Push-сповіщення: що це таке, навіщо потрібно, як робити

Пуш-повідомлення схожі на промоутерів. Ви спокійно йдете вулицею і раптом підбігають промоутери й вмовляють взяти листівки. Ви берете, але не читаєте та викидаєте у найближчу урну.

Також і пуші. Ви читаєте статтю і раптом прилітає повідомлення із промокодом на безкоштовну доставку продуктів. Потім ще одне — про участь у розіграші. Потім ще знижка на всі фрукти.Повідомлення можуть з'явитися на екрані будь-коли.Якщо їх занадто багато, то реакція або не читати, або відключити.

У цій статті ми розповімо про те, як писати пуші, щоб по них кликали, і покажемо, як вибудовувати стратегію push-повідомлень. Наприкінці – шаблон стратегії push-повідомлень.

Що таке push-сповіщення та як вони працюють

Push-повідомлення – це спливаюче повідомлення на екрані смартфона. Щоб надіслати його, потрібно скористатися сервісом розсилки. Можна надіслати повідомлення миттєво, можна налаштувати відправку на певний час, а можна зробити тригерну розсилку - вибудувати ланцюжок, який запуститься після певних дій користувача.

Тригерні push-повідомлення надсилаються користувачеві після здійснення певної дії. Наприклад, людина почала додавати товари в кошик, але не закінчила замовлення. Через якийсь час йому можна надіслати повідомлення із закликом закінчити покупку.

Повідомлення надходять користувачам, які потрапили до певного сегмента для надсилання. Сегменти утворюються після певних подій. Наприклад, подія "6 годин тому товар був доданий в кошик, але покупка не досконала" поділить користувачів на два сегменти: тих, хто зробив покупку і на тих, хто - не зробив.

Щоб розсилка Push-повідомлень давала той результат, який ви хочете, краще планувати її заздалегідь. У цій статті ми розберемося, як це робити.

Уявіть собі стартапера Кріса, який знаходиться на старті. Він робить додаток з доставки здорових продуктів і хоче зрозуміти, як спілкуватися з користувачами через пуші.

Пуші на етапі онбордингу

Онбординг— це етап між лідом (реєстрацією/авторизацією) та здійсненням цільової дії. Його можна проводити по-різному. У нас є докладний гайд, У якому показуємо, які типи онбордингу бувають, вчимо вибирати відповідний тип і пояснюємо, як його спроектувати.

На етапі онбордингу стоять такі цілі:

• допомогти користувачеві завершити реєстрацію;

• підштовхнути користувача до здійснення першої цільової дії;

• спонукати до допоміжних цільових дій, які збільшують ймовірність "прилипання" користувача до продукту. Це можливо внесення додаткових даних: заповнення інформації себе, виставлення оцінок, прив'язка карти.

Усі повідомлення, що на етапі онбордингу, повинні вести до виконання цільової дії. Для соцмережі – це може бути перша публікація, а для фітнес-додатку – перше тренування.

Пуші на етапі залучення та утримання

Залучення та утримання— етап після першої цільової дії. Мета Push-кампанії на цьому етапі – сформувати звичку та збільшити частоту використання продукту. Повідомлення повинні підштовхувати до повторення цільової дії.

Повідомлення можна персоналізувати. Наприклад, Spotify створює для користувачів персональні плейлисти.

Simple використовує сповіщення-нагадування, про які вони попереджають заздалегідь. Таким чином програма піклується про користувача.

Іноді можна жартувати в повідомленнях. Але тут треба діяти обережно: жарти не повинні суперечити політиці бренду та його позиціонуванню. Duolingo зробили "пасивно-агресивні" що залучають повідомлення. Якоїсь миті вони навіть стали мемом.

Для Duolingo такий формат виявився корисним, користувачі ділилися скрінами пушів в соцмережах та привертали увагу до бренду. Але тут треба розуміти: якщо перегнути з якимось жартом, можна образити користувачів та привернути негативну увагу.

Можна запропонувати користувачеві якийсь зиск — знижки, акції, безкоштовну доставку, конкурс або, наприклад, кешбек.

Також для залучення можна використовувати ситуаційні push-сповіщення. Вони запускатимуться не за тригером, а за заданим часом. Приводом може стати свято, якась подія чи новина.

Але немає сенсу вибудовувати стосунки виключно на основі знижок. Закінчиться знижка - підуть і користувачі. Тому потрібно шукати та інші способи впливу на користувачів.

Навіть найактивніша частина клієнтів не може збільшувати частоту використання нескінченно. Існує розумна частота споживання - максимальна частота, яка можлива для людини у споживанні конкретного продукту у конкретних часових рамках. Якщо користувач її вже досяг, не потрібно пушити його використовувати програму частіше.

Кожен продукт матиме свою розумну частоту споживання. Наприклад, у фітнес-програми це може бути 1 раз на день, а у піцерії – 1 раз на тиждень.

Пуші на етапі реактивації

Реактивація – Етап, коли користувач виходить за рамки цільового сценарію. Наприклад, користувач заходив у фітнес-програму кожен день, але в якийсь момент він зникає на 10 днів. Це означає, що час розпочати реактивацію.

Мета маркетолога на етапі реактивації - повернути користувача стандартний сценарій використання.

Іноді різке відхилення від базового сценарію може статися через забудькуватість, від'їзд з міста та інших не залежать від продукту причин. Але є ситуації, де користувач міг набути різко негативного досвіду. І тут маркетингові пуші не допоможуть.

Алгоритм реактивації клієнтів може різнитися у різних продуктів, але він включає такі елементи:

1. Визначити критерії користувачів, які потраплять до бази реактивації. Основний критерій - відхилення від простого сценарію на значущий для товару термін.

2. Зробити сегментацію клієнтів. Це необхідно, тому що не всі клієнти варті того, щоб їх повертати. Якщо клієнт сервісу з доставки товарів замовляє вкрай рідко і маленькі суми, то витрати на його реактивацію можуть перевищити дохід.

Витрати на реактивацію – гроші, витрачені на спецпропозиції. Наприклад, компанія хоче повернути користувача шляхом знижки 15% на три покупки. Таким чином, компанія планує “підсадити” користувача на свій продукт. Але може вийти так, що знижка закінчиться, а користувач піде або замовлятиме мало. Тоді прибуток з користувача буде меншим, ніж сума знижок.

Правильно сегментувати користувачів можна з допомогою RFM аналізу. Про це ми розповідали у статті про те, як правильно використовувати фреймворки.

3. Надіслати клієнтам, які увійшли до бази, реактиваційне повідомлення. Воно може включати як просте нагадування, так і спеціальну пропозицію. Головне, щоб вартість реактивації не перевищувала прибутку з користувача.

У Duolingo, якщо користувач пропускає кілька уроків і не реагує на повідомлення, йому надходить повідомлення про припинення розсилки.

Тепер Кріс розуміє, які буває пуші, навіщо вони потрібні та що в них писати. Настав час зайнятися стратегією. Дженніфер обіцяла скинути шаблон, але, мабуть, забула.

1. Проаналізувати ЦА

Щоб зробити push-сповіщення, потрібно розуміти, які в аудиторії є болі та потреби, що їм подобається, а що — ні. Потрібно показувати цінності, які важливі для аудиторії, закривати її болі та потреби.

Кріс уже проводив аналіз цільової аудиторії. Ось його головна особа в продукті.

Докладніше про це ми розповідаємо у статті з аналізу цільової аудиторії. Там ми даємо докладний гайд та список питань для глибинного інтерв'ю, яке допоможе вам краще зрозуміти аудиторію.

2. Визначити цілі на кожному етапі вирви

Push-сповіщення використовуються на етапах онбордингу, залучення та утримання, реактивації. Потрібно зрозуміти, з якою метою ви надсилатимете повідомлення на кожному етапі.

Розберемо з прикладу Кріса.

Мета етапу онбордингу: щоб користувач зробив перші два замовлення.

Мета етапу залучення та утримання: щоб користувач робив замовлення щотижня.

Мета етапу реактивації: щоб користувач повернувся до сценарію використання одного замовлення щотижня.

3. Визначити події та сегменти на кожному етапі

Зазвичай користувачів ділять на сегменти на основі аналітики продукту. Для цього існують аналітичні івенти – записані в системі аналітики дії користувача. Наприклад, натискання кнопки або заповнення форми. У контексті push-повідомлень ми називатимемо це подіями.

Наприклад, Кріс розуміє, що важливо пушити тих, хто не завершив реєстрацію. Тоді подією буде здійснення реєстрації. Ця подія поділить користувачів на тих, хто закінчив реєстрацію та тих, хто не закінчив. Можна буде пушити ці сегменти на різні дії: одних — закінчити реєстрацію, інших — зробити покупку.

Етап онбордингу:

Подія: здійснення першої покупки.

Сегменти: ті, хто зробив першу покупку, і ті, хто не зробив.

Подія: здійснення другої покупки.

Сегменти: Ті, хто зробив другу покупку, і ті, хто не зробив.

Етап залучення та утримання:

Подія: Відкриття програми протягом останніх 7 днів.

Сегменти:

• Ті, хто не відкривав програму протягом 7 днів.

• Ті, хто відкривав програму протягом 7 днів.

Подія: здійснення повторної покупки протягом 7 днів після попередньої (починаючи з третьої покупки).

Сегменти:

• Ті, хто не зробив повторну покупку протягом 7 днів.

• Ті, хто зробив повторну покупку протягом 7 днів.

Етап реактивації:

Подія: користувач не робив повторну покупку протягом 21 дня.

Сегменти:

• Ті, хто не робив повторну покупку протягом 21 дня.

• Ті, хто робив повторну покупку протягом 21 дня.

4. Визначити тригери та ідеї для пушів

Тепер ми знаємо сегменти користувачів, яким відправлятимемо пуші. Треба вибрати тригери, які запустять розсилку та придумати ідеї для гармат.

Тригери потрібні, щоб повідомлення автоматично надсилалося в певний час після дії користувача. Розглянемо з прикладу Кріса. Він хоче, щоб користувач закінчив реєстрацію, тому виділив сегмент тих, хто не закінчив реєстрацію. Тепер треба надіслати їм push-повідомлення. Можна надіслати повідомлення через 15 хвилин після інсталяції програми, а можна через 24 години. Це допомагає налаштувати тригер.

Етап онбордингу:

Тригер: покупка не зроблена протягом 24 годин після реєстрації.

Ідея: заклик зробити покупку, на перше замовлення діє безкоштовна доставка та знижка 15%.

Тригер: минуло 24 години з першої покупки.

Ідея: привітання з першою покупкою, знижка 10% на другу покупку.

Етап залучення та утримання:

Тригер: Програма не була відкрита протягом 7 днів.

Ідея: Розповісти про нові вибірки продуктів під рецепти.

Тригер: Програма була відкрита, але покупка не була здійснена протягом 7 днів.

Ідея Дати промокод на безкоштовну доставку.

Етап реактивації:

Тригер: Кинутий кошик — коли людина додала товари в кошик, але не здійснила покупку протягом 6 годин.

Ідея: Заклик завершити замовлення.

Тригер: Повторне придбання не було здійснено протягом 21 дня.

Ідея: нагадати про себе, запропонувати дати зворотний зв'язок, якщо щось не так.

5. Підготувати текст

Коли ми маємо ідею пуша, залишилося приготувати текст. Від тексту багато в чому залежить, чи вчинить користувач цільову дію. Є чотири правила хорошого push-сповіщення:.

1. Пишіть коротко

На кожному пристрої обмеження за кількістю знаків. Якщо ваша програма доступна для старих моделей телефону, рекомендуємо вміщуватися в 40 символів. Якщо програма працює лише на нових моделях, можна використовувати 120 символів у тілі пуша.

2. Надсилайте користувачеві релевантні повідомлення

Пропозиція має бути актуальною для користувача. Маркетплейс може надіслати push-повідомлення про нові туфлі всім, а може — тим, хто в них зацікавлений. Наприклад, користувачам, які протягом останніх 7 днів дивилися туфлі. У першому випадку повідомлення є нерелевантним для більшості користувачів, у другому — навпаки.

3. Не використовуйте маніпуляції

Люди відчувають маніпуляції та уникають їх. Якщо постійно говорити, що потрібно щось терміново зробити, що це останній шанс і так, користувачі почнуть уникати ваші повідомлення.

4. Дотримуйтесь Tone of Voice

Щоб образ компанії був цілісним, потрібно розробити Tone of Voice та дотримуватись його у всіх комунікаціях, у тому числі й у пушах. До речі, ми маємо Детальний гайд по ToV, в якому пояснюємо на прикладах кожен крок та даємо шаблон гайдлайну ToV.

Кріс дописав усі повідомлення. Ділимося заповненим шаблоном, щоб ви могли використовувати його для створення стратегії пуш-розсилки. Це дозволить вам зібрати всі повідомлення в один файл і зрозуміти, наскільки повідомлення співвідносяться один з одним, чи підходять вони для виконання своїх цілей, чи не забагато їх.

6. Показати комусь пуші

Перш ніж робити розсилку, варто показати push-сповіщення іншим людям. Коли повідомлення обмежено кількістю символів, є ризик, що сенс повідомлення спотвориться. Особливо важливо тестувати повідомлення, якщо ви хочете пожартувати, оскільки деякі жарти можуть зашкодити репутації.

Щоб цього уникнути, проведіть невелике коридорне тестування на колегах — попросіть їх переглянути тексти push-повідомлень.

Кріс обговорив тексти push-повідомлень із Дженніфер, вніс кілька правок. Тепер потрібно підготувати повідомлення до розсилки.

7. Підготувати повідомлення до розсилки

Налаштувати надсилання повідомлень можна за допомогою сервісів для розсилок, наприклад, за допомогою OneSignal, Braze або Firebase. Попередньо потрібно зробити базові речі: зареєструватись, вибрати тариф, завантажити базу контактів, якщо вона вже є. Потім вже можна налаштувати розсилку – це не потребує особливих навичок, потрібно лише вивчити інструкцію.

Попередньо ви можете подивитися, як виглядатимуть повідомлення. Наприклад, це можна зробити в безкоштовний інструмент від OneSignal. Ось так виглядає одне з push-повідомлень Кріса.

8. Експериментувати

Є ще одна важлива річ, яку треба розуміти із пушами. Вам може здаватися, що ваші пуші геніальні, а конверсія в клік виходитиме маленькою. Тому потрібно дивитися, що підійде вашій аудиторії.

Для цього необхідно тестувати різні гіпотези. Наприклад, про час відправки, про використання імені, кількість емоджі. До речі, подивися статтю про те, як формулювати гіпотези, Думаю, тобі знадобиться.

Найпоширеніший метод для тестування гіпотез – A/B-тестування. Суть проста: обраний з бази користувача сегмент потрібно розділити на 2 тестові групи, які отримають різні повідомлення. Мета — зрозуміти, який пуш викликав найкращий відгук.

Найголовніше у проведенні тесту: розмір груп має бути репрезентативним. Як правило, щоб результат був репрезентативним, розмір кожної групи повинен бути не менше 1500 користувачів. Групи мають бути однорідними.

Резюмуємо

Push-повідомлення - це спілкування з користувачем віч-на-віч. Мало хто захоче спілкуватися з набридливим співрозмовником, а з приємним і ненав'язливим чому б і ні.

Думайте про push-повідомлення як про можливість стати ближче до користувача. Не намагайтеся продати йому у будь-який можливий спосіб. Визначте його потреби та допоможіть їх задовольнити. У моменті це може не дати зростання продажів, але в перспективі ви отримаєте більш лояльного користувача.