Как ставить цели, чтобы их достигать: исчерпывающий гайд по OKR

Эту статью мы написали с Ксенией Ярославцевой, Head of Product Acquisition Team. За основу взяты материалы с ее выступления на ProductCamp.

В такую ситуацию могут попасть начинающие продакт-менеджеры. Если брать цифры с потолка, значения получаются завышенными или заниженными.

В этой статье мы рассказываем о том, как ставить реалистичные цели по методу OKR. Вы узнаете, что нужно делать на каждом этапе планирования. В конце даем бесплатный шаблон для оформления OKR.

Но сначала разберемся, что это за метод.

Что такое OKR

OKR — это метод постановки целей, который состоит из двух компонентов: Objective и Key Results.

Objective — это короткая и четкая фраза о том, чего вы хотите достичь. Например, увеличить выручку или масштабировать отдел.

Key Results — это метрики, которых нужно добиться для осуществления глобального Objective. Для увеличения выручки это может быть определенное количество лидов и максимальная стоимость лида.

Метод позволяет синхронизировать процессы в работе команды. Каждый сотрудник понимает, что ему нужно делать и как его работа влияет на глобальную цель.

В классическом подходе OKR принято ставить амбициозные цели. Достижение результата на 70% считается хорошим показателем. Если он оказался выше, значит цель недостаточно масштабная, если ниже — нужно выявить причины и оптимизировать работу.

Но не во всех компаниях работает такой подход. Становится непонятно, как ставить OKR и достигать верхнеуровневые цели. Команды теряют мотивацию, если не могут выполнить запланированные показатели.

В этой статье мы расскажем об адаптированном подходе к OKR. В нем ставятся цели, которые реально достигнуть на 100%. По такому принципу работает наша.

Мы рассмотрим теорию на примере джуниор продакт-менеджера Амели. Она проходит испытательный срок в edtech-стартапе Learn Chinese.

Как ставить OKR

Learn Chinese — это онлайн-платформа по изучению китайского языка с элементами геймификации. Амели дали задачу — сделать онбординг в продукте. Она знает, что компания ставит цели по OKR, но решает уточнить детали.

Амели внесла в таблицу первые значения — цель, критерии, метрики и текущие показатели.

Теперь нужно поставить таргет — целевые значения метрик.

Поставить таргет

Продакт-менеджер должен работать в тесной связке с бизнесом — узнавать, в чем заключается глобальная цель и почему ее нужно достичь. Так он будет лучше понимать, над какими показателями нужно работать и каких результатов добиться.

Например, вам нужны новые пользователи, потому что текущие не приносят достаточно прибыли. Чтобы добиться цели, нужно оптимизировать маркетинговую воронку. Результат можно оценить с помощью плана по привлечению и показателя Retention. Желаемые показатели также стоит согласовывать с бизнесом.

Амели стала размышлять, как достичь этих таргетов. Для этого нужно выяснить причины, по которым показатели остаются на прежнем уровне.

Выявить проблемы

Для выявления проблем можно провести пользовательские опросы, проанализировать рынок и конкурентов, протестировать прототипы или изучить бенчмарки. Так вы поймете, с какими барьерами сталкиваются клиенты во время использования продукта или его аналогов.

Амели получила доступ к внутренним отчетам по исследованию целевой аудитории. Она выписала список проблем, с которыми сталкиваются пользователи:

1. Слишком много полей в форме регистрации

2. Нужно подтверждать регистрацию звонком на номер телефона

3. Непонятно, понравится ли продукт

4. Нужно привязывать реквизиты банковской карты

5. Описание в магазине приложений неполное

6. Пароль от входа попадает в папку со спамом

7. Интерфейс продукта кажется непонятным

8. Учителя недостаточно квалифицированы

Амели понимает, что не сможет решить все проблемы пользователей. Она думает, какие из них можно закрыть с помощью онбординга.

Амели отфильтровала проблемы, которые нельзя закрыть онбордингом. Оставшиеся пункты она сгруппировала по отношению к критериям и метрикам и внесла в таблицу. Например, на долгий процесс регистрации влияют большое количество полей в анкете и необходимость подтверждения по телефону.

Следующий этап — оценка и выбор фич из бэклога.

Выбрать фичи

Найденные проблемы можно решить с помощью разработки новых фич или доработки существующих.

Чтобы определить фичи, нужно пройти весь продуктовый процесс. Например, составить портреты целевой аудитории, провести конкурентный анализ, выявить ценность продукта и сформулировать позиционирование.

В результате исследований составляется бэклог — перечень задач для разработчиков. Продакту остается только выбрать из него фичи и приоритезировать их.

В первый раз на процесс уходит несколько месяцев. Дальше планирование OKR проходит быстрее, так как список фич постоянно обновляется.

У Амели все было готово — команда Learn Chinese собрала необходимую информацию. Она изучила бэклог продукта.

Амели подобрала фичи, которые сдвинут выбранные метрики.

Регистрация через Google-профиль позволит не заполнять анкету, а письмо со ссылкой для подтверждения регистрации освободит от звонка. Это сократит среднее время от скачивания приложения до регистрации.

Пробная версия продукта поможет пользователям понять его ценность, а оплата через Apple Pay и Google Pay позволит не привязывать банковскую карту. Эти фичи сократят среднее время до первой оплаты.

Интеграция с сервисом SMS решит проблему попадания писем с паролем в папку спам, а всплывающие подсказки помогут разобраться с непонятным интерфейсом. Это сократит процент пользователей, обращающихся в поддержку.

Субтитры в видеозвонках, рейтинг преподавателей и обмен баллов на подарки повысят лояльность пользователей, но не увеличат скорость конвертации лидов.

Амели внесла фичи в таблицу. Также она добавила информацию о влиянии каждой фичи на ключевой показатель. Например, регистрация через Google-профиль ускорит среднее время от скачивания до регистрации на один день, а письмо на почту со ссылкой для подтверждения регистрации сдвинет показатель на 1,1 день.

Амели подкорректировала значения в столбцах Impact of features и Target с учетом коэффициента уверенности 70%.

Она воспользовалась такой формулой: ключевой показатель равен разности значения текущего показателя и суммы значений влияния фич.

Target = Now - Σ(Impact of features)

Дальше нужно оценить, достаточно ли у компании ресурсов на разработку выбранных фич.

Оценить ресурсы

Обычно ресурсы компаний ограничены. Чтобы понять, укладываетесь ли вы в рамки, нужно посчитать необходимое количество часов разработки.

Если взять в работу больше фич и начать с разработки менее важных, вам может не хватить ресурсов для приоритетных задач. Тогда вы не сможете достичь запланированных показателей.

Подробнее про оценку времени говорим в нашем симуляторе по продакт-менеджменту. А в статье 10 ошибок в управлении разработкой разбираем советы от опытного проджект-менеджера.

Амели подсчитала, сколько времени потребуется для разработки всех фич. Получилось 425 часов, а на онбординг выделили всего 300 часов.

Амели отложила разработку триала. Теперь команда укладывается в 300 часов.

Джон остался доволен проделанной работой и доверил Амели еще одну задачу. В понедельник она приступит к распределению фич на спринты.

Спринты применяются в методологии Agile. Рабочий процесс делится на равные промежутки времени — обычно это периоды от недели до месяца, в зависимости от проекта и команды.

Такой подход дает прозрачность в работе продуктовых команд. Бизнес понимает, чем занимаются разработчики и что ему ожидать. Например, у CEO может возникнуть вопрос, почему работа идет, а среднее время до оплаты еще не улучшилось. Тогда Амели покажет план — к оплате через Apple Pay они приступают через неделю, а сейчас работают над регистрацией через Google профиль.

Резюмируем

С каждым циклом планирование по OKR проходит быстрее. Обычно верхнеуровневые цели остаются прежними, меняются только методы их достижения или ключевые показатели.

Например, увеличить прибыль игры можно за счет повышения конверсии пользователей из базового тарифа в премиум-версию. А можно внедрить продажи бонусов внутри приложения. 

Ищите разные подходы к достижению целей. Так вы повысите эффективность работы над продуктом.