Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Пожалуйста, опишите суть ошибки

Как определить позиционирование, чтобы продукт хотели купить: на примере Revolut

Десять лет назад знакомиться онлайн было странно, неудобно и даже опасно. Сегодня у каждого миллениала есть тиндер. Потому что основатели Tinder получили инсайт, который изменил индустрию дейтинга. 


Раньше на сайтах знакомств тебе мог написать кто угодно. Чаще всего симпатия была не взаимной, а диалог неловким. Основа Tinder — общение только при взаимной симпатии. 


Уникальное позиционирование выделило Tinder на фоне других приложений. В этой статье мы расскажем, как добиться такого же эффекта в своем продукте.


Вы научитесь определять эмоциональную ценность продукта, определять и транслировать позиционирование продукта на всех этапах воронки. Теорию рассмотрим на примере Revolut. В конце статьи бонус — бесплатный шаблон Marketing Mix.


Представьте, что вы маркетолог в стартапе. Уже проведен анализ целевой аудитории, теперь нужно выстроить позиционирование.

Вы пишите своей подруге Дженнифер, CMO в foodtech стартапе. Недавно вы общались, и она согласилась помочь:

Привет, Дженнифер! Ты говорила, что можешь помочь с позиционированием. Тебе будет удобно это сделать сейчас?

Привет. Да, с чем у тебя проблемы?

Я в целом представляю, как определять позиционирование, но не понимаю, что конкретно нужно делать. И главное зачем. Ведь просто файлик с позиционированием не несет никакой ценности, нужно его каким-то образом транслировать. 

Давай пойдем по порядку. Ты правильно говоришь — файлик с позиционированием сам по себе не несет ценности. Но этот файлик оказывает влияние на все твое дальнейшее продвижение. 

Компании нужно транслировать позиционирование через любые возможные каналы — дизайн продукта, рекламу, картинки, тон голоса. Более того, позиционирование нужно закладывать в основу продукта. Нужно не просто пообещать эмоциональную ценность, но и дать ее. Тогда в голове у пользователя сложится единое восприятие ценности продукта. 

Давай на примере. Volvo через все свои коммуникации доносит ценность, что у них самые безопасные автомобили. Посмотри этот рекламный ролик. Volvo показывает, как легко можно потерять человеческую жизнь, если не задуматься о безопасности.

Или эти рекламные макеты. В первом Volvo говорит, что в своих машинах предусмотрели все, что могли. Остались только факторы, на которые производитель не может влиять. Во втором говорится, что машины Volvo — единственное безопасное место, которое осталось.

Volvo - реклама и позиционирование

Volvo неслучайно акцентирует внимание на безопасности. Есть специальные тесты, которые доказывают, что машины действительно безопасные. Эмоциональная ценность подтверждается конкретными фичами продукта. 

Да, теперь понятно. 

Получается, у тебя должна быть такая последовательность действий:


  1. Определить эмоциональную ценность продукта для твоей ЦА 

  2. Определить, какие фичи будут подтверждать ценность продукта. 

  3. Составить позиционирование. 

  4. Определить, как это позиционирование транслировать.

У меня есть гайд, могу скинуть на почту. 
Отлично, спасибо большое! Хорошего дня :)
И тебе!

В гайде четыре шага. На примере Revolut мы разберемся, что и как нужно транслировать аудитории.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Шаг 1. Определите эмоциональную ценность продукта

Сначала вам нужно понять, какую эмоциональную ценность доносить аудитории. 


Эмоциональная ценность —  это ощущение, которое покупает пользователь. Покупая дорогую сумку, потребитель покупает элитарность, покупая бутылку воды — чувство заботы о своем здоровье.


Эмоциональная ценность зависит от трех факторов: мотивации к покупке, степени риска и ценностей аудитории.


Матрица Росситера-Перси помогает определить мотивацию к покупке и степень риска. Она делит все продукты на четыре группы:


Покупки с малым рис­ком по необходимости: моющие средства, безрецеп­турные лекарства, про­дукты питания.


Покупки с малым рис­ком, чтобы порадовать себя: крем для тела, футболка, книга.


Покупки с большим риском по необходи­мости: страхование, недвижимость, бытовая техника.


Покупки с большим риском, чтобы порадовать себя: дорогая одеж­да, украшения, дорогие автомобили, отдых.


схема: матрица Росситера-Перси


Решения о покупке продуктов с маленьким риском люди принимают легко. Чтобы купить хлопья на завтрак, не нужно гуглить и читать отзывы. Ведь в случае неудачной покупки потребитель практически ничего не теряет. 


Продукты с большим риском люди выбирают дольше: могут сравнивать разные варианты, смотреть отзывы. У людей больше критериев выбора, соответственно, они хотят получить больше ценности в виде удобства, эмоций, экономии времени.


Если у человека позитивная мотивация купить продукт, то нужно делать упор на трансформационную ценность. Трансформационная ценность —  разница между состоянием потребителя до и после использования продукта. Например, Kenzo в своем рекламном ролике транслирует, что с парфюмом девушка может почувствовать себя дикой и свободной от рамок общества.


Если у человека негативная мотивация, то нужно делать упор на более простое и быстрое решение проблемы с помощью продукта. Например, у человека болит спина и он хочет записаться на массаж. Это негативная мотивация, человек хочет просто решить проблему. Нужно доносить месседж о том, что массаж снимет боль в спине. 

Хорошей практикой считается даже при негативной мотивации добавлять трансформационную ценность.Например, массаж, который не только снимет боль в спине, но и за счет специальной техники поможет снять напряжение и стать более продуктивным. Или массаж, который поможет найти баланс и умиротворение.

Задание

Потренируемся. Как вы думаете, к какой категории можно отнести мобильную игру?

Выберите один из вариантов

Рассмотрим пример Revolut. Банки — это покупка с высоким риском и негативной мотивацией. Людям трудно перейти на другой продукт, даже если текущий их не устраивает. Они просто не хотят думать о банках. 


Чтобы люди перешли на Revolut, им нужно предложить не просто решение проблемы, но и дополнительную ценность, которая будет стоить усилий человека на переход.


Для этого нужно знать ценности аудитории. О том, как их определять, мы говорили в предыдущей статье. Если кратко, то есть семь психотипов, у каждого свои ценности и стимулы.


Целевая аудитория Revolut — перформеры и искатели. Эти психотипы ориентированы на результат, они хотят получать максимум от всего. Поэтому Revolut предлагает ценность “брать больше от жизни и выжимать максимум из своих денег”. Такое предложение работает на перформеров и искателей.

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 3 дня вы научитесь мыслить как продакт и успешнее справляться с задачами на работе и в жизни

Начать учиться бесплатно

Шаг 2. Определите рациональные причины

С помощью эмоциональной ценности мы формируем желание купить продукт. Но мозг человека устроен так, что он может блокировать и контролировать свои желания с помощью сознания. Поэтому нужно дать рациональную причину купить продукт.


Рациональная причина — ключевые фичи, которые отличают продукт от конкурентов. Чтобы понять, в чем заключается рациональная причина, разберемся какие бывают фичи:


1. Must have фичи — это «жизненно необходимая» функциональность. Эти фичи не являются рациональной причиной начать пользоваться продуктом. Это база, без которой люди не будут использовать продукт. Например, в фитнес-приложении — программы тренировок и инструкции по выполнению упражнений. 


2. Performance фичи — функциональность, которой продукт отличается от других конкурентов. К примеру, для фитнес-приложения — степень детализации программы тренировок, возможность трекинга шагов, расчет калорий, планы питания. 


3. Wow фичи — это функциональность, которая вызывает у пользователя приятные эмоции. Например, для фитнес-приложения — специальные тренировки от звезд спорта (как Криштиану Роналду в Nike Training Club).

схема: Must have фичи, Performance фичи, Wow фичи

Рациональную причину купить продукт дают Performance и Wow фичи. Они как бы сигнализируют мозгу, что все в порядке, эмоциональная ценность может быть получена. 


Допустим, потребителю нужно добраться из пункта А в пункт Б. Он выбирает для этого Uber бизнес-класса, потому что хочет доехать комфортно. Комфорт для потребителя выражается в том, что он сам может ставить музыку и выбирать марку машины. А это и есть Performance и Wow фичи.


Задание

Как вы думаете, какая фича Spotify не является рациональной причиной его установить?

Выберите один из вариантов
Еще больше классных задачек вы найдете в нашем телеграм-канале.


В Revolut есть следующие рациональные причины купить продукт:


Хранение, обмен, отправление и получение денег в 28 валютах. У конкурентов Revolut доступны только основные валюты в той стране, где находится банк. Обычно это не более пяти валют.


Открытие мультивалютного счета за несколько минут. Открытие счета в классическом банке требует больше усилий — надо идти в банк или ждать курьера с картой. 


Мгновенное отправление денег по всему миру без скрытых комиссий. В классических банках при переводе на карты других стран появляются задержки и комиссии из-за конвертации.


Оплата за границей в 150 различных валютах по курсу Интербанка без скрытых комиссий. В классических банках при оплате в других валютах деньги конвертируются по невыгодному курсу с комиссиями.


Получение зарплаты раньше. Обычно перевод заработной платы обрабатывается 2 дня. С Revolut не нужно ждать обработку платежа, можно получить деньги, как только они списались со счета работодателя.


Контроль расходов и планирование бюджета. В классических банках не развита функциональность, которая позволяет отслеживать расходы по категориям и создавать копилки.


Итак, теперь мы знаем, что нужно не просто обещать эмоциональную ценность, но и давать ее. Если продукт обещает “выжать максимум из денег”, но не делает этого, то потребители разочаруются в нем и уйдет к конкурентам.


Мы определили эмоциональную ценность и рациональную причину. Теперь можно определить позиционирование.

Шаг 3. Составьте позиционирование

У нас уже есть вся информация, необходимая для позиционирования: целевая аудитория, эмоциональная ценность и рациональная причина.


Объединим в одно утверждение:


ДЛЯ (эмоциональный сегмент)
МЫ ЯВЛЯЕМСЯ БРЕНДОМ В КАТЕГОРИИ (название категории)
ПРЕДЛАГАЯ (эмоциональная ценность, трансформация)
ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО МЫ (рациональная причина, ключевое функциональное преимущество)


Для Revolut позиционирование будет выглядеть так:


позиционирование для Revolut


Позиционирование Revolut особенно чувствуется в рекламном ролике Get More From Your Money. Все акценты в видео связаны с эмоциональной ценностью и рациональными причинами. Revolut понимает, как надо транслировать свое позиционирование.

Читайте лучшие статьи по продакт-менеджменту

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Задание

Перед четвертым шагом, закрепим теорию на примере с приставкой Nintendo Switch. У нее есть три режима: настольный, портативный и режим ТВ. Можно брать консоль с собой и играть вне дома. Как вы думаете, какую эмоциональную ценность доносит Nintendo Switch?

Ваш ответ

Шаг 4. Транслируйте позиционирование

Вы можете транслировать позиционирование через разные каналы: продукт, соцсети, рекламу, текст, продавцов, места продаж. Каждая точка касания с пользователем должна быть связана с позиционированием. 


Чтобы ничего не потерялось, нужно сделать план. Сразу будет видно, какие решения не соответствуют позиционированию и образу бренда. Для плана мы будем использовать адаптированную модель Marketing Mix: Product, Promotion and Place (3P). 


Продукт

Потребитель воспринимает информацию от бренда через пять органов чувств: глаза, уши, язык, нос, кожа. Поэтому нужно транслировать эмоциональную ценность через все элементы продукта — цвет, форму, материал, текстуру, звуки, вкус (если речь про пищевые продукты), запах. 


Разберем на примере Revolut. Название Revolut говорит о революции (revolution) в мире банкинга. В названии нет слова bank. Это сделано, чтобы дистанцироваться от классических банков.


Минималистичный логотип выделяется на фоне других банков. Revolut больше похож на приложение, чем на банк. Это добавляет субъективной технологичности и инновационности продукту.


Revolut: примеры логотипов других банков


Интерфейс продукта простой и минималистичный. Пользователь не должен чувствовать дополнительной сложности в приложении. Взаимодействие с банком должно быть таким же простым, как и c Netflix, Apple Music и Uber.


Revolut: интерфейс продукта


Стандартные карты Revolut не сильно отличаются от карт других банков. Но для тех, кто хочет показать свой статус через карту, у Revolut есть металлические премиум карты. В металлической карте нет рациональной причины, зато есть эмоциональная ценность — показать свою элитарность.


Revolut: сталь карт


Внутренняя коммуникация

На сайте и в приложении компания дает информацию по функциональности и преимуществам продукта. Это стандартная история. Но от позиционирования зависит, как продукт говорит о своей функциональности. 


Revolut показывает, что их продукт может сделать процесс работы с банком безболезненным и незаметным. Главная задача всех сообщений — показать, что взаимодействие с банком может быть простым:


Revolut: взаимодействие с банком


На каждой странице Revolut дает инструкцию, что нужно сделать. Процесс специально упрощен, чтобы подчеркнуть ключевую идею —  с Revolut это можно сделать легко: 


Revolut: инструкция работы


Во время онбординга Revolut также транслирует, что вы можете легко начать пользоваться аккаунтом:


Revolut: онбординг пользователя


Внешняя коммуникация

Продвигать продукт нужно там, где его ожидает увидеть целевая аудитория. Это может быть реклама в Facebook, партнерство с инфлюенсерами, контекстная реклама, ТВ-реклама, реклама на билбордах и контент-маркетинг. 


В Facebook Ad Revolut создает отдельные креативы для каждой ценности продукта:


Revolut: реклама в фейсбуке


Большинство банков находится оффлайн, поэтому Revolut приходится рекламировать себя и там. Особенно в Revolut любят рекламу в метро:


Revolut: реклама в метро


В рекламе Revolut делает акцент на том, что с их продуктом не нужно платить лишние деньги. Этот месседж откликнется большей части аудитории, которая использует метро.


Но иногда и Revolut не угадывает настроения целевой аудитории. После одной из рекламных кампаний Revolut обвинили в фальсификации статистики и шейминге одиноких людей:


Revolut: неудачная реклама


Revolut извинился и предложил загладить свою вину:


Revolut: Tone of Voice бренда


В проблемных ситуациях Revolut общается как человек. Без шаблонных фраз и канцеляризмов. Вот так Revolut сообщил пользователем о сбое.


Revolut: Tone of Voice бренда


То, как Revolut пишет, определяет Tone of Voice бренда.


Tone of Voice

В зависимости от позиционирования, Tone of Voice компании может быть более серьезным или более веселым, более умным или более простым. Tone of voice делает стиль коммуникации компании характерным и узнаваемым.


Если вы хотите подробнее разобраться в этой теме, читайте наш гайд о том, как создать искренний Tone of Voice.


Tone of voice Revolut дружелюбный, человечный и уверенный. Revolut умеет шутить, что делает его более человечным. В своих сообщениях Revolut использует эмодзи и простые слова:


Revolut в твиттере


В имейлах Revolut общается как человек, что делает его ближе к потребителю:


Revolut: общение по email


Мы разобрали, как надо транслировать позиционирование. Чтобы тебе было легче планировать маркетинг продукта, мы подготовили бесплатный шаблон Marketing Mix. Его удобно использовать, чтобы вся команда понимала, что происходит с продуктом.


Revolut: Marketing Mix


Резюмируем

Если у вас появляется желание создать еще один To Do Manager или трекер привычек с понятным UX — не поддавайтесь. Продукт без уникального позиционирования никому не нужен.


Позиционирование — это всего лишь эмоциональная ценность, подкрепленная рациональными причинами. Команде нужно лишь донести позиционирование на каждом этапе воронки. В этом поможет бесплатный шаблон Marketing Mix.


Позиционирование какого продукта вам кажется выдающимся? Делимся примерами в чате Growth Vibes. Чтобы попасть в чат, нажмите сюда.



Рекомендуем почитать

примеры анализа конкурентов

Анализ конкурентов: 9 примеров, как найти инсайты

полезная информация для изучения интернет-маркетинга

129 ресурсов, чтобы разобраться в интернет-маркетинге

интересная и полезная информация для продакта

20 неочевидных фактов из статистики, которые важно знать продакт-менеджеру

← Читать другие статьи в блоге Получить реальные навыки