Как на самом деле считать стоимость привлечения клиентов: подробный гайд по САС

Эту статью мы написали с Ильей Украинцем, Head of Marketing в «Складно», ex Head of User Acquisition в «Везёт». Он является автором двух модулей симулятора по интернет-маркетингу.

Сколько денег можно потратить на привлечение клиентов, чтобы бизнес окупился? Надо ли включать в САС налоги? Почему нельзя применить одну формулу для расчета САС в маркетплейсе и онлайн-школе?

В нашей статье вы найдете ответы на эти и другие вопросы про CAC. Мы расскажем, как считать стоимость привлечения клиента для разных бизнес-моделей, как сегментировать расходы по каналам, какие факторы влияют на САС и нужно ли вам работать над его оптимизацией.

А чтобы вам было удобнее считать САС для своих продуктов, мы делимся бесплатным шаблоном.

Но сначала поговорим о том, что такое САС и чем он отличается от CPU, так как эти показатели часто путают.

Что такое CAC и чем он отличается от CPU

Продвижение любого продукта требует ресурсов. Чтобы бизнес был прибыльным, потребители должны приносить больше денег, чем вы тратите на их привлечение. Поэтому важно знать, сколько стоит новый клиент.

Customer Acquisition Cost (CAC) — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов:

CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / New Customers

Сервис по подбору гардероба от стилистов потратил $30000 на коллаборацию с блогерами. Они рассказали о новом продукте в Instagram и поделились промокодом на первый заказ. 5000 человек зарегистрировались на платформе. Дальше с ними работали консультанты. В результате 500 человек оформили заказ и стали клиентами, а консультанты получили по $10 за каждую сделку.

Тогда CAC = ($30000 + 500 × $10) / 500 = $70

У продукта могут быть не только клиенты, но и пользователи. Пользователь отличается от клиента тем, что он не платит за продукт.

Cost Per User (CPU) — это стоимость за привлеченного пользователя. Для его расчета нужно разделить маркетинговые затраты на количество новых пользователей:

CPU = Marketing Expenses / New Users

Например, оставшиеся 4500 человек не сделали заказ и удалили приложение. Команда сервиса поняла, что в следующий раз нужно удерживать привлеченных лидов, и добавила на платформу статьи про моду и тесты на насмотренность. Маркетологи запустили контекстную рекламу с бюджетом $2000 и привлекли 200 новых пользователей. Они проводили время в приложении, но не приносили прибыли. Тогда CPU = $2000 / 200 = $10.

Дальше мы разберемся, как считать CAC в продуктах с разной моделью монетизации. Сначала рассмотрим базовые формулы, а в следующих блоках раскроем подробнее, что входит в затраты по маркетингу и продажам и какие факторы важно учитывать при расчетах.

Как считается САС

В разных бизнес-моделях компоненты формулы CAC будут отличаться. Важно понимать, из чего состоят затраты, как продукт монетизируется, кого считать клиентом. Например, в продуктах с рекламной моделью пользователи становятся клиентами после взаимодействия с рекламой.

Разберем подробнее, как считать САС, на четырех примерах:

Расчет CAC для онлайн-школы

Онлайн-школы часто продают продукт с привлечением отдела продаж. В таком случаем нам потребуется несколько формул для расчета САС.

Они могут предлагать разные курсы и тарифные планы. Для простоты возьмем, что школа рекламирует один курс в двух вариантах — Basic и Pro. Тогда для расчета CAC нужно сложить затраты на маркетинг и продажи и разделить на количество привлеченных клиентов:

CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / (New Basic Customers + New Pro Customers)

Если нужно рассчитать стоимость привлечения клиента по каждой из версий продукта, нужно разделить затраты на продажи и рекламу каждого тарифа на количество привлеченных клиентов этого тарифа:

CAC for Basic = (Marketing Expenses for Basic + Sales Expenses for Basic) / New Basic Customers

Представим, что онлайн-школа потратила $3000 на контекстную рекламу и привлекла 300 лидов на базовый тариф. Отдел продаж обзвонил всех лидов и заключил 100 контрактов. За свою работу два менеджера по продажам получили по $1000.

Стоимость привлечения клиента для базового тарифа: САС for Basic = ($3000 + 2 × $1000) / 100 = $50

По такому же принципу считается САС для тарифа Pro:

CAC for Pro = (Marketing Expenses for Pro + Sales Expenses for Pro) / New Pro Customers

Клиентов на тариф Pro искали через таргет в Facebook. Рекламный бюджет составил $1500 долларов, а кампания принесла 50 клиентов. Трафик-менеджер взял за свою работу $800, а менеджер по продажам — $700.

Стоимость привлечения клиента для тарифа Pro: CAC for Pro = ($1500 + $800 + $700) / 50 = $60

Общий CAC = ($3000 + 2 × $1000 + $1500 + $800 + $700) / (100 + 50) = $53,3

Расчет CAC для маркетплейса

Маркетплейс — это онлайн-платформа для торговли товарами и услугами. Например, Amazon, Uber и Grubhub.

Обычно у маркетплейсов есть два вида пользователей:

• Поставщики товаров и услуг (Providers)

• Потребители товаров и услуг (Clients)

Для клиентов САС считается как отношение маркетинговых затрат к количеству новых клиентов:

CAC = Marketing Expenses / New Customers

Представим, что маркетплейс спортивных товаров потратил $3000 на контекстную рекламу, а также заплатил пяти инфлюенсерам по $1000. Бизнес получил 200 новых клиентов. Тогда САС = ($3000 + 5 × $1000) / 200 = $40.

Для поставщиков используется метрика PAC — Provider Acquisition Cost. В зависимости от специфики бизнеса этот показатель называется по-разному. Например, в сервисе по вызову такси может использоваться аббревиатура DAC — Driver Acquisition Cost.

Для расчета PAC нужно разделить маркетинговые затраты на количество привлеченных поставщиков:

PAC = Marketing Expenses / New Providers

Для привлечения поставщиков маркетплейс использовал рекламу в сетях партнеров. Пять площадок согласились разместить у себя объявление и взяли по $500. Маркетинговая кампания принесла всего 100 лидов, а конверсия в поставщика составила 25%. Тогда PAC = (5 × $500) / (100 × 25%) = $100.

Часто пользователи маркетплейсов сначала покупают товары на платформе, а позже сами выставляют что-то на продажу. В таком случае важно определить момент, когда клиент превращается в поставщика.

Есть два способа для определения этого момента:

1. Если размещение собственного товара на платформе является платной функцией, можно использовать оплату в качестве перехода в статус поставщика.

Например, на площадке с вакансиями StackOverflow Careers пользователь может бесплатно искать работу себе, а затем открыть стартап и разместить собственные вакансии. Он становится “поставщиком”, когда платит за доступ к базе кандидатов.

2. Можно различать пользователей по ключевому взаимодействию. Такими точками отсчета могут быть размещение товара или совершение сделки.

Расчет CAC для подписной модели

В подписной модели монетизации клиенты вносят периодическую оплату за пользование продуктом. Так работают Spotify, Tinder и Duolingo.

CAC для подписной модели равен отношению маркетинговых затрат к количеству новых клиентов:

CAC = Marketing Expenses / New Customers

Стартап по доставке готовой еды по подписке начал продвижение с SMM. Затраты на разработку визуала для Instagram составили $2000, а SMM-менеджер на фрилансе взял за ведение проекта $500. Для привлечения первых подписчиков компания запустила таргет с бюджетом $300.

За первый месяц продуктовый набор заказали 120 человек, из них 20 человек — это друзья основателя, которые решили поддержать стартап.

САС = ($2000 + $500 + $300) / (120 - 20) = $28

Часто у продуктов по подписке несколько тарифных планов, а пользователи находятся в разных статусах. Одни заморозили подписку, вторые перешли в премиум-версию, а третьи, наоборот, вернулись в базовую. Отслеживать такие переходы бывает сложно, поэтому значение САС при перерасчете может изменяться.

Об этой и других трудностях в работе с подписками мы рассказываем в большом гайде по модели подписки. В статье мы также разбираем, кому подойдет такая модель монетизации и как работать с подписчиками на разных этапах воронки.

А в статье про юнит-экономику мы разбираем взаимосвязи маркетинговых метрик на примере приложения по подписке и даем советы по их оптимизации.

Расчет CAC для рекламной модели

Продукты с рекламной моделью монетизации зарабатывают за счет размещения объявлений на своей платформе. Так работают Google и Facebook.

Пользователь становится клиентом, когда он взаимодействует с рекламой. Есть два варианта определения момента активации:

1. Просмотр рекламы, если рекламодатель платит за показы.

2. Переход по рекламному объявлению, если рекламодатель платит за клики.

Стоимость привлечения клиента равна отношению маркетинговых затрат к количеству активированных пользователей:   

CAC = Marketing Expenses / New Activated Users

Мобильная игра монетизируется по рекламной модели. Рекламодатели платят за количество кликов. За прошлый месяц команда маркетинга потратила на таргет $2000 и привлекла 5000 игроков. 4000 пользователей посмотрели объявления, из них 0,5% хотя бы один раз кликнули по объявлению.

САС = $2000 / (4000 × 0,5%) = $100

Рассмотренные формулы позволяют рассчитать стоимость привлечения клиентов в разных бизнес-моделях. Чтобы значения были близки к реальности, важно учитывать несколько моментов, о которых мы поговорим в следующем блоке.

Что важно учитывать при расчете CAC

Использование базовой формулы для расчета САС может привести к фактическим ошибкам. Например, клиент возвращается в продукт после трехмесячной паузы. Если засчитать его за нового клиента, то реальный САС будет занижен. Вы заложите это значение в бюджет на следующий месяц, но не сможете добиться целевых показателей по прибыли.

Разберем три пункта, которые важно учитывать при расчете САС:

• Продолжительность цикла сделки

• Реактивированные пользователи

• Дополнительные расходы в freemium-модели

Продолжительность цикла сделки

У каждого продукта своя продолжительность цикла сделки. Например, оформление подписки на мобильную игру происходит в несколько кликов, а заключение договора на покупку недвижимости требует долгих согласований.

Чтобы связать расходы с фактическим приобретением клиента, важно знать, как долго в среднем занимает переход от первичного взаимодействия с рекламой до лида, а от лида — до клиента.

При этом часть клиентов будет с аномально длинным сроком цикла сделки. Например, если среднестатический клиент совершает первую покупку в течение недели, то месячный цикл считается аномалией.

Это важно учитывать при расчете САС, чтобы показатель был близок к реальным значениям. Процент долетов можно спрогнозировать — при большом количестве лидов клиенты долетают с приблизительно одинаковой задержкой.

Когда можно игнорировать вопрос о цикле сделки

Если подавляющее большинство лидов становится клиентами в рамках месяца, то циклом сделки можно пренебречь.

В противном случае, если не принимать во внимание эти периоды времени, есть вероятность переоценить или недооценить CAC. Это может привести к неправильным решениям — вы не оправдаете вложенных инвестиций или, наоборот, недостаточно масштабируетесь в подходящий момент.

Как считать САС с учетом цикла сделки

Расходы на продвижение могут коррелировать иначе, чем расходы на отдел продаж. Самый простой способ учесть это — вычислить средний цикл маркетинга и продаж. В этом случае нужно равномерно разнести маркетинговые и продажные издержки с учетом среднего цикла сделки.

Рассмотрим следующую ситуацию. Путь клиента от первичного посещения сайта до лида занимает в среднем 60 дней.

Если отдел продаж подключается только во второй половине цикла сделки, то можно использовать следующую формулу:

Тогда САС за март считается так: САС = ($3000 + $4000) / 120 = $58

Если отдел продаж работает на протяжении всего цикла, можно разбить продажи на две части и отнести 50% к предыдущему периоду:

CAC = (Marketing Expenses (n-60) + ½ Sales (n-30) + ½ Sales (n)) / New Customers (n), где n — текущий месяц

Тогда САС за март считается так: САС = ($3000 + 0.5 х $4100 + 0.5 х $4200) / 120 = $60

Реактивированные клиенты

Реактивированные клиенты — это клиенты, возвращенные в продукт. Если рассматривать их как новых, можно получить заниженное значение САС и исказить реальные показатели маркетинговой воронки.

Важно договориться внутри команды, кого вы будете считать новым клиентом. Некоторые компании считают клиентов новыми только в том случае, если они никогда ранее не были зафиксированы в клиентской базе.

Однако среди клиентов, которые выбились из нормального торгового цикла, есть те, кто ушел от вас давно. Их можно приравнять к полностью потерянным, а повторное привлечение — к первому привлечению.

Например, для стартапов с циклом сделки в рамках 30 дней новыми клиентами можно считать тех, кто не пользуется продуктом больше года.

Некоторые компании включают в САС расходы на привлечение и удержание и делят их на всех клиентов. Проблема этого подхода заключается в том, что вы не видите, кто обеспечивает сходимость экономики: новые или повторные клиенты. В результате вы не замечаете, что реальный САС выше рассчитанного, и не работаете над оптимизацией этого показателя.

Для учета расходов на реактивацию клиентов и повторные заказы можно использовать показатель Customer Retention Cost (CRC). Он считается как отношение маркетинговых затрат на реактивацию к количеству активных клиентов в базе:

CRC = Marketing Expenses for Reactivation / Reactivated Customers

Например, если компания потратила $5000 на привлечение старых клиентов и смогла вернуть 150 человек, то CRC = $5000 / 150 = $33.

Дополнительные расходы в freemium модели

Некоторые платные продукты имеют постоянную бесплатную версию с ограниченной функциональностью или предоставляют пробный период. Такая модель монетизации называется freemium.

Например, пользователи Tinder могут искать партнеров сразу после регистрации в приложении. А оформление платной подписки дает им возможность просматривать тех, кто поставил им лайк, и наслаждаться отсутствием рекламы.

В таких продуктах важно закладывать в САС дополнительные расходы. Например, затраты на работу серверов, создание триала и оплату труда команды разработки и дизайна.

Вопрос о том, какие затраты нужно включать в САС, является спорным. В следующем блоке мы рассмотрим, какие статьи расходов можно учесть в стоимости привлечения клиентов.

Что можно включать в САС

Нет единого мнения о том, какие расходы необходимо включать в стоимость привлечения клиента.

В случае расчета юнит-экономики не всегда имеет смысл Fully Loaded CAC, то есть CAC, включающий в себя все издержки. При масштабировании большая часть расходов не будет расти.

Например, при увеличении количества лидов со 100 до 1000 зарплата трафик-менеджера останется прежней, а отдел продаж вырастет. Соответственно, в САС стоит учитывать оплату труда отдела продаж и затрат на ПО, а зарплату трафик-менеджера можно не включать.

Рассмотрим, какие виды расходов можно включить в САС.

Прямые рекламные расходы. Для расчета САС можно использовать расходы по рекламным кабинетам. Например, вы запустили рекламные кампании в Google и Яндекс с общим бюджетом $3000 и получили 30 клиентов. Тогда на каждого привлеченного клиента приходится $100.

В статье 10 стыдных вопросов о платном трафике мы рассказываем о рекламных бюджетах и метриках, а также разбираемся, работает ли кликбейт. 

Налоги. Рекламные системы взимают с рекламодателей НДС — налог на добавленную стоимость. Если компания возмещает НДС, то им можно пренебречь. Если же у компании нет источников возмещения НДС, то стоит учитывать данный налог.

Комиссии. Иногда приходится платить дополнительную комиссию для размещения в рекламных системах, у которых нет представительств в странах СНГ. Например, Facebook и Likee.

Рассмотрим три примера комиссий:

1. Комиссия за мобильный трекинг. С помощью мобильных трекеров можно отслеживать взаимодействия пользователей с рекламными объявлениями, определять источник установки и собирать обезличенные данные о юзерах.

2. Комиссия за легальный доступ. В больших компаниях бухгалтерия требует закрывающие документы — акты сверок, счета фактуры и т.д. Официальные партнеры выдают такие документы, чтобы маркетологи могли получить рекламные бюджеты.

3. Комиссия за дополнительную функциональность. Встроенных возможностей рекламных площадок не всегда достаточно. Можно использовать платные сторонние сервисы, которые помогут улучшить показатели. Например, SimilarWeb показывает метрики по трафику и вовлечению, органические и платные ключевые слова и источники трафика.

Данные. Чтобы таргетироваться на целевую аудиторию, нужно знать, что она из себя представляет. В первую очередь компании используют собственные данные. Получить их можно из CRM-системы, форм регистрации и оформления подписки, анализа поведения на сайте или в приложении.

Эта информация помогает узнать статистику аудитории, предсказать будущие модели, персонализировать контент и рекламу.

Если собственных данных не хватает, можно купить вторичные данные у других компаний или маркетинговых агентств. Это могут быть результаты анализа активности в социальных сетях, на сайтах и в мобильных приложениях, а также опросов и исследований.

Стоимость создания креативов. Дизайнеры могут брать за работу почасовую оплату или фиксированную стоимость за проект. Средние расценки в зависимости от опыта специалиста и локации можно узнать с помощью онлайн-калькулятора.

Стоимость услуг агентства и/или ФОТ. В этот пункт могут входить работа специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, SMM, SEO, ASO, менеджеров по продажам, менеджеров по работе с инфлюенсерами и так далее.

Важно заранее договориться в компании, какую формулу вы будете использовать для расчета САС. Это поможет не терять расходы — не все затраты могут войти в CAC, но при расчете рентабельности инвестиций должно быть учтено все.

Далее поговорим о том, как рассчитывать CAC для разных каналов продвижения.

Как сегментировать расходы по каналам

Стоимость привлечения клиентов отличается в разных каналах. Например, аудитория продукта может быть более активной в Tik-Tok, чем в Facebook. Соответственно, в первом случае можно получить более дешевые лиды.

Чтобы правильно распределить рекламные бюджеты между каналами, нужно посчитать САС для каждого из них. Так вы поймете, какой канал приносит больше лидов по меньшей стоимости, и сможете повлиять на значения по выручке и возврату маркетинговых инвестиций.

Формула расчета CAC в общем случае выглядит так же:

CAC = (Marketing Expenses + Sales Expenses) / New Customers

При этом в Marketing Expenses обычно закладываются рекламный бюджет и налоги на конкретный канал и комиссии сервисов, если данный канал крутится через посредника. 

Со знаменателем в формуле, то есть клиентами, дело обстоит сложнее. Пользователь может увидеть рекламу продукта в Instagram, затем поискать информацию в Google и перейти по контекстной рекламе. А покупку он сделает после ролика в Tik-Tok у инфлюенсера.

Так он совершает несколько касаний с продуктом, прежде чем стать клиентом. Сложно понять, насколько каждый канал повлиял на решение и произошла бы сделка без одного из каналов.

В первой итерации рекомендуется использовать атрибуцию клиентов по Last Click, то есть смотреть, какой канал стал последним перед совершением покупки.

Далее стоит перейти на многоканальную модель атрибуции. Эта тема выходит за рамки нашей статьи. Если вы хотите узнать подробнее о том, что это такое и как работает, можете прочитать статью от Shopify.

Рассмотрим расчет САС на примере трех каналов: Facebook, Google и Tik-Tok.

Реклама в Facebook, помимо основных расходов на маркетинг, включает налоги и комиссию:

САС = (Marketing Expenses + Taxes + Fees) / New Customers

За контекстную рекламу в Google также нужно платить налоги:

САС = (Marketing Expenses + Taxes) / New Customers

Tik-Tok может выдавать бонусы своим рекламодателям, поэтому показатель САС снижается:

САС = (Marketing Expenses + Taxes - Bonus from Ad network) / New Customers

Скачайте шаблон со всеми таблицами для расчета САС в нашем телеграм-канале.

Мы разобрались, как считать САС для разных маркетинговых каналов. В следующем блоке поговорим о том, когда стоит работать над этим показателем.

Когда нужно работать с САС

Работа с метриками важна для того, чтобы бизнес приносил больше прибыли. Но не всегда для этого нужно оптимизировать САС. Рассмотрим два способа для достижения финансовых целей.

Сократить издержки, в том числе через уменьшение CAC. Снижение CAC без оглядки на другие показатели приводит к падению количества клиентов и ограничивает возможности роста. Также это негативно сказывается на качестве клиентов — у них сокращается средний чек и время жизни.

Работа с CAC должна быть сфокусирована на оптимизации конверсий на всех уровнях воронки. Это позволит привлекать больше клиентов, не теряя в объемах на нижних уровнях. Например, на этапе Retention.

Увеличить выручку через работу с показателем LTV. Lifetime Value (LTV) — это прибыль, которую бизнес получит за все время работы с клиентом. Например, если месячная подписка стоит $100, то за один год подписчик принесет $1200.

Допустимый CAC продукта находится в прямой зависимости от LTV. Чем больше у продукта значение LTV, тем больше денег можно использовать на привлечение клиентов. Общее рекомендованное соотношение LTV к CAC = 3:1. Например, если клиент за все время принесет $9000, то можно потратить на его привлечение $3000. Однако в разных проектах эти показатели могут отличаться.

Еще одной опасностью является то, что прогнозный LTV, заложенный в финансовую модель, может не сойтись с реальным. В таком случае деньги закончатся раньше, чем пользователь дойдет до целевого значения.

Подробнее про взаимосвязь между CAC и LTV мы говорим в статье про юнит-экономику идеи для стартапа. Там мы учимся считать показатели, когда нет никаких данных. 

Если у продукта небольшое значение LTV и вы не понимаете, как его быстро поднять, можно сократить CAC. Так вы будете медленнее расходовать денежные резервы и увеличите шансы на выживаемость стартапа.

При увеличении CAC вы начнете захватывать более “холодный” трафик, что может привести к падению LTV. В этом случае нужно следить за общей рентабельностью маркетинговых инвестиций и работать над LTV.

Показатель САС может изменяться в зависимости от факторов, которые на него влияют. В следующем блоке рассмотрим эти факторы и разберемся, что с ними делать.

Какие факторы влияют на CAC

На стоимость привлечения клиентов влияют две группы факторов. К первой группе относятся факторы, которые приводят к увеличению САС, а ко второй — к снижению.

Факторы, приводящие к удорожанию CAC

Увеличение стоимости привлечения клиентов снижает прибыльность бизнеса. Чтобы этот показатель не превышал допустимой нормы, важно отслеживать следующие пункты:

• Роботность трафика

• Каннибализация неорганического трафика органикой

• Фактор инкрементальности

• Разогрев аукционов

• Закон паршивого CTR

• Фактор долетов

Разберем каждый фактор подробнее.

Роботность трафика. Некоторые рекламные площадки используют роботов, которые имитируют реальных пользователей и кликают по объявлениям. В результате вы тратите бюджет, но не получаете клиентов.

Роботность трафика показывает, какая часть переходов на сайт совершена роботами. Есть два способа уменьшить этот показатель:

1. Внедрить антифрод системы. Они фильтруют мошеннические действия и очищают трафик от ботов.

2. Платить за целевые действия, которые сложно или бессмысленно подделывать. Например, оформление подписки или покупку товара.

Каннибализация неорганического трафика органикой. Иногда рекламодатели платят за клики пользователей, хотя могли получить бесплатный переход. Сайт может одновременно находиться в топе органической выдачи и занимать верхнюю позицию в контекстной рекламе. В таком случае пользователи вероятнее перейдут по рекламной ссылке, так как она располагается выше. Это простой пример каннибализации трафика.

Чтобы уменьшить эффект каннибализации, нужно размечать источники перехода. Один из способов сделать это — использовать UTM-метки. Они помогают отследить, откуда пришел пользователь.

Также важно экспериментировать с видами и окнами атрибуции. Атрибуция позволяет узнать, что делают пользователи после взаимодействия с рекламой, и оценить эффективность объявлений.

Различают два вида атрибуции:

• View-through — пользователь посмотрел рекламу

• Click-through — пользователь кликнул по рекламе

Окно атрибуции — это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия.

Например, пользователь видит рекламу мобильного приложения, запоминает его и через четыре дня находит через поиск в AppStore. Если маркетолог задал значение для окна атрибуции в три дня, то установка будет засчитана органике. В итоге САС по платному трафику оказывается завышенным.

Если использовать длинные окна атрибуции и учитывать view-through события, можно исказить вклад рекламы в достижение целевого действия. В результате происходит каннибализация органики неорганикой. Это называется фактором инкрементальности.

Фактор инкрементальности. Часть аудитории приобрела бы продукт даже в случае отсутствия рекламы. Инкрементальность отсекает этих клиентов и показывает, какая доля пользователей пришла только благодаря рекламной активности.

Учет данного фактора увеличивает значение CAC в конкретном канале, так как уменьшает количество учитываемых клиентов. Однако он не влияет на общий CAC по всем каналам, включая органический трафик.

Разогрев аукционов. На стоимость привлечения клиентов также влияет рекламный аукцион. Когда за трафик конкурирует несколько компаний, стоимость показов и кликов дорожает, что приводит к увеличению CAC.

В данной ситуации стоит поискать новые каналы, где аукцион еще не разогрет. Возможно, ваши конкуренты закупают рекламу в Яндекс, но еще не перешли в Google. 

На примерах реальных компаний разобрали как делать анализ конкурентов по сайту: на что смотреть и какие инсайты можно найти.

Также можно использовать эксклюзивные каналы, к которым у ваших конкурентов нет доступа. Например, можно разместить объявление на площадках ваших партнеров. Если ваша целевая аудитория пересекается с целевой аудиторией партнеров, есть вероятность получить новых клиентов.

Закон паршивого CTR. Любое рекламное объявление со временем становится менее эффективным. У пользователей накапливается усталость — они перестают замечать рекламу, а иногда даже начинают жаловаться на нее.

Чтобы сохранить кликабельность объявления, нужно искать новые места размещений, тестировать рекламные форматы и менять содержимое объявлений. Если статичный баннер перестал цеплять аудиторию, попробуйте карусель.

Фактор долетов. Мы уже рассказывали о “долетающих” клиентах, которые выбиваются из среднего цикла сделки. Чтобы это явление не приводило к завышению САС, можно прогнозировать процент долетов и включать их в результаты следующего периода.

Теперь рассмотрим факторы, которые приводят к снижению стоимости привлечения пользователей.

Факторы, приводящие к дисконтированию CAC

Некоторые факторы приводят к естественному или искуственному занижению показателя САС. К этой группе относятся следующие пункты:

• Рост силы бренда

• Инфляция

• Фактор долетов

• Возврат налогов

• Субсидирование рекламных бюджетов

Фактор долетов. Мы уже рассмотрели его выше. Если вы засчитываете часть долетевших клиентов в новый отчетный период, это приводит к дисконтированию CAC.  

Возврат налогов. Компании могут возмещать НДС. Из показателя САС можно вычесть размер НДС, который вы тратите в рекламных активностях.

Субсидирование рекламных бюджетов. Во время пандемии некоторые рекламные сети выдавали субсидии рекламодателям. При пополнении баланса рекламного кабинета они увеличивали сумму на определенный процент. Следовательно, значение САС уменьшалось.

При расчете САС важно понимать, действительно ли удалось уменьшить этот показатель и получится ли сохранить значение в следующем периоде.

Например, вы посчитали, что САС равен $30, и заложили бюджет на год. Но вы не учли в расчетах субсидирование во время пандемии. Если его отменят, реальный САС будет дороже на $5. В результате вы не сможете достичь плановых показателей по клиентам и прибыли и потратите больше денег, чем можете себе позволить.

Резюмируем

Экспериментируйте с компонентами формулы САС, чтобы выявить точный и удобный для вас вариант расчета. Так вы будете знать, какую сумму можно потратить на привлечение клиентов и насколько прибыльна ваша бизнес-модель.

Чтобы понять, насколько САС вашего продукта соответствует рынку, изучите бенчмарки. Если показатель слишком большой, оптимизируйте маркетинговую воронку и работайте над улучшением конверсий. Например, реферальная программа поможет вам получить горячие лиды по более низкой цене.