Привлечение первых клиентов: как начать зарабатывать сразу после запуска продукта

Эту статью мы написали с Виталием Шкилем, в прошлом — основателем бизнеса Esthetic Education и сооснователем онлайн-школы MATHEMA. Вот его фейсбук.

Как запустить проект

Чтобы не быть как Джек, вы решаете подготовиться к запуску своего стартапа. Для начала, поговорить с тем, у кого есть успешный опыт — с Виталием Шкилем. 

Вместе с сооснователем Виталий Шкиль создал онлайн-школу математики для детей. Проект набирает обороты, и было бы интересно узнать, в чем секрет его успеха.   

Определение целевой аудитории и проблемы

Чтобы построить стратегию продвижения продукта, нужно изучить потребности и боли целевой аудитории. Тогда вы сможете донести до пользователей, как продукт решит их проблему.

Каждый коммерческий проект должен начинаться с ответов на два вопроса: кто наша аудитория и какую проблему мы для нее решаем. 

Гипотеза складывается из трех вещей:

Что происходит

Как события способны повлиять на рынок. 

Старт проекта MATHEMA совпал с периодом активного карантина и перехода на дистанционное образование. 

Какую и для кого это создает проблему

Следует понять, какая потребность аудитории не удовлетворена и какой из этого можно сделать вывод. Затем определить, кто может искать способы решения проблемы на фоне сложившейся ситуации. 

Мы предположили, что родители боятся за поступление детей в вуз и их успеваемость. В Украине недавно стал обязательным выпускной экзамен по математике. Тот факт, что система образования не готова к дистанционке, укрепил гипотезу. 

Как мы могли бы помочь это исправить

Здесь следует понять, какие недостатки есть у конкурентов и сформулировать свою гипотезу ценности. Затем мы тестим гипотезу, и если она верна — приступаем к работе над продуктом. 

Мы проанализировали недостатки ресурсов для поиска репетитора, самостоятельного интерактивного обучения или занятий в группах. Мы сделали вывод, что занятия в группе недостаточно эффективны. Что касается интерактивного обучения — младшеклассники недостаточно усидчивы, чтобы учиться самостоятельно. Подробнее о недостатках ресурсов для поисков репетиторов будет чуть дальше.

У нас возникло предположение, что боли родителей сможет удовлетворить школа, которая предлагает индивидуальные уроки и несет ответственность за прогресс ребенка. 

Подробнее о том, как приоритизировать гипотезы, можно узнать из статьи.  

Главное — не застрять на этапе гипотезы. Может оказаться, что предположения не имеют ничего общего с действительностью. Поэтому важно максимально быстро проверить на целевой аудитории, будет ли продукт востребован и какие у клиентов есть возражения.

Мы начали проверять гипотезу уже во время продаж. Лиды стали приходить в тот же день, как запустили кампанию в Facebook Ads. Мы обзванивали их, слушали жалобы, что ребенок перестал понимать математику. Делая первые продажи, мы параллельно дорабатывали оффер.

Если у людей есть проблема, о которой они пишут в репетиторских группах и обсуждают с посторонними, легко догадаться, что есть много компаний, предлагающих свои решения. Но в данной ситуации спрос превышает предложение. И если ты делаешь что-то немножко лучше и быстрее — например, умеешь подбирать педагогов, то вероятность получить деньги повышается. 

Нужда в продукте оказалась так высока, что люди готовы платить даже новичкам без отзывов с ужасным лендингом на тильде. Убеждать родителей в необходимости продукта не нужно. Они осознают, что от знания математики может зависеть будущее детей. 

Если пренебречь общением с ЦА о ее проблеме, то есть риск упустить боли, которые можно использовать для улучшения продукта. 

Подробнее о том, как проводить глубинные интервью и заполнять Persona Framework можно узнать в статье об анализе целевой аудитории.  

Менеджеры MATHEMA обзвонили аудиторию, собрали пожелания и использовали их для доработки оффера. Родителям на рынке предлагают только услугу по подбору репетиторов, самостоятельное обучение с интерактивным контентом или групповое обучение, которое дублирует проблему школьного формата. 

Люди беспокоятся, что трудно найти хорошего педагога по доступной цене и с гарантиями. У родителей нет времени, желания или понимания предмета, чтобы помочь детям. Причем им чаще всего важны не столько оценки, как овладение знаниями по математике.

Если школа предложит репетитора по доступной цене и снимет боль выбора педагога, назначения урока и контроля прогресса ребенка, то люди будут готовы за это платить. MATHEMA решает проблему: родители могут оплатить репетитора с гарантией результата и отслеживать прогресс ребенка.

С гипотезами и проблемами целевой аудитории стало понятнее. Теперь предстоит разобраться с ценностным предложением. 

Определение ценностного предложения

Сформулированное ценностное предложение помогает команде сфокусироваться на главном. Сотрудники понимают, над чем они работают и что продают. Клиентам же очевиднее, за что они платят. Чтобы ценностное предложение работало, необходимо постоянно анализировать рынок и клиентов. 

Для определения ценностного предложения можно построить Value Proposition Canvas — шаблон ценностного предложения. Он делится на две зоны. 

Справа находится раздел с характеристиками пользователя, из-за которых он принимает решение воспользоваться продуктом. Он состоит из трех частей: боли, задачи и выгоды.

Слева находятся решения, которые удовлетворяют потребности пользователей. Это продукты и услуги, факторы помощи и факторы выгоды.

Подробнее узнать о Value Proposition Canvas можно в статье-симуляторе про подготовку маркетинга к запуску.

Value Proposition Canvas школы MATHEMA выглядит так:

Уникальная ценность школы MATHEMA такова:

1. В отличие от маркетплейсов — сервисов, где можно просто найти репетитора — школа отвечает за качество и контроль достижения поставленных целей. Если клиента не устроит результат, школа предложит другого педагога и перенесет деньги. 

2. В отличие от приложений с интерактивным контентом для самостоятельного изучения в MATHEMA ученика ведут за руку. Обучение движется в оптимальном для ребенка темпе.

3. В школе можно получить только индивидуальное обучение.

Если модель бизнеса предполагает продажи с участием человека, вся команда должна иметь доступ к инсайтам с этих звонков. Я специально выделяю время до начала рабочего дня, чтобы прослушать звонки менеджера клиентам. Это помогает понять, есть ли новые запросы от аудитории. 

Раз в две-три недели команда организует глубинные интервью с клиентами, на которых узнает то, что не спрашивает во время ежедневной коммуникации с клиентом.

В сфере образовательных ресурсов первое знакомство с продуктом у большинства конкурентов бесплатное. Например, Udemy предлагает два варианта недельного триала. 

Модель MATHEMA и запас свободных денег не позволяли давать бесплатные уроки. Требовалось определить, какую ценность вложить в первое занятие, чтобы заинтересовать родителя. Предложение должно быть четким, результат — очевидным. 

Кроме того, на первом уроке ученик знакомится с учителем. В зависимости от того, как он пройдет, родители решат, покупать ли пакет занятий. Поэтому конверсия в первый урок является критическим моментом. Нет конверсий в первый урок — нет конверсий в продажи. 

Так появился мини-продукт “диагностика знаний математики для ребенка”. Родители получают очевидную пользу: оценку пробелов и детальный план обучения. Поэтому клиенты готовы платить 150 гривен за первый урок — $5,5. Сейчас средняя конверсия в первое занятие из лида составляет 50-60%.

Подробнее о том, как определить позиционирование, чтобы продукт хотели купить, можно узнать в статье. 

Анализ конкурентов

Если не проанализировать конкурентов, то не получится понять, какими минимальными функциями должен обладать продукт для выхода на рынок, и за счет чего он сможет выделиться среди остальных игроков. 

Для этого можно использовать points of parity и points of difference. 

Points of parity (POP) — базовый набор функций продукта, которым обладают все схожие предложения на рынке. POP нужно для того, чтобы четко понимать, что пользователи ожидают по умолчанию и ниже какой планки продукт не может быть. 

Points of difference (POD) — это то, чем продукт отличается от остальных. POD дает понимание, за что люди ценят продукт, почему продолжают платить за него и чего ждут в будущем. Если явного отличия нет, то его следует создать, протестировав несколько POD. 

POP и POD продуктов на рынке онлайн-образования

Рынок изучения математики в режиме онлайн структурирован следующим образом:

• Индивидуальные репетиторы
• Маркетплейсы
• Школы

В итоге, POP у всех трех сводится к услуге репетитора, который дистанционно поможет ребенку с учебой. Они различаются сервисом, гарантиями, ценой, платформой. 

Индивидуальные репетиторы часто дают качественные знания за адекватную стоимость, но не берут на себя решение проблем, связанных с организацией урока, коммуникациями с учеником. Также они используют простой стек, который зачастую состоит из Zoom’a и интерактивной доски. При этом они не дают никаких гарантий и могут пропасть в любой момент.

Маркетплейсы решают проблему выбора. Это вариант, в котором пользователь получает оптимальную стоимость преподавателя в час. Здесь есть конкуренция, отзывы и сортировка. Но родитель не может быть уверен, что сможет перенести деньги, если репетитор не понравится. 

Преимущество школы в том, что она дает не только репетитора, но и сервис. Родители получают не только диагностику проблем ребенка и индивидуальный план обучения, но и гарантии. MATHEMA не конкурирует с платформами для геймификации образования и онлайн-курсами. Команда пришла к выводу,  что без преподавателя ребенок не сможет освоить новую тему. 

MATHEMA остается в нише “школа”, так как мы верим, что этот формат действительно поможет нам решить проблему пользователя. А тот факт, что MATHEMA не предлагает бесплатный урок, из недостатка превратился в point of difference. В долгосрочном планировании команда MATHEMA будет проверять две гипотезы POD. Это улучшение работы репетиторов и уникальной методологии, к которой планируется приступить позже. 

Полезно не просто прочитать о конкурентах, но и испытать их продукты на себе. Это позволит выделить преимущества и недостатки, которые можно использовать для совершенствования продукта. 

Перед запуском MATHEMA мы просмотрели всех конкурентов, которых смогли найти. Изучали сайты, социальные сети и блоги, регистрировались на первые уроки, чтобы посмотреть, как работает воронка. Было забавно видеть реакцию преподавателей на мой возраст. Когда я в очередной раз сталкивался с немым вопросом, то отвечал: “Я просто фанат математики и хочу сдать выпускной экзамен”.

У образовательного ресурса Coursera есть ряд отличительных особенностей. Попробуйте их перечислить. 

Изучив рынок и конкурентов, можно приступать к определению цены. 

Определение цены

Цена должна соответствовать средней по рынку, и позволять сойтись юнит-экономике. Если она окажется неподходящей, то есть риск не окупить расходы. 

Поначалу мы не понимали — сколько должен стоить лид, как платить преподавателю, какую назначить цену за урок.

Для определения базовой цены продукта для старта мы сделали следующее:

Опросили аудиторию

Мы опросили знакомых родителей, чтобы понять, сколько денег они выделяют на внеклассные активности детей. Оказалось, около $180 в месяц.

Исследовали цены

Мы проанализировали, сколько стоят аналогичные услуги у конкурентов.

Проанализировали предложения на рынке

Мы определили, за какую сумму в час педагоги готовы работать. 

Сформулировали гипотезу стоимости лида

Мы предположили, сколько будет стоить лид, чтобы заложить это в цену.

Себестоимость урока складывается из часа преподавателя, маржи школы и рекламы. Мы пришли к 250 гривнам за час — чуть больше девяти долларов. Столько стоит урок при покупке абонемента на тридцать занятий. 

Лид стоит от пяти до семи долларов и окупается в первый месяц. Средний доход с ученика — почти 150 долларов. На счету MATHEMA почти две тысячи уроков. Сейчас обычно проходит 500-600 уроков в месяц. Число учеников перевалило за сотню. 

Но нельзя один раз выбрать цену и остановиться на этом показателе. Об этом — следующий раздел. 

Тестирование цены

Если не проверять цену регулярно, то может оказаться, что бизнес “leaving money on the table”. А именно — упускает выгоду. 

Рост цены продукта не гарантирует рост прибыли и выручки. В результате экспериментов с ценой можно прийти к выводу, что выгоднее продавать дешевле, но больше. 

За тестированием стоимости можно понаблюдать на примере Twitter. Соцсеть запустила подписку Twitter Blue за $2,99. И в зависимости от того, как на нее отреагируют пользователи, Twitter будет менять стоимость или набор опций. 

Мы расскажем о двух методах тестирования цены. Первый — сегментировать лидов и смотреть, как они реагируют на изменение цены. Второй способ — А/B тестирование.  

MATHEMA тестировала цену методом сегментирования. После запуска продажи школы шли хорошо. Поэтому у команды возникла гипотеза, что можно увеличить стоимость с 250 до 320 гривен в час. Продажи снизились, и было решено вернуться к 250. 

А/B тестирование — это когда одной половине посетителей предлагается измененная страница сайта, а другой — оригинал. И основываясь на результатах теста можно сделать вывод, у какой из них выше конверсия. 

В следующем разделе вы узнаете, что инфраструктура проекта не обязательно стоит дорого. 

Выстраивание инфраструктуры

В пет-проектах на старте инструменты стоит выбирать по параметрам “максимальная гибкость за минимальный бюджет”. Иначе говоря, инструмент должен много уметь, а стоить дешево, желательно быть бесплатным. Каждая дополнительная подписка съедает прибыль. 

Чтобы определиться с инструментами, полезно построить архитектуру работы первой версии продукта и подумать, какой модуль каким сервисом можно закрыть. После этого понять, как эти инструменты между собой соединить. Это может быть интеграция через сторонние сервисы вроде zapier или integromat или интеграция по API, когда рабочие программы связывают вручную.

Команда MATHEMA выбирала инструменты, с которыми работала раньше, и за которые можно долго не платить.

Школа работает на пяти сервисах:

1. CRM-система Битрикс24. На платный план MATHEMA перешла недавно, достигнув ревенью $3700. CRM-система обходится школе в $44 в месяц. 

2. Конструктор сайтов Tilda.cc — пока используется бесплатный план.

3. Платформа для работы с документами Notion. Используется как “википедия” компании. Пока что команда обходится триалом.

4. Программа для организации видеоконференций Zoom. Для проведения уроков достаточно одного из базовых платных планов.

5. Сервис для ведения финансового учета FINMAP. Команда использует платный тариф — $40 в месяц.

Когда выбраны инструменты, время подумать о трафике. 

Привлечение первого трафика

Канал привлечения трафика может отлично работать для одного проекта, но оказаться бесполезным для другого. Поэтому при выборе каналов следует руководствоваться сферой деятельности, целевой аудиторией, ценовой категорией:

• Если вы продвигаете B2B-продукт, не стоит выбирать рекламу в Facebook в качестве основного канала продвижения. Аудитория людей, которые принимают решения о совершении сделки, небольшая и быстро истощится. Возможно, в данном случае лучше сработают email-рассылка и обзвон компаний, потенциально заинтересованных в продукте.

• SEO не покажет хорошие результаты для продвижения мобильных приложений, потому что их чаще ищут в магазинах приложений вроде Play Market. Возможно, стоит сделать упор на ASO.

• Нет смысла продвигать онлайн-магазин через карты вроде Google Maps. Вероятнее всего пользователи ищут вас через поисковики — тут сработает контекстная реклама.

Подробнее о выборе каналов продвижения можно узнать во второй части статьи-симулятора о подготовке маркетинга к запуску.

Хорошо, если у компании есть экспертиза в каком-то из методов продвижения. Но если нет, и возникла необходимость в таргетологе или маркетологе, необязательно нанимать специалиста на постоянной основе. Можно заказать услуги в агентстве или найти фрилансеров. Такой вариант позволит привлечь работников, которые понимают ниши и готовы быстро и за приемлемые деньги приступить к проекту. 

MATHEMA продвигается через четыре канала: 

• Платный трафик Facebook

• SEO

• Контент-маркетинг

• Работа с инфлюенсерами 

Мы запустились сами и быстро поняли, что привлечение требует отдельного фокуса. Я очень завидую людям, которые могут все сделать своими руками, но у нас не было ресурса и знаний, чтобы эффективно этим заниматься.

На момент запуска проекта команда верила в два канала. Первый — Google Ads, так как там точно есть спрос. Второй — Facebook, так как было понятно, кто наши клиенты и как потенциально можно простимулировать аудиторию на покупку.

После проб и ошибок мы нашли агентство, которое полностью ведет наш Facebook. Раз в неделю мы общаемся с ними и обсуждаем идеи для новых кампаний. Все остальное они делают под ключ. 

Для работы с Google Ads мы нашли подрядчика на Кабанчике — украинском онлайн-сервисе по заказу услуг. Мы отфильтровали специалистов по отзывам, предложили фрилансеру проект и он его взял. Еще можно было поискать в Facebook — написать пост и попросить рекомендации. Обычно это хорошо работает.

И у агентства, и у подрядчика имелся опыт запуска рекламы в нашей нише, поэтому мы легко с ними договорились и взяли в наш проект.

В результате предыдущих блоков у нас были:

1. Тексты и креативы для запуска рекламных кампаний в Facebook и Google

2. Google Analytics, которая подключена к лендингу, и базово настроенные цели

3. Интегрирован весь необходимый трекинг со стороны рекламных систем

4. CRM интегрирована с лендингом и телефонией

Сейчас ведется работа над тем, чтобы у MATHEMA появилось имя. Уже есть публикации в крупных украинских медиа: Pravda, MC.today. Существует вероятность, что у школы появится блог.  

Платный трафик выглядит очень сложно и запутанно. Поэтому новичкам будет полезно прочитать 10 стыдных вопросов о платном трафике.

Первые лиды

Если посетители сайта не конвертируются в целевое действие и прибыли нет, то вы уходите в минус. 

В случае MATHEMA лиды — это те, кто оставил заявку. Когда команда решила обновить дизайн сайта, это никак не повлияло на конверсию. Зато когда на лендиге появился текст с болями, о которых говорили клиенты — конверсия в первый урок увеличилась на несколько процентов. Посетители сайта видели, что школа понимает боли и умеет решать такие проблемы. 

Прямое общение с потенциальными покупателями помогает узнать, чего они хотят. Чтобы повысить конверсию, надо понимать:

• Какие возражения есть у клиента (цена, структура услуги)
• Почему они отказывают (почему чаще всего срывается сделка?)
• Какие инсайты из разговора вы можете почерпнуть, чтобы улучшить конверсию лендинга (можно вынести на лендинг боли клиентов, которыми они делятся на звонках).

В идеале, если продукт предполагает персональное общение с клиентом, то следует самостоятельно “продавать” продукт, чтобы понимать как лучше удовлетворить потребности аудитории. 

Каждый дополнительный процент конверсии снижает стоимость привлечения, и шансы прогореть снижаются.

Первые продажи

Мало научиться получать лидов. Полезно понять, как довести их до оплаты и что может их сдерживать. 

Люди могут не хотеть покупать по разным причинам. Например, им может оказаться некомфортно вводить реквизиты карты на незнакомом сайте. 

С этим столкнулась и команда MATHEMA. Сначала люди отказывались платить через payment page, предпочитая сбросить на карту приватбанка, либо шли к банкомату и пополняли счет школы наличными. Некоторые проверяли ФОП школы в государственных реестрах, чтобы убедиться, что организация реальна. Поэтому есть смысл не делать self-service оплату в первой итерации, но дать возможность платить комфортным способом. 

Тогда же начались первые проблемы с масштабированием продаж. Когда этим занимается один из создателей проекта — все в целом понятно и продажи идут хорошо. Но это абсолютно не масштабируется, поэтому MATHEMA потребовался менеджер, который смог бы забрать на себя эту функцию.

Специалист нашелся на rabota.ua. Виталию было важно не просто передать ему скрипты и задачи, но и прослушивать звонки, чтобы дать обратную связь по его работе. 

О том, как мониторить юнит-экономику и не терять прибыль, можно узнать в следующем разделе. 

Мониторинг юнит-экономики и аналитика

Анализ юнит-экономики дает четкое представление о том, зарабатывает компания деньги или теряет их. 

Следует выбрать важные для вас метрики и отслеживать их. Для этого можно воспользоваться деревом метрик. Это удобный и наглядный фреймворк, который помогает понять, насколько продукт умеет зарабатывать деньги и насколько команда умеет привлекать пользователей. 

Мы составили исчерпывающий гайд по подсчету юнит-экономики мобильного приложения. В нем можно узнать, как построить дерево метрик и что в него включить. 

Команда MATHEMA отслеживает следующие параметры:

1. Потраченный бюджет

2. Конверсия в лида

3. Конверсия в первый урок

4. Конверсия в продажу

5. Стоимость лида

6. Стоимость продажи первого урока

7. Стоимость продажи пакета

Каждый понедельник мы смотрим, что произошло за прошлую неделю и решаем, на чем фокусироваться следующие семь дней. Например, если у фейсбук не дал лидов, то мы обсуждаем как переформатировать работу отдела продаж на обзвон лидов, которые уже в воронке, или же поискать быстрое решение (партнерства или спонсорства). 

Также команда анализирует количество проведенных уроков и соотношение новых занятий к регулярным урокам. Это позволяет строить ожидания роста загрузки системы и планировать поиск новых учителей. 

Кроме того, школа отслеживает прогресс учеников. Если родители им недовольны, то у них есть возможность сменить репетитора. В качестве компенсации школа выделит бесплатный первый урок. 

У команды MATHEMA есть три репорта, которые показывают, что происходит с проектом:

• Дневной. Он заполняется по вчерашнему дню. Основная задача — контролировать количество конверсий в первые уроки, которые должны были произойти за прошедший день.
• Недельный. Он готовится через 7 дней после окончания отчетной недели, в понедельник. Включает результаты работы маркетинга за неделю. Так как средняя длина сделки 4,6 дней, то обычно из недельного репорта ясно, насколько успешной была предыдущая неделя.
• Месячный. Заполняется через два календарных месяца после окончания отчетного месяца. Репорт дает показатели удержания клиентов и ROI. 

Для анализа юнит-экономики следует выделить важные для бизнеса метрики. Обычно это стоимость привлечения платящего клиента и его lifetime value. Чтобы дело приносило прибыль, второй показатель должен превышать первый. 

Подробнее о lifetime value можно прочитать в гайде по САС.

Масштабирование и приоритизация

Есть разные способы масштабирования: можно усовершенствовать продукт, увеличить оборот или освоить новый рынок. Но не для каждого проекта подходят все три варианта. Например, если аудитория не готова платить больше за усовершенствованный продукт, то нет смысла вкладываться в это. Как не стоит выходить на восточный рынок, если глобальная цель — Европа. 

Резюмируем

Школу MATHEMA построили с нуля — у нее не было громкого имени или большого бюджета на продвижение. Но у целевой аудитории была настолько большая проблема, что она готова была платить за решение компании-новичку. MVP не было безупречным, оно дорабатывалось в процессе продаж, но у школы не было недостатка в клиентах. 

Поэтому не следует бояться идти в широкую нишу. Ведь если что-то бизнесу удается немного лучше, чем конкурентам, то шанс повысить прибыль значительно увеличивается.