Як створити щирий Tone of Voice продукту за 5 кроків

Цю статтю ми написали разом з Анною Лебедєвою, Head of Growth Marketing at SEMrush. Ось її фейсбук і Лінкедін.

Ти впізнаєш її із тисячі. За словами, по очах, голосом. Це пісня про улюблену дівчину та Tone of Voice улюбленого продукту.

Ви відразу дізнаєтесь рекламу Apple, Coca-Cola та Nike. Навіть якщо там не буде згадки про бренд.

Щоб Tone of Voice вашого продукту так само запам'ятовувався, він повинен бути близьким до цільової аудиторії та відображати ваші цінності. У цій статті ми розповімо, як це зробити за 5 кроків. Наприкінці – безкоштовний шаблон гайдлайну Tone of Voice.

Що таке Tone of Voice і навіщо він потрібен?

Існують продукти, які існують без Tone of Voice. Але їх комунікації стають непередбачуваними, продукту не вдається створити емоційний зв'язок з користувачем.

Якщо компанія жартує і звертається до клієнта “на ти” на сайті, а потім у чаті з підтримкою він стикається із сухим та формальним вітанням, це викликає дискомфорт. Tone of Voice показує реальні цінності товару.

Якщо продукт викликає дискомфорт, його швидко замінять іншою. Тому важливо зробити так, щоб спілкування з користувачем завжди було послідовним та в одній тональності.

Tone of Voice (ToV) - це стиль комунікацій, звучання бренду, яке простежується у всіх точках взаємодії з користувачем. A tone of voice is not what you say, it's how you say it.

Voice – голос, індивідуальність, яка відрізняє компанію від інших. Tone – тональність, яка залежить від контексту. Згадайте вашого найкращого друга: ви впізнаєте його за голосом у будь-якій ситуації. З брендом, у якого сформовано Tone of Voice, відбувається так само.

Наприклад, ToV Apple ви не переплутаєте з іншим. Вони мають поважний стиль і вони на одній хвилі з користувачами. Ось опис побачення з Apple, якби компанія була людиною:

Побачення з Apple це легко. Ви зустрічаєтеся в сучасному коктейлі барі - з великими вікнами, обтічними елементами дизайну і простим меню. Звичайно ж, у барі подається крафтова горілка та продукти від місцевих фермерів. Apple виглядає блискуче у простих футболках та джинсах. Ви знаєте, що підходите один одному з першого погляду. Apple розуміє вас із півслова - на відміну від більшості людей. Поверхневі балачки перетікають у глибоку розмову. Apple змушує вас почуватися зрозумілим. Після побачення ви описуєте Apple як сучасного, бездоганного та інтуїтивного.

У комунікаціях Apple мало гумору, але відчувається захоплення. Особливість ToV - прикметники, що вихваляють продукт.

Якщо ви захотіли так само, то не треба. Велика кількість прикметників не підійде більшості компаній. Вам не повірять, якщо ви не дасте фактів.

ToV не обмежений текстами та спілкуванням зі споживачами. Він простежується у рекламі, дизайні, іншому візуальному контенті. Навіть шрифти та емодзі доповнюють ToV.

Наприклад, crypton.trading створили бота, який дає поради щодо інвестування криптовалюти на основі машинного навчання та big data. Він не вміє говорити та відповідати на складні питання, але при цьому його стиль комунікацій впізнаваний. Бот більше схожий на доброго порадника, ніж на бездушну машину. Стиль комунікацій - повсякденний, шанобливий та з гумором.

ToV бота складається не тільки з підібраних фраз та слів - за тональність відповідають шрифти та ASCII-міміка.

Попри відмінності двох прикладів вище, вони мають спільне. Tone of Voice – це про єдність у всьому.

Невідповідності потрапляють у вічі, а розбіжності руйнують довіру. Наприклад, WordPress дотримується дружнього стилю і раніше запитував у користувачів “How are you, {user}?”. На перший погляд, мило, але справа в контексті.

Уявимо, що ви витратили кілька годин на налаштування нового плагіну WordPress. Питання "як справи" в цьому випадку швидше дратує. Ви натискаєте на нього, сподіваючись отримати підтримку, але нічого не відбувається. Ви відчуваєте обман та когнітивний дисонанс, тому що дружність виявляється абищицею.

Аудиторія не покохає бренд, який говорить одне, а робить інше. Тільки послідовність у комунікаціях веде до довіри та емоційного зв'язку.

Установки Tone of Voice

Універсального Tone of Voice немає, як і готових шаблонів. Якщо ви хочете створити цілісність, відбудуватися від конкурентів, то продукт має набути індивідуального голосу.

Nielsen Norman Group запропонували фреймворк, що допоможе створити Tone of Voice з нуля. Це система координат, в якій бренд визначає положення у 4 парах параметрів:

Розберемо ці параметри на прикладах різних фірм.

Смішний - серйозний

Гумор покращує запам'ятовуваність інформації, зближує, але підходить не всім. У деяких сферах, наприклад, медичної, жарти можуть бути недоречними. Ви повинні орієнтуватися на цільову аудиторію, щоб знати, чи вона оцінить смішний тон.

MailChimp – платформа автоматизації маркетингу для малого бізнесу. Компанія відповідає своїй цільовій аудиторії, якій підходить кумедний тон комунікацій. MailChimp використовують гумор у ToV через візуальний контент: у логотипі, картинках, малюнках. Подивіться на шрифт заголовків – він простий та несерйозний.

На сторінці з помилкою 404 MailChimp ховається кінь. Якщо на нього натиснути, потрапите в гру HorseSnake. Навіть цей нюанс є частиною ToV, яка формує образ.

Серйозний тон надає статусності, але програє в емоційності та душевності.

Forbes дотримується саме такого стилю. У дизайні вони використовують суворе поєднання кольорів: чорний, білий та червоний. У матеріалах нічого зайвого, а теми публікацій та звернення до користувачів підкреслюють статусність видання.

Серйозний тон допомагає Forbes підтримувати діловий образ та відчуття правдивості інформації. Їм хочеться вірити.

Офіційний - повсякденний

Офіційний стиль дозволяє через комунікації дотримуватися субординації. У ньому акцент не на емоціях, а на раціональності.

Приклад формального ToV - Nielsen Norman Group. Компанія використовує мінімалізм у дизайні, майже ніколи не скорочує фрази та звертається до користувачів офіційно. Матеріали для Nielsen Norman Group пишуть різні люди у різній стилістиці, але тональність залишається однаковою.

Клієнт оцінить такий стиль не у всіх ситуаціях. Наприклад, якщо користувач поводиться з проблемою та отримує заїжджену офіційну відповідь без емпатії - він може роздратуватися і піти до конкурента. Це у кращому випадку. У гіршому — незадоволений клієнт виявиться інфлюенсером, розповість про ситуацію в блозі та збере мільйонне охоплення. Репутацію після цього відновити складно.

Повсякденний стиль ближче до звичайної розмови, а значить допомагає опинитися на одній хвилі з користувачами.

Monzo - необанк Великобританії та головний конкурент Revolut. Компанія наголошує на комунікаціях через програму і використовує для цього повсякденний стиль. Monzo показує, що fintech це просто, а банк може бути сучасним. Позбавляє клієнтів від перевантаженості та спрощує складне. Сайт — зрозумілий та лаконічний у комунікаціях.

Monzo зберігає повсякденний стиль та у відповідях на коментарі в соцмережах.

У компанії використовують мінімальний дизайн та ілюстрації, щоб не відривати користувача від важливого контенту. Monzo додає емодзі, щоб підкреслити емоції, але ніколи не замінює ними слова.

Шанобливий - зухвалий

Коли до людини звертаються шанобливо — їй приємно, тому вона йде на контакт. Але важливо не викликати відчуття, ніби бренд підлещується.

Microsoft спілкується шанобливо, демонструє спокій та впевненість. Ці принципи працюють у всіх точках зіткнення з користувачами. Повага в дизайні виявляється у ретельному підборі ілюстрацій, які не зачіпають нічиї почуття.

Зухвалий тон - спосіб відбудуватися від серйозних та спокійних конкурентів.

Подивіться на рекламні ролики Liquid Death Mountain Water. Зухвало, сміливо та з гумором. Продавати "рідку смерть" наважиться не кожна компанія. А тепер подивіться, як вони підійшли до реклами свого проекту із захисту підводного світу від пластику. Voice залишився впізнаваним, а tone пом'якшав у контексті.

Візуальний контент відображає ті самі принципи – провокаційний дизайн упаковки та незвичайний логотип екологічного проекту.

Захоплений - стриманий

Захоплений тон звертається до почуттів та емоцій.

Наприклад, Netflix заражає людей любов'ю до історій. Смішні анонси, що захоплюють пости, ситуативні підписи та заклики – прояви захопленого стилю.

Але важливо не викликати враження, що бренд переграє. Користувач не довіряє велику кількість емоційних повідомлень.

Стриманість - Зворотний бік захопленості. Вона доречна, коли бренду не важливо, щоб користувач емоційно залучався до комунікації.

UBS — банк, який поводить з користувачами дуже стримано. Нічого зайвого у повідомленнях та мінімум емоцій. Це відображається й у дизайні: мінімалізм, прості шрифти, приглушені кольори зображень.

Формула Tone of Voice

Компанії вище – яскраві приклади для 8 параметрів ToV. Але це не означає, що продукти мають лише одну характеристику. ToV – мікс кількох параметрів.

Розберемо на прикладі Lyft – агрегатора таксі у США та Канаді.

Компанія  описує свій ToV так: повсякденний, розмовний, інформативний, переконливий, автентичний, розумний. У Lyft ставлять людей на перше місце, не бояться жартувати та виявляти приязність. У дизайні грають із контрастами та виразністю, але залишаються простими.

Інформативний і зрозумілий — це шанобливе ставлення. У Lyft не дуже захоплений тон, але й назвати стриманим бренд не можна. Також компанія використовує повсякденний стиль та гумор.

За фреймворком Nielsen Norman Group ToV Lyft можна визначити так:

Фреймворк Nielsen Norman Group допомагає створити основні риси ToV, але уточнює їх. Існує нескінченна кількість комбінацій ToV, які можна доповнити за допомогою інших слів.

Щоб додати ToV точності, використовуйте формулу:

На прикладі ToV Lyft виглядає так:

Ця формула є відмінним способом, щоб уточнити ToV вашого продукту.

Закріпимо її з прикладу Old Spice.

Завдання