13 темних патернів та як вони маніпулюють користувачами

Уявіть, що фокусник пропонує вам витягнути цукерку з мішка. Ви засовуєте руку, а там фантики та лише пара цукерок. Фокусник створив ілюзію, що мішок набитий, але більшість солодощів залишилися в його рукаві.

Так само продукт із використанням темних патернів плутає юзера. Напевно і ви хоч раз намагалися завантажити фільм на uTorrent, натискали «Завантажити» — а відкривалося зовсім не те, що очікували. 

У цій статті ми зібрали тринадцять видів темних патернів з актуальними прикладами, які допоможуть розібратися, що це таке. Не радимо повторювати приклади зі статті. Темні патерни можуть зіграти на руку — але, найімовірніше, дратуватимуть користувачів, і рано чи пізно це зіпсує вашому бренду репутацію.

Як працюють темні патерни

Темні патерни — хитрощі в інтерфейсі, які змушують користувача зробити те, що потрібно бізнесу. Наприклад, підписатися на непотрібне розсилання листів, замовити додаткові послуги або вибрати дорожчий продукт.

Темні патерни працюють, бо частину рішень мозок ухвалює швидко, на автопілоті (про це писав Канеман у відомій «Мислення швидке й повільне», радимо). Тому користувач скоріше натисне на кнопку, яка розташована у звичному місці, ніж шукатиме посилання, за яким завантажиться потрібний файл.

Думки щодо темних патернів розділилися. Хтось вважає, що такі методи допомагають швидше досягати цілей: збирати основу контактів, збільшувати конверсію та прибуток.

Деякі власники ресурсів впевнені, що темні патерни можуть зашкодити їм. Наприклад, людина побачила, що сьогодні підписказа півціни. І після оплати виявляється, що знижка оновлюється щоденно. Коли користувач зрозуміє, що його підловили — можливо, не захоче повертатися. А ще — розповісти про це у твіттері за хештегом #darkpatterns.

В Каліфорнії за темні патерни можна отримати штраф. Компаніям заборонено вводити користувачів в оману або виманювати особисту інформацію.

Ми зібрали 13 видів темних патернів, щоби пояснити, як не варто робити.

Заманити та підмінити (Bait and Switch)

Цей патерн часто використовують у додатках із моделлю підписки freemium — коли базовими функціями продукту можна скористатися безкоштовно, але розширена версія передбачає платну підписку. 

Патерн працює так: юзер хоче відмовитися від преміум-підписки. Інтерфейс пропонує кнопку і підтверджує, що саме вона для цього і потрібна. Але виходить інший результат, несподіваний і небажаний — платіжна сторінка. І тільки після виявляється, що для відмови треба було клікнути на менш очевидний варіант.

Заради знижки людина прив'язує обліковий запис до кабінету магазину. В результаті приходить спам-розсилка. Він оформляє тріал — додаток списує суму за рік.

У MoonX користувачеві відразу впадає у вічі кнопка Continue. Насправді це річна підписка, про що написано внизу дрібним текстом. Обравши цей варіант, людина потрапить на сторінку оплати. Можливості придбати її на місяць та довічно дано для створення ілюзії, що основна кнопка не веде до підписки. Піти з екрану можна лише натиснувши на невиразний хрестик у верхньому правому кутку.

Гра City Takeover наприкінці рівня для продовження демонструє кнопку Continue. Але по ходу гри вона все частіше замінюється на Claim Coins, клік на яку запускає рекламний ролик. Кнопка «No Thanks», за якою справді можна продовжити гру, з'являється пізніше і не одразу зрозуміло, що вона веде вперед.

Правильно було б не ховати Continue, а виділити дві зрозумілі кнопки: для перегляду реклами та продовження. Людина б не дратувалась на спроби витягнути з неї гроші та з задоволенням користувалася б додатком.

Правильніше не тиснути на користувача. Якщо продукт якісний, у юзера  може виникнути бажання підтримати розробника — сплатити за підписку чи не скіпати рекламу.

Питання з каверзою (Tricky questions)

Цей патерн найчастіше використовують для email-розсилок. Користувач реєструється на сайті і бачить питання про розсилки, які хотів би отримувати. Формулювання питання таке, що якщо прочитати побіжно, можна погодитися на всі види розсилок. Якщо вчитатися, стає зрозуміло — потрібно зазначити тільки конкретні типи або канали розсилок. Люди не вникають у шаблонні тексти, і маркетологи цим користуються.

Приклад — поштова служба Royalmail. Якщо людина поставить галочки у чекбоксі після першого абзацу, то відмовиться від розсилки. Але якщо повторити дію в наступному блоці, листи будуть надходити.

Ще один приклад — британський магазин техніки та електроніки Currys PC World. У його старій формі реєстрації установка першого прапорця означала відмову від розсилки одного типу, а другого згоду на іншу. Користувач автоматично або проставляє обидва або проігнорує — і в обох випадках підпишеться на розсилку. Мало хто прочитає та зрозуміє, що треба позначити лише верхній чекбокс.

Зараз Currys PC World не використовує цю хитрість. Щоб отримати листи, слід активувати повзунок.

Приховані витрати (Hidden Costs)

Сервіс не згадує про додаткову плату за доставку або сервісний збір. Користувач доходить до оформлення, але на останньому кроці з'являється інформація про додаткові витрати. Хочеться негайно закрити вкладку, але вже витрачено сили та час на проходження шляху. Тому для користувача на цьому кроці піти набагато складніше психологічно, ніж якби реальна ціна була одразу реальну ціну.

Сервіс для бронювання нерухомості Airbnb помітно показує ціну за добу, але вона не сходиться з підсумковою вартістю бронювання. Якщо розгорнути меню «Show price details», то виявляється, що існує націнка за прибирання та сервісний збір.

Правильно було б одразу уточнити, що умовний $21 — не кінцева ціна, а лише плата власнику житла.

Швидше за все, приховані витрати не змусять відмовитися від сервісу, якщо людина готова розплатитися. Але якщо з’являться більш чесні аналоги продукту, то в майбутньому користувач може піти до них.

Ми вже розібрали кілька патернів. Оскільки наш блог інтерактивний, і статті в ньому теж —  пропонуємо закріпити теорію, щоб не забути, як НЕ потрібно чинити зі своїми юзерами.

Завдання

Перед вами кілька ситуацій. Які з них можна віднести до темних патернів? Оберіть кілька варіантів відповіді.

Пробудження почуття провини (Confirmshaming)

Цей патерн змушує користувача почуватися винним за те, що він не обрав вигідний бізнесу варіант. Порівняно з іншими, він м'якший. Ми б назвали його сірим — адже юзер може зробити те, що хоче — просто з почуттям провини, а в часи тотальної тривожності не кожен на таке погодиться.

З пробудженням почуття провини можна зіткнутися під час відмови від чайових або необов'язкових зборів, завести особистий кабінет, при скасуванні розсилки або видаленні акаунта.

Сервіс з доставки їжі Gobble дуже не любить розлучатися з клієнтами. При видаленні облікового запису з'являється вікно з проханням дати другий шанс. Плюс одна маніпуляція — виділення потрібного бізнесу дії акцентним кольором.

Ще один спосіб змусити відчути провину — підписати небажаний для бізнесу варіант так, щоб людині не хотілося його обрати. Для відмови від розсилки журналу MadameNoire, доведеться клікнути «Nope, I don't care enough». Формулювання виводить людину на емоції.

Хтось несвідомо погодиться на розсилку, щоб уникнути неприємного вибору. А когось подібні маніпуляції можуть спровокувати обрати інший сервіс.

Пастка для тарганів (Roach Motel)

Так називають дизайн, який легко заводить людину в потрібну бізнесу ситуацію, вибратися з якої проблематично. Зазвичай процес реєстрації роблять максимально коротким, зворотна ж дія складніша. Людина реєструється в додатку за півхвилини — просто авторизується за допомогою будь-якого акаунта. Але коли вирішує видалити обліковий запис, то потрапляє в пастку. Піти з програми виявляється так важко, що користувач кидає цю справу. 

Наприклад, кабінет у Spotify створюється за хвилину. Для видалення потрібно авторизуватися в браузері. Потім підуть два блоки із запитаннями — по чотири і п'ять кроків. 

Після цього на пошту прийде лист, який треба підтвердити. Якщо не зробити це протягом доби, то процес відписки доведеться починати заново. Не кожному вистачить терпіння довести справу до кінця.

Інший приклад — The Wall Street Journal. Підписатися на нього можна онлайн, а щоб відписатися, потрібно зателефонувати. В епоху соціальних мереж і месенджерів на таке зважиться не кожен.

Коли сервіс не хапається за користувача мертвою хваткою, це приваблює. Наприклад, якщо сервіс дозволяє відв'язати карту без жодного питання, юзер з більшою вірогідністю повернеться і заплатить (чи сміливо прив’яже карту). 

Якщо ж процес був довгим, то прив'язати нову карту не захочеться. Агресивна спроба утримати користувача може мати зворотній ефект.

Страх упущеної можливості (FOMO)

Людина заходить на сайт, бачить таймер акції та думає, що це — чудова нагода зробити покупку. Мета патерну — не дати часу зважити «за» і «проти»‎. Якби покупець не поспішав, то усвідомив би, що йому не потрібний вміст кошика. Але відмовитися від придбання йому заважає таймер та страх втратити вигоду.

Освітній ресурс Udemy пропонує придбати курс за вигідною ціною в останній день знижки. Пропозиція не унікальна, банер висить тут завжди. Але знають про це лише постійні відвідувачі.

Ще один спосіб ввести в оману — створити ілюзію величезного попиту. Сервіс повідомляє про дефіцит, а користувач ухвалює поспішне рішення.

Такою функцією користуються агрегатори готелів. Вони показують, скільки людей переглядають варіант разом із вами чи оформили бронь. А плашка «Останній номер» може бути неправдою.

Чому це погано? Якщо для користувача робота з ресурсом пов'язана зі стресом, то є ризик втратити клієнта.

Замаскована реклама (Disguised Ads)

Відсортувавши запропоновані Yelp відгуки за рекомендованими, людина отримає кілька спонсорських постів, замаскованих під звичайні.

Фейкові елементи інтерфейсу зустрічаються на сайтах-файлообмінниках. Щоб користувач збився зі шляху та натиснув на рекламу, банери маскують під кнопки скачування, пункти меню або контент.

Раніше сторінка файлу на ресурсі Softpedia включала кілька кнопок «Download». І всі крім однієї надсилали користувача не туди. До мети він діставався пізніше, якщо не закрив вкладку раніше.

Буває, що при першому натисканні кнопка веде на рекламу, а виконує свою функцію лише на другому. Замість запуску наступного епізоду серіалу вилітає рекламна сторінка (добре, якщо беззвучна). Або банери, які пропонують головоломку, але клік відкриває форму реєстрації онлайн-гри.

Disguised Ads забирає час, водить за сміттєвими посиланнями та підсовує нерелевантні результати. Такий агресивний підхід відштовхує.

Спробуємо визначити тип темного патерну.

Потай потрапити в кошик (Sneak into Basket)

Цей патерн схожий на Hidden Costs. Користувач оформляє замовлення і вже наприкінці помічає, що отримав додаткову витрату. Різниця в тому, що Sneak into Basket дозволяє скасувати зайву послугу. У першому випадку розрахунок йде на небажання витрачати час. Тут — і на неуважність також.

Так робить онлайн-магазин Shein. При оформленні замовлення додається shipping guarantee. Це дуже мала сума, яку людина може не помітити.

Неприємно, якщо до вартості автоматично додалися, наприклад, гарантія повернення багажу та моральна компенсація на випадок дощової погоди. Правильно не нав'язувати додаткові послуги, а дозволити вибрати їх самостійно.

Відволікання уваги (Misdirection)

Дизайн у такому патерні фокусує увагу на одному об'єкті, відволікаючи від іншого — шуканого.

Ми звикли, що кнопка «Купити» або «Підписатися» впадає у вічі: вона велика, контрастна. Зазвичай ми не замислюємося, що її контраст на фоні кнопки скасування — хитрощі.

У будь-якій розсилці кнопка «Відписатися» знаходиться в самому низу, а розмір шрифту — мікроскопічний. Але дехто йде далі: Britishgas.co.uk ховає її в середині футера і виділяє не кольором, а лише підкресленням.

Коли людина робить покупки на сайті Лондонського зоопарку, їй пропонують зробити донат на допомогу тваринам. Перед додаванням товару в кошик з'являються дві кнопки: «ADD TO BASKET WITHOUT DONATION» і «ADD TO BASKET WITH DONATION». Друга виділяється: вона яскравіша і контрастніша. Тому людина скоріше натисне на неї і додасть товар у кошик разом із донатом.

Якщо користувач готовий витратити гроші, то Misdirection може наблизити цей момент. Але якщо ні — буде даремно дратуватися. 

Далеко не всі власники сервісів замислюються про те, що їхні методи неетичні. У завданні — ілюстрація одного з таких випадків.

Завдання

Визначте, який патерн застосувала американська доставка Grubhub на останньому етапі оформлення замовлення.

Запобігання порівняння цін (Price Comparison Prevention)

Суть цього патерну — перешкодити користувачеві порівняти ціни на продукти. Юзеру дають порівняння продуктів без цін та ховають вартість. Це заважає ухвалити зважене рішення про покупку.

На LinkedIn спочатку демонструються преміум-плани без вартості. Щоб порівняти ціни, доведеться клікати на кожен по-черзі. 

Тоді внизу з'явиться непомітний напис із ціною. При цьому буде вказана вартість за місяць за умови купівлі на рік. Дізнатися, скільки потрібно заплатити, вийде тільки на сторінці оплати.

На Salesforce і зовсім не можна подивитися вартість тарифів на сайті. Щоб дізнатися ціни, потрібно натиснути «Contact us» — з'явиться форма, після заповнення якої з користувачем зв'яжеться сейлз/біздев.

Цукеринг приватностi (Privacy Zuckering)

Цей патерн змушує користувачів ділитися більшою кількістю конфіденційної інформації, ніж вони хотіли б. Він отримав свою назву від прізвища Марка Цукерберга, адже Facebook збирає аж надто багато даних про користувачів.

Наприклад, під час реєстрації Messenger пропонує користувачеві поділитися контактами з телефонної книги, щоб знайти друзів у додатку.

А WhatsApp рекомендує поділитися інформацією з акаунта з Facebook під приводом налаштування реклами.

Синхронізація акаунтів може бути зручною, а надання персональних даних часто допомагає зробити користувацький досвід комфортнішим. Проте, навіть незважаючи на захист даних, конфіденційна інформація завжди перебуває під загрозою витоку — наприклад, 2021 року Meta оштрафували на $276 мільйонів за витік даних 533 мільйонів користувачів Facebook. До того ж, далеко не кожен хоче в принципі ділитися інформацією про себе.

Примусова неперервність (Forced continuity)

Зазвичай цей патерн використовують у продуктах із платною підпискою. Щоб скористатися тріалом, користувачеві потрібно ввести дані картки, а після закінчення безкоштовного пробного періоду з неї списуються гроші. Врятувати свій баланс можна тільки якщо заблокувати списання з картки.

Так чинить сервіс для прослуховування аудіокниг і подкастів Audible. Він пропонує 30-денний безкоштовний тріал. Під час реєстрації потрібно вказати дані картки. Якщо в планах немає оформлення платної підписки, за часом доведеться стежити самостійно — перший платіж спишеться без попередження через 30 днів.

Така ж система у Litmus — платформи для email-маркетингу. У сервісу чотири тарифи, у трьох з яких є тріал-версія. Під час оформлення безкоштовного пробного періоду потрібно ввести дані картки, з якої потім спишеться сума підписки.

Щоб користувачі не почувалися обдуреними, побачивши несподіване списання, достатньо попередити їх про швидке закінчення тріалу. Так робить Netflix. Пробну версію не оформити без платіжних даних, але за три дні до закінчення тріалу сервіс надсилає повідомлення. У такому разі ті, хто не планував оплачувати підписку, можуть відписатися.

Спам друзів (Friend Spam)

Цей патерн зазвичай використовується під час реєстрації в продукті. Сервіс запитує у користувача доступ до контактів під приводом пошуку друзів, а потім розсилає їм спам від імені користувача. 

Найвідоміший випадок пов'язаний з LinkedIn.

Цей крок можна пропустити, але в цей момент з'являється вже знайомий нам патерн Misdirection — кнопка «Continue» розташовується одразу під імейлом користувача, і її добре видно, а кнопка «Skip the step» — це гіперпосилання, що розташоване за межами форми. Навіть якщо користувач її помітить, після цього йому доведеться додатково підтвердити, що він не хоче ділитися контактами.

Компанія навіть виплатила штраф $13 млн за колективним позовом, але все одно продовжила збирати контакти користувачів.

Ми розібралися у всіх видах темних патернів. А тепер дістаємо подвійні листочки…

Завдання

Які темні патерни зображені на картинці? Виберіть кілька варіантів відповідей.

Резюмуємо

Можна зрозуміти дрібний бізнес, для якого використання темних патернів є питанням виживання. Вони дозволяють досягати цілей швидше, ніж етичні методи. Якщо молоді компанії вдаються до хитрощів, то позбавляються їх у міру розвитку.

Проте темні патерни негативно впливають на досвід і репутацію бренду. Компаніям, які їх використовують, рано чи пізно доведеться замислитись, чим їх замінити.