Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Пожалуйста, опишите суть ошибки

Программа лояльности: когда нужна, какая бывает и как создать

Мы написали эту статью вместе с Дмитрием Путиловым, VK Pay Product Manager.

Маркетолог Эмма увидела еще один успешный кейс о внедрении программы лояльности. Теперь она не может представить свой продукт без кешбэка и бонусов. Это поменяет все. Счастливые пользователи будут возвращаться раз за разом, а прибыль — расти по экспоненте. Клиентоориентированность. Лояльность. Успех. 


Все бы ничего, только не факт, что программа лояльности вообще нужна. Не факт, что она себя окупит и сделает пользователей более лояльными. 


В этой статье разберемся, кому стоит внедрять программу лояльности и какие виды бывают. В конце дадим гайд по выбору.

Когда нужна система лояльности для клиентов

Представьте, что вы работаете продакт-менеджером в сервисе доставки продуктов J Food. 

Рабочий день начался. Вам пишет руководитель маркетинга Эмма.

Привет. Сегодня у меня для тебя есть хорошая новость и плохая. С какой начать? 

Привет. Давай сначала хорошую 🤔

Я проанализировала статистику. У нас стабилизировался поток новых клиентов.

Отличная новость, ведь мы столько старались. А какая плохая?

Плохая новость — пользователи не задерживаются, и часть от нас уходит к конкурентам.

У меня есть гипотеза, почему так происходит. Недавно один наш конкурент начал использовать программу лояльности. Поэтому новая срочная задача для тебя — изучить этот вопрос и внедрить программу у нас, если это будет необходимо.

Карточку в Трелло закинула. Можешь приступать.

Хорошо. Спасибо 👌

Эмма дала отличную идею — внедрить программу лояльности. Такие программы создают привязанность к продукту за счет поощрений и дополнительного контакта с аудиторией. И если у нас сейчас нет проблемы с привлечением пользователей, стоит сосредоточиться на их удержании.


Но не всегда стоит это делать за счет системы лояльности. Рассмотрим ситуации, когда она необходима:


1. Когда продукт на зрелом рынке

2. Продукт преодолел этап быстрого роста

3. Пользователи довольны продуктом

4. Программа лояльности есть у конкурентов


продукты, которым нужна программа лояльности

Рассмотрим подробнее программу лояльности Amazon Prime от Amazon. 


Сейчас Amazon пользуются более 100 миллионов человек — пользователи довольны сервисом и первые этапы быстрого роста позади.


Amazon сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны других розничных магазинов, таких как Walmart. Поэтому программа Amazon Prime — это то, как Amazon выделяется и убеждает клиентов покупать только у них.


Допустим, что ваша компания находится на стадии роста на конкурентном рынке. В этом случае может показаться, что программа лояльности не нужна. Но если программа есть у всех ваших конкурентов, значит это один из критериев выбора аудитории. 


Посмотрим, как обстоят дела у J Food, чтобы принять верное решение о внедрении программы лояльности.


J Food уже преодолел фазу взрывного роста. Сформировались постоянные потоки новых клиентов, и нет проблемы в привлечении пользователей. Нужно работать над условиями, в которых клиентам будет комфортнее заказывать доставку в J Food.


Доставка еды — понятная потребителю услуга. У аудитории уже сформированы ожидания. На рынке множество конкурентов, и клиентам есть из чего выбирать.


Вдобавок клиенты J Food оставляют положительные отзывы о доставке и качестве блюд.


А еще конкуренты J Food уже внедрили систему лояльности. Ее наличие может влиять на выбор пользователей. Можно сделать вывод, что J Food нужна программа лояльности.

Пара слов о том, как устроена основная часть статьи. Сначала на примерах рассмотрим виды наград в программах лояльности и виды механик. Затем дадим пошаговый гайд, который поможет подготовиться к внедрению программы лояльности.

Виды наград в программах лояльности

Награды в программах лояльности — это поощрения, которые получают пользователи за покупки, использование продукта и другие действия. Рассмотрим популярные виды наград: 

виды наград в программе лояльности

Разберем подробнее особенности каждого вида.

Скидки 

Клиенту выдают накопительную карту, он совершает покупку. Чем больше сумма всех покупок по карте, тем больше скидка.


Такие программы используют крупные косметические ритейлы. Например, Sephora в своей программе вознаграждений Beauty Insider.


За 350 долларов в год, потраченные на товары Sephora, клиент получает статус Very Important Beauty Insider и скидку 15% на закрытых распродажах. Чтобы получить статус Rouge, нужно потратить уже 1000 долларов. За это клиент получает скидку 20%.


Sephora статусы пользователей в программе лояльности


Магазин одежды и снаряжения для активного отдыха REI предлагает пожизненное членство за 20$ в REI Co-Op.


REI пожизненное члленство в программе лояльности


За 20$ клиенты получают мгновенную скидку 20% и эксклюзивные приглашения на мероприятия. К тому же REI выплачивает 10% дивидендов за все покупки участников, совершенные за год.


Скидочная программа — самая распространенная. В разделе механик программ лояльности мы рассмотрим несколько примеров, как может быть реализована скидочная программа, помимо накопительных карт.

Бонусы

Бонусные программы позволяют клиентам накапливать баллы, которые они могут обменять на подарки и скидки. Клиенты зарабатывают их на покупках, репостах в социальных сетях, отзывах или других выгодных для компании действиях.


Например, как использует бонусную программу компания по продаже одежды и снаряжения для активного отдыха The North Face. Участники программы XPLR Pass зарабатывают бонусы традиционно при каждой покупке, а также при посещении мероприятий компании и при установке приложения.


Накопленные бонусы клиенты могут использовать для получения уникальных впечатлений от путешествий. Например, для приключений в горах Непала.


The North Face программа лояльности


Это не просто скидки на товары, а тщательно отобранные впечатления, которые создают более сильную эмоциональную связь между потребителем и брендом. 


Еще интересная бонусная программа реализована в сети мексиканских ресторанов Chipotle. Чтобы принять участие в программе, покупатели совершают покупки и получают 10 баллов с каждого доллара. Когда клиенты набирают 1250 баллов, им предлагают бесплатное блюдо на выбор.


Chipotle условия участия в программе лояльности


Подобные программы более гибкие для компаний, потому что можно рассчитывать и менять ценность каждого балла.

Кешбэк

Пользователи совершают покупки, а позже вознаграждение возвращается в виде денег.


Такие программы часто встречаются у банков. Вот как это реализовано у American Express. Кешбэк могут получить пользователи дебетовой карты Blue Cash Preferred.


American Express кешбэк в программе лояльности


При покупке до 6000 долларов в год в супермаркетах США клиенты получают 6% кешбэка. За расходы на заправочных станциях, в общественном транспорте и такси — 3 % кешбэка. При этом существуют лимиты. Если тратить больше 6 000 долларов в год на продукты, то кешбэк уменьшается до 1%. 


Программа кешбэка встречается не только у банков, но и в сфере туризма. Goibibo — это сервис для покупки авиабилетов и бронирования отелей. Они запускают разные акции для своих пользователей, где обещают вернуть часть денег с бронирования.


Goibibo кешбэк в программе лояльности


Например, человек может получить кешбэк в размере 15% в течение 24 часов. Но для этого ему нужно забронировать местный отель. Сетевые отели не подойдут под условия программы лояльности.


Деньги в качестве вознаграждения всегда мотивируют людей больше, чем баллы. Но у таких поощрений есть свои минусы. Пользователям необязательно возвращаться в продукт, чтобы реализовать свои бонусы. 


Еще один минус — хуже экономика, так как кешбэк можно тратить сразу. Бонусы превращаются в расход только в момент покупки. Из-за этого в кешбэке нет экономии в программе за счет уже выданных, но еще не востребованных бонусов.

Нематериальные награды

За действия, важные для компании, пользователи получают значки и статусы в зависимости от вовлеченности.


Посмотрим, как это делают Google Maps. Сервису необходимо, чтобы пользователи оставляли свои отзывы и формировали рейтинги мест, иначе другие пользователи потеряют интерес к продукту.


Google Maps программа лояльности


За каждое действие — добавление фото, отзыв, оценку, ответ и даже редактирование — пользователь получает очки. От них зависит уровень, который получает «местный эксперт».


Похожую систему поощрений использует сервис совместных поездок на автомобиле BlaBlaCar.


BlaBlaCar программа лояльности


В программе заложено 5 уровней: новичок, уверенный, опытный, эксперт и амбассадор. Начинающий пользователь сразу получает статус «новичок». Подтвердив аккаунт и заполнив предпочтения о поездке, можно получить статус «уверенный». Статусы опытный, эксперт и амбассадор участники программы получают за количество положительных отзывов от других пользователей и продолжительность использования приложения.


Нематериальные программы лояльности не мотивируют пользователей совершать покупки, а скорее поощряют тратить время и делиться опытом. Это важно для сервисов, где контент создают сами пользователи.


Перечисленные программы можно комбинировать между собой. Использовать вместе скидки и бонусы, кешбэк и ачивки. Но не стоит сильно усложнять правила. Пользователи не хотят изучать программу лояльности, как диссертацию. Это отпугнет их от использования продукта. 


Попробуйте определить, какая программа лояльности подойдет для бренда одежды. Это поможет вам разобраться в различиях.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Задание

Покупатели получают бонусы за покупки. Бонусы можно обменивать на скидки и продукцию с логотипом бренда в магазине для клиентов. 


Какие виды наград использует этот бренд одежды в программе лояльности? Выберите несколько вариантов.

Выберите несколько вариантов

Кроме типов наград программы также различаются по механикам, которые в них можно реализовать. Рассмотрим, какие механики существуют в программах лояльности, и потом выберем, какие из них подойдут для J Food.

Виды механик в программах лояльности

Механики в программах лояльности — это способы, как пользователи могут заработать или использовать свои награды. Рассмотрим механики подробнее на примерах известных брендов.

Механики накопления

Механики, благодаря которым клиенты могут получать баллы, статусы или деньги.


Награда за приглашение друзей

Приведи друга и получи бонус или скидку. Программа лояльности по этой механике реализована у компании Tesla.


Tesla бонусы за друзей в программе лояльности


Если человек покупает электромобиль по совету друга, за это вместе с другом он получает бесплатную подзарядку на станциях Supercharger на 1600 км. Кроме того среди участников каждый месяц разыгрывают электромобили.


Другой пример, Airtable — это инструмент управления проектами и организации работы команд. Их реферальная программа дает пользователям награду в размере 10 долларов каждый раз, когда они приглашают новых пользователей на платформу.


Airtable бонусы за друзей в программе лояльности


Когда пользователь накапливает достаточное количество реферальных долларов, он может использовать эти кредиты для покупки премиум-версии аккаунта.


Реферальные программы эффективны для дорогих продуктов, заточенных под узкую аудиторию. Клиенты будут активно участвовать в программе, если их устраивает качество сервиса.


Награда за действия или цепочку действий

Пользователи получают награды за важные для компании действия. Например, перейти на сайт и скачать приложение в обмен на бонусные баллы.


Международная американская компания по производству пончиков Dunkin’ Donuts проводит программу Dunkin’ Donuts Perks. 


Dunkin Donuts программа лояльности


Чтобы присоединиться к DD Perks, пользователи должны заполнить онлайн-форму через веб-сайт или приложение Dunkin’, создать карту Dunkin’ Donuts и загрузить на нее деньги. 


Программа DD Perks дает возможность клиентам получать подарочные карты и делать заказы в Dunkin’ Donuts на ходу. За каждый потраченный доллар пользователь получает 5 бонусных баллов. При регистрации в приложении, за каждые заработанные 200 баллов, и в день Рождения клиент получает бесплатный напиток. 


Другой пример награды за действия у авиакомпании American Airlines.


American Airlines программа лояльности


Их программа лояльности AAdvantage от American Airlines показывает часто летающим пассажирам, сколько километров нужно преодолеть в полете до уровня Gold.


Создавая для пользователей увлекательные цепочки действий, используйте элементы игры для получения наград. Например, уровни сложности или соревнования между друзьями. Согласно исследованию агентства лояльности Bond, 8 из 10-ти человек используют игровые механики и получают от этого почти в 2 раза больше удовольствия.

Механики вознаграждения

Механики, которые помогают клиентам использовать баллы, скидки и другие вознаграждения.

Обмен бонусов в магазине поощрений

Накопленные скидки и бонусы участники программы тратят в специальном магазине, где можно предложить купить эксклюзивные вещи. Начиная от брендированных носков и заканчивая работами известных художников. Товары в магазине должны быть актуальными и ценными для пользователей продукта, иначе такая механика не заинтересует аудиторию.


За баллы можно предлагать уникальные товары и возможности, которые нельзя получить за деньги. Если пользователи ценят ваш сервис, то возможность получить брендированный мерч будет и желанной тратой баллов, и усилит бренд в глазах пользователей.


В программе Marvel Reward поклонники Marvel могут обменивать награды на доступ к эксклюзивному контенту, подключаться к распродажам.


Marvel программа лояльности


Награды подобраны с учетом ожиданий фанатов. Например, подписка Marvel unlimited и электронные версии комиксов.


Компания Uber выстроила экосистему из сервисов по доставке еды и такси. Пользователи зарабатывают бонусы за поездки и конвертируют потраченные деньги в баллы. У разных тарифов разные системы вознаграждения. 


    Uber программа лояльности


    Награды можно потратить на поездки или доставку еды в UberEats. А еще пользователи могут обменять накопленные баллы на новый статус. Например, самый элитный статус Diamond позволяет бесплатно отменять поездки. А еще дает высокий приоритет во время заказа машины из аэропорта среди остальных пользователей.


    Старайтесь, чтобы цена товара в бонусах соответствовала реальной жизни. А товары были актуальны для пользователей.


    Купоны на скидку или промокоды

    При загрузке приложения, совершении покупки или других важных для компании действий клиенту выдают промокод или купон со скидкой.


    В Yves Rocher при каждой покупке клиент получает журнал со скидочными купонами на товары из ассортимента. Электронная версия предложения прикреплена к карте клиента. Предложения по промокодам также можно найти на сайте бренда.


    Yves Rocher купоны и промокоды


    Промокоды используют и в американской сети гипермаркетов Meijer.


    Meijer программа лояльности


    Система mPerks позволяет покупателям пользоваться купонами без необходимости вырезать их или распечатывать. Клиенты также получают «цифровые квитанции» для удобного ведения учета, а специальная цифровая кредитная карта показывает прогресс в получении вознаграждений.


    В 2021 году актуальнее использовать цифровые промокоды и скидки, которые можно сохранить в Apple Wallet или приложении бренда.

    • Обычный: $1 = 1 балл
    • UberX: $1 = 2
    • Uber Black: $1 = 3

    Бесплатный курс по продакт-менеджменту

    За 3 дня вы научитесь мыслить как продакт и успешнее справляться с задачами на работе и в жизни

    Начать учиться бесплатно

    Задание

    Новый сервис поиска и аренды квартир во время путешествий хочет внедрить программу лояльности. Основная цель — увеличить количество сделок между существующими пользователями. Какие награды помогут добиться цели?

    Выберите несколько вариантов

    Поговорим о механиках, которые помогают компании экономить на программах лояльности. Старайтесь использовать такие механики в редких случаях, когда вы понимаете, что другие программы для вас экономически невыгодны.

    «Серые» механики

    Расскажем про «серые» механики, которые не нанесут репутации существенного вреда, но позволят снизить затраты на программу.


    Округление

    Обычно люди не обращают внимание, как им начисляются баллы. Можно это использовать — округлить баллы или кэшбэк в выгодную компании сторону. 


    Такую уловку практикует Monobank. Держатели карты Iron Bank получают вознаграждения в виде миль, которые потом можно использовать на оплату авиабилетов. За каждую потраченную по карте тысячу гривен банк дарит 20 миль. Что происходит, если пользователь тратит 999 гривен, в условиях не сказано.


    В случае, когда пользователь решает потратить бонусы, мили округляются в большую сторону кратную тысяче. Например, при погашении стоимости авиабилета 27 200 гривен будет списано 28 000 миль.

    Monobank механика округления в програмах лояльности

    Минимальный лимит для траты баллов

    Чтобы использовать баллы, нужно накопить определенную сумму. В американском банке Wells Fargo на некоторых кредитных картах подключена программа вознаграждений Go Far Rewards. Пользователь копит баллы и может обменять их на деньги, потратить на авиабилеты или поделиться ими с друзьями.


    Награду можно выкупить, если у пользователя есть вся сумма за награду в баллах. Это указано в условиях программы на сайте.


    Wells Fargo минимальный лимит для траты баллов в програмах лояльности


    Сгорание баллов и призов

    Баллы с ограниченным сроком действия могут вызвать у клиентов необходимость воспользоваться продуктом или заставить их вернуться за покупкой. Но у этого метода есть несколько недостатков. 


    Быстрое сгорание баллов — это плохо, если продукт не предполагает частого использования. Пользователи понимают, что баллы сгорят, и это их больше не мотивирует.


    Вторая причина — потерянные баллы снижают лояльность клиентов. Возможно, клиенты копили бонусы и рассчитывали на них, а бренд их обесценил.


    Этот метод использует американский ритейлер Target и в программе Target Circle. Программа предлагает 1% возврата за покупки и подарки на день рождения. В подробных правилах указано, что баллы сгорают, если их не использовать в течение года.


    Target сгорание баллов в программах лояльности


    Завышенные цены в магазине поощрений

    В компании выстроена система поощрений в виде баллов. Их можно тратить в магазине бренда, но цены в нем сильно завышены. 


    Этот метод может негативно отразиться на репутации. По опыту, когда покупатели узнают про баллы, спрашивают, как их тратить, а в магазине придирчиво изучают цены. 


    Например, в банке клиент получает 1 балл за каждые 100 потраченных рублей. Баллы можно потратить в специальном магазине, где предлагают носки и пишущие ручки с логотипом бренда. Рыночная стоимость ручки 150 рублей. В магазине она стоит 250 баллов. Получается, чтобы получить товар, клиенту нужно оставить минимум 5 000 рублей. Клиенты быстро считывают, что это невыгодно, и теряют интерес к программе лояльности.


    «Серые» механики не несут для клиентов большой пользы. Если клиенты понимают, что предложение невыгодно, бренд на них зарабатывает и, таким образом, обманывает, они теряют доверие.


    Мы узнали, зачем нужны программы лояльности, познакомились с разными видами программ и подробно изучили некоторые механики. Самое время приступить к созданию программы лояльности для J Food.


    В телеграм-канале мы подготовили для вас 3 факта про программы лояльности. Переходите и читайте, чтобы лучше разобраться в теме.

    Как создать программу лояльности

    Для того, чтобы запустить эффективную программу, нужно тщательно ее продумать. Последовательность действий выглядит так:


    этапы запуска программы лояльности


    В этом гайде разберем подробнее первые четыре этапа на примере J Food. 

    Анализируем конкурентов

    Для начала нужно посмотреть, есть ли у конкурентов программы лояльности, какие механики и награждения они используют. Это поможет создать программу лояльности, которая будет выгодна для пользователей по сравнению с программами конкурентов.


    Обычно на официальных сайтах компаний для этого есть специальный раздел Rewards или Bonus Program. Всю информацию о конкурентах можно собрать в сравнительную таблицу.


    таблица для анализа программ лояльности конкурентов


    Сравнив механики и виды программ, делаем вывод, что у сервисов доставки популярны скидочные программы. Чаще всего они реализованы в виде купонов или промокодов. Один из конкурентов использует бонусную программу через действия в приложении. Это то, к чему уже привыкли пользователи. Можно подумать об использовании схожих механик.


    Теперь поговорим про аудиторию J Food, чтобы определить сегменты и на основе этого выбрать механики.


    Если вы хотите узнать подробнее об анализе конкурентов, читайте нашу статью Анализ конкурентов: 9 неожиданных способов найти инсайты.

    Определяем сегменты пользователей

    Теперь нужно определить сегменты пользователей, чтобы понять, на кого будет ориентирована программа. Это нужно, чтобы понять, к каким действиям подталкивать пользователей и что им можно предложить.


    Сегменты бывают разные. Вот несколько примеров:

    • Новички. Только пришли в продукт.

    • Успешные пользователи. Нашли ценность в продукте, пользуются им все чаще.

    • Неуспешные пользователи. Пришли в продукт, не обнаружили ценности для себя и скоро прекратят пользоваться.

    • Киты. Постоянно используют сервис и совершают покупки.

    • Эксплуататоры. Часто пользуются продуктом, но компания не зарабатывает на них. Например, люди, которые берут пробные версии продукта несколько раз. Или выбирают только товары, на которые вы даете большую скидку.


    В J Food больше всего новичков. Есть успешные пользователи, которые постоянно заказывают доставку. Есть неуспешные пользователи, которые не видят ценности в нашем продукте и уходят к конкурентам.


    К сегменту «новичков» можно отнести пользователей, которые совершили менее трех покупок. К сегменту «успешных пользователей» — тех, кто совершил более пяти покупок за последние два месяца. А к сегменту «неуспешных пользователей» — тех, кто за все время сделал более трех покупок и последний месяц не совершал заказы. 


    Дальше этих пользователей можно отследить по аналитике. Подробнее о том, как это делать мы рассказывали в гайде о пуш-уведомлениях.


    После определения сегментов нужно понять, что им важно. Мы пообщались с пользователями J Food и выяснили, что большинству клиентов нравится, когда польза накапливается незаметно. Например, когда в интернет-магазине на чекауте сообщают, что покупку можно оплатить баллами. Пользователь рад неожиданной пользе, при этом ему не нужно совершать дополнительных действий.


    На основе этих данных выберем механики программы лояльности для J Food.

    Выбираем программу лояльности

    Мы изучили виды наград и механик в программах лояльности. Теперь выберем программу для нашего сервиса доставки J Food.


    Выбор программы лояльности зависит от:

    • Бизнес-модели компании
    • Частоты покупок
    • Ценностей пользователей


    Рассмотрим каждый пункт подробнее.


    Бизнес-модель компании

    Отталкивайтесь от юнит-экономики продукта: вознаграждайте за действия, которые её улучшают.


    Если доход происходит за счет покупок пользователя, то награждайте его за это. Если видите, что пользователь становится “успешным”, когда совершает покупки выше какого-то чека, ставьте особую награду за превышение порога. 


    Например, вы хотите, чтобы пользователи совершали покупки как минимум на $500 в месяц. Тогда можно сделать этот порог достижением и давать за него в 2 раза больше бонусов.


    Частота покупок

    Если покупки низкочастотные, можно использовать реферальную программу или предложить в качестве бонуса другой продукт компании. Примером такого продукта будет Tesla и их программа лояльности. 


    Если покупки в сервисе совершают часто, в этом случае хорошо работает кешбэк баллами за каждую покупку. Другой вариант программы — специальные условия для частых клиентов. Например, бесплатная доставка или подарок при покупке.


    Ценность продукта

    Можно дать пользователям то, в чем они видят основную ценность продукта. Например, пользователи сервиса видеозвонков обрадуются, получив дополнительные дни премиум-подписки.


    Выберем три предложения, отталкиваясь от критериев выбора программы лояльности.


    Опираясь на бизнес-модель, частоту совершения покупок и ценности пользователей J Food, мы можем внедрить:


    Баллы за заказ не в прайм тайм. В сервисе доставки есть время, когда пользователи делают меньше заказов. В результате курьеры простаивают. Включив этот пункт в программу, мы будем стимулировать продажи и улучшать нашу юнит-экономику.


    Баллы за каждый заказ. За баллы пользователи могут получить скидку на следующий заказ или купить скидку на месяц заказов. Покупка скидки будет мотивировать пользоваться сервисом чаще, чтобы возместить затраты баллов.


    Баллы за разнообразие заказа. Чем больше в заказе разных блюд, которые раньше не заказывал пользователь, тем больше баллов он получает. Это замотивирует пользователей пробовать новые блюда и, тем самым, может расширить сценарии использования продукта.


    Потренируемся определять программу лояльности на другом примере — сервиса для изучения современного искусства.

    Задание


    Платформа для изучения современного искусства провела исследование и выяснила ценности своих пользователей. Для них важно подробно во всем разбираться и узнавать новые факты. 


    Выберите награды для пользователей платформы, основываясь на их ценностях.

    Выберите один из вариантов

    Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов

    Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

    Когда мы определились с наградами и механиками, самое время поставить KPI, чтобы после внедрения оценить программу.

    Ставим KPI

    Перед запуском нужно оценить свои ожидания и зафиксировать их в KPI. Это поможет понять, успешна ли программа.


    Чаще всего стейкхолдеры дают вводные по бюджету в год, ожидания по срокам выхода в ноль и окупаемости.


    Цели программы для J Food: выйти в ноль через год, окупиться за 2 года. Ограничения по бюджету нужно согласовать дополнительно. Менеджеры не давали вводной, а ждали цифр от нас.


    Чтобы достичь этих целей, нужно поставить KPI по метрикам более низкого уровня:


    KPI для программ лояльности


    Рассмотрим каждый пункт подробнее.


    Repeat Purchase Rate

    Коэффициент повторных покупок (RPR) — это процент ваших клиентов, которые возвращаются на сайт или магазин, чтобы сделать еще одну покупку.


    В некоторых источниках указывают в качестве бенчмарка RPR 20–40%. На деле RPR напрямую зависит от частотности покупок. 


    Например, доставка еды — это высокочастотная покупка. Пользователь может заказывать продукты несколько раз в неделю. В этом случае RPR 20–40% означает, что большая часть пользователей не удовлетворены сервисом, так как выбирают конкурирующие решения для следующей покупки. В низкочастотных покупках хороший показатель RPR может быть и 20%.


    Redemption Rate

    Коэффициент погашения (RR) — процент баллов, которые превратили в вознаграждения, обналичивая баллы или бесплатные предложения.


    RR оценивает, как покупатели распоряжаются накопленными бонусами. Для начала нужно предположить, какой целевой расход баллов необходим для схождения экономики. 


    Идеальный RR: 50-60%. В этом случае мы можем быть щедрее с баллами, чем с деньгами. И получать в два раза больший отклик.


    Низкий RR: 20–30%, значит, что клиенты не пользуются программой лояльности. Пользователи не отоваривают баллы, программа их не мотивирует.


    Высокий RR: 80–90%. Это означает, что пользователи мгновенно превращают баллы в награждения. В этом случае можно заменить баллы на деньги. Так мы сделаем программу более привлекательной, потому что деньги всегда лучше мотивируют людей. 


    Average Order Value

    Средняя стоимость заказа — показатель, который определяет, насколько клиентам нравится сервис, основываясь на их тратах. В сочетании с другими измерениями это хороший способ отслеживать успех. Даже если все клиенты совершают повторные покупки, это не принесет много пользы, если покупки незначительные.


    Lifetime Value

    Lifetime Value или пожизненная ценность клиента — это предсказание прибыли с пользователя за все время его взаимодействия с сервисом. Лучше рассчитывать Lifetime Value определенного дня после начала использования системы лояльности клиентом. Например, LTV 90-го дня. Это даст представление об успешности запущенной программы.


    Net Promoter Score

    Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. 


    Он измеряется на основе вопроса: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?». Результат оценивается по 10-балльной шкале. 


    Далее все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики. Из процента сторонников вычитают процент критиков и получают индекс потребительской лояльности.

    • NPS ниже 0 говорит, что у вашего бизнеса много проблем, которые необходимо решить. 
    • NPS от 0 до 30 — хороший диапазон, однако есть еще место для прогресса. 
    • NPS выше 30 будет означать, что компания преуспевает и у нее гораздо больше счастливых клиентов, чем недовольных. 
    • NPS более 70 означает, что клиенты любят вас, и компания получает много положительных отзывов. 


    Теперь вы знаете, на какие метрики нужно обращать внимание при постановке KPI. Однако, чтобы рассчитать эти показатели, необходимо смоделировать экономику программы лояльности и отталкиваться уже от нее.

    Моделируем программу

    Нужно смоделировать экономику программ лояльности, прогнозируя разные значения ключевых метрик из прошлого шага. Так вы сможете понять, какой может быть эффект от программы в пессимистичном, реалистичном и оптимистичном случаях. 


    При расчетах необходимо учитывать два момента:


    Клиенты начинают пользоваться программой постепенно


    Разные сегменты из базы будут с разной скоростью включаться в систему. Например, «киты» уже знакомы с брендом и совершают покупки, поэтому к программе они могут подключиться быстрее. Остальные будут подтягиваться дольше. Сначала придут активные пользователи, постепенно и все остальные. 


    Активность разных сегментов может меняться по-разному


    Лучше рассчитывать затраты на каждый сегмент в отдельности. Стоит подсчитать, сколько баллов аудитория потратила бы без увеличения активности. И предположить, сколько баллов будет потрачено после появления программы лояльности. 


    Тестируем программу лояльности

    Когда программа лояльности смоделирована, ее нужно протестировать.


    Вы собираетесь узнать об этом побольше, но рабочий день подходит к концу. Поэтому вы решаете написать Эмме о своих выводах и спросить у нее про тестирование.

    Вы открываете мессенджер и пишите Эмме.
    Эмма, ты оказалась права. J Food необходима программа лояльности.

    Расскажи подробнее

    Мне удалось исследовать программы, разделить их по наградам и механикам и еще посмотреть, какие программы используют наши конкуренты. 

    У меня есть три идеи, за что мы можем награждать пользователей: за заказы не в прайм-тайм, за разнообразие заказа и просто за заказ.

    Звучит хорошо. Теперь надо просчитать экономику и понять, какой эффект ждать от программы. Ты уже знаешь, как будем оценивать?

    Пока сложно сказать, нужно сначала смоделировать экономику программы. Есть основные показатели, которые нужно отслеживать, но KPI пока рано ставить. 

    Кажется, это не так долго. Завтра смоделирую экономику и поставлю KPI. 

    Все не так просто. Моделирование может занять несколько недель. Сначала нам нужно будет просчитать десятки моделей, чтобы найти подходящий вариант. Готовься, что будет много согласований. 

    Ого. А почему так?

    Важно выбрать такую программу лояльности, которая окупится. Потому что выйти из нее просто так не получится. 

    Почему? Если будет невыгодно, просто закроем ее и все.

    Ну представь, что ты лояльный пользователь нашего сервиса. Мы даем тебе за это скидки, а потом их отменяем. Это будет неприятно, твоя лояльность к компании уменьшится.

    Да, звучит логично. Но мы же все равно не можем просчитать все. Слишком много неизвестных переменных. Мы только прикидываем, сколько пользователи будут тратить баллов, как программа повлияет на их средний чек и частоту заказов.

    Так понимаю, нам надо будет протестировать ее еще как-то. Ты что-то знаешь об этом?

    Правильно, нужно будет тестировать. Да, я знаю, как это делать. Если кратко, то будем создавать тестовые группы, смотреть на показатели в них и сравнивать с показателями обычных пользователей.

    И, думаю, в начале запустим программу с более консервативными правилами. А все рискованные предположения будем запускать через A/B-тестирование или акциями на короткое время. Перезапустить или продлить акцию всегда проще, чем ухудшить базовые правила постоянной программы.

    Хорошо. Теперь понятнее. Нам предстоит еще много работы.
    Это точно. Но начало мы уже положили 🙌

    Резюмируем

    Программа лояльности — это способ увеличить доверие постоянных клиентов. Выбирайте награды и механики для программы, опираясь на бизнес-модель, частоту совершения покупок и ценности пользователей. Перед внедрением программы не забудьте подсчитать экономическую модель и провести тестирование.


    Если вы изначально плохо подсчитали экономику и запустили слишком щедрую лояльность, нужно честно признаться об этом пользователям. Объясните, почему вы не можете дальше выполнять старые условия, найдите преимущества новых условий и расскажите о них. Тогда негатива об изменениях программы в вашу пользу будет меньше.


    Мы собрали для вас три дополнительных факта о программах лояльности. Читайте их в нашем телеграм канале.

    Рекомендуем почитать

    темные паттерны интерфейса

    9 видов темных паттернов и как они манипулируют пользователями

    воронка для работы с пользователями в модели подписки

    Большой гайд по модели подписки: когда нужна и как работать на каждом этапе

    диаграмма points of difference points of parity

    Привлечение первых клиентов: как начать зарабатывать сразу после запуска продукта

    ← Читать другие статьи в блоге Получить реальные навыки