13 темных паттернов и как они манипулируют пользователями
Представьте, что фокусник предлагает вам вытащить конфету из мешка. Вы засовываете руку, а там фантики и лишь пара конфет. Фокусник создал иллюзию, что мешок набит, но большинство сладостей остались у него в рукаве.
Так и продукт с использованием темных паттернов путает юзера. Наверняка и вы хоть раз пытались загрузить фильм на uTorrent, нажимали на кнопку «Скачать», а открывалось совсем не то, что вы ожидали.
В этой статье собраны тринадцать видов темных паттернов с актуальными примерами, которые помогут разобраться, что это такое. Не советуем повторять примеры из статьи. Темные паттерны могут сыграть на руку, но, скорее всего, будут раздражать пользователей, и рано или поздно это подпортит репутацию вашему бренду.
Как работают темные паттерны
Темные паттерны — уловки в интерфейсе, которые вынуждают пользователя сделать то, что нужно бизнесу. Например, подписаться на ненужную рассылку писем, заказать дополнительные услуги или выбрать более дорогой продукт.
Темные паттерны работают, потому что часть решений мозг принимает быстро, на автопилоте (об этом писал Канеман в нашумевшей «Думай медленно, решай быстро» — советуем). Поэтому пользователь скорее нажмет на кнопку, которая находится в привычном месте, чем будет искать ссылку, по которой скачается нужный файл.
Мнения по поводу темных паттернов разделились. Кто-то считает, что такие методы помогают быстрее достигать целей: собирать базу контактов, увеличивать конверсию и прибыль.
Некоторые владельцы ресурсов уверены, что темные паттерны могут им навредить. К примеру, человек увидел, что сегодня подписка за полцены. И после оплаты оказывается, что скидка обновляется ежедневно. Когда пользователь поймет, что его подловили, вероятно не захочет возвращаться. А еще человек может рассказать об этом в Твиттере по хештегу #darkpatterns.
В Калифорнии за темные паттерны можно получить штраф. Компаниям запрещено вводить пользователей в заблуждение или выманивать у них личную информацию.
Мы собрали 13 видов темных паттернов, чтобы объяснить, как не стоит делать.
Заманить и подменить (Bait and Switch)
Этот паттерн часто используют в приложениях с моделью подписки freemium — когда базовыми функциями продукта можно воспользоваться бесплатно, но расширенная версия предполагает платную подписку.
Паттерн работает так: юзер хочет отказаться от премиум-подписки. Интерфейс предлагает кнопку и подтверждает, что именно она для этого и нужна. Но получается другой результат, неожиданный и нежелательный — открывается платежная страница. И только после оказывается, что для отказа надо было кликнуть на менее очевидный вариант.
Ради скидки человек привязывает аккаунт к кабинету магазина. В результате приходит спам-рассылка. Он оформляет триал — приложение списывает сумму за год.
В MoonX пользователю сразу бросается в глаза кнопка Continue. На самом деле это годовая подписка, о чем написано внизу мелким текстом, выбрав этот вариант человек попадет на страницу оплаты. Возможности приобрести ее на месяц и пожизненно даны для создания иллюзии, что основная кнопка не ведет к подписке. Уйти с экрана можно лишь нажав на почти неразличимый крестик в правом верхнем углу.
Игра City Takeover в конце уровня для продолжения демонстрирует кнопку «Continue». Но по ходу игры она все чаще подменяется на «Claim Coins», клик на которую запускает рекламный ролик. Кнопка «No Thanks», по которой действительно можно продолжить игру, появляется позже и не сразу понятно, что она ведет вперед.
Правильно было бы не прятать «Continue», а выделить две понятные кнопки: для просмотра рекламы и продолжения. Человек бы не раздражался на попытки вытянуть из него деньги и с удовольствием пользовался приложением.
Честнее не давить на пользователя. Если продукт качественный, у него может возникнуть желание поддержать разработчика — оплатить подписку или не скипать рекламу.
Вопрос с подвохом (Tricky questions)
Этот паттерн чаще всего используют для email-рассылок. Пользователь регистрируется на сайте и видит вопрос о рассылках, которые хотел бы получать. Формулировка вопроса такова, что если прочитать бегло, можно согласиться на все виды рассылок. Если вчитаться, становится понятно — нужно отметить только конкретные типы или каналы рассылок. Люди не вникают в шаблонные тексты, и маркетологи этим пользуются.
Пример — почтовая служба Royalmail. Если человек поставит галочки в чекбоксах после первого абзаца, то откажется от рассылки. Но если повторить действие в следующем блоке, то письма будут приходить.
Еще один пример — британский магазин техники и электроники Currys PC World. В его старой форме регистрации установка первого флажка означала отказ от рассылки одного типа, а второго — согласие на другую. Пользователь автоматически либо проставит оба, либо проигнорирует — и в обоих случаях подпишется на рассылку. Мало кто прочитает и поймет, что нужно отметить только верхний чекбокс.
Сейчас Currys PC World уже не использует эту хитрость. Чтобы получать письма, следует активировать ползунок.
Скрытые расходы (Hidden Costs)
Сервис не упоминает о дополнительной трате: плате за доставку или сервисном сборе. Пользователь доходит до оформления, но на последнем шаге появляется информация о дополнительных расходах. Хочется немедленно закрыть вкладку, но уже потрачены силы и время на прохождение пути до финального шага покупки. Поэтому психологически уйти намного сложнее, чем если пользователь сразу увидел бы реальную цену.
Сервис для бронирования недвижимости Airbnb крупно демонстрирует цену за сутки, но она не сходится с итоговой суммой бронирования. Если развернуть выпадающее меню «Show price details», то оказывается, что существует наценка за уборку и сервисный сбор.
Правильно было бы сразу уточнить, что $21 — не конечная цена, а только плата владельцу жилья.
Скорее всего, скрытые расходы не заставят отказаться от приложения, если человек готов расплатиться. Но если возникнут более честные аналоги продукта, то в будущем пользователь может предпочесть их.
Мы уже разобрали несколько паттернов. Наш блог интерактивный, и статьи в нем — тоже, потому предлагаем закрепить теорию, чтобы не забыть, как НЕ нужно поступать со своими юзерами.
Задание
Перед вами несколько ситуаций. Какие из них можно отнести к темным паттернам? Выберите несколько вариантов ответа.
Пробуждение чувства вины (Confirmshaming)
Этот паттерн заставляет пользователя чувствовать себя виноватым за то, что он не выбрал выгодный бизнесу вариант. По сравнению с остальными, это более мягкий паттерн. Мы бы назвали его серым — ведь юзер может сделать то, что хочет — просто с чувством вины, а в эпоху тотальной тревожности не каждый на такое согласится.
С пробуждением чувства вины можно столкнуться при отказе от чаевых или необязательных сборов, завести личный кабинет, при отмене рассылки или удалении аккаунта.
Сервис по доставке еды Gobble очень не любит расставаться с клиентами. При удалении аккаунта появляется окно с просьбой дать второй шанс. Еще одна манипуляция — выделение нужного бизнесу действия акцентным цветом.
Еще один способ заставить почувствовать вину — подписать нежелательный для бизнеса вариант так, чтобы человеку не хотелось его выбрать. Для отказа от рассылки журнала MadameNoire, придется кликнуть «Nope, I don't care enough». Формулировка выводит человека на эмоции.
Кто-то неосознанно согласится на рассылку, чтобы избежать неприятного выбора. А кого-то подобные манипуляции могут спровоцировать выбрать другой сервис.
Ловушка для тараканов (Roach Motel)
Так называют дизайн, который легко заводит человека в нужную бизнесу ситуацию, выбраться из которой проблематично. Обычно процесс регистрации делают максимально коротким, обратное же действие сложнее. Человек регистрируется в приложении за полминуты — просто авторизуется с помощью любого аккаунта. Но когда решает удалить учетную запись, то попадает в ловушку. Уйти из приложения оказывается так трудно, что пользователь бросает это дело.
Например, кабинет в Spotify создается за минуту. Для удаления нужно авторизоваться в браузере. Затем последуют два блока с вопросами — по четыре и пять шагов.
После этого на почту придет письмо, которое надо подтвердить. Если не сделать это в течение суток, то процесс отписки придется начинать заново. Не каждому хватит терпения довести дело до конца.
Другой пример — The Wall Street Journal. Подписаться на него можно онлайн, а чтобы отписаться, нужно позвонить. В век социальных сетей и мессенджеров на такое решится не каждый.
Когда сервис не вцепляется в пользователя мертвой хваткой — это привлекает. Например, если сервис позволяет отвязать карту без единого вопроса, человек с большей вероятностью введет новые платежные данные при необходимости.
Если же процесс был долгим, то привязать новую карту не захочется. Агрессивная попытка удержать пользователя может обернуться тем, что он уйдет.
Страх упущенной возможности (FOMO)
Человек заходит на сайт, видит таймер акции и думает, что это — отличный повод совершить покупку. Цель паттерна — не дать времени взвесить «за» и «против». Если бы покупатель не торопился, то осознал бы, что ему не особо нужно содержимое корзины. Но отказаться от приобретения ему мешает таймер и страх потерять выгоду.
Образовательный ресурс Udemy предлагает приобрести курс по выгодной цене в последний день скидки. Предложение не уникально, баннер висит здесь всегда. Но знают об этом только постоянные посетители.
Еще один способ ввести в заблуждение — создать иллюзию огромного спроса. Сервис сообщает о дефиците, а пользователь принимает поспешное решение.
Такой функцией пользуются агрегаторы отелей. Они показывают, сколько людей просматривают вариант вместе с вами или оформили бронь. А плашка «Последний номер» может оказаться неправдой.
Почему это плохо? Если для пользователя работа с ресурсом связана со стрессом, то есть риск потерять клиента.
Замаскированная реклама (Disguised Ads)
Этот паттерн отвлекает внимание пользователя от нужной ссылки и заставляет кликнуть на рекламную. Существуют безобидные проявления — реклама в поисковике. Некоторые способны запутать. А встречается и самое раздражающее проявление замаскированной рекламы — когда сайт вместо нужного файла подсовывает мусорные страницы (с багами, плохой версткой или неуникальным и / или неинформативным контентом).
Рекламные объявления в поисковой выдаче выглядят как результаты запроса. Их отличает небольшая пометка. Если к топу выдачи ресурс движется с ростом репутации и качества контента, то места в рекламном блоке куплены для продвижения сайта. При поиске конкретного ресурса можно получить первую ссылку на его конкурента и случайно кликнуть на нее.
Отсортировав предлагаемые Yelp отзывы по рекомендуемым, человек получит несколько спонсорских постов, замаскированных под обычные.
Фейковые элементы интерфейса встречаются на сайтах-файлообменниках. Чтобы пользователь сбился с пути и нажал на рекламу, баннеры маскируют под кнопки скачивания, пункты меню или контент.
Раньше страница файла на ресурсе Softpedia включала несколько кнопок «Download». И все кроме одной отправляли пользователя не туда. До цели он добирался позже, если не закрыл вкладку раньше.
Бывает, что при первом клике кнопка ведет на рекламу, а выполняет свою функцию только на втором. Вместо запуска следующего эпизода сериала вылетает рекламная страница, и хорошо, если беззвучная. Или баннеры, которые предлагают головоломку, но клик открывает форму регистрации онлайн-игры.
Disguised Ads отнимает время, водит по мусорным ссылкам и подсовывает нерелевантные результаты. Такой агрессивный подход отпугивает.
Попробуем определить тип темного паттерна.
Задание
В музыкальном приложении появляется баннер, который призывает оформить премиум-подписку до конца месяца — тогда цена не изменится весь год. Для тех, кто присоединится позже, она будет дороже на 25%. Каким паттерном воспользовались маркетологи?
Тайком попасть в корзину (Sneak into Basket)
Этот паттерн похож на Hidden Costs. Пользователь оформляет заказ, и уже в конце замечает, что получил дополнительный расход. Разница в том, что Sneak into Basket позволяет отменить лишнюю услугу. В первом случае расчет идет на нежелание тратить время. Здесь и на невнимательность тоже.
Так поступает онлайн-магазин Shein. При оформлении заказа добавляется shipping guarantee. Это очень маленькая сумма, которую человек может не заметить.
Неприятно, если к стоимости автоматически добавились, например, гарантию возврата багажа и моральную компенсацию на случай дождливой погоды. Правильно не навязывать дополнительные услуги, а позволить юзеру выбрать их самостоятельно.
Отвлечение внимания (Misdirection)
Дизайн в таком паттерне фокусирует внимание на одном объекте, отвлекая от другого — искомого.
Мы привыкли, что кнопка «Купить» или «Подписаться» бросается в глаза: она большая, контрастная. Обычно мы не задумываемся, что ее контраст на фоне кнопки отмены — уловка.
В любой рассылке кнопка «Отписаться» находится в самом низу, а размер шрифта — микроскопический, его невозможно прочесть. Но некоторые идут дальше: Britishgas.co.uk прячет ее в середине футера письма и не выделяет цветом, а только подчеркиванием.
Когда человек делает покупки на сайте Лондонского зоопарка, ему предлагают сделать пожертвование на помощь животным. Перед добавлением товара в корзину появляются две кнопки: «ADD TO BASKET WITHOUT DONATION» и «ADD TO BASKET WITH DONATION». Вторая выделяется: она ярче и контрастнее. Поэтому человек скорее нажмет на нее и добавит товар в корзину вместе с донатом.
Если пользователь готов потратить деньги, то Misdirection может приблизить этот момент. Но если нет — он будет раздражаться напрасно.
Далеко не все владельцы сервисов задумываются о том, что их методы неэтичны. В задании — иллюстрация одного из таких случаев.
Задание
Определите, какой паттерн применил американский ресурс по доставке еды Grubhub на последнем шаге оформления заказа.
Предотвращение сравнения цен (Price Comparison Prevention)
Суть этого паттерна — помешать пользователю сравнить цены на продукты. Пользователю дают сравнение продуктов без цен, прячут стоимость или вообще ее не пишут. Это мешает принять взвешенное решение о покупке.
На LinkedIn сначала демонстрируются премиум-планы без стоимости. Чтобы сравнить цены, придется кликать на каждый по-очереди.
Тогда внизу появится неброская надпись с ценой. При этом будет указана стоимость за месяц при условии покупки на год. Узнать, сколько нужно заплатить, получится только на странице оплаты.
На Salesforce и вовсе нельзя посмотреть стоимость тарифов на сайте. Чтобы узнать цены, нужно нажать кнопку «Contact us» — появится форма, после заполнения которой с пользователем свяжется представитель компании.
Цукеринг приватности (Privacy Zuckering)
Этот паттерн заставляет пользователей делиться большим количеством конфиденциальной информации, чем они бы хотели. Он получил свое название от фамилии Марка Цукерберга, потому что алгоритмы Facebook сети собирают много данных о пользователях.
Например, при регистрации в Facebook Messenger предлагает пользователю поделиться контактами из телефонной книги, чтобы найти друзей в приложении.
А WhatsApp рекомендует поделиться информацией из аккаунта с Facebook под предлогом настройки рекламы.
Синхронизация аккаунтов может быть удобной, а предоставление персональных данных часто помогает сделать пользовательский опыт комфортнее. Тем не менее, даже несмотря на защиту данных, конфиденциальная информация всегда находится под угрозой утечки — например, в 2021 году компанию Meta оштрафовали на $276 миллионов за утечку данных 533 миллионов пользователей Facebook. К тому же, не каждый вообще хочет делиться информацией о себе.
Принудительная непрерывность (Forced Continuity)
Обычно этот паттерн используют в продуктах с платной подпиской. Чтобы воспользоваться триалом, пользователю нужно ввести данные карты, а после окончания бесплатного пробного периода с нее списываются деньги. Спасти свой баланс можно только если заблокировать списания с карты.
Так поступает сервис для прослушивания аудиокниг и подкастов Audible. Он предлагает 30-дневный бесплатный пробный период. При регистрации нужно указать данные карты. Если в планах нет оформления платной подписки, за временем придется следить самостоятельно — первый платеж спишется без предупреждения через 30 дней.
Такая же система у Litmus — платформы для email-маркетинга. У сервиса четыре тарифа, у трех из которых есть триал-версия. При оформлении бесплатного пробного периода нужно ввести данные карты, с которой после спишется сумма подписки.
Чтобы пользователи, увидев неожиданное списание, не чувствовали себя обманутыми, достаточно предупредить их о скором окончании триала. Так делает Netflix. Пробную версию на нем не оформить без данных карты, но за три дня до окончания бесплатного периода сервис отправляет уведомление. В таком случае те, кто не планировал оплачивать подписку, могут отписаться.
Спам друзей (Friend Spam)
Этот паттерн обычно используется при регистрации в продукте. Сервис запрашивает у пользователя доступ к контактам под предлогом поиска друзей, а потом рассылает им спам от имени пользователя.
Самый известный случай связан с LinkedIn.
Этот шаг можно пропустить, но в этот момент появляется уже знакомый нам паттерн Misdirection — кнопка «Continue» располагается сразу под имейлом пользователя, и ее хорошо видно, а кнопка «Skip the step» — это гиперссылка, которая находится за пределами формы. Даже если пользователь ее заметит, после этого ему придется дополнительно подтвердить, что он не хочет делиться контактами.
Компания даже выплатила штраф $13 млн по коллективному иску, но все равно продолжила собирать контакты пользователей.
Мы разобрались во всех видах темных паттернов. А теперь достаем двойные листочки...
Задание
Перед вами несколько ситуаций. Какие из них можно отнести к темным паттернам? Выберите несколько вариантов ответа.
Резюмируем
Можно понять мелкий бизнес, для которого использование темных паттернов — вопрос выживания. Они позволяют достигать целей быстрее, чем этичные методы. Если молодые компании прибегают к уловкам, то избавляются от них по мере развития.
Однако темные паттерны негативно влияют на пользовательский опыт и репутацию бренда. Компаниям, которые их используют, рано или поздно придется задуматься, чем их заменить.
