22 когнітивних спотворення та як їх використовувати у маркетингу

Щодня ми помиляємось: неправильно оцінюємо ситуацію, орієнтуємось на думку більшості, робимо стереотипний вибір. Ці когнітивні помилки виникають, тому що наш мозок лінивий. Він не хоче витрачати енергію на ухвалення виважених рішень.

У цій статті ми розповімо, як використовувати когнітивні спотворення у маркетингу продукту. Поговоримо про 22 спотворення: ефект Барнума, недооцінку бездіяльності, надлишок нагород, FOMO та інших. Спочатку теорія, та був реальний приклад, де використовується спотворення.

1. Ефект zero-price

Концепція
Ми думаємо, що чим дорожчий продукт, тим він якісніший. Але це не працює із безкоштовними продуктами. Їх люблять усі.

Було проведено експеримент — у студентській кафетерії виставили коробки з цукерками Hershey's та Lindt. Спочатку на Hershey's підписали ціну 1 цент, а на Lindt – 14 центів. 8% студентів, що проходять повз, купили Hershey's і 30% купили Lindt.

У другій частині експерименту ціни зменшили. Hershey's давали безкоштовно, а Lindt за 13 центів. Hershey's взяли безглуздо 31% студентів. І лише 13% у цій ситуації купили Lindt.

Безкоштовні продукти роблять людей щасливішими. До того ж їх найпростіше вибрати. Людина нічого не втрачає, якщо бере безкоштовну цукерку.

Як використовувати

Цей ефект використовують продукти моделі freemium – з обмеженою безкоштовною функціональністю. Це Dropbox, Zoom, Trello, Linkedin та інші. Нульова вартість приваблює більше клієнтів. А вже потім, коли вони знайомі з продуктом, вони можуть ухвалити рішення про покупку повної версії.

Ще один варіант використання: безкоштовні лід-магніти чи бонуси користувачам. Наприклад, консалтингова компанія Webprofits пропонує безкоштовні гайди з growth та маркетингу. Усередині буде нативна інтеграція їхніх послуг.

2. Ефект Барнума

Концепція

Люди високо оцінюють описи їхньої особистості, які створені індивідуально для них. Навіть якщо насправді характеристики є досить узагальненими. Навіть якщо їх можна з таким самим успіхом застосувати та до багатьох інших людей.

Психолог Бертрам Форер провів експеримент, у якому студенти виконали психологічний тест. Дослідник запевнив, що за його результатами він проведе психологічний аналіз їхніх особистостей. Але замість справжнього аналізу він давав усім той самий текст гороскопа. Потім Форер попросив кожного студента оцінити за п'ятибальною шкалою відповідність опису їхньої особистості. Середня оцінка, яку він отримав, – 4.2 з 5.

Як використовувати

Потрібно показати користувачеві, що він особливий, унікально описати його.

У додатку BetterMe для медитації є індивідуальні плани, що формуються для кожного користувача. Звичайно ж, ці плани є універсальними та залежать від декількох об'єктивних характеристик. Але розрахунок індивідуального плану займає понад десять секунд. Це створює враження індивідуального підходу.

3. Дотримання звичок

Концепція

Людям важко відмовитися від звичок. Наприклад, коли ви п'єте чашку кави вранці перший раз у житті, у мозку з'являється особливий нейронний зв'язок. Вона записує рівняння: ранок + кава = бадьорість.

Коли ви п'єте каву другий, третій, сотий раз, цей зв'язок стає міцніше. Його вже не так просто зруйнувати, тому людині важко відмовитись від звички.

Як використовувати

Найуспішніші продукти змінюють звички. Uber змусив людей користуватися програмою для виклику таксі, а не дзвінками. Airbnb – перестати зупинятися в готелях. Netflix – зробив перегляд серіалів рутиною молодих людей.

Створити продукт, який викликає звичку, можна за допомогою фреймворку Hook Ніра Ейала:

Спочатку потрібно знайти тригер, який змусить користувача скористатися продуктом. Це може бути реклама, рекомендація інфлюєнсера. Потім продумати нагороду, яку він отримає, вклавши свій час чи гроші.

На прикладі програми медитації Headspace:

1. Користувач вбачає рекламу Headspace (external trigger). Замислюється над тим, що йому не завадило б медитувати щодня, щоб позбутися стресу.

2. Користувач завантажує програму та активує пробну версію. Там він отримує просте завдання: медитувати 5 хвилин.

3. У нього виходить, він заслуговує на нагороду - похвалу за успіх.

4. Йому хочеться продовжувати, він медитує щодня вже тиждень. Його прогрес записано, вибрано улюблені програми. Виходить, зроблено тимчасове вкладання.

5. Користувати відчуває, що медитація допомагає позбутися стресу (internal trigger) та оформляє передплату.

4. Прагнення до дофаміну

Концепція

Дофамін - це гормон нейромедіатор, який відповідає за мотивацію та винагороду. Завдяки йому нам цікавий навколишній світ, ми хочемо рухатися вперед і відчуваємо задоволення від досягнень. Ви отримуєте дофамін, коли закінчуєте роботу над великим проектом на роботі, коли виходить вивчити нову мову. Але бувають і легші методи.

Поговоримо про Сашка, він маркетолог. У нього є 2 вільні години після роботи. Він не знає, чим зайнятися. Мозок Сашка надсилає йому запит на отримання нової інформації. Мозок хоче дофамін. Тоді перед Сашком стоїть вибір:

Піти складним шляхом: прочитати книгу, пройти курс з маркетингу, закінчити презентацію.

Вибрати простий шлях: перегортати стрічку фейсбуку, дивитися серіали.

Звичайно, мозок підкаже йому вибрати простий варіант, щоб витратити менше сил. І ось Сашко вже відкриває Netflix. Адже мозку байдуже, яку саме інформацію отримати. Якість йому не має значення, головне — отримати дофамін.

Як використовувати

Щоб продукт сподобався більшості людей, він має давати простий дофамін.

Netflix завжди закінчує серії на інтризі: щоб отримати розгадку, ми дивимося наступну.

Онлайн-магазини створюють привабливі email-розсилки та розділи "нове" на сайті. Люди дивляться їх, щоб уявити, що куплять цей одяг, меблі чи машину. Навіть простий перегляд дає дофамін.

5. Обмежена пропозиція

Концепція

Чим обмеженіша кількість продукту, тим більше ми його цінуємо. Нам здається, що якщо його мало, то є високий попит.

Вчені запропонували групі людей вибрати печиво з двох банок: в одній дві печінки, в іншій – 10. Учасники експерименту вибрали печиво з тієї, в якій залишилося дві. Їм здалося, що вони будуть смачнішими.

Як використовувати

Booking завжди пише, скільки вільних номерів залишилось у готелі. Щобільше, якщо вільних місць не залишається, Booking наголошує, що потрібно поспішити.

Програма для знайомств Bumble запропонувала користувачам відповідати своєму метчу протягом 24 годин, інакше повідомлення зникнуть. Повідомлення про обмежений час або продукт допоможе користувачеві швидше прийняти рішення та активуватися.

Навчіться запускати та просувати IT-продукти
Для продакт-менеджерів – онлайн-курс Product Management. Запуск від нуля до одиниці.
Для інтернет-маркетологів - онлайн-курс Digital Marketing. Просування IT-продуктів.

6. Соціальне підтвердження

Концепція

Людям важливо, що думають інші. Вони набагато охочіше вибирають продукт, який подобається великій групі людей. Якщо продукт їм подобається, то сподобається і мені.

Так, 93% користувачів шукають ревью на продукт перед покупкою. Тому важливо, щоб були відгуки, огляди на продукт, кількість покупців – це допомагає користувачеві ухвалити рішення.

Як використовувати

На Amazon завжди вказано, який рейтинг товару серед покупців. Відзначені бестселери:

Amazon використовує цей хак разом з обмеженою пропозицією: "Only 1 left in stock - order soon". Тяжко не купити.

Це також актуально для B2B продуктів. Авторитет великих компаній робить ухвалення рішення простим. Якщо використовує Google та Microsoft, то підійде і мені.

7. Акцент на абсолютному вираженні

Концепція

Річна підписка на програму Calm коштує $70. Яка знижка на передплату вигідніша: 30% або $21?

Якщо у вас 5 математики, то ви зрозуміли, що це однакові знижки. Але через те, що в абсолютному вираженні 30 більше ніж 21, знижка в 30% видається вигіднішою.

Наш мозок так влаштований, що спочатку ми бачимо цифру, а потім уже вдумуємося у значки %, $ і таке інше.

Як використовувати

Знижки при сумі менше $100 краще зазначати у відсотках. Якщо сума більша — то в цифрах.

Автомобільний дилер міг вказати знижку 4% на Mercedes, але £1500 виглядає набагато приємніше. Adobe, навпаки, вказав знижку у відсотках: 60% краще, ніж $33.

8. FOMO

Концепція

FOMO (fear of missing out) - страх, що пропустиш щось важливе. Наприклад, що не встигнеш купити модний продукт, скористатися спеціальною пропозицією чи знижкою.

Повернемося до Сашка. Він гортав Instagram та побачив рекламу гри на Playstation, яку давно хотів. На неї знижка 60%. Загалом у Сашка зараз немає часу грати, але всі друзі вже купили та тепер при кожній зустрічі обговорюють. Сашко відчуває, що упускає щось важливе, до того ж знижка дуже висока, такої більше не буде. Сашко купує гру.

На цьому будується FOMO-маркетинг. 60%мільйонів роблять покупку через те, що випробували FOMO. Найчастіше - протягом 24 годин після того, як побачили продукт.

Як використовувати

Можна встановити таймер акції на посадкову сторінку. Але потрібно провести тест та дізнатися, чи немає у вашої цільової аудиторії "сліпоти" до таких інструментів.

В e-commerce на сторінці товару можна вказувати кількість куплених речей, кількість переглядів сторінки, кількість речей, що залишилися, в стоку або просто їх статус. Це змушує користувача прийняти рішення якнайшвидше. Ось так це робить Asos:

9. Недооцінка бездіяльності

Концепція

Бездіяльність – це також вибір. Але про його наслідки мало хто замислюється. Ми звикли оцінювати результати своєї дії щодо докладених зусиль. Немає зусиль — не потрібно думати про результат.

У 2009 році в Австрії був закон, що громадяни за умовчанням погоджуються на використання своїх органів для пересадок у разі смерті. Можна було відмовитись, але для цього треба було писати заяву. Лише 0.02% людей це робили. У Німеччині була зворотна система, щоб стати донором, потрібно було виявити бажання. Тож 88% громадян не ставали донорами.

Як використовувати

Потрібно спростити користувачеві життя: автоматично продовжувати передплату, включити додаткові послуги, вибрати доставку кур'єром. Головне – дати користувачеві можливість легко відписатися та відмовитися.

Це вибір тарифу в Depositphotos. Крапка стоїть не в першому пункті, як це буває за замовчуванням, а відразу в другому - "10 відео". Вибір уже зроблено. Так користувача підводять до потрібного рішення.

10. Ефект Ресторфф

Концепція

Об'єкт, який виділяється з однорідного ряду, запам'ятовується краще за інших.

Це було доведено у серії експериментів психотерапевта Гедвіг фон Рестрофф, коли випробуваним були представлені ряди зі складів та цифр. Метою було зрозуміти, чи запам'ятають вони, що у ряді був склад QXK. Ось ці ряди:

9 12 11 3 16 QXK 5 14 2 7

TOZ DUQ HAL DRF QXK COS TXP XMS FTH HZL

У першому ряду цей склад запам'ятовувався. У другому – ні.

Цей ефект ми всі використовуємо у повсякденному житті. Наприклад, виділяємо жирним чи курсивом важливі слова, які треба запам'ятати.

Як використовувати

Намагатися виділити свій продукт серед інших. Наприклад, коли в AppStore на екрані десятки різних іконок програм, це однорідний ряд.

Якщо всі конкуренти вибирають пастельні кольори для іконки програми, виберіть чорний. І навпаки.

У банку Revolut лого, яке зовні значно відрізняється від решти. До того ж воно відрізняється від досвіду більшості людей — ми звикли бачити банківські продукти, які роблять відсилання до своєї традиційності та історії. Revolut робить акцент на інноваційності.

11. Ефект якоря

Концепція

Якщо ми чуємо якусь цифру, то ми автоматично прив'язуємося до неї. Мозок співвідноситиме всі наступні цифри з першою.

У класичному дослідженні Даніеля Канемана піддослідних розділили на дві групи та попросили оцінити частку африканських країн ООН.

Спочатку їм поставили закриті питання. У першій групі — “Доля африканських країн в ООН більша чи менша за 65%?”. У другій — “Доля африканських країн в ООН більша чи менша за 10%?”. Числа 65 та 10 були обрані випадково.

Після цього обидві групи попросили назвати певну частку африканських країн. Оцінки першої групи виявилися значно вищими, ніж другий. Медіана першої групи – 45%, другої – 25%. На людей в обох групах вплинуло назване спочатку число.

Як використовувати

Ще один класичний приклад: виступ Стіва Джобса з презентації iPad. Він спершу заявляє вартість $999. Описує переваги iPad. І після цього каже, що вирішив зменшити вартість, щоб iPad можу купити кожен. І оголошує ціну $499. На контрасті з першою названою сумою це видається вигідною пропозицією.

За цим принципом працює закреслений цінник з новою вартістю. Наприклад, платформа Udemy постійно проводить знижки. Швидше за все, жоден із курсів ніколи та не продавався за повною ціною. Але знижка змушує користувача думати, що це вигідна пропозиція:

12. Ефект IKEA

Концепція

Вченими було проведено експеримент. Дві групи людей видали ящики з IKEA. Одній групі дали ящики у зібраному вигляді, а другій у розібраному, після чого попросили зібрати їх.

Потім було організовано аукціон, під час якого 92%людей з другої групи були готові заплатити набагато більше за свої ящики, ніж ті, кому вони дісталися у готовому вигляді. Люди готові платити більше за те, над чим вони працювали.

Як використовувати

Надайте можливість персоналізації продукту або попросіть користувача взяти участь у створенні продукту.

13. Біль прощання з грошима

Концепція

Людям завжди складно віддавати гроші. Але особливо складно у двох ситуаціях:

• фізичне розлучення з готівкою;

• оплата після користування продуктом (рахунок у ресторані або оплата таксі за лічильником).

Як використовувати

Процес оплати може стати непомітним, якщо:

• комісія та доставка включені у ціну, користувачеві не потрібно доплачувати;

• оплата відбувається до користування продуктом;

• людина оплачує частину вартості подарунковим сертифікатом;

• оплата проходить у зручний час, а не у призначену годину.

Приклад, як робити не потрібно. Користувачеві незрозуміло, скільки він має заплатити наприкінці.

14. Зниження мотивації через нагороди

Концепція

Коли ми отримуємо винагороду дуже часто, вона перестає мотивувати. Це пов'язано з кількістю дофаміну, про яку ми говорили на початку статті. Якщо 100% часу – суцільна перемога, свято та дофамін, то ми перестаємо бути до цього чутливими.

Згадаймо про Катю. Вона займається іспанською в Duolingo. Спочатку її радували нагороди, які додаток їй надсилав. Вона намагалася закінчити якнайбільше рівнів на день, щоб отримати кристали. Але згодом їй це набридло, бо за найменші зусилля вона мала багато похвали. Тоді довелося шукати інші способи мотивувати себе.

Як використовувати

Потрібно дотримуватись балансу та давати користувачеві “ачивки” тоді, коли це необхідно для його утримання у додатку. Наприклад, Nike Training Club спочатку видає нагороди за кожне друге тренування. Це важливо, щоб сформувати звичку. Потім їхня кількість скорочується.

Якби вони продовжували видавати нагороди часто, вони втратили б свою цінність. Поки що цей прийом мотивує користувача, зберігається його retention.

15. Небажання вибирати

Концепція

Занадто великий вибір ставить людину у глухий кут. Чим більше альтернатив, тим більше енергії мозок витрачає на обмірковування.

Як використовувати

Повернемося до Сашка. Він хоче купити телефон. Він заходить на сайт Samsung і бачить там 46 різних моделей:

Звісно, ​​вибрати дуже складно. Це вимагає зусиль та обмірковування. Потрібно порівняти всі моделі за ціною та характеристиками.

Вважається, що максимальне число, з якого людині комфортно вибирати – 12. Якщо в продукті більше опцій, потрібно подумати, як їх скоротити.

Катя радить Сашкові не страждати та взяти iPhone. Його легше вибрати - потрібно лише визначитися з розміром екрана та поколінням.

16. Спотворення на користь своєї групи

Концепція

У нашій свідомості ті, хто належить до нашої групи (соціальної, демографічної, професійної), заслуговують більше довіри.

Катя більше довіряє жінкам та колегам зі свого відділу. Сашко більше довіряє таким самим студентам, як він.

Як використовувати

Якщо продукт створений, наприклад, жінкою для інших жінок, цей факт варто використовувати в маркетингу. Наприклад, Stack Overflow наголошує, що він створений розробниками для розробників.

17. Ефект принади

Концепція

Decoy effect, або "ефект приманки" - спотворення, при якому користувачі змінюють переваги між декількома варіантами, якщо представлений варіант, який відрізняється за ціною.

Як використовувати

Ефект приманки працює, коли продукт має 3-4 опції. Найдорожчий варіант повинен коштувати не набагато дорожче. Тоді користувач вибере його, щоб отримати зиск. І заплатить у результаті більше. Наприклад, ось вартість піци Jet's в UberEats:

Виходить, що найбільша піца всього на $2 дорожча за середню. Потрібно брати її, вигода очевидна. Stonks!

Але ефект приманки також працює і в інший бік. Наприклад, ось тарифи Mailchimp. Тариф Premium, навпаки, асиметрично дорожчий за інших. Він вказаний для того, щоб підкреслити вигоду стандартної версії:

18. Безповоротні витрати

Концепція

Людина прагне продовжити справу, в яку було вкладено багато сил, грошей чи часу. Навіть якщо вона більше не перспективна.

Суть спотворення в тому, що людині здається, що ще трохи та вона досягне мети. Отже, треба продовжувати робити вкладення, щоби не втратити минулі.

Сашко запустив свій стартап. Пройшло вже 2 роки, ROI проекту в середньому -10% щомісяця. Стартап збитковий, його давно настав час закрити. Але Сашко продовжує вкладати гроші в маркетинг, сподіваючись, що одного разу кількість користувачів зросте. Він робить це, тому що йому шкода втрачати роботу, яку він уже зробив.

Як використовувати

Це спотворення може виникнути під час користування Tinder. Крім стартапу, Сашко активно шукає другу половинку. Безкоштовної версії йому мало, тому щомісяця він купує підписку в надії, що ось тепер усе вийде. Той факт, що він уже багато витратив на Tinder Plus, не дає йому здатися. Ех, Сашко.

Це часто зустрічається у казуальних іграх. Уяви, що ви купуєте бустер, щоб пройти рівень, але не проходьте. Відразу хочеться купити ще один, щоб минуле вкладення не згоріло.

Важливо періодично нагадувати користувачеві про те, як багато він уже вклав у продукт. Це допоможе з Retention.

19. Ефект ореолу

Концепція

Якщо людина або продукт хороша в одному, то всі думатимуть, що вона хороша і в усьому іншому.

Філ Розенцвейг у своїй книзі розповідає компанії Cisco. Під час її розквіту наприкінці 90-х років ділова преса дуже хвалила компанію. Всі говорили про їхню чудову стратегію, вміння набувати бізнесів і клієнтоорієнтованості.

Після краху міхура доткомів справи компанії погіршилися. Тепер усі лаяли її “погану” стратегію та пихате ставлення до споживачів. Причому в компанії нічого не змінилося. Просто Cisco переживала важкі часи і їхнє фінансове становище позначилося на сприйнятті всього іншого.

Це працює та у звичайному житті. Якщо Катя добре виглядає і смішно жартує, її знайомі можуть зробити висновок, що вона хороший друг. Але це не обов'язково так.

Як використовувати

Ефект ореолу найкраще працює у дизайні продукту. Якщо він якісний, то й сам продукт сприймається як добрий. Також є певні патерни, які можуть сказати про те, для кого створено продукт: преміум-клас або економ-сегмент.

Наприклад, ось сайт девелоперської компанії:

Вони будують будинки преміум-класу, але візуально сайт про інше. А ось сайт іншого забудовника у тій же ціновій категорії підкреслює преміальність житла:

Також ефект ореолу досягається шляхом особи власника продукту. Наприклад, Tesla та Ілон Маск. Образ Маска сильно впливає на імідж бренду. Ми віримо, що Tesla – це інновації та нові технології, навіть якщо не знаємося на машинах.

20. Ефект прожектора

Концепція

Людина перебільшує значущість свого зовнішнього вигляду для оточуючих. Як правило, це відбувається, коли щось на вигляд змінюється. Зачіска стиль одягу. Нам здається, що ми стоїмо під променями прожектора: усі на нас дивляться та оцінюють.

Це не так. Зазвичай людина переоцінює увагу до своєї зовнішності 20-40%.

Як використовувати

Ефект прожектора актуальний для всіх продуктів, пов'язаних із зовнішністю: фітнес-додатків, медицини, косметики та брендів одягу.

Завдання маркетолога підтримати прояви цього ефекту в меседжах продукту. Сказати, що після двотижневого кроссфіту користувач буде найсильнішим та найкрасивішим. Що на нього звернуть увагу і захоплюватимуться. Чи навпаки:

21. Перевага нульового ризику

Концепція

Люди люблять контроль та не люблять ризик. Нульовий ризик ставиться у пріоритет, що заважає приймати правильні рішення.

Уяви, що у вас є вибір: отримати 100 мільйонів доларів прямо зараз або

зіграти в лотерею та отримати 500 мільйонів із ймовірністю 40%.

500 мільйонів звучить переконливо. Але все-таки дослідження показують, більшість людей вибирають перший варіант. Нульовий ризик перемагає.

Як використовувати

Користувачі хочуть 100% гарантій та відсутність ризику. Під час оплати важливо повідомити, що транзакцію захищено шифруванням, банк-еквайр надійний. Підтвердити, що дані не передадуть третім особам.

Якщо програма підписки — дати можливість скасувати безкоштовний тріал у будь-який час. Так роблять LinkedIn, Netflix та інші.

22. Сліпота щодо когнітивних спотворень

Концепція

Тепер ви знаєте про популярні когнітивні спотворення. Може здатися, що тепер ви не потрапите до пасток маркетологів. Але це не так. Ви все одно будете робити ці помилки, навіть знаючи про них.

Емілі Пронін провела дослідження, в якому попросила студентів Стенфорда оцінити, як частіше, ніж “середній американець”, вони помічають когнітивні спотворення. Студенти оцінили себе краще, ніж решту.

Але під час перевірки тільки 24% студентів дійсно помічали викривлення частіше.

Резюмуємо

Використовувати когнітивні спотворення в маркетингу та продуктовій розробці не означає маніпулювати користувачем. Навпаки, це допоможе зробити інтерфейс зручнішим, а прийняття рішення простіше. Головне — не перестаратися.

Обговорюємо статтю у чаті продакт-менеджерів та маркетологів. Щоб потрапити до чату, натисніть сюди.