Продуктовые диалоги: как запустить свой стартап
Если бы Платон жил сейчас, то главным героем его диалогов стал бы не Сократ, а продакт-менеджер из Facebook. И обсуждал бы он не этику и справедливость, а можно ли копировать фичи и нормально ли иметь отрицательную юнит-экономику.
В этой статье мы собрали прикладные советы по запуску своего стартапа. Делимся ими в формате платоновских диалогов.
Представьте ситуацию: Алекс работает руководителем отдела продаж CRM-систем и хочет создать стартап для поиска друзей. Чтобы получить инсайты для своего проекта, Алекс пошел на конференцию для начинающих продактов. На ней он выиграл обед с опытным продакт-менеджером Дженной.
Во время обеда Алекс решил поделиться с Дженной своей идеей.
У меня есть идея создать продукт, который позволит людям находить друзей по интересам, общаться с ними и проводить вместе время.
Звучит интересно, а как он будет работать? Как Tinder, только для друзей?
Нет. В Tinder ты выбираешь в первую очередь на основании фото, а в моем приложении надо будет сначала ответить на вопросы о себе, после чего тебя распределят в группу по интересам. Там не будет свайпов и подобных вещей. Друзей не находят по внешности.
Как ты это придумал?
Я какое-то время жил в Лондоне. Тогда мне не хватало друзей, и я нашел приложение We3. Благодаря ему у меня появились друзья, с которыми можно сходить на лекцию по Art&Science, покататься на велосипеде или просто поужинать.
Потом я переехал в Минск. Там нет нормальных приложений для поиска друзей, люди чаще знакомятся через Tinder, Badoo или в соцсетях. Тогда я решил сделать свой продукт.
И на каком ты сейчас этапе?
Пока это все на уровне идеи. Я хочу развивать ее, но не знаю, нормально ли так взять идею и применять ее на другом рынке. Вдруг это никому не нужно, или я запущу продукт, а потом придут ребята из We3 и сместят меня?
Запускать зарубежный аналог или нет, во многом зависит от продукта и от рынка. Тебе надо понять, почему We3 еще не вышли на рынок СНГ. Есть два варианта: либо их появление — вопрос времени, либо компании просто не выгодно выходить на этот рынок. Ты пробовал ответить на этот вопрос?
Мне кажется, что We3 пока просто не успели вырасти для запуска на русскоязычном рынке. А мое преимущество перед ними в том, что я лучше понимаю аудиторию. Тут у людей совсем другой менталитет, другие потребности и интересы.
А ты анализировал рынок и конкурентов? Возможно We3 просто невыгодно выходить на рынок СНГ. Возможно есть сложности, которые ты пока не замечаешь. Например, в E-commerce нужны высокие операционные инвестиции для выхода на новый рынок: нужно нанять много людей, инвестировать в распределительные центры.
В такой ситуации адаптировать зарубежный продукт на локальный рынок — действительно хорошая идея.
Ну в моей сфере таких проблем нет.
Возможно, есть какие-то другие проблемы. Ты анализировал рынок и конкурентов?
Я не делал подробный анализ рынка. Идея выросла из моей проблемы. Нормальных приложений для поиска друзей не было — в них было мало людей, эти люди были не особо мне интересны.
А почему ты думаешь, что у тебя получится собрать много пользователей и сделать лучше, чем конкуренты? Ты понимаешь, в чем их проблема?
Они вкладывают мало денег в продвижение. Я буду вкладывать больше. Думаю, это основная проблема.
Возможно, ты прав. Но я бы на твоем месте изучила подробнее деятельность конкурентов.
Все так говорят об анализе конкурентов, но мне кажется, это какая-то бесполезная трата времени. Если эти приложения и так не очень, зачем мне их изучать и что-то у них копировать?
Тебе не нужно копировать. Конкуренты — это просто твое образование. Ты видишь, что в этой категории делают другие компании, понимаешь, какой есть основной набор фич у всех конкурентов. Скорее всего, это must have фичи, они будут нужны тебе тоже.
Ты можешь посмотреть, что пишут пользователи о продуктах конкурентов: что им нравится, что — нет, что их волнует. Так можно будет выцепить инсайты, которые помогут тебе отстроиться.
Гайд по лучшим статьям skillsetter
В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.
Задание
Закрепим теорию заданием из курса. Представьте, что вы запускаете продукт для контроля финансов. Вы проанализировали продукты конкурентов и сделали выводы:
У многих красивый, но неудобный интерфейс.
Много лишних отчетов, их нельзя кастомизировать и удалять.
Пользователям нравится возможность автоматически синхронизировать траты с карт, но она есть только в платных версиях.
Некоторые продукты дополнительно монетизируются за счет рекламы.
Вам нужно продумать первую версию продукта. Как вы думаете, как лучше использовать информацию о конкурентах?
Получается мне надо проанализировать конкурентов, чтобы понять, что работает у них, а что — нет.
Не совсем. Ты не можешь посмотреть на набор фич и понять, вот это работает, а вот это — нет. Конкуренты тоже могут ошибаться. С другой стороны, ты можешь посмотреть обратную связь пользователей и научиться на опыте конкурентов. А потом использовать этот опыт в своем продукте.
Например, из отзывов ты можешь понять, что есть проблема с метчингом. Это сигнал для тебя, что нужно сделать акцент на качестве алгоритма.
Да, вот об этом я как раз думал. У меня есть друг, который будет делать продукт со мной. Он разработчик, разбирается в машинном обучении и отвечает за этот вопрос. Это одна из самых важных наших фичей — распределение, которое дает реальный метч по интересам.
Это круто, что ты об этом думал. Но тебе надо основываться не только на своих ощущениях, но и на потребностях других пользователей. Иначе ты создашь продукт только для себя. Попробуй узнать, что важно пользователям.
Слушай, но приложение же несложное. Понятно, какие есть проблемы, и через какие фичи их закрывать.
Тебе так только кажется. Вот смотри, ты говоришь, что приложения для поиска друзей не популярны, так как сделаны не очень. Но только ли в этом проблема?
Люди привыкли находить друзей вживую, знакомиться через Tinder и Badoo, а для профессиональных знакомств появились Random Coffee и Uniters. Как ты переключишь людей на свой продукт?
Ну, мой продукт будет же закрывать потребность — поиск друзей. У меня нет сильных прямых конкурентов, а косвенные плохо закрывают эту проблему. Я буду транслировать идею того, что в моем продукте можно легко найти друзей по интересам, и пользователи сами перейдут.
Все не так просто. Люди социальны, поиск друзей — базовая потребность. А значит, что люди уже нашли для нее какое-то решение, которое их удовлетворяет. Не бывает такого, чтобы человеку было что-то важно, и он не придумал, как это решить.
Но согласись, если человек ищет друзей через Tinder, это будет немного проблематично.
Согласна. Я думаю, твой основной непрямой конкурент — знакомства вживую. Люди делали так на протяжении долгого времени, мозг к этому привык.
Сейчас еще популярно знакомиться в соцсетях. И с этого способа людей будет проще переключить.
На самом деле, сейчас суть не в том, какой у человека был способ, а в том, что это способ вообще был. У нашего мозга есть особенность — он не любит выбирать. Один раз принимаешь решения, и у тебя уже привычка. Тебе будет сложно с нее переключиться.
И что же делать?
Хорошо. А как это использовать потом?
Тебе нужно будет соединить свое видение продукта с тем, что понимают и хотят пользователи. Идея может казаться очень интересной, но если пользователи не понимают, в чем польза, тогда ты создаешь продукт только для себя.
Получается, с помощью анализа ЦА я пойму, как подать свое видение продукта в правильной форме, чтобы пользователям он зашел. Правильно?
Да.
Вроде как понятно, но звучит достаточно абстрактно. Можешь как-то на практике объяснить, как анализировать аудиторию и связать это с продуктом?
Смотри, твой продукт находится в какой-то категории. Например, We3 относится к приложениям для знакомств. Тебе надо докопаться, зачем люди используют продукты в этой категории. Для этого нужно постоянно задавать им вопрос: зачем, зачем, зачем. И так до тех пор, пока не дойдешь до сути.
Разберем на примере We3. Зачем ты его использовал?
Я хотел найти людей, с кем можно провести время.
Зачем?
Чтобы не ходить везде одному и не сидеть дома без компании.
А зачем тебе это нужно было?
Хотел, чтобы рядом были люди. Причем не какие-то скучные, а интересные мне. Чтобы не просто встретиться на один раз, а можно было продолжить общаться.
Зачем?
Чтобы не чувствовать себя одиноко.
Видишь, мы пришли к тому, что тебе нужно было приложение, чтобы не чувствовать себя одиноко. Цели других людей могут отличаться. Например, я использовала похожее приложение, но мне тогда не было одиноко. Я хотела найти человека, с кем можно вместе ходить на йогу, потому что одной мне было лень.
И в чем было твое “зачем”?
Чтобы не бросить занятия, чтобы стать более спокойной, чтобы в итоге стать более успешной.
Ого. Совсем другая мотивация.
Именно. На основании этого, можно поделить аудиторию по сегментам. Смотришь, для кого из сегментов интереснее работать — кто тебе даст больше денег или под кого проще адаптировать продукт.
Допустим есть у меня два сегмента: одинокие люди и не одинокие, которые хотят стать успешными. Вроде и для тех, и для тех будет выгодно работать.
Ну, я бы не сказала так. Одиноких людей будет явно больше, чем тех, кто хочет стать успешным с помощью совместных занятий.
Но можно же сделать продукт под две аудитории?
Можно. Но один из сегментов должен быть основным. Основная ценность продукта и месседж должны быть именно для этого сегмента.
Хорошо. Мы выбрали основной сегмент. Что дальше?
Дальше затачиваешь продукт под сегмент — продумываешь позиционирование, добавляешь фичи, которые нужны ЦА, в коммуникациях давишь на боли.
И тогда пользователи переключатся на мой продукт?
Не сразу. Помнишь, мы говорили, что мозг ленивый и ему не хочется снова выбирать? Так вот, чтобы переключить человека, нужно облегчить мозгу выбор.
Тебе нужно дать человеку мотивацию — объяснить выгоду от использования продукта. Если это сложный продукт, объясняешь, зачем и как он работает. И снижаешь риски пользователя, давая ему легкий переход и триал.
Кажется, понимаю. Я сейчас занимаюсь продажей CRM. Основной барьер для пользователей — то, что надо долго все переносить, поэтому у нас продуман легкий перенос с экселек в CRM. Мы делаем на этом акцент, а потом добиваем триалом на первые два месяца.
Да-да, так это и работает. Но нужно помнить, что триал — это еще не покупка. На этапе триала важно сделать качественный онбординг, чтобы пользователь понял ценность продукта и не захотел уходить.
Согласен, я на своем опыте это прочувствовал. Когда у нас появился новый продакт, он взял наш сырой онбординг и полностью его переделал. Это очень повлияло на конверсию в продажу.
Задание
Представьте, что вы продакт-менеджер VR-продукта для изучения английского по подписке. В зависимости от цели изучения языка и уровня, пользователь попадает в разную обстановку и начинает там проходить задания на английском. Как вы думаете, какие способы будет выгодно использовать, чтобы переключить пользователя с других продуктов?
Бесплатный курс по продакт-менеджменту
За 3 дня вы научитесь мыслить как продакт и успешнее справляться с задачами на работе и в жизни
На самом деле, это как-то не рационально. Получается, продукт может быть отличным, но если правильно его не подать, то человек не решится на переход. Почему так?
Дело в том, что рациональность в мозгу появилась недавно. Долгое время человек принимал решения только на основе инстинктов — его привлекало то, что позволяет выжить и размножиться. А что не помогало — не привлекало.
Но общество же развивается. Сейчас не обязательно думать о том, чтобы выжить и размножиться.
Да, но для мозга это не сильно что-то меняет. Изначально у нас была система, которая помогает выжить за счет инстинктов. С повышением уровня культуры и социализации, мозг не отказался от этой системы. К ней просто добавилась социальная надстройка, которая также эмоциональна.
Погоди, но рациональная часть же в нас тоже есть. Мы можем не есть лишнего, когда хотим сбросить вес или сидеть упорно над книгами, чтобы в чем-то разобраться.
Да, рациональная часть в нас есть. За это отвечает кора головного мозга. Ее основная функция — контролировать и, если необходимо, блокировать желания. Но она тоже эмоциональна.
Это как?
Помнишь мы говорили про мои занятия йогой? Когда я занялась йогой, мне было лень, но я держалась и не бросала. В этом помогала моя рациональная часть. Но почему? Потому что я хотела стать успешнее. А зачем мне это? Потому что это помогает мне подниматься по социальной лестнице и выживать.
То есть везде есть эмоциональная база. От инстинктов мы переходим к ценностям, а от ценностей к целям.
Верно. И когда ты понимаешь, зачем пользователям твой продукт, то понимаешь, какие фичи им давать и на что давить в коммуникациях.
Кстати о фичах. У меня сейчас есть большой список фичей, которые важны и нужны в первой версии продукта. Но если делать все сразу, это будет слишком долго.
Фичи — это пока только твои гипотезы. Тебе нужно научиться их приоритизировать, тогда проблем с длинным списком фичей для первой версии не будет.
Попробуй сделать MLP — minimal lovable product. Это когда ты делаешь минимальный набор фич, которые не просто закрывают потребность пользователя, но и делает этот процесс приятным.
Например, сделать такой чат, в котором люди хотели сидеть максимально долго?
Не совсем так. По опыту приложений для дейтинга, люди все равно уходят в привычные мессенджеры. Поэтому запариваться и делать “идеальный” чат я бы на твоем месте сейчас не стала.
В начале какие-то фичи могут и подождать. Надо выбрать те, от которых больше всего зависит опыт пользователя. Мне кажется, что самое важное в твоем приложении — правильный подбор людей, и наличие этих самых людей.
Ну, может ты и права.
Задание
Представьте, что вы продакт-менеджер продукта по быстрой доставке healthy продуктов и блюд. Ваш основной сегмент — активные люди, которые много работают, но при этом им очень важно сохранять здоровье, поэтому они тщательно подходят к выбору еды. Как вы думаете, какие фичи важно включить в первую версию продукта?
Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов
Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀
Вообще, важно продумать не только фичи, но и сам опыт взаимодействия с продуктом. Чтобы человеку все было понятно. Часто это зависит от таких базовых вещей, как текст интерфейса.
Да, не поспоришь. Я тут недавно хотел заказать доставку продуктов под рецепты, но в приложении был настолько непродуманный сценарий заказа, что я не смог его оформить и в итоге отказался от этой идеи.
У меня тоже такое бывало. И это удивительно: компания тратит деньги на привлечение пользователей, а потом их теряет уже в конце воронки, просто потому что не получается оформить заказ.
Я постараюсь таких ошибок не допускать, тем более я хочу сразу монетизировать продукт. Как думаешь, я смогу сразу запустить на свой minimal lovable product модель подписки?
Да, конечно. Но почему именно модель подписок?
Мне кажется, сейчас мир идет именно к такому формату. Фильмы, книги, еду — все можно заказать по подписке. Раз компании используют такой формат, значит он заходит.
На самом деле, подписки не всегда работают. Такая модель подходит для продуктов вроде Netflix, потому что спрос на них постоянный. В твоем случае у пользователя конечная цель — найти друзей, после чего он уйдет из продукта.
Но я знаю примеры, когда продукты с конечной целью тоже запускали модель подписки. Например, сервис по поиску квартир. Можно было сделать единоразовый платеж 33$, а они сделали подписку на 3 месяца, где каждый месяц стоит 11$.
Это больше о когнитивных искажениях нашего мозга, чем о модели подписки. Просто человеку проще воспринимать сумму 11$ в месяц, чем единый платеж 33$. В каких-то случаях это будет работать, но надо смотреть.
Получается, мне лучше сделать не модель подписки, а единоразовую оплату или рекламную модель?
Надо посчитать юнит-экономику и понять, какая модель лучше подойдет. Еще это поможет тебе понять, выгодно ли вообще делать такой продукт. Если юнит-экономика отрицательная, то надо менять какие-то показатели.
Погоди, есть же стартапы с отрицательной юнит-экономикой, и у них все в порядке. Почему тогда ты говоришь, что мне нужна нормальная юнит-экономика?
Отрицательная юнит-экономика — это нормально, когда ты знаешь, как из этого потом выйти. Но если ты запускаешь продукт на свои деньги, то тебе важно просчитать все, чтобы не закрыться в итоге.
Слушай, а некоторые компании вроде Uber могут быть годами в минусе. И это ок. Разве это нормально?
В их случае все по-другому. Эти продукты живут за счет инвестиций, а инвесторы смотрят на 10 лет вперед. Сейчас продукт может не приносить прибыль, а в будущем она появится. Пока Uber выгоднее расти, чем делать идеальную юнит-экономику. Но это не твой случай.
Окей, понятно. Допустим, я посчитаю юнит-экономику. Но это же состояние, которое будет у меня в начале, дальше продукт будет расти и цифры меняться. Есть ли смысл планировать какие-то цифры на перспективу или это непредсказуемо?
Точно нужно ставить цели по прибыли и количеству пользователей. Когда есть цели, ты видишь, насколько близко к ним подходишь. Например, количество установок каждый день растет. Но как растет? Достаточно сильно, чтобы достигнуть цель?
Получается, ты таким образом сверяешься, все ли ок. Звучит логично. А что еще важно планировать?
Обычно мы планируем, какие проблемы будем решать. Мы постоянно формулируем гипотезы по росту метрик. А потом решаем проблемы то в одной части воронки, то в другой. Обычно по каждому этапу воронки у меня есть пачка гипотез, которые я валидирую.
Я пришла в свою компанию через три недели после запуска продукта. У нас был хороший Retention, но не не был выстроен Acquisition. Моя первая задача была сделать так, чтобы каждый день мы получали определенное количество людей. После этого я снова проверила Retention. С ним все было ок, поэтому вернулась обратно к Acquisition. И так постоянно: надо смотреть все ли ок на каждом этапе и планировать, над чем будешь работать дальше.
Круто! Дженна, спасибо тебе большое за этот разговор, я совсем по-другому взглянул на анализ. Думаю, это поможет мне избежать многих проблем с продуктом.
Конечно. Рада, что смогла тебе помочь. Сейчас мне надо будет ехать по делам, думаю, надо попросить счет.
Да, конечно, давай попросим.
Резюмируем
Погружаясь в новую тему, не прячьтесь за учебниками и статьями. Иногда разговор с опытным человеком может помочь избежать ошибок новичка. Найдите человека, который станет вашим скептиком-ментором. Тогда вы сможете не упустить из внимания критичные вопросы, которые влияют на успех продукта.
Занимайтесь нетворкингом: посещайте конференции, общайтесь в профессиональных чатах, оставляйте интересные комментарии к постам в блогах. Это поможет вам быстрее погрузиться в продакт-менеджмент и найти людей, которые готовы поделиться опытом.
