Как на самом деле надо использовать фреймворки

Эту статью написал Денис Кульков, Head of Operations в skillsetter. Его телеграм канал.

Зачем нужны фреймворки

Аудитория продукта — это абстрактная толпа людей. А три персоны или четыре job story — конкретные инструменты маркетолога. Фреймворки делают непонятное понятным. 

Если вы применили фреймворк, но понятнее не стало, то есть два варианта.

Используется не тот фреймворк. Команда всегда работала по Scrum и на новый проект опять взяла этот подход. И не важно, что обычно запускались новые продукты, а в этот раз нужно поддерживать старый.

Используется тот фреймворк, но неправильно. Команда знает, что идеальным спринтом в Scrum считается одна неделя, поэтому использует такой промежуток на новом проекте. И не важно, что за неделю она не успевает сделать и половины задач.

Фундаментальная проблема в этих ситуациях — к фреймворку относятся как к священному объекту, который нельзя менять и адаптировать. Но это неправильно. Не бывает one-size-fits-all фреймворка. 

Чтобы лучше понять эту идею, посмотрим на два примера. Один хороший, другой не очень. 

Хороший и плохой пример

RFM-анализ

Чтобы повысить эффективность имейлов и пушей, нужно выделить сегменты в целевой аудитории. Дальше каждому сегменту отправляется персонализированное сообщение. Для этого используют RFM-анализ.

Всю аудиторию делим на сегменты исходя из трех критериев: 

• Recency — когда пользователь сделал последнюю покупку

• Frequency — сколько раз пользователь делал покупки

• Money — сколько пользователь суммарно принес выручки

Такой подход будет отлично работать в e-commerce продуктах или играх с встроенными покупками. В курсе по интернет-маркетингу мы хотели применить RFM-анализ на приложении с короткими смешными видео (как TikTok). Оно монетизируется через рекламу.

Оказалось, что классический RFM-анализ бесполезен. Пользователи не совершают покупки, а просматривают рекламные ролики. Из-за этого Recency будет измеряться минутами, а Frequence и Money будут сильно коррелировать. 

Поэтому мы изменили критерии. Вот что получилось:

• Recency — сколько часов назад пользователь последний раз заходил в приложение.

• Frequency — сколько раз в день пользователь заходит в приложение.

• Money — сколько роликов пользователь в среднем смотрит в день.

Это не каноничный RFM-анализ, но он решает конкретную проблему в продукте — выделяет полезные сегменты для рассылок push-уведомлений. Это хороший пример адаптации фреймворка.

Персоны и JTBD

Помимо количественного анализа целевой аудитории есть качественный. Здесь популярны два фреймворка: Persona и Jobs To Be Done. Persona — это создание портрета покупателя, а JTBD — это определение работы, на которую нанимают продукт.

Умные люди еще не решили, можно ли объединять эти фреймворки. Например, Intercom считает, что персоны не помогают понять пользователя. Тот факт, что человеку 35 лет и у него две собаки не объясняет, почему он купил Сникерс. А работа “утолить голод” в JTBD —  объясняет.

Но Intercom не прав. Работа «утоление голода» не объясняет, почему Питер купил именно Сникерс, а не другой батончик. Ведь в магазине десятки батончиков, каждый из которых утоляет голод. Очевидно, что JTBD не дает ответ на этот вопрос. 

Но персона в классическом понимании тоже бесполезна. Такие обобщенные портреты приводят к тому, что в каждом продукте целевая аудитория — это молодой человек 25 лет, который работает в айти и живет в однокомнатной квартире.

Проблему можно решить, если объединить Persona и JTBD, адаптировав их под конкретную ситуацию. Так мы и сделали в статье про анализ целевой аудитории. В персоне для финтех продукта Revolut нет классических обобщений персоны и сухости JTBD.

Подход Intercom — это плохой пример, как не надо работать с фреймворками. Если команда игнорирует фреймворк, который может сделать непонятное понятным, то она делает хуже себе. 

Как сделать фреймворк еще лучше

Использование фреймворков — это навык. В начале вам будет тяжело работать с уже придуманными фреймворками. Набирая опыт, вы поймете, что они не всегда решают вашу проблему. Спустя время вы сможете создавать уникальные фреймворки под конкретные ситуации.

Есть три инструмента, которые помогут вам пройти этот путь. 

MECE

Mutually Exclusive Collectively Exhaustive — принцип структурирования, который придумали умные ребята в McKinsey. Ключевая идея — делить объект на взаимоисключающие и коллективно исчерпывающие сегменты. То есть сегменты не накладываются друг на друга, а их сумма равняется 100%.

Например:

не MECE деление целевой аудитории: молодежь, женщины и офисные сотрудники. Один человек может входить в несколько сегментов, в сумме эти три сегмента дадут больше 100%.

MECE деление целевой аудитории: дети, молодежь, взрослые, пенсионеры. Каждый сегмент выделен по возрастной группе. Они не будут пересекаться, а в сумме дадут 100%.

Top-down и Bottom-up

Когда вы находите проблему в продукте, задайте себе вопрос — это фундаментальная проблема или следствие/причина другой фундаментальной проблемы. От этого зависит, как вы будете ее решать.

Если проблема фундаментальная, то вам нужен Top-down подход. Ухудшение качества лидов — это фундаментальная проблема, которую нужно разложить на более мелкие. Это могло произойти из-за выгорания креативов, изменений в лендинге и сезонности продукта. Идем сверху вниз.

Если вы нашли несколько мелких проблем, то вам нужен Bottom-up подход. Падение конверсий на экране оплаты, негативные отзывы в сторе и снижение Retention day 1 — могут быть сигналами, что есть проблемы с качество онбординга. В таком подходе мы идем снизу вверх.

Приходите в наш телеграм — там полезные шаблоны и классные задачки.

Матрица 2x2

Когда непонятно, с чего начать анализ, начните с матрицы 2х2. Это простой фреймворк, на основе которого можно создавать более сложные структуры. От вас требуется только выбрать два критерия для сравнения.

Кстати, матрица 2х2 всегда будет MECE. Это еще один плюс.

В статье про определение позиционирования продукта нам надо было определить, в какой “ментальной папке” находится продукт у пользователя. Поэтому мы взяли матрицу Росситера-Перси, которая раскрывает уровень риска и мотивацию при покупке. Сразу стало понятна разница при покупке холодильника и шоколадки.

Резюмируем

Обычно, обнаружив проблему, мы быстрее бежим ее решать, погружаемся в операционное болото и пробуем все, что можно попробовать. Это весело, но неэффективно.

Попробуйте сначала заструктурировать проблему и минимизировать непонятное. Поиск решений займет меньше времени, а результаты получатся более системными. В этом вам помогут фреймворки.

Не бойтесь адаптировать фреймворк под вашу ситуацию: меняйте критерии, объединяйте и дополняйте. Вам нужно сделать непонятное понятным. Для этого подойдут все средства.