Як створити щирий Tone of Voice продукту за 5 кроків

Що таке Tone of Voice і навіщо він потрібен?

Є продукти, які існують без Tone of Voice. Але їх комунікації стають непередбачуваними, у бренду не виходить створити емоційний зв'язок з користувачем.

Якщо компанія жартує та звертається до клієнта сайту “на ти”, а потім у чаті з підтримкою він стикається із сухим та формальним вітанням, — це викликає дискомфорт. Tone of Voice показує реальні цінності товару.

Якщо продукт викликає дискомфорт, його швидко замінять іншим. Тому важливо зробити так, щоб спілкування з користувачем завжди було послідовним та в одній тональності.

Tone of Voice (ToV) — це стиль комунікацій, звучання бренду, яке простежується у всіх точках взаємодії з користувачем.  A tone of voice is not what you say, it’s how you say it.

Voice — голос, індивідуальність, яка відрізняє компанію від інших. Tone — тональність, яка залежить від контексту. Згадайте вашого найкращого друга: ви впізнаєте його за голосом у будь-якій ситуації. З брендом, у якого сформовано Tone of Voice, відбувається так само.

Наприклад, Apple ви не переплутаєте з іншим. Вони мають поважний стиль і вони на одній хвилі з користувачами. Ось опис побачення з Apple, якби компанія була людиною:

Побачення з Apple — це легко. Ви зустрічаєтеся в сучасному коктейль-барі з великими вікнами, із заокругленими елементами дизайну і простим меню. Звичайно ж, у барі подається крафтова горілка та продукти від місцевих фермерів. Apple виглядає блискуче — у простих футболці та джинсах. Ви знаєте, що підходите один одному, з першого погляду. Apple розуміє вас із півслова — на відміну від більшості людей. Поверхневі балачки перетікають у глибоку розмову. Apple змушує вас почуватися зрозумілими. Після побачення ви описуєте Apple як сучасного, бездоганного та інтуїтивного.

У комунікаціях Apple мало гумору, але відчувається захоплення. Особливість ToV — прикметники, що возвеличують.

Якщо ви захотіли так само, то не треба. Велика кількість прикметників не підійде більшості компаній. Вам не повірять, якщо ви не надасте фактів.

ToV не обмежений текстами та спілкуванням зі споживачами. Він простежується у рекламі, дизайні, іншому візуальному контенті. Навіть шрифти та емодзі доповнюють ToV.

Наприклад, crypton.trading створили бота, який дає поради щодо інвестування криптовалюти на основі машинного навчання та big data. Він не вміє говорити й відповідати на складні запитання, але при цьому його стиль комунікацій впізнаваний. Бот більше схожий на доброго радника, аніж на бездушну машину. Стиль комунікацій — повсякденний, поважливий та з гумором.

ToV бота складається не тільки з підібраних фраз і слів — за тональність відповідають шрифти та ASCII-міміка.

Попри відмінності двох прикладів вище, вони мають і спільне. Tone of Voice — це про єдність у всьому.

Невідповідності одразу помітні, а протиріччя руйнують довіру. Наприклад, WordPress дотримується доброзичливого стилю і раніше запитував користувачів “How are you, {user}?”. На перший погляд — мило, але справа в контексті.

Припустимо, що ви витратили кілька годин на налаштування нового плагіна в WordPress. Питання "як справи" в цьому випадку швидше дратує. Ви клацаєте на нього, сподіваючись отримати підтримку, але нічого не відбувається. Ви відчуваєте обман і когнітивний дисонанс, тому що дружність тут зійшла нанівець.

Аудиторія не полюбить бренд, який говорить одне, а робить інше. Тільки послідовність у комунікаціях веде до довіри та емоційного зв'язку.

Установки Tone of Voice

Універсального Tone of Voice немає, як і готових шаблонів. Якщо ви хочете створити цілісність, відбудуватися від конкурентів, то продукт має набути індивідуального голосу.

Nielsen Norman Group запропонували фреймворк, який допоможе створити Tone of Voice з нуля. Це система координат, в якій бренд визначає положення у 4 парах параметрів:

Розберемо ці параметри з прикладів різних компаній.

Кумедний — серйозний Tone of Voice

Гумор покращує запам'ятовування інформації, зближує, але підходить не всім. У деяких сферах, наприклад, медичній, жарти можуть бути недоречними. Ви повинні орієнтуватися на цільову аудиторію, щоб знати, чи оцінить вона кумедний тон.

MailChimp – платформа автоматизації маркетингу для малого бізнесу. Компанія відповідає своїй цільовій аудиторії, якій підходить кумедний тон комунікацій.

MailChimp використовують гумор у ToV через візуальний контент: у логотипі, картинках, малюнках. Подивіться на шрифт заголовків — він простий та несерйозний.

На сторінці з помилкою 404 у MailChimp ховається кінь. Якщо на неї натиснути, потрапите в гру HorseSnake. Навіть цей нюанс є частиною образу.

Серйозний тон надає статусності, але програє в емоційності та душевності.

Forbes дотримується саме такого стилю. У дизайні вони використовують суворе поєднання кольорів: чорний, білий та червоний. У матеріалах — нічого зайвого, а теми публікацій та звернення до користувачів наголошують на статусності видання.

Серйозний голос бренду допомагає Forbes підтримувати діловий образ та відчуття достовірності інформації. Їм хочеться вірити.

Формальний — повсякденний Tone of Voice

Формальний стиль дозволяє через комунікації дотримуватися субординації. У ньому акцент не на емоціях, а на раціональності.

Приклад формального голосу — Nielsen Norman Group. Компанія використовує мінімалізм у дизайні, майже ніколи не скорочує фрази та звертається до користувачів формально. Матеріали для Nielsen Norman Group пишуть різні люди у різній стилістиці, але тональність залишається однаковою.

Клієнт оцінить такий стиль не у всіх ситуаціях. Наприклад, якщо користувач звертається з проблемою й отримує заїжджену формальну відповідь без емпатії — він може роздратуватися і піти до конкурента. Це у кращому випадку. У гіршому — незадоволений клієнт виявиться інфлюенсером, розповість про ситуацію в блозі та збере мільйонне охоплення. Репутацію після цього відновити складно.

Повсякденний стиль ближче до звичайної розмови, а значить допомагає опинитися на одній хвилі з користувачами.

Monzo — необанк Великобританії та головний конкурент Revolut. Компанія наголошує на комунікаціях через додаток і використовує для цього повсякденний стиль. Monzo показує, що fintech — це просто, а банк може бути сучасним. Позбавляє клієнтів від перевантаженості та спрощує складне. Сайт — зрозумілий та лаконічний у комунікаціях.

Monzo зберігає повсякденний стиль і у відповідях на коментарі у соцмережах.

У компанії використовують мінімалістичний дизайн та ілюстрації, щоб не відволікати користувача від важливого контенту. Monzo додає емодзі, щоб підкреслити емоції, але ніколи не замінює ними слова.

Поважливий — зухвалий Tone of Voice

Коли до людини звертаються поважливо, їй приємно, тому вона йде на контакт. Але важливо не викликати відчуття, ніби бренд підлещується.

Microsoft спілкується поважливо, демонструє спокій та впевненість. Ці принципи працюють у всіх точках зіткнення з користувачами. Повага в дизайні виявляється у ретельному доборі ілюстрацій, які не зачіпають нічиї почуття.

Зухвалий Tone of Voice — це спосіб відбудуватися від серйозних і спокійних конкурентів.

Погляньте на рекламні ролики Liquid Death Mountain Water. Зухвало, сміливо та з гумором. Продавати "рідку смерть" наважиться не кожна компанія. А тепер подивіться, як вони підійшли до реклами свого проєкту із захисту підводного світу від пластику. Voice залишився впізнаваним, а tone пом'якшав у контексті.

Візуальний контент відображає ті самі принципи – провокаційний дизайн пакування та незвичайний логотип екологічного проєкту.

Захоплений – стриманий Tone of Voice

Захоплений, прихильний тон звертається до почуттів та емоцій.

Наприклад, Netflix заражає людей любов'ю до історій. Кумедні анонси, захопливі пости, ситуативні підписи та заклики – прояви захопленого стилю.

Але важливо не викликати відчуття, що бренд переграє. Користувач не довіряє великій кількості емоційних повідомлень.

Стриманість — зворотний бік захопленості. Вона доречна, коли бренду не важливо, щоб користувач емоційно залучався до комунікації.

UBS — банк, який поводитися з користувачами дуже стримано. Нічого зайвого у повідомленнях та мінімум емоцій. Це відображається й у дизайні: мінімалізм, прості шрифти, приглушені кольори зображень.

Як прописати Tone of Voice компанії

Компанії вище — яскраві приклади для 8 параметрів ToV. Але це не означає, що продукти мають лише одну характеристику. ToV — мікс кількох параметрів.

Розберемо на прикладі Lyft — агрегатора таксі в США та Канаді.

ToV компанії повсякденний, розмовний, інформативний, переконливий, автентичний, розумний. У Lyft ставлять людей на перше місце, не бояться жартувати та виявляти дружність. У дизайні грають із контрастами та виразністю, але залишаються простими.

Інформативний і зрозумілий — це поважливе ставлення. У Lyft не дуже захоплений тон, але назвати стриманим бренд не можна. Також компанія використовує повсякденний стиль та гумор.

За фреймворком Nielsen Norman Group ToV Lyft можна визначити так:

Фреймворк Nielsen Norman Group допомагає створити головні риси ToV, але не уточнює їх. Існує безліч комбінацій ToV, які можна доповнити за допомогою інших слів.

Щоб додати ToV точності, використовуйте формулу:

На прикладі ToV Lyft виглядає так:

Ця формула є відмінним способом, щоб уточнити ToV вашого продукту.

Закріпимо її з прикладу Old Spice.

4. Виберіть Tone of Voice

Після попередніх кроків ви знаєте все про цільову аудиторію, цінності бренду та комунікації в поточному контенті. Ця інформація дозволить сформувати відповідний продукт ToV.

Повернімося до FoodBox. Розробимо для нього ToV за фреймворком Nielsen Norman Group.