Как создать искренний Tone of Voice продукта за 5 шагов

Ты узнаешь ее из тысячи. По словам, по глазам, по голосу. Это песня о любимой девушке и Tone of Voice любимого продукта.

Вы сразу узнаете рекламу Apple, Coca-Cola и Nike. Даже если там не будет упоминания бренда.Чтобы Tone of Voice вашего продукта так же запоминался, он должен быть близок целевой аудитории и отражать ваши ценности.

В этой статье мы расскажем, как это сделать за 5 шагов. Всю теорию разберем на примерах зарубежных продуктов. В конце — бесплатный шаблон гайдлайна Tone of Voice.

Еще вам может быть полезна статья о том, как писать тексты для интерфейсов. Там мы даем пошаговый гайд по созданию UX-текстов и бесплатный шаблон.

Что такое Tone of Voice и зачем он нужен?

Есть продукты, которые существуют без Tone of Voice. Но их коммуникации становятся непредсказуемыми, у бренда не получается создать эмоциональную связь с пользователем. 

Если компания шутит и обращается к клиенту “на ты” на сайте, а потом в чате с поддержкой он сталкивается с сухим и формальным приветствием, это вызывает дискомфорт. Tone of Voice показывает реальные ценности продукта.

Если продукт вызывает дискомфорт, его быстро заменят на другой. Поэтому важно сделать так, чтобы общение с пользователем всегда было последовательным и в одной тональности.

Tone of Voice (ToV) — это стиль коммуникаций, звучание бренда, которое прослеживается во всех точках взаимодействия с пользователем. A tone of voice is not what you say, it’s how you say it.

Voice — голос, индивидуальность, которая отличает компанию от других. Tone — тональность, которая зависит от контекста. Вспомните вашего лучшего друга: вы узнаете его по голосу в любой ситуации. С брендом, у которого сформирован Tone of Voice, происходит так же.

Например, Apple вы не перепутаете с другим. У них уважительный стиль и они на одной волне с пользователями. Вот описание свидания с Apple, если бы компания была человеком:

Свидание с Apple — это легко. Вы встречаетесь в современном коктейль баре — с большими окнами, обтекаемыми элементами дизайна и простым меню. Конечно же, в баре подается крафтовая водка и продукты от местных фермеров. Apple выглядит блестяще в простых футболке и джинсах. Вы знаете, что подходите друг другу, с первого взгляда. Apple понимает вас с полуслова — в отличие от большинства людей. Поверхностная болтовня перетекает в глубокий разговор. Apple заставляет вас чувствовать себя понятыми. После свидания вы описываете Apple как современного, безупречного и интуитивного.

В коммуникациях Apple мало юмора, но чувствуется восторженность. Особенность ToV — восхваляющие прилагательные.

Если вы захотели так же, то не надо. Обилие прилагательных не подойдет большинству компаний. Вам не поверят, если вы не предоставите факты. 

ToV не ограничен текстами и общением с потребителями. Он прослеживается в рекламе, дизайне, другом визуальном контенте. Даже шрифты и эмодзи дополняют ToV.

Например, crypton.trading создали бота, который дает советы по инвестированию криптовалюты на основе машинного обучения и big data. Он не умеет говорить и отвечать на сложные вопросы, но при этом его стиль коммуникаций узнаваем. Бот больше похож на доброго советника, чем на бездушную машину. Стиль коммуникаций — повседневный, уважительный и с юмором.

ToV бота состоит не только из подобранных фраз и слов — за тональность отвечают шрифты и ASCII-мимика.

Несмотря на различия двух примеров выше, у них есть общее. Tone of Voice — это про единство во всем.

Несоответствия бросаются в глаза, а противоречия разрушают доверие. Например, WordPress придерживается дружелюбного стиля и раньше спрашивал у пользователей “How are you, {user}?”. На первый взгляд — мило, но дело в контексте. 

Представим, что вы потратили несколько часов на настройку нового плагина в WordPress. Вопрос “как дела” в этом случае скорее раздражает. Вы кликаете на него, надеясь получить поддержку, но ничего не происходит. Вы чувствуете обман и когнитивный диссонанс, потому что дружелюбие оказывается пустышкой.

Аудитория не полюбит бренд, который говорит одно, а делает другое. Только последовательность в коммуникациях ведет к доверию и эмоциональной связи.

Виды Tone of Voice

Универсального Tone of Voice не существует, как и готовых шаблонов. Если вы хотите создать целостность, отстроиться от конкурентов, то продукт должен обрести индивидуальный голос.

Nielsen Norman Group предложили фреймворк, который поможет создать Tone of Voice с нуля. Это система координат, в которой бренд определяет положение в 4 парах параметров:

Разберем эти параметры на примерах разных компаний.

Смешной — серьезный Tone of Voice

Юмор улучшает запоминаемость информации, сближает, но подходит не всем. В некоторых сферах, например, медицинской, шутки могут быть неуместны. Вы должны ориентироваться на целевую аудиторию, чтобы знать, оценит ли она смешной тон.

MailChimp — платформа автоматизации маркетинга для малого бизнеса. Компания соответствует своей целевой аудитории, которой подходит смешной тон коммуникаций.

MailChimp используют юмор в ToV через визуальный контент: в логотипе, картинках, рисунках. Посмотрите на шрифт заголовков — он простой и несерьезный.

Официальный — повседневный Tone of Voice

Официальный стиль позволяет через коммуникации соблюдать субординацию. В нем акцент не на эмоциях, а на рациональности.

Пример формального голоса — Nielsen Norman Group. Компания использует минимализм в дизайне, почти никогда не сокращает фразы и обращается к пользователям официально. Материалы для Nielsen Norman Group пишут разные люди в разной стилистике, но тональность остается одинаковой.

Клиент оценит такой стиль не во всех ситуациях. Например, если пользователь обращается с проблемой и получает заезженный официальный ответ без эмпатии — он может разозлиться и уйти к конкуренту. Это в лучшем случае. В худшем — недовольный клиент окажется инфлюенсером, расскажет о ситуации в блоге и соберет миллионный охват. Репутацию после такого восстановить сложно. 

Повседневный стиль ближе к обычному разговору, а значит помогает оказаться на одной волне с пользователями.

Monzo — необанк Великобритании и главный конкурент Revolut. Компания делает упор на коммуникациях через приложение и использует для этого повседневный стиль. Monzo показывает, что fintech — это просто, а банк может быть современным. Избавляет клиентов от перегруженности и упрощает сложное. Сайт — понятный и лаконичный в коммуникациях.

Monzo сохраняет повседневный стиль и в ответах на комментарии в соцсетях.

В компании используют минималистичный дизайн и иллюстрации, чтобы не отвлекать пользователя от важного контента. Monzo добавляет эмодзи, чтобы подчеркнуть эмоции, но никогда не заменяет ими слова.

Уважительный — дерзкий Tone of Voice

Когда к человеку обращаются уважительно — ему приятно, поэтому он идет на контакт. Но важно не вызвать ощущение, будто бренд заискивает.

Microsoft общается уважительно, демонстрирует спокойствие и уверенность. Эти принципы работают во всех точках соприкосновения с пользователями. Уважение в дизайне выражается в тщательном подборе иллюстраций, которые не задевают ничьих чувств.

Восторженный — сдержанный Tone of Voice

Восторженный, увлеченный тон обращается к чувствам и эмоциям. 

Например, Netflix заражает людей любовью к историям. Забавные анонсы, увлекающие посты, ситуативные подписи и призывы — проявления восторженного стиля.

Но важно не вызвать ощущение, что бренд переигрывает. Пользователь не доверяет большому количеству эмоциональных сообщений.

Сдержанность — обратная сторона восторженности. Она уместна, когда бренду не важно, чтобы пользователь эмоционально вовлекался в коммуникации.

UBS — банк, который ведет себя с пользователями очень сдержанно. Ничего лишнего в сообщениях и минимум эмоций. Это отражается и в дизайне: минимализм, простые шрифты, приглушенные цвета изображений.

Как прописать Tone of Voice компании 

Компании выше — яркие примеры для 8 параметров ToV. Но это не значит, что продукты обладают лишь одной характеристикой. ToV — микс нескольких параметров.

Разберем на примере Lyft — агрегатора такси в США и Канаде. 

ToV компании повседневный, разговорный, информативный, убедительный, аутентичный, умный. В Lyft ставят людей на первое место, не боятся шутить и проявлять дружелюбие. В дизайне играют с контрастами и выразительностью, но остаются простыми.

Информативный и понятный — это об уважительном отношении. У Lyft не слишком восторженный тон, но и назвать сдержанным бренд нельзя. Также компания использует повседневный стиль и юмор.

По фреймворку Nielsen Norman Group ToV Lyft можно определить так:

Фреймворк Nielsen Norman Group помогает создать главные черты ToV, но не уточняет их. Существует бесконечное количество комбинаций ToV, которые можно дополнить с помощью других слов.

Чтобы добавить ToV точности, используйте формулу:

На примере ToV Lyft это выглядит так:

• Мы информативны, но не слишком педантичны
• Мы убедительны, но не банальны
• Мы настоящие, но не небрежные
• Мы умные, но не нудные
• Мы уважительны, но не снисходительны

Эта формула — отличный способ, чтобы уточнить ToV вашего продукта.

Закрепим ее на примере Old Spice.

Фреймворк Nielsen Norman Group охватывает все возможные комбинации Tone of Voice, а формула “we`re, but not” добавляет индивидуальности. Теперь вы сможете применять эти инструменты для ToV вашего продукта.

Как разработать Tone of Voice для своего продукта

Теперь мы можем перейти к 5 шагам создания ToV. Сначала надо понять, что вы знаете о целевой аудитории, затем определить ценности бренда. Дальше — изучить существующий контент и выбрать Tone of Voice. 

Мы пройдем все 5 шагов вместе.

1. Изучите целевую аудиторию

Коммуникации компании — двусторонний процесс, где с одной стороны бренд, а с другой стороны потребитель. 

Если вы не понимаете целевую аудиторию, то никогда не создадите подходящий ToV. Получить достоверную информацию о пользователях можно через исследования. Мы рассказали о том, как лучше разобраться в анализе целевой аудитории.

Представьте, что вы работаете маркетологом в стартапе FoodBox, который занимается доставкой продуктов по подписке для миллениалов.

Главная особенность — интеллектуальный подбор. Клиент получает сбалансированный набор продуктов, из которого можно приготовить несколько блюд, но наполнение — всегда сюрприз. FoodBox запустился недавно, коммуникационной стратегии пока нет.

Без исследований вы не поймете, какой стиль общения подойдет вашей аудитории.

ЦА FoodBox — миллениалы, которые настроены на веселье и удовольствие. Стоит выбрать повседневный стиль коммуникаций, чтобы находиться с ними на одной волне. А еще добавить юмора, так как пользователи хотят веселья и легкости.

2. Определите ценности бренда

Ориентироваться только на целевую аудиторию недостаточно. Важно понимать ценности бренда. Если вы не знаете, какая идея заложена в продукте, вы не сможете подобрать подходящие характеристики Voice. А значит, не придете к целостному образу и не сможете выделяться среди конкурентов.

Для определения ценностей можно использовать фреймворк “5 Dimensions of brand personality”.

Фреймворк состоит из 5 категорий, каждая из которых содержит прилагательные. Выберите 3-5, которые отражают ценности вашего бренда.

Например, ваш продукт — голосовой помощник. Предположим, что конкуренты ориентируются на такие качества: надежность, конфиденциальность, безопасность. Это важно, но вы можете пойти другим путем и сфокусироваться на искренности и общительности.

Выбор конкретных качеств, на которых нужно сосредоточиться, помогает создать уникальное ценностное предложение. Ценностное предложение — то, что отличает вас от конкурентов. Как определить позиционирование продукта мы показали на примере Revolut и приготовили шаблон для планирования маркетинга продукта. 

Другие полезные для работы шаблоны вы найдете в нашей подборке из 50 примеров и фреймворков.

Разберем ценности на примере FoodBox. В первую очередь стартап фокусируется на вдохновении, уникальности и независимости. Также важны надежность и разумность.

Из ценностей рождаются характеристики Tone of Voice, которые отражают идею продукта. Поэтому для ToV FoodBox мы выбираем восторженный стиль и уверенность. Они подходят продукту и позволят ощутить пользователям профессионализм команды стартапа.

3. Изучите существующий контент

Если вы уже запустили продукт, то изучите текущий контент: от хэштегов и экранов оплаты до сториз и имейлов. Как звучит бренд, так его слышат пользователи. 

Изучайте отклики, комментарии, диалоги, слушайте разговоры. Соберитесь с командой на брейншторм, обсудите, какой образ вы бы хотели видеть.

4. Выберите Tone of Voice

После предыдущих шагов вы знаете все о целевой аудитории, ценностях бренда и коммуникациях в текущем контенте. Эта информация позволит сформировать подходящий продукту ToV.

Вернемся к FoodBox. Разработаем для него ToV по фреймворку Nielsen Norman Group.

Теперь уточним ToV по формуле:

 “We`re _____, but we`re not _____”.

FoodBox — не просто доставка, это умный помощник, который подбирает продукты. Стартап ориентируется на миллениалов, поэтому не должен быть слишком серьезным. Tone of Voice FoodBox:

• Мы смешные, но не саркастичные
• Мы дружелюбные, но не глупые
• Мы полны энтузиазма, но не чересчур эмоциональны
• Мы — профессионалы, но не слишком серьезны
• Мы балансируем между вежливостью и дерзкостью

Выбор баланса между крайностями — это компромисс между ценностями бренда и целевой аудитории. 

Например, FoodBox, исходя из собственных ценностей, мог бы общаться с пользователями максимально уважительно. Но ЦА хочет больше легкости. Поэтому лучшее решение — балансировать между уважительным и дерзким стилем.

Гайдлайн Tone of Voice

В гайдлайне ToV бренд раскрывает характеристики выбранного стиля коммуникаций. Указывает: “что мы делаем” и “что мы не делаем”.

Со временем, когда команда увеличивается, прописывают более подробные инструкции. Коммуникации должны быть одинаковыми, вне зависимости от того, кто общается от лица бренда.

У нас получился такой гайдлайн для FoodBox:

Мы раскрыли все характеристики Tone of Voice FoodBox, описали, что следует использовать, а что — нет. Чтобы получить бесплатный шаблон по ToV, нажмите сюда.

Blands — безликие стартапы, ToV которых похожи друг на друга. Они на одно лицо, хоть и в разных сферах. Если вы не хотите повторить путь “мягких брендов”, без индивидуальности не обойтись.

Уникальные черты могут лежать на поверхности или в глубине ценностей продукта. В любом случае, будьте готовы, что процесс поиска может быть долгим.

Особенность ToV Apple, о которой мы говорили в начале — бескомпромиссность. Отличительная черта MailChimp — юмор в иллюстрациях и текстах. Со временем, изучая ToV других брендов, вы сможете быстро замечать их особенности стиля.

В ToV Foodbox мы бы добавили отличительную черту “сюрприз”. Сила FoodBox в инновационности и способности удивлять уникальным подбором продуктов. Отличная идея перенести ее в коммуникации. А проявлять можно по-разному: через необычные объяснения, яркие иллюстрации.

Резюмируем

ToV — основа коммуникаций бренда. Правильно сформированный стиль общения выделяет бренд среди конкурентов и укрепляет целостность образа.

Не игнорируйте создание Tone of Voice продукта, если хотите быть убедительными. Ориентируйтесь на целевую аудиторию и собственные ценности, думайте о глубинных смыслах бренда, ищите индивидуальность. 

Обязательно изучайте и вдохновляйтесь тем, как «говорят» успешные бренды. Развивайте насмотренность: отмечайте, как в разных ситуациях ведут себя ваши любимые компании. И перенимайте лучшие особенности, адаптируя их под собственный стиль коммуникаций.