Як визначити позиціонування, щоби продукт хотіли купити: на прикладі Revolut

Десять років тому знайомитись в онлайні було дивно, незручно й навіть небезпечно. Сьогодні кожен міленіал має Тіндер. Тому що засновники Tinder отримали інсайт, який змінив індустрію дейтингу.

Раніше на сайтах знайомств тобі міг написати будь-хто. Найчастіше симпатія була не взаємною, а діалог незручним. Основа Tinder — спілкування лише за взаємної симпатії.

Унікальне позиціонування виділило Tinder на тлі інших програм. У цій статті ми розповімо, як досягти такого самого ефекту у своєму продукті.

Ви навчитеся визначати емоційну цінність продукту, визначати та транслювати позиціонування продукту на всіх етапах воронки. Теорію розглянемо на прикладі Revolut. Наприкінці статті бонус — безплатний шаблон Marketing Mix.

Уявіть, що ви маркетолог у стартапі. Уже здійснено аналіз цільової аудиторії. Тепер потрібно побудувати позиціонування.

У гайді чотири кроки. На прикладі Revolut ми розберемося, що і як треба транслювати аудиторії.

Крок 1. Визначте емоційну цінність продукту

Спершу ви маєте зрозуміти, яку емоційну цінність доносити до аудиторії.

Емоційна цінність — це відчуття, яке купує користувач. Купуючи дорогу сумку, споживач купує елітарність, купуючи пляшку води — відчуття турботи про своє здоров’я.

Емоційна цінність залежить від трьох чинників: мотивації до купівлі, ступеня ризику та цінностей аудиторії.

Матриця Росітера-Персі допомагає визначити мотивацію до купівлі та ступінь ризику. Вона поділяє всі продукти на чотири групи:

Купівлі з малим ризиком у разі потреби: мийні засоби, безрецептурні ліки, харчові продукти.

Купівлі з малим ризиком, щоби порадувати себе: крем для тіла, футболка, книжка.

Купівлі з великим ризиком у разі потреби: страхування, нерухомість, побутова техніка.

Купівлі з великим ризиком, щоб потішити себе: дорогий одяг, прикраси, дорогі автомобілі, відпочинок.

Рішення про купівлю продуктів із невеликим ризиком люди ухвалюють легко. Щоб купити пластівці на сніданок, не потрібно гуглити та читати відгуки. Адже в разі невдалої купівлі споживач практично нічого не втрачає.

Продукти з великим ризиком люди вибирають довше: можуть порівнювати різні варіанти, переглядати відгуки. У людей більше критеріїв вибору, відповідно, вони хочуть отримати більше цінності у формі зручності, емоцій, економії часу.

Якщо в людини позитивна мотивація купити продукт, то потрібно наголошувати на трансформаційній цінності. Трансформаційна цінність — різниця між станом споживача до та після використання продукту. Наприклад, Kenzo у своєму рекламному ролику транслює, що з парфумом дівчина може відчути себе дикою та вільною від рамок суспільства.

Якщо в людини негативна мотивація, то потрібно наголошувати на простішому і швидшому розв'язанні проблеми за допомогою продукту. Наприклад, у людини болить спина і вона хоче записатися на масаж. Це негативна мотивація, людина хоче просто розв'язати проблему. Потрібно доносити меседж у тому, що масаж зніме біль у спині.

Вдалою практикою вважається навіть за негативної мотивації додавати трансформаційну цінність. Наприклад, масаж, який не тільки зніме біль у спині, а й завдяки спеціальній техніці допоможе зняти напруження та стати продуктивнішим. Або масаж, який допоможе віднайти рівновагу та умиротворення.

Розгляньмо приклад Revolut. Банки — це купівля з високим ризиком та негативною мотивацією. Людям важко перейти на інший продукт, навіть якщо їх не влаштовує. Вони просто не хочуть думати про банки.

Щоб люди перейшли на Revolut, їм потрібно запропонувати не просто розв'язання проблеми, а й додаткову цінність, яка вартуватиме зусиль людини на перехід.

І тому потрібно знати цінності аудиторії. Про те, як їх визначати, ми говорили у попередній статті. Якщо коротко, тобто є сім психотипів, кожен має свої цінності та стимули.

Цільова аудиторія Revolut — перформери та шукачі. Ці психотипи орієнтовані результат, вони хочуть отримувати максимум від усього. Тому Revolut пропонує цінність «брати більше від життя та вичавлювати максимум зі своїх грошей». Така пропозиція працює на перформерів та шукачів.

Крок 2. Визначте раціональні причини

За допомогою емоційної цінності формуємо бажання купити продукт. Але мозок людини влаштований так, що він може блокувати та контролювати свої бажання за допомогою свідомості. Тому потрібно дати раціональну причину купити продукт.

Раціональна причина — ключові фічі, які відрізняють продукт від конкурентів. Щоб зрозуміти, у чому полягає раціональна причина, розберімося, які бувають фічі:

1. Must have-фічі — це «життєво необхідна» функціональність. Ці фічі є раціональною причиною почати користуватися продуктом. Це база, без якої люди не використовуватимуть продукт. Наприклад, у фітнес-додатку — програми тренувань та інструкції з виконання вправ.

2. Performance-фічі — функціональність, якою продукт відрізняється від інших конкурентів. Наприклад, для фітнес-додатка — ступінь деталізації програми тренувань, можливість трекінгу кроків, розрахунок калорій, плани харчування.

Раціональну причину купити продукт дають Performance та Wow-фічі. Вони сигналізують мозку, що все гаразд, емоційну цінність можна отримати.

Припустімо, споживачеві потрібно дістатися з пункту А до пункту Б. Він вибирає для цього Uber бізнес-класу, тому що хоче доїхати комфортно. Комфорт для споживача виявляється в тому, що він сам може ставити музику та вибирати марку машини. А це і є Performance та Wow-фічі.

Ще більше класних завдань ви знайдете в нашому телеграм-каналі.

У Revolut є такі раціональні причини купити продукт:

Зберігання, обмін, переказування та отримання грошей у 28 валютах. У конкурентів Revolut доступні лише основні валюти в країні, де розміщений банк. Зазвичай, це не більш як п’ять валют.

Відкриття мультивалютного рахунку за кілька хвилин. Відкриття рахунку в класичному банку потребує більше зусиль — треба йти до банку чи чекати на кур’єра з карткою.

Миттєвий переказ грошей в усьому світі без прихованих комісій. У класичних банках під час переказування на картки інших країн з’являються затримки та комісії через конвертацію.

Оплата за кордоном у 150 різних валютах за курсом Інтербанку без прихованих комісій. У класичних банках у разі оплати в інших валютах гроші конвертують за невигідним курсом із комісіями.

Отримання зарплати раніше. Зазвичай перекази заробітної плати обробляються 2 дні. З Revolut не потрібно чекати на обробку платежу, можна отримати гроші, щойно вони списалися з рахунку роботодавця.

Контроль видатків та планування бюджету. У класичних банках не розвинена функціональність, яка дає змогу відстежувати витрати за категоріями та створювати скарбнички.

Отже, тепер ми знаємо, що потрібно не просто обіцяти емоційну цінність, а й давати її. Якщо продукт обіцяє «вичавити максимум із грошей», але не робить цього, то споживачі розчаруються в ньому й підуть до конкурентів.

Ми визначили емоційну цінність та раціональну причину. Тепер можна визначити позиціонування.

Крок 3. Складіть позиціонування

Ми вже маємо всю інформацію, що потрібна для позиціонування: цільова аудиторія, емоційна цінність і раціональна причина.

Об’єднаймо в одне твердження:

ДЛЯ (емоційний сегмент)
МИ Є БРЕНДОМ У КАТЕГОРІЇ (назва категорії)
ПРОПОЗИЦІЯ (емоційна цінність, трансформація)
ТОМУ ЩО ТІЛЬКИ МИ (раціональна причина, ключова функціональна перевага)

Для Revolut позиціонування матиме такий вигляд:

Позиціонування Revolut особливо відчувається в рекламному ролику Get More From Your Money. Усі акценти у відео пов’язані з емоційною цінністю та раціональними причинами. Revolut розуміє, як треба транслювати своє позиціонування.

Крок 4. Транслюйте позиціонування

Ви можете транслювати позиціонування через різні канали: продукт, соцмережі, рекламу, текст, продавців, місця продажу. Кожна точка торкання користувача має бути пов’язана з позиціонуванням.

Щоб нічого не загубилося, потрібно зробити план. Відразу буде видно, які рішення не відповідають позиціонуванню та образу бренду. Для плану ми використовуватимемо адаптовану модель Marketing Mix: Product, Promotion and Place (3P).

Продукт

Споживач сприймає інформацію від бренду через п’ять органів чуття: очі, вуха, язик, ніс, шкіра. Тому потрібно транслювати емоційну цінність через усі елементи продукту — колір, форму, матеріал, текстуру, звуки, смак (якщо йдеться про харчові продукти), запах.

Розберімо на прикладі Revolut. Назва Revolut говорить про революцію (revolution) у світі банкінгу. У назві нема слова bank. Це зроблено, щоб дистанціюватися від класичних банків.

Мінімалістичний логотип виділяється на тлі інших банків. Revolut більше схожий на програму, ніж на банк. Це додає суб’єктивної технологічності та інноваційності продукту.

Інтерфейс продукту простий та мінімалістичний. Користувач не має відчувати додаткову складність у додатку. Взаємодія з банком має бути такою самою простою, як і з Netflix, Apple Music та Uber.

Стандартні картки Revolut не дуже відрізняються від карток інших банків. Але для тих, хто хоче показати свій статус через картку, Revolut має металеві преміумкартки. У металевій картці немає раціональної причини, проте є емоційна цінність — показати свою елітарність.

Внутрішня комунікація

На сайті та в додатку компанія дає інформацію щодо функціональності та переваг продукту. Це — стандартна історія. Але від позиціонування залежить, як продукт розповідає про свою функціональність.

Revolut показує, що їхній продукт може зробити процес роботи з банком безболісним і непомітним. Головне завдання всіх повідомлень — показати, що взаємодія з банком може бути простою:

На кожній сторінці Revolut подає інструкцію, що потрібно зробити. Процес спеціально спрощений, щоби підкреслити ключову ідею — з Revolut це можна зробити легко:

Під час онбордингу Revolut також транслює, що ви можете легко почати користуватися обліковим записом:

Зовнішня комунікація

Просувати продукт потрібно там, де його очікує побачити цільова аудиторія. Це може бути реклама у Facebook, партнерство з інфлюенсерами, контекстна реклама, ТБ-реклама, реклама на білбордах та контент-маркетинг.

Facebook Ad Revolut створює окремі креативи для кожної цінності продукту:

Здебільшого банки розміщені офлайн, тому Revolut доводиться рекламувати себе й там. Особливо в Revolut люблять рекламу в метро:

У рекламі Revolut наголошує на тому, що з їхнім продуктом не потрібно платити зайві гроші. Цей меседж відгукнеться більшій частині аудиторії, яка використовує метро.

Але іноді й Revolut не вгадує настрою цільової аудиторії. Після однієї з рекламних кампаній Revolut звинуватили у фальсифікації статистики та шеймінгу самотніх людей:

Revolut перепросив і запропонував загладити свою провину:

У проблемних ситуаціях Revolut спілкується як людина. Без шаблонних фраз та канцеляризмів. Ось так Revolut повідомив користувачам про збій.

Те, як пише Revolut, визначає Tone of Voice бренду.

Tone of Voice

Залежно від позиціонування, Tone of Voice компанії може бути серйознішим або веселішим, розумнішим або простішим. Tone of voice робить стиль комунікації компанії характерним та впізнаваним.

Якщо ви хочете докладніше розібратися в цій темі, читайте наш гайд про те, як створити щирий Tone of Voice.

Tone of voice Revolut доброзичливий, людяний та впевнений. Revolut уміє жартувати, що робить його людянішим. У своїх повідомленнях Revolut використовує емодзі та прості слова:

У імейлах Revolut спілкується як людина, що робить її ближчою до споживача:

Ми розібрали, як треба транслювати позиціонування. Щоб тобі було легше планувати маркетинг продукту, ми підготували безкоштовний шаблон Marketing Mix. Його зручно використовувати, щоб уся команда розуміла, що відбувається із продуктом.

Підсумуймо

Якщо у вас з’являється бажання створити ще один To Do Manager або трекер звичок зі зрозумілим UX, не піддавайтеся. Продукт без унікального позиціонування нікому не потрібен.

Позиціонування — це лише емоційна цінність, підкріплена раціональними причинами. Команда має донести позиціонування на кожному етапі воронки. У цьому допоможе безкоштовний шаблон Marketing Mix.

Позиціонування якого продукту, на ваш погляд, є видатним? Ділимося прикладами в чаті Growth Vibes. Щоби потрапити до чату, натисніть сюди.