Большой гайд по модели подписки: когда нужна и как работать на каждом этапе
Эту статью мы написали с Алексеем Писаревским, Founder в Epic Growth. Вот ссылка на его телеграм-канал.
Рынок продуктов по подписке вырос почти в шесть раз за последние девять лет. Подписаться можно на все: доставку продуктов, стриминговые сервисы, онлайн-тренировки, email-рассылки, услуги клининга и медицинское обслуживание.
“Бизнес по подписке — это легко. Продаешь продукт один раз и каждый месяц списываешь с пользователя абонентскую плату” — такие мифы возникают у стартаперов при виде успешных продуктов по подписке.
Но не все так просто. Нужно убедить пользователей прикрепить банковскую карту, непрерывно давать ценность, следить за статусами подписок и платежами.
В этой статье мы расскажем, с какими трудностями можно столкнуться при внедрении подписок и как работать с пользователями на разных этапах. Теорию рассмотрим на примере подписки на кейсы роста Epic Growth. Но сначала разберемся, каким компаниям вообще нужна подписка.
В телеграм-канале мы подготовили для вас подборку из 6 бонусных материалов про подписную модель. Внутри — подкасты, кейсы, исследования, блоги и каналы.
Нужна ли вам подписка
Со стороны кажется, что подписки — универсальное решение для любого бизнеса. Но такая модель монетизации подходит не всем компаниям.
Например, подписки на онлайн-кинотеатры работают, потому что люди смотрят фильмы и сериалы каждый день. А вводить подписку на сервис для долгосрочной аренды недвижимости скорее не стоит. Пользователи найдут жилье и не вернутся в продукт в ближайшие месяцы. В этом случае вам будет сложнее свести юнит-экономику.
Вы решили разобраться в теме и пришли на митап по моделям монетизации продуктов. В программе мероприятия — выступление Алексея, фаундера образовательной платформы Epic Growth.
Алексей рассказал, что нет однозначного ответа на вопрос “Стоит ли вводить подписку на ваш продукт?”. Но он выделил несколько случаев, в которых подписка подойдет с большей вероятностью. Дальше рассмотрим их подробнее.
Продукт — мобильное приложение или SaaS-решение
Подписка на SaaS-решения и мобильные приложения является привычной для пользователей.
Приложения. Мобильные приложения помогают пользователям в повседневной жизни. Например, Flo следит за здоровьем, Tinder позволяет найти партнера для отношений, а Spotify собирает музыкальные подборки.
Приложения по подписке зарабатывают с каждого пользователя в 2-3 раза больше по сравнению с продуктами, которые используют рекламную модель монетизации.
Подписки работают для мобильных приложений благодаря простому процессу оформления. Например, на iOS оплата проходит автоматически по Apple Pay, не нужно каждый раз вводить данные банковской карты и код из сообщения.
Отписаться, наоборот, сложно — нужно зайти в Apple ID, перейти в раздел подписок, выбрать приложение. Пользователи либо забывают это сделать, либо не хотят совершать много действий.
SaaS-продукты (Software as a Service). SaaS — это лицензия на программное обеспечение по подписке. Так работают Figma, Slack и Dropbox.
Подписка на SaaS-продукты снижает уровень риска пользователей. Например, раньше Microsoft Word нужно было покупать один раз и навсегда. Это было дорогой покупкой. Сейчас можно пользоваться им за ежемесячную плату — так пользователи чувствуют меньше обязательств и проще решаются на сделку.
Некоторые компании пошли еще дальше — они берут оплату по факту использования. Например, Slack не выставляет счет пользователю, который не входил в систему в течение месяца.
Продукт предоставляет доступ к контенту
Доступ к контенту предоставляют медиа-продукты вроде Forbes, Netflix и Amazon Prime Video.
Подписки работают для таких продуктов, потому что у потребителей есть ежедневная потребность в контенте. Люди не перестанут смотреть фильмы, слушать музыку и читать новости. Они готовы платить за качественный материал.
Контент бывает разных форматов: аудио, видео или текст. 71% пользователей подписаны на платные сервисы с видео-контентом, 29% — с аудио-контентом, 9% — с текстовым контентом.
Творчество блогеров также можно монетизировать по подписке. В этом им помогает Patreon — платформа для получения ежемесячных платежей от поклонников.
Контент может быть образовательным. Онлайн-образование помогает получить знания и навыки через Интернет. Например, можно проходить курсы на Coursera Plus, Skillshare Premium и Linkedin Learning.
Подписка работает для образовательных продуктов, направленных на цикличное обучение и саморазвитие. Epic Growth помогает расширить профессиональный кругозор за счет изучения кейсов роста, участия в мероприятиях и нетворкинге в IT-сообществе.
Подписка помогает точнее прогнозировать поток денег за счет регулярности платежей. Зная количество платящих пользователей и их средний срок жизни в продукте, вы можете запланировать расходы на следующий период.
Но у онлайн-образования по подписке есть свои сложности.
Задание
Как вы думаете, в чем заключается сложность предоставления онлайн-образования по подписке?
Часто образовательные продукты приобретают с определенной целью: сдать экзамен, поступить в университет, получить оффер или продвинуться по карьерной лестнице. Когда цель достигнута, потребность пользователя пропадает. Поэтому такие продукты проще продавать по транзакционной модели.
Продукт работает по модели D2C-ecommerce
D2C-ecommerce (direct-to-consumer) компании производят продукцию и отправляют ее напрямую пользователям без посредников. Доставлять можно что угодно: вино, как это делает Winc, косметику — как BirchBox, или наборы продуктов для домашней готовки — как Blue Apron.
Подписчики в этой сфере в среднем на 217% более прибыльны, чем разовые клиенты. Продавцы формируют долгосрочные отношения с клиентами и экономят на повторном привлечении пользователей.
Подписки на D2C-ecommerce хорошо работают в США. В странах СНГ дела обстоят хуже. Это может быть связано с более низким уровнем жизни. Возможно, у людей недостаточно свободных денег, чтобы вкладывать их в регулярную доставку. Пример успешного бизнеса — сервис доставки продуктов для готовки Grow Food.
Продукт упрощает жизнь
Пользователи готовы платить за услуги, которые значительно облегчают им жизнь. Например, вести учет финансов можно вручную на бумаге или в эксель-таблице. Но это неудобно — нужно записывать каждую покупку, распределять по категориям, планировать бюджет.
А можно воспользоваться специальными приложениями вроде Coinkeeper. Они интегрируются с банками и автоматически управляют вашими финансами. Это экономит время пользователей и упрощает ведение бюджета.
Еще один пример — сервис для знакомств Tinder. Он помогает найти партнера с учетом ваших пожеланий. Пользователям остается только свайпать и ходить на свидания.
Продукт — бизнес-экосистема
Подписка на бизнес-экосистему позволяет пользоваться продуктами из одной или нескольких сфер жизни.
Например, подписка Amazon Prime объединяет быструю бесплатную доставку, скидки, кешбэк, доступ к Prime Video, Amazon Music, Prime Gaming и книгам в Kindle за $12.99 в месяц. У компании также есть отдельные подписки на музыку, фильмы, книги и доставку товаров.
Подписка на экосистему увеличивает продажи компании. Пользователи оформляют подписку ради одних услуг и начинают пользоваться остальными. Это упрощает пользовательский опыт — аудитория может удовлетворить все свои потребности внутри одного сервиса.
Работать с подписками в экосистеме технически сложнее, чем в отдельном бизнесе. Важно контролировать не только статусы подписчиков, но и взаимосвязи между продуктами. Например, нужно сделать так, чтобы пользователи могли использовать баллы за покупки в одном продукте для оплаты другого.
Внедрение таких решений требует много ресурсов. Результат приходит спустя время с накоплением собственной базы клиентов. Не все начинающие компании могут позволить себе такие долгосрочные инвестиции.
На продукт есть регулярный спрос
Все вышеперечисленные способы работают при одном условии. Чтобы пользователи хотели оформить подписку, они должны регулярно пользоваться продуктом. Иначе она не оправдает своей стоимости. Например, подписка на бытовую технику не имеет смысла, так как товар служит несколько лет.В статье про запуск стартапа мы говорим о том, почему важно анализировать потребности пользователей и считать юнит-экономику продукта.
Презентация Алексея подошла к концу. Вы так впечатлились выступлением, что решили познакомиться с ним лично и обсудить нюансы работы с продуктами по подписке.
Какие бывают трудности
Вы нашли Алексея во время кофебрейка и поблагодарили за интересный доклад. У вас завязался разговор о разных моделях монетизации.
Плавно речь перешла к обсуждению сложностей внедрения подписок.
Бизнес по подписке не так легко вести, как кажется со стороны. У этой модели монетизации есть свои трудности. Они связаны с привлечением и удержанием пользователей, а также с отсутствием инфраструктуры.
Вечером вы получили письмо от Алексея. Это его заметки о том, как работать с подписчиками на каждом этапе маркетинговой воронки.
В статье про Growth мы рассказываем о маркетинговой воронке AAARRR. Разбираем каждый этап и даем три способа работы.
Как работать с пользователями
Алексей выделяет пять основных этапов в работе с аудиторией. На каждом этапе используются разные приемы, чтобы человек плавно перемещался по воронке и стал постоянным пользователем продукта.
Рассмотрим подробнее каждый этап на примере разных компаний, в том числе и Epic Growth.
Как привлекать новых пользователей
Выбор маркетингового канала зависит от специфики продукта и прогнозируемых метрик. Чтобы не слить бюджет, важно учитывать сферу деятельности, целевую аудиторию и ценовую категорию продукта, а также считать юнит-экономику каналов привлечения.
Это поможет вам понять, сколько ресурсов нужно на привлечение, каких результатов можно достичь и через какой промежуток времени это удастся сделать. Подробнее об этом мы говорим в статье-симуляторе.
Способы привлечения пользователей в основном строятся на когнитивных искажениях. Чтобы разобраться в этой теме, прочитайте нашу статью про когнитивные ошибки.
Дальше мы поговорим о том, как привлекать пользователей в продукт по подписке: предоставлять скидки и пробные версии, проводить мероприятия, создавать контент, вводить реферальные и партнерские программы.
Делать скидки. Для 2/3 потребителей скидки становятся решающим фактором для покупки. Ограничение акции по времени подталкивает аудиторию не откладывать решение на потом.
Tinder предлагает 75% скидку за оплату подписки с помощью электронного кошелька PayMaya. На баннере указан срок окончания акции.
Устраивайте совместные акции с брендами, которые интересны вашей целевой аудитории. Так вы получите дополнительный трафик и увеличите количество пользователей.
Epic Growth сделал распродажу на Черную пятницу. Скидка составила от 33% до 70% в зависимости от тарифа. Чем дольше срок подписки, тем выгоднее предложение.
Такие глобальные дни со скидками приносят компаниям большую прибыль за счет объемов продаж. Участвуйте в масштабных акциях, чтобы продать как можно больше подписок.
Рассказывать о бесплатных триалах. Пока человек не понимает ценности продукта, он не готов за него платить. Пробный период позволяет ему протестировать фичи и принять решение о подписке.
Spotify предлагает бесплатный пробный период премиум-версии на 60 дней. При этом предложение действует всего 13 дней.
В среднем длительность пробного периода составляет 7-30 дней. Это зависит от того, сколько времени требуется пользователям, чтобы понять ценность продукта. Также на этот показатель влияют стоимость привлечения пользователя и Lifetime Value. Подробнее об определении длительности рассказывается в статье про триалы.
Epic Growth также предлагает премиум-версию на 30 дней. В креативах он призывает побаловать себя качественным контентом и показывает преимущества продукта — лекции от топ-менеджеров крупных компаний.
В сообщениях недостаточно пообещать что-то бесплатно. Даже бесплатное нужно продать. Рассказывайте о ценности товара — почему человек должен стать пользователем и как он решит свою проблему.
Проводить ивенты. Мероприятия можно использовать в качестве лид-магнита. Участники ивента получают пользу в концентрированном виде и понимают, что продукт принесет им пользу. Также мероприятие служит фильтром — если человек приобрел платный билет, значит он интересуется темой и платежеспособен.
Netflix провел двухдневный Stream Fest. Компания предложила воспользоваться сервисом без прикрепления данных банковской карты. Так она отработала возражение — боязнь необоснованного списания денег. За два дня часть участников фестиваля поняла ценность платформы и оформила подписку.
Пробные периоды продукта можно преподнести в виде мероприятий. Их легче продвигать за счет ограничения по времени и виральности. Полученные во время регистрации контакты пополнят базу данных потенциальных пользователей.
Epic Growth проводит конференцию по продуктовому маркетингу. Участники могут присутствовать лично или смотреть трансляцию. Пакет участника включает в себя премиум-подписку на один, два или три месяца.
Онлайн и офлайн мероприятия позволяют собрать комьюнити, дать пользователям дополнительную ценность и продемонстрировать возможности продукта. Подписку можно предоставлять участникам в качестве бонуса. Так вы сформируете лояльность и получите новых пользователей.
Превзойти ожидания аудитории. У пользователей всегда есть выбор — они сравнивают предложения конкурентов и выбирают лучшее. Чтобы они хотели подписаться на ваш продукт, нужно выйти за рамки ожидания клиентов.
Фитнес-приложение BetterMe не просто предлагает шаблонные программы тренировок. Пользователи вводят свои данные — вес, рост, привычки, пожелания по питанию. Сервис анализирует данные и предлагает персонализированные программы для потери веса в домашних условиях. Также он составляет индивидуальные планы питания с посчитанными КБЖУ и листом покупок.
Предлагайте клиентам заполнить анкету, чтобы подобрать наиболее подходящие для него варианты. Человек будет считать себя уникальным, даже если предложенный продукт не сильно отличается от универсальной модели.
Продукт Epic Growth — это воркшопы, кейсы роста и курсы. Wow-эффект он создает за счет прямых эфиров со специалистами из таких компаний, как Netflix, Miro и Hubspot. В эти периоды увеличивается поток новых пользователей, потому что они хотят перенять опыт крутых спикеров.
Проводите опросы с пользователями, чтобы узнать их пожелания. Предлагайте им то, что они хотят получить и не могут найти у конкурентов. Так вы выделитесь на рынке и сформируете доверительные отношения с клиентами.
Использовать реферальные программы. Можно мотивировать пользователей приводить в продукт своих друзей — дарить подарки и скидки за каждого реферала. Люди привыкли игнорировать рекламные сообщения, а к личным советам прислушиваются с большей готовностью. 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых.
Например, Birchbox дает купон на 10 евро за каждого приглашенного пользователя, а подписавшемуся человеку дарит 5 евро.
Вознаграждать пользователей можно не только бонусами и скидками, но и прямыми выплатами.
Google Workspace предлагает зарабатывать с каждого реферала. Он платит $8 для плана Business Starter, $15 для плана Business Standard и $23 для плана Business Plus. Рефералы получают скидки за переход по ссылке, а пользователям поступают деньги на банковский счет.
Перед внедрением реферальной программы важно понять, какую сумму вы готовы платить за приведенного клиента и получите ли вы от этого выгоду. Для этого нужно посчитать юнит-экономику продукта. Так вы узнаете, сколько вам понадобится ресурсов и каких результатов можно ожидать.
А еще можно посмотреть, что делают конкуренты. Зайдите в раздел с реферальными программами, чтобы понять, сколько компания готова платить за рефералов. Эта цифра соотносится со стоимостью привлечения пользователя.
Вы можете использовать эти данные, чтобы понять экономику продукта. Подробнее об этом мы говорим в статье про анализ конкурентов.
Использовать партнерские программы. Amazon Associates предлагает блогерам, издателям и создателям контента делиться с аудиторией рекомендациями на товары с платформы. За каждую сделку они получают до 10% комиссии.
Стоит ли вводить партнерскую программу также зависит от целей и ресурсов компании. Здесь работает такой же принцип, как и в реферальных программах. Важно посчитать юнит-экономику, посмотреть на программы конкурентов и понять, каких результатов можно ожидать.
Предложенные способы привлечения пользователей подходят не всем продуктам. Важно оценивать специфику и прогнозировать результаты.
Задание
Представьте, что вы хотите запустить стартап по доставке цветов. Пользователи заполняют анкету по предпочтениям, выбирают удобное время и каждую неделю получают новый букет. Какие способы привлечения лучше подойдут? На начальном этапе у вас нет много ресурсов на продвижение.
Пользователи узнали о продукте, теперь нужно активировать их в триал — сделать так, чтобы они оформили пробную версию.
Как активировать пользователей в триал
Чтобы человек захотел пользоваться продуктом, он должен попробовать и оценить его. Для этого существуют пробные версии, которые даются на ограниченный срок. Длительность зависит от того, сколько времени нужно человеку, чтобы понять ценность продукта.
Дальше мы поговорим о промокодах, экранах оплаты, автопродлении подписок и онбординге в продукт.
Скидки, промокоды, акции. Способы, основанные на получении дополнительной выгоды, работают здесь так же, как и на этапе привлечения.
Xbox предлагает оформить Game Pass на три месяца всего за $1. Оффер появляется на главном экране сайта.
Если пользователь перешел по рекламному креативу, нужно продублировать ему предложение на сайте или в приложении.
У Epic Growth на странице оплаты есть поле для ввода промокода. Также на экране есть уведомление о том, что деньги начнут списываться только после окончания пробного периода и пользователь может отменить подписку в любой момент.
У некоторых пользователей появляются мысли, что пробный период — это обман. Вот прикреплю сейчас карту, а с меня спишут деньги раньше времени. Возможность отменить подписку до окончания триала отрабатывает это возражение.
Пробные версии. Компании предлагают долгие триалы — в среднем от семи дней до трех месяцев. Пользователь должен привыкнуть к продукту за время триала. Если подписка с автопродлением, есть шанс, что ее не отменят.
Например, Apple Music дарит новым пользователям три месяца подписки. После окончания этого периода сервис начнет снимать $9.99 в месяц.
Epic Growth дарит семь пробных дней для месячной и стандартной годовой подписки.
Пользователи хотят получить выгоду в моменте. Они могут пожертвовать триалом и оформить платную подписку ради экономии. Так компания минует этап переноса пользователя из пробной версии в полную.
Легкая оплата. Обычно компании просят ввести данные карты для получения пробного периода. На этом этапе отваливается много пользователей. Проблему могут решить Apple Pay или Google Pay. Привязанная карта сократит количество шагов и облегчит процесс оформления заказа.
Blue Apron дарит 14 дней подписки за использование Google Pay. Так они увеличивают шанс, что человек продолжит пользоваться сервисом после окончания пробного периода.
Чем проще оформить подписку, тем больше вероятность получить платящего пользователя. Добавляйте все возможные варианты оплаты, чтобы человек мог выбрать удобный для себя.
Онбординг. Оформление пробного периода не гарантирует, что человек воспользуется продуктом. Важно привести пользователя и показать, как он работает. В статье про онбординг мы разбираемся, зачем он нужен, какие бывают виды и как их комбинировать.
Blue Apron в приветственном письме рассказывает о преимуществах сервиса, дает ссылку на мобильное приложение и социальные сети и показывает меню.
Epic Growth дает ссылку на чат в Telegram, предлагает лучшие видео и прикладывает календарь событий. В рассылках у них хорошо работает общение от первого лица и plain-text — текст без картинок. Это выглядит естественно, будто вам написал друг. К тому же, алгоритмы реже определяют plain-text как спам.
Онбординг помогает сократить time-to-value — время, за которое пользователь осознает его ценность. После того, как пользователь попробовал триал, нужно превратить его в платящего пользователя.
Как конвертировать из триала в платную подписку
В подписках доход отложен по времени. Если пользователь уйдет после первой оплаты, вы можете не окупить расходы на его привлечение и пользование продуктом. Поэтому нужно делать так, чтобы экономика сходилась с первого же платежа.
Один из способов сделать это — продавать год вместо месяца подписки. Делать на него скидки, предлагать его на этапе оформления заказа.
Чтобы определить оптимальный размер скидки, нужно посчитать средневзвешенный первый платеж. Средневзвешенное — это среднее арифметическое значение, в котором учтен вес каждого из слагаемых.
Рассмотрим подробнее, как это вычислить. Допустим, месячная подписка стоит M, а годовая — У. Если N человек из 100 покупают месячную подписку, то (100-N) человек покупают годовую.
Тогда средневзвешенный первый платеж = M × N/100 + Y × (100-N)/100
Чтобы подписчик окупился с первого платежа, стоимость привлечения пользователя должна быть меньше этой суммы.
Некоторые компании делают год всего в 2-3 раза дороже, чем месяц. У сервиса по аренде интерактивного зеркала Mirror подписка на три года обходится пользователям в три раза дешевле, чем подписка на год.
У Epic Growth стандартная годовая подписка выгоднее месячной в полтора раза. Есть семь бесплатных дней для проверки продукта.
Скидки на длительные подписки привлекают пользователей своей выгодой. Для компании это возможность сократить расходы на привлечение, продлить жизнь пользователя в продукте и увеличить LTV.
Если пользователь уже приобрел подписку, можно попробовать повысить чек.
Как повышать чек
Повысить чек можно за счет переключения пользователя на более дорогой тариф. Для этого можно предложить пробный период премиум-версии или более длительный план. Так пользователь опробует продвинутые фичи и захочет остаться.
Netflix при выборе тарифа автоматически подсвечивает премиум-версию, мотивируя пользователей приобрести именно ее.
Epic Growth при оформлении месячной подписки предлагает перейти на годовой план и получить пять месяцев бесплатно.
Бесплатный триал премиум-версии и подводка пользователя к нужному решению — не единственные способы повысить чек. Также можно использовать социальное подтверждение — показать, что часть пользователей с похожими потребностями уже повысила тариф. Или использовать FOMO (страх упустить что-то важное) и предложить временную акцию.
Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов
Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀
Задание
Что вы можете предложить пользователям, чтобы повысить средний чек в стартапе по доставке цветов по подписке?
Поддерживать интерес подписчиков сложно. Они могут найти аналогичное предложение у конкурентов или вовсе передумать пользоваться продуктом. Важно следить за тем, чтобы пользователи получали достаточно ценности и не уходили из продукта.
Как снижать Churn Rate
Churn Rate показывает, сколько пользователей отменили подписку. Чем ниже этот показатель, тем больше активных подписчиков у продукта.
Есть три способа снизить Churn Rate.
Предлагать win-back офферы. Если пользователь перестает проявлять активность или пытается отписаться, компании напоминают о продукте или дают ему one-time скидку.
Duolingo отправляет письмо, в котором спрашивает, хочет ли человек все еще учить язык, и предлагает позаниматься всего пять минут.
Epic Growth предлагает 75% скидку на следующий платеж, если человек не отменит подписку.
Чтобы вернуть клиента в продукт, можно использовать такие способы:
1. Рассказать клиентам, что изменилось в продукте за время их отсутствия. Возможно у вас обновился ассортимент или появилась бесплатная доставка.
2. Напомнить о ценности продукта. Расскажите, как ваш продукт экономит ресурсы или приносит эмоции.
3. Отправить пошаговые рекомендации. Если пользователь получил заказ, расскажите ему, как правильно ухаживать за товаром.
4. Предложить скидку. Предоставьте персональную скидку с ограниченным сроком действия.
Усложнять процесс отписки. Этот способ мы уже разбирали на примере iOS. Чтобы отменить подписку, нужно зайти в Apple ID, перейти в раздел подписок и выбрать приложение. Это приводит к тому, что пользователи забывают отменить подписку или не хотят совершать много действий.
Но некоторые компании пошли еще дальше. Например, Wall Street Journal требует звонить в центр поддержки клиентов и подтверждать отмену подписки.
В таком подходе главное не перегнуть палку и давать подписчикам свободу выбора. Сложный процесс отписки может вызвать негативную реакцию. Представьте ситуацию: пользователь хочет временно отменить подписку. Он встречает барьеры и чувствует, что его пытаются оставить насильно. В таком случае он передумает возвращаться в продукт и оставит негативный отзыв.
Предлагать заморозить подписку. Некоторые компании предлагают не отменять подписку, а заморозить ее. Так делает Youtube Premium.
Такая практика позитивно влияет на пользовательский опыт. Человек может сохранить все данные и вернуться, когда у него появится время смотреть видео.
Вы дочитали заметки и решили написать Алексею.
Резюмируем
Бизнес по подписке — это как долгосрочные отношения с девушкой. Сначала вы добиваетесь ее внимания, проходите конфетно-букетный период, убеждаете быть вместе. Затем нужно постоянно поддерживать теплые эмоции и придумывать приятные сюрпризы.
Без сложностей не обойтись — вы можете поссориться и расстаться на короткий период. В этот момент важно проговорить причины и постараться их устранить. Со временем ваша связь только крепнет, а чувства становятся взаимными.
