Як створити щирий Tone of Voice продукту за 5 кроків
Ви одразу впізнаєте рекламу Apple, Coca-Cola та Nike. Навіть якщо там не буде згадки бренду. Щоб Tone of Voice вашого продукту так само запам'ятовувався, він має бути близьким до цільової аудиторії й відображати ваші цінності.
У цій статті ми розповімо, як це зробити за 5 кроків. Всю теорію розберемо на прикладах іноземних брендів. Наприкінці — безплатний шаблон гайдлайну Tone of Voice.
Опануйте професію digital-маркетолога
Що таке Tone of Voice і навіщо він потрібен?
Є продукти, які існують без Tone of Voice. Але їх комунікації стають непередбачуваними, у бренду не виходить створити емоційний зв'язок з користувачем.
Якщо компанія жартує та звертається до клієнта сайту “на ти”, а потім у чаті з підтримкою він стикається із сухим та формальним вітанням, — це викликає дискомфорт. Tone of Voice показує реальні цінності товару.
Якщо продукт викликає дискомфорт, його швидко замінять іншим. Тому важливо зробити так, щоб спілкування з користувачем завжди було послідовним та в одній тональності.
Tone of Voice (ToV) — це стиль комунікацій, звучання бренду, яке простежується у всіх точках взаємодії з користувачем. A tone of voice is not what you say, it’s how you say it.
Voice — голос, індивідуальність, яка відрізняє компанію від інших. Tone — тональність, яка залежить від контексту. Згадайте вашого найкращого друга: ви впізнаєте його за голосом у будь-якій ситуації. З брендом, у якого сформовано Tone of Voice, відбувається так само.
Наприклад, Apple ви не переплутаєте з іншим. Вони мають поважний стиль і вони на одній хвилі з користувачами. Ось опис побачення з Apple, якби компанія була людиною:
Побачення з Apple — це легко. Ви зустрічаєтеся в сучасному коктейль-барі з великими вікнами, із заокругленими елементами дизайну і простим меню. Звичайно ж, у барі подається крафтова горілка та продукти від місцевих фермерів. Apple виглядає блискуче — у простих футболці та джинсах. Ви знаєте, що підходите один одному, з першого погляду. Apple розуміє вас із півслова — на відміну від більшості людей. Поверхневі балачки перетікають у глибоку розмову. Apple змушує вас почуватися зрозумілими. Після побачення ви описуєте Apple як сучасного, бездоганного та інтуїтивного.
У комунікаціях Apple мало гумору, але відчувається захоплення. Особливість ToV — прикметники, що возвеличують.
Якщо ви захотіли так само, то не треба. Велика кількість прикметників не підійде більшості компаній. Вам не повірять, якщо ви не надасте фактів.
ToV не обмежений текстами та спілкуванням зі споживачами. Він простежується у рекламі, дизайні, іншому візуальному контенті. Навіть шрифти та емодзі доповнюють ToV.
Наприклад, crypton.trading створили бота, який дає поради щодо інвестування криптовалюти на основі машинного навчання та big data. Він не вміє говорити й відповідати на складні запитання, але при цьому його стиль комунікацій впізнаваний. Бот більше схожий на доброго радника, аніж на бездушну машину. Стиль комунікацій — повсякденний, поважливий та з гумором.
ToV бота складається не тільки з підібраних фраз і слів — за тональність відповідають шрифти та ASCII-міміка.
Попри відмінності двох прикладів вище, вони мають і спільне. Tone of Voice — це про єдність у всьому.
Невідповідності одразу помітні, а протиріччя руйнують довіру. Наприклад, WordPress дотримується доброзичливого стилю і раніше запитував користувачів “How are you, {user}?”. На перший погляд — мило, але справа в контексті.
Припустимо, що ви витратили кілька годин на налаштування нового плагіна в WordPress. Питання "як справи" в цьому випадку швидше дратує. Ви клацаєте на нього, сподіваючись отримати підтримку, але нічого не відбувається. Ви відчуваєте обман і когнітивний дисонанс, тому що дружність тут зійшла нанівець.
Аудиторія не полюбить бренд, який говорить одне, а робить інше. Тільки послідовність у комунікаціях веде до довіри та емоційного зв'язку.
Установки Tone of Voice
Універсального Tone of Voice немає, як і готових шаблонів. Якщо ви хочете створити цілісність, відбудуватися від конкурентів, то продукт має набути індивідуального голосу.
Nielsen Norman Group запропонували фреймворк, який допоможе створити Tone of Voice з нуля. Це система координат, в якій бренд визначає положення у 4 парах параметрів:
Розберемо ці параметри з прикладів різних компаній.
Кумедний — серйозний Tone of Voice
Гумор покращує запам'ятовування інформації, зближує, але підходить не всім. У деяких сферах, наприклад, медичній, жарти можуть бути недоречними. Ви повинні орієнтуватися на цільову аудиторію, щоб знати, чи оцінить вона кумедний тон.
MailChimp – платформа автоматизації маркетингу для малого бізнесу. Компанія відповідає своїй цільовій аудиторії, якій підходить кумедний тон комунікацій.
MailChimp використовують гумор у ToV через візуальний контент: у логотипі, картинках, малюнках. Подивіться на шрифт заголовків — він простий та несерйозний.
На сторінці з помилкою 404 у MailChimp ховається кінь. Якщо на неї натиснути, потрапите в гру HorseSnake. Навіть цей нюанс є частиною образу.
Серйозний тон надає статусності, але програє в емоційності та душевності.
Forbes дотримується саме такого стилю. У дизайні вони використовують суворе поєднання кольорів: чорний, білий та червоний. У матеріалах — нічого зайвого, а теми публікацій та звернення до користувачів наголошують на статусності видання.
Серйозний голос бренду допомагає Forbes підтримувати діловий образ та відчуття достовірності інформації. Їм хочеться вірити.
Формальний — повсякденний Tone of Voice
Формальний стиль дозволяє через комунікації дотримуватися субординації. У ньому акцент не на емоціях, а на раціональності.
Приклад формального голосу — Nielsen Norman Group. Компанія використовує мінімалізм у дизайні, майже ніколи не скорочує фрази та звертається до користувачів формально. Матеріали для Nielsen Norman Group пишуть різні люди у різній стилістиці, але тональність залишається однаковою.
Клієнт оцінить такий стиль не у всіх ситуаціях. Наприклад, якщо користувач звертається з проблемою й отримує заїжджену формальну відповідь без емпатії — він може роздратуватися і піти до конкурента. Це у кращому випадку. У гіршому — незадоволений клієнт виявиться інфлюенсером, розповість про ситуацію в блозі та збере мільйонне охоплення. Репутацію після цього відновити складно.
Повсякденний стиль ближче до звичайної розмови, а значить допомагає опинитися на одній хвилі з користувачами.
Monzo — необанк Великобританії та головний конкурент Revolut. Компанія наголошує на комунікаціях через додаток і використовує для цього повсякденний стиль. Monzo показує, що fintech — це просто, а банк може бути сучасним. Позбавляє клієнтів від перевантаженості та спрощує складне. Сайт — зрозумілий та лаконічний у комунікаціях.
Monzo зберігає повсякденний стиль і у відповідях на коментарі у соцмережах.
У компанії використовують мінімалістичний дизайн та ілюстрації, щоб не відволікати користувача від важливого контенту. Monzo додає емодзі, щоб підкреслити емоції, але ніколи не замінює ними слова.
Поважливий — зухвалий Tone of Voice
Коли до людини звертаються поважливо, їй приємно, тому вона йде на контакт. Але важливо не викликати відчуття, ніби бренд підлещується.
Microsoft спілкується поважливо, демонструє спокій та впевненість. Ці принципи працюють у всіх точках зіткнення з користувачами. Повага в дизайні виявляється у ретельному доборі ілюстрацій, які не зачіпають нічиї почуття.
Зухвалий Tone of Voice — це спосіб відбудуватися від серйозних і спокійних конкурентів.
Погляньте на рекламні ролики Liquid Death Mountain Water. Зухвало, сміливо та з гумором. Продавати "рідку смерть" наважиться не кожна компанія. А тепер подивіться, як вони підійшли до реклами свого проєкту із захисту підводного світу від пластику. Voice залишився впізнаваним, а tone пом'якшав у контексті.
Візуальний контент відображає ті самі принципи – провокаційний дизайн пакування та незвичайний логотип екологічного проєкту.
Захоплений – стриманий Tone of Voice
Захоплений, прихильний тон звертається до почуттів та емоцій.
Наприклад, Netflix заражає людей любов'ю до історій. Кумедні анонси, захопливі пости, ситуативні підписи та заклики – прояви захопленого стилю.
Але важливо не викликати відчуття, що бренд переграє. Користувач не довіряє великій кількості емоційних повідомлень.
Стриманість — зворотний бік захопленості. Вона доречна, коли бренду не важливо, щоб користувач емоційно залучався до комунікації.
UBS — банк, який поводитися з користувачами дуже стримано. Нічого зайвого у повідомленнях та мінімум емоцій. Це відображається й у дизайні: мінімалізм, прості шрифти, приглушені кольори зображень.
Як прописати Tone of Voice компанії
Компанії вище — яскраві приклади для 8 параметрів ToV. Але це не означає, що продукти мають лише одну характеристику. ToV — мікс кількох параметрів.
Розберемо на прикладі Lyft — агрегатора таксі в США та Канаді.
ToV компанії повсякденний, розмовний, інформативний, переконливий, автентичний, розумний. У Lyft ставлять людей на перше місце, не бояться жартувати та виявляти дружність. У дизайні грають із контрастами та виразністю, але залишаються простими.
Інформативний і зрозумілий — це поважливе ставлення. У Lyft не дуже захоплений тон, але назвати стриманим бренд не можна. Також компанія використовує повсякденний стиль та гумор.
За фреймворком Nielsen Norman Group ToV Lyft можна визначити так:
Фреймворк Nielsen Norman Group допомагає створити головні риси ToV, але не уточнює їх. Існує безліч комбінацій ToV, які можна доповнити за допомогою інших слів.
Щоб додати ToV точності, використовуйте формулу:
На прикладі ToV Lyft виглядає так:
Ця формула є відмінним способом, щоб уточнити ToV вашого продукту.
Закріпимо її з прикладу Old Spice.
Фреймворк Nielsen Norman Group охоплює всі можливі комбінації Tone of Voice, а формула “we're, but not” додає індивідуальності. Тепер ви зможете використовувати ці інструменти для ToV вашого продукту.
Як розробити Tone of Voice для свого продукту
Тепер ми можемо перейти до 5 кроків створення ToV. Спочатку треба зрозуміти, що ви знаєте про цільову аудиторію, а потім визначити цінності бренду. Далі — вивчити наявний контент та вибрати Tone of Voice.
Ми пройдемо всі 5 кроків разом.
1. Вивчіть цільову аудиторію
Комунікації компанії — двосторонній процес, де з одного боку бренд, а з іншого — споживач.
Якщо ви не розумієте цільову аудиторію, то ніколи не створите відповідний ToV. Отримати правдиву інформацію про користувачів можна за допомогою досліджень. Ми розповіли, як краще розібратися в аналізі цільової аудиторії.
Уявіть, що ви працюєте маркетологом у стартапі FoodBox, який займається доставкою продуктів за передплатою для міленіалів.
Головна особливість — інтелектуальний підбір. Клієнт отримує збалансований набір продуктів, з якого можна приготувати кілька страв, але наповнення завжди сюрприз. FoodBox запустився нещодавно, комунікаційної стратегії наразі немає.
Ви пишете Ніку, продакт-менеджеру FoodBox, щоб отримати портрети ЦА:







Гайд з найкращими статтями skillsetter
Аудиторія визначає стиль спілкування. Наприклад, якщо ви створюєте продукт для підлітків, то формальний стиль і відсутність гумору точно – не туди. Бренд повинен говорити мовою своїх користувачів.
Без дослідження ви не знатимете, який стиль спілкування підходить вашій аудиторії.
Цільова аудиторія FoodBox — мілленіали, які налаштовані на розваги та задоволення.
Варто вибрати невимушений стиль спілкування, щоби бути з ними на одній хвилі. А ще додати гумору, тому що користувачі хочуть веселощів та легкості.
2. Визначте цінності бренду
Орієнтуватися лише на цільову аудиторію недостатньо. Важливо розуміти цінності бренду. Якщо ви не знаєте, яка ідея продукту, ви не зможете знайти потрібні функції для Voice. Це означає, що ви не прийдете до цілісного образу і не зможете виділитися серед конкурентів.
Для визначення цінностей можна використовувати фреймворк "5 Dimensions of brand personality".
Фреймворк складається із 5 категорій, кожна з яких містить прикметники. Виберіть 3-5, які відображають цінності вашого бренду.
Наприклад, ваш продукт — голосовий помічник. Припустимо, що конкуренти керуються такими якостями: надійність, конфіденційність, безпека. Це важливо, але ви можете піти іншим шляхом і сфокусуватися на щирості та комунікабельності.
Вибір конкретних якостей, на яких потрібно зосередитись, допомагає створити унікальну ціннісну пропозицію. Ціннісна пропозиція — це те, що відрізняє вас від ваших конкурентів. Як визначити позиціонування продукту, ми показали на прикладі Revolut і приготували шаблон для планування маркетингу продукту.
Інші корисні для роботи шаблони ви знайдете в нашій добірці з 50 прикладів та фреймворків.
Розберемо цінності з прикладу FoodBox. Насамперед стартап фокусується на натхненні, унікальності та незалежності. Також важливі надійність та розумність.
З цінностей народжуються показники Tone of Voice, які відбивають ідею товару. Тому для ToV FoodBox ми вибираємо захоплений стиль та впевненість. Вони підходять продукту і дозволять відчути користувачам професіоналізм команди стартапу.
3. Вивчіть наявний контент
Якщо ви вже запустили продукт, то вивчіть поточний контент: від хештегів та екранів оплати до сторіз та імейлів. Як звучить бренд, так його чують користувачі.
Вивчайте відгуки, коментарі, діалоги, слухайте розмови. Зберіться з командою на брейншторм, обговоріть, який образ ви хотіли б бачити.
Завдання
Уявіть, що ви запустили програму планування для зумерів, яким потрібна м'яка мотивація та допомога. Додаток фокусується на щирості та дружності. Яке push-сповіщення хоче отримати цільову аудиторію?
4. Виберіть Tone of Voice
Після попередніх кроків ви знаєте все про цільову аудиторію, цінності бренду та комунікації в поточному контенті. Ця інформація дозволить сформувати відповідний продукт ToV.
Повернімося до FoodBox. Розробимо для нього ToV за фреймворком Nielsen Norman Group.
Завдання
ЦА FoodBox — молоді люди, які цінують задоволення та веселощі. Їхні цінності — унікальність, натхнення та надійність. Виберіть які варіанти ToV підійдуть FoodBox?
Тепер уточнимо ToV за формулою:
"We`re _____, but we`re not _____".
FoodBox — не просто доставка, це розумний помічник, який вибирає продукти. Стартап орієнтується на міленіалів, тому не має бути надто серйозним. Tone of Voice FoodBox:
Вибір балансу між крайнощами – це компроміс між цінностями бренду та цільовою аудиторією.
Наприклад, FoodBox, з власних цінностей, міг би спілкуватися з користувачами максимально поважливо. Але ЦА хоче більше легкості. Тому найкраще рішення — балансувати між поважливим та зухвалим стилем.
5. Впроваджуйте Tone of Voice у комунікації
Ви вже задоволені ToV для FoodBox та думаєте, що робити далі.
Несподівано надходить повідомлення від Ніка:






Гайдлайн — це правила ToV, яких дотримується бренд. Як і сказав Нік, гайдлайн допомагає команді не заплутатися. Характеристик багато, а ту саму співробітники можуть зрозуміти по-різному. Потрібний докладний опис, щоб правильно інтерпретувати параметри.
Розробимо гайдлайн, щоб команда FoodBox могла зручніше працювати з ToV.
Гайдлайн Tone of Voice
У гайдлайні ToV бренд розкриває характеристики вибраного стилю комунікацій. Вказує: "що ми робимо" і "що ми не робимо".
Згодом, коли команда збільшується, прописують докладніші інструкції. Комунікації мають бути однаковими, незалежно від того, хто спілкується від імені бренду.
У нас вийшов такий гайдлайн для FoodBox:
{{18}}
Ми розкрили всі характеристики Tone of Voice FoodBox, описали, що слід використовувати, а що ні. Щоб отримати безкоштовний шаблон на ToV, натисніть сюди.
Як підвищити впізнаваність бренду за допомогою Tone of Voice
Ви знову пишете Ніку, щоб показати шаблон:







Blands — безликі стартапи, ToV яких схожі один на одного. Вони на одну особу, хоч і в різних сферах. Якщо ви не бажаєте повторити шлях "м'яких брендів", без особистості не обійтися.
Унікальні риси можуть лежати на поверхні або у глибині цінностей продукту. У будь-якому випадку, будьте готові, що процес пошуку може бути тривалим.
Особливість ToV Apple, про яку ми говорили на початку, — безкомпромісність. Відмінна риса MailChimp — гумор в ілюстраціях та текстах. Згодом, вивчаючи ToV інших брендів, ви зможете швидко помічати їх особливості стилю.
У ToV Foodbox ми додали б відмінну рису “сюрприз”. Сила FoodBox в інноваційності та здатності дивувати унікальним підбором продуктів. Відмінна ідея перенести її у комунікації. А виявляти можна по-різному: через незвичайні пояснення, яскраві ілюстрації.
Резюмуємо
ToV — основа комунікацій бренду. Правильно сформований стиль спілкування виділяє бренд серед конкурентів та зміцнює цілісність образу.
Не ігноруйте створення продукту Tone of Voice, якщо хочете бути переконливими. Орієнтуйтеся на цільову аудиторію та власні цінності, думайте про глибинні сенси бренду, шукайте індивідуальність.
Обов'язково вивчайте та надихайтеся тим, як “говорять” успішні бренди. Розвивайте надивленість: наголошуйте, як у різних ситуаціях поводяться ваші улюблені компанії. І переймайте найкращі особливості, адаптуючи їх під свій стиль комунікацій.