Push-уведомления: что это, зачем нужны, как делать

Эту статью мы написали вместе с Ирой Моториной, ux-писателем и контент-стратегом. Работала с Aero, Gett и AliExpress. Вот ссылка на ее телеграм-канал.

Пуш-уведомления похожи на промоутеров. Вы спокойно идете по улице и вдруг подбегают промоутеры и уговаривают взять листовки. Вы берете, но не читаете и выбрасываете в ближайшую урну.

Также и пуши. Вы читаете статью и вдруг прилетает уведомление с промокодом на бесплатную доставку продуктов. Потом еще одно — об участии в розыгрыше. Потом еще — скидка на все фрукты. Уведомления могут появиться на экране в любое время. Если их слишком много, то реакция — либо не читать, либо отключить.

В этой статье мы расскажем о том, как писать пуши, чтобы по ним кликали, и покажем, как выстраивать стратегию push-уведомлений. В конце — шаблон стратегии push-уведомлений.

Push-уведомления — что это такое

Push-уведомление — это всплывающее сообщение на экране смартфона. Чтобы отправить его, нужно воспользоваться сервисом рассылки. Можно отправить уведомление моментально, можно настроить отправку на определенное время, а можно сделать триггерную рассылку — выстроить цепочку, которая запустится после определенных действий пользователя. 

Триггерные push-уведомления отправляются после совершения определенного действия. Например, человек начал добавлять товары в корзину, но не закончил заказ. Через какое-то время ему можно отправить уведомление с призывом закончить покупку.

Уведомления приходят юзерам, которые попали в определенный сегмент для отправки. Сегменты образуются после определенных событий. Например, событие “6 часов назад товар был добавлен в корзину, но покупка не совершена” поделит пользователей на два сегмента: тех, кто совершил покупку и на тех, кто — не совершил. 

Чтобы уведомления давали тот результат, который вы хотите, их лучше планировать заранее. В этой статье мы разберемся, как сделать хорошую рассылку push-уведомлений.

Представьте себе начинающего стартапера Криса. Он делает приложение по доставке здоровых продуктов и хочет понять, как общаться с пользователями через уведомления. 

После разговора с Дженнифер Крис чувствует себя как-то неоднозначно. Дженнифер много всего рассказала, но вопросов стало еще больше. Прежде чем делать стратегию, он решил разобраться в типах маркетинговых пушей.

Виды пуш-уведомлений на разных этапах воронки

Мы рассмотрим пуши на этапе онбординга, вовлечения и удержания, реактивации.

Пуши на этапе онбординга

Онбординг — это этап между лидом (регистрацией/авторизацией) и совершением целевого действия. Его можно проводить по-разному. У нас есть подробный гайд, в котором показываем, какие типы онбординга в приложении бывают, учим выбирать подходящий тип и объясняем, как его спроектировать. 

На этапе онбординга стоят такие цели:

• помочь пользователю завершить регистрацию;

• подтолкнуть пользователя к совершению первого целевого действия;

• побудить к вспомогательным целевым действиям, которые увеличивают вероятность “прилипания” пользователя к продукту. Это может быть внесение дополнительных данных: заполнение информации о себе, выставление оценок, привязка карты.

Все уведомления, которые на этапе онбординга, должны вести к выполнению целевого действия. Для соцсети — это может быть первая публикация, а для фитнес-приложения — первая тренировка.

У Вкусвилла целевое действие — первый заказ, поэтому компания дарит на него скидку. А YouDrive говорит о стоимости своих поездок.

Пуши на этапе вовлечения и удержания

Вовлечение и удержание — этап после совершения первого целевого действия. Цель Push-кампании на этом этапе — сформировать привычку и увеличить частоту использования продукта. Уведомления должны подталкивать к повторению целевого действия.

Уведомления можно персонализировать. Например, Spotify создает для пользователей персонализированные плейлисты.

Simple использует уведомления-напоминания, о которых они предупреждают заранее. Таким образом приложение проявляет заботу о пользователе.

О том, как можно персонализировать контент, и почему юзеры это любят мы рассказали в статье о когнитивных искажениях.

Иногда можно шутить в уведомлениях. Но тут нужно действовать осторожно — шутки не должны противоречить политике бренда и его позиционированию. Duolingo сделали “пассивно-агрессивные” вовлекающие уведомления. В какой-то момент они даже стали мемом. 

Для Duolingo эти push-уведомления оказались находкой: пользователи делились скринами пушей в соцсетях и привлекали внимание к бренду. Но тут нужно понимать: если перегнуть с какой-то шуткой, можно оскорбить пользователей и привлечь негативное внимание.

Можно предложить пользователю какую-то выгоду — скидки, акции, бесплатную доставку, конкурс или, например, кэшбэк.

Также для вовлечения можно использовать ситуационные push-уведомления. Они будут запускаться не по триггеру, а по заданному времени. Поводом может стать праздник, какое-то событие или новость.

Например, в масленичную неделю Яндекс.Еда предлагает заказать все для блинов, а в плохую погоду Яндекс.Еда предлагает остаться дома и заказать доставку.

Но нет смысла выстраивать отношения исключительно на основе скидок. Кончатся скидки — уйдут и пользователи. Поэтому нужно искать и другие способы влияния на пользователей.

Стоит помнить о том, что даже самая активная часть клиентов не может увеличивать частоту использования бесконечно. Существует разумная частота потребления — максимальная частота, которая возможна для человека в потреблении конкретного продукта в конкретных временных рамках. Если пользователь ее уже достиг, не нужно пушить его использовать приложение чаще.

У каждого продукта будет своя разумная частота потребления. Например, у фитнес-приложения это может быть 1 раз в день, а у пиццерии — 1 раз в неделю.

Пуши на этапе реактивации

Реактивация — этап, когда пользователь выходит за рамки целевого сценария. Например, он заходил в фитнес-приложение каждый день, но в какой-то момент исчез на 10 дней. Это значит, что пора начать реактивацию. 

Цель маркетолога на этапе реактивации — вернуть пользователя в стандартный сценарий использования. 

Иногда резкое отклонение от базового сценария может случиться из-за забывчивости, отъезда из города и других не зависящих от продукта причин. Но есть ситуации, где пользователь мог получить резко негативный опыт. В этом случае маркетинговые пуши не помогут.

Алгоритм реактивации клиентов может различаться у разных продуктов, но обычно он включает такие элементы:

1. Определить критерии пользователей, которые попадут в базу реактивации. Основной критерий — отклонение от обычного сценария на значимый для продукта срок.

2. Сделать сегментацию клиентов. Это необходимо, потому что не все клиенты стоят того, чтобы их возвращать. Если клиент сервиса по доставке продуктов заказывает очень редко и на маленькие суммы, то затраты на его реактивацию могут превысить доход.

Затраты на реактивацию — деньги, потраченные на спецпредложения. Например, компания хочет вернуть пользователя за счет скидки 15% на следующие три покупки. Таким образом компания планирует “подсадить” человека на свой продукт. Но может выйти так, что скидка закончится, а клиент уйдет или будет заказывать мало. Тогда прибыль с юзера будет меньше, чем сумма скидок. 

Правильно сегментировать пользователей можно с помощью RFM анализа. Об этом мы рассказывали в статье о том, как правильно использовать фреймворки. 

3. Отправить клиентам, которые вошли в базу, реактивационное сообщение. Оно может включать в себя как простое напоминание, так и специальное предложение. Главное, чтобы стоимость реактивации не превышала прибыль с человека.

Можно напомнить о себе, обратившись к эмоциям. Так делают Ситимобил и Nike Run Club. Можно использовать ситуационные уведомления. Так делает Fitmost.

В Duolingo если ученик пропускает несколько уроков и не реагирует на уведомления, ему приходит сообщение о прекращении рассылки.

Теперь Крис понимает, какие бывает пуши, зачем они нужны и что в них писать. Пора заняться стратегией. Дженнифер обещала скинуть шаблон, но видимо забыла. 

Пока Крис ждет шаблон от Дженнифер, разберем шаги, о которых она говорила.

Как сделать push-уведомления

Начнем с анализа целевой аудитории. 

1. Проанализировать ЦА

Чтобы сделать работающие push-уведомления, нужно понимать, какие у аудитории есть боли и потребности, что им нравится, а что — нет. Нужно показывать ценности, которые важны аудитории, закрывать ее боли и потребности.

Крис уже проводил анализ целевой аудитории. Вот его основная персона в продукте.

Подробнее об этом мы рассказываем в статье по анализу целевой аудитории. Там мы даем подробный гайд и список вопросов для глубинного интервью, которое поможет вам лучше понять аудиторию.

2. Определить цели на каждом этапе воронки

Push-уведомления используются на этапах онбординга, вовлечения и удержания,  реактивации. Нужно понять, с какой целью вы будете отправлять сообщения на каждом этапе. 

Разберем на примере Криса.

Цель этапа онбординга: чтобы пользователь сделал первые два заказа.

Цель этапа вовлечения и удержания: чтобы пользователь делал заказ каждую неделю.

Цель этапа реактивации: чтобы пользователь вернулся к сценарию использования один заказ каждую неделю.

3. Определить события и сегменты на каждом этапе

Обычно пользователей делят на сегменты на основании аналитики в продукте. Для этого существуют аналитические ивенты — записанные в системе аналитики действия пользователя. Например, нажатие на кнопку или заполнение формы. В контексте push-уведомлений мы будем называть это событиями.

Например, Крис понимает, что важно пушить тех, кто не завершил регистрацию. Тогда событием будет совершение регистрации. Это событие поделит пользователей на тех, кто закончил регистрацию, и тех, кто не закончил. Можно будет пушить эти сегменты в разные действия: одних — закончить регистрацию, других —  сделать покупку.

Этап онбординга:

Событие: совершение первой покупки.

Сегменты:

• Те, кто не совершил первую покупку.

• Те, кто совершил первую покупку.

Событие: совершение второй покупки.

Сегменты:

• Те, кто не совершил вторую покупку

• Те, кто совершил вторую покупку.

Этап вовлечения и удержания:

Событие: открытие приложения в течение последних 7 дней.

Сегменты:

• Те, кто не открывал приложение в течение 7 дней.

• Те, кто открывал приложение в течение 7 дней.

Событие: совершение повторной покупки в течение 7 дней после предыдущей (начиная с третьей покупки).

Сегменты:

• Те, кто не совершил повторную покупку в течение 7 дней.

• Те, кто совершил повторную покупку в течение 7 дней.

Этап реактивации: 

Событие: пользователь не совершал повторную покупку в течение 21 дня.

Сегменты:

• Те, кто не совершал повторную покупку в течение 21 дня.

• Те, кто совершал повторную покупку в течение 21 дня.

4. Определить триггеры и идеи для пушей

Теперь мы знаем сегменты пользователей, которым будем отправлять пуши. Надо выбрать триггеры, которые запустят рассылку и придумать идеи для пушей.  

Триггеры нужны, чтобы уведомление автоматически отправлялось, в определенный времени после действия пользователя. Рассмотрим на примере Криса. Он хочет, чтобы пользователь закончил регистрацию, поэтому выделил сегмент тех, кто не закончил регистрацию. Теперь надо отправить им push-уведомление. Можно отправить уведомление через 15 минут после установки приложения, а можно через 24 часа. Это и помогает настроить триггер.

Этап онбординга:

Триггер: покупка не сделана в течение 24 часов после регистрации.

Идея: призыв сделать покупку, на первый заказ действует бесплатная доставка и скидка 15%.

Триггер: прошло 24 часа с первой покупки.

Идея: поздравление с первой покупкой, скидка 10% на вторую покупку.

Этап вовлечения и удержания:

Триггер: Приложение не было открыто на протяжении 7 дней.

Идея: Рассказать о новых подборках продуктов под рецепты.

Триггер: Приложение было открыто, но покупка не была совершена в течение 7 дней.

Идея: Дать промокод на бесплатную доставку.

Этап реактивации:

Триггер: Брошенная корзина — когда человек добавил товары в корзину, но не совершил покупку в течение 6 часов.

Идея: Призыв завершить заказ.

Триггер: Повторная покупка не была совершена в течение 21 дня.

Идея: Напомнить о себе, предложить дать обратную связь, если что-то не так.

5. Подготовить текст для push-уведомлений

Когда у нас есть идея пуша, осталось написать его. От текста во многом зависит, совершит ли человек целевое действие. Есть четыре правила хорошего push-уведомления:.

1. Пишите кратко

На каждом устройстве свои ограничения по количеству знаков. Если ваше приложение доступно для старых моделей телефона, рекомендуем умещаться в 40 символов. Если приложение работает только на новых моделях, можно использовать 120 символов в теле пуша. 

2. Отправляйте релевантные сообщения

Предложение должно быть актуально пользователю. Маркетплейс может отправить push-уведомления о новых туфлях всем, а может, — тем, кто в них заинтересован. Например, тому, кто в течение последних 7 дней смотрели туфли. В первом случае уведомление нерелевантно для большинства получателей, во втором — наоборот.

3. Не используйте манипуляции

Люди чувствуют манипуляции и избегают их. Если постоянно говорить, что нужно что-то срочно сделать, что это последний шанс и в таком духе, юзеры начнут избегать ваши уведомления.

Мы написали статью о темных паттернах, в которой рассказали о том, какие бывают манипуляции пользователями, и почему их стоит избегать.

4. Соблюдайте Tone of Voice

Чтобы образ компании был целостным, нужно разработать Tone of Voice и придерживаться его во всех коммуникациях, в том числе и в пушах. Кстати, у нас есть подробный гайд по ToV, в котором объясняем на примерах каждый шаг и даем шаблон гайдлайна ToV.

Рассмотрим неудачные примеры пуш-уведомлений.

Когда вышел новый закон о штрафе за незаконную сдачу в аренду, Яндекс.Недвижимость решила рассказать об этом. Но не подумала о том, кому нужно это сообщение и как его лучше подать.

В итоге получилось уведомление, которое выглядят как штраф. Это push-уведомление не вызвалос приятных эмоций ни у кого. А для тех, кто не сдает недвижимость, уведомление еще и будет нерелевантно.

Такие уведомления могут вызвать негативные упоминания о компании в интернете. Поэтому прежде чем отправлять сообщение, стоит несколько раз подумать, а нужно ли оно пользователю и правильно ли он его поймет.

Если вы хотите подробнее разобраться в онлайн-репутации, используйте наш гайд, в котором мы учим проводить аудит онлайн-репутации за 15 минут и отвечать на негативные комментарии.

Рассмотрим еще один случай. Profi перед новым годом отправили пуш с текстом “они вас не примут”. В теле уведомления они объяснили смысл — нужно записаться заранее. Но сначала люди увидели заголовок, который вызывает неприятные эмоции. Особенно, если пользователи уже записались.

Крис дописал все сообщения. Делимся заполненным шаблоном, чтобы вы могли его использовать для создания стратегии пуш-рассылки. Это позволит вам собрать все уведомления в один файл и понять, насколько сообщения соотносятся друг с другом, подходят ли они для выполнения своих целей, не слишком ли их много.

6. Согласовать пуши

Прежде чем делать рассылку, стоит показать push-уведомления другим людям. В идеале, редактору или другому человеку, который отвечает за коммуникации с пользователями. Когда сообщение ограничено по количеству символов, есть риск, что смысл сообщения исказится. Особенно важно тестировать сообщения, если вы хотите пошутить, так как некоторые шутки могут навредить репутации. Чтобы этого избежать проведите небольшое коридорное тестирование на коллегах — попросите их посмотреть эти push-уведомления. 

Крис обсудил тексты push-уведомлений с Дженнифер, внес несколько правок. Теперь нужно подготовить уведомления к рассылке. 

7. Подготовить уведомления к рассылке

Настроить отправку уведомлений можно с помощью сервисов для рассылок, например, с помощью OneSignal, Braze или Firebase. Предварительно нужно сделать базовые вещи: зарегистрироваться, выбрать тариф, загрузить базу контактов, если она уже есть. Потом уже можно настроить рассылку — это не требует особых навыков, нужно лишь изучить инструкцию.

Предварительно вы можете посмотреть, как будут выглядеть уведомления. Например, это можно сделать в бесплатном инструменте от OneSignal. Вот так выглядит одно из push-уведомлений Криса.

8. Экспериментировать

Есть еще одна важная вещь, которую нужно понимать с пушами. Вам может казаться, что ваши пуши гениальны, а конверсия в клик будет выходить маленькой. Поэтому нужно смотреть, что подойдет вашей аудитории. 

Для этого нужно тестировать разные гипотезы. Например, о времени отправки, об использовании имени, количестве эмоджи. Чтобы разобраться, откуда брать гипотезы, будет полезно посмотреть статью о том, как формулировать гипотезы.

Самый распространенный метод для тестирования гипотез — A/B-тестирование. Суть простая: выбранный из пользовательской базы сегмент нужно разделить на 2 тестовые группы, которые получат разные уведомления. Цель — понять, какой пуш вызвал лучший отклик.

Самое главное в проведении теста: размер групп должен быть репрезентативным. Как правило, чтобы результат был репрезентативен, размер каждой группы должен быть не менее 1500 человек. Группы должны быть однородны. 

Резюмируем

Push-уведомления — это общение с пользователем один на один. Мало кто захочет общаться с надоедливым собеседником, а с приятным и ненавязчивым — почему бы и нет.

Думайте о push-уведомлениях как о возможности стать ближе к пользователю. Не пытайтесь продать ему любым возможным способом. Определите его потребности и помогите их удовлетворить. В моменте это может не дать роста продаж, но в перспективе вы получите более лояльного клиента.