Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Пожалуйста, опишите суть ошибки

Как ставить цели, чтобы их достигать: исчерпывающий гайд по OKR

Эту статью мы написали с Ксенией Ярославцевой, Head of Product Acquisition Team. За основу взяты материалы с ее выступления на ProductCamp.
Цели на следующий квартал готовы. Ссылка на таблицу лежит на почте.

Получил. А почему конверсия в оплату увеличится на 15%?

Ээ…Это просто прогнозы.

Ты думаешь, мы сможем добиться такого показателя?

Ну, да. Наверное...

В такую ситуацию могут попасть начинающие продакт-менеджеры. Если брать цифры с потолка, значения получаются завышенными или заниженными.


В этой статье мы рассказываем о том, как ставить реалистичные цели по методу OKR. Вы узнаете, что нужно делать на каждом этапе планирования. В конце даем бесплатный шаблон для оформления OKR.


Но сначала разберемся, что это за метод.

Что такое OKR

OKR — это метод постановки целей, который состоит из двух компонентов: Objective и Key Results.


Objective — это короткая и четкая фраза о том, чего вы хотите достичь. Например, увеличить выручку или масштабировать отдел.


Key Results — это метрики, которых нужно добиться для осуществления глобального Objective. Для увеличения выручки это может быть определенное количество лидов и максимальная стоимость лида.


Метод позволяет синхронизировать процессы в работе команды. Каждый сотрудник понимает, что ему нужно делать и как его работа влияет на глобальную цель.


В классическом подходе OKR принято ставить амбициозные цели. Достижение результата на 70% считается хорошим показателем. Если он оказался выше, значит цель недостаточно масштабная, если ниже — нужно выявить причины и оптимизировать работу.


Но не во всех компаниях работает такой подход. Становится непонятно, как ставить OKR и достигать верхнеуровневые цели. Команды теряют мотивацию, если не могут выполнить запланированные показатели.


В этой статье мы расскажем об адаптированном подходе к OKR. В нем ставятся цели, которые реально достигнуть на 100%. По такому принципу работает наша.


Мы рассмотрим теорию на примере джуниор продакт-менеджера Амели. Она проходит испытательный срок в edtech-стартапе Learn Chinese.

Как ставить OKR

Learn Chinese — это онлайн-платформа по изучению китайского языка с элементами геймификации. Амели дали задачу — сделать онбординг в продукте. Она знает, что компания ставит цели по OKR, но решает уточнить детали.

Амели пишет сообщение своему наставнику Джону, продакт-менеджеру Learn Chinese.

Доброе утро, Джон. Я начинаю планировать разработку онбординга. Хочу обсудить с тобой рабочий процесс.

Привет, Амели. Давай я сначала введу тебя в курс дела, а потом отвечу на вопросы? 🙂

Отлично!

У нас сейчас есть проблема — аудитория долго проходит путь от лида до платящего пользователя. Из-за этого мы недополучаем прибыль. Нужно понять, как мы можем это исправить с помощью онбординга.

Сейчас тебе нужно поставить цели. Мы делаем это по методу OKR. Вот, держи шаблон. Он поможет тебе сориентироваться.

шаблон для постановки целей по методу OKR

Здорово, спасибо.

Заполнять этот шаблон несложно. Сначала нужно определить основную цель и критерии ее достижения.

Я правильно понимаю, что наша цель — быстро превращать лидов в пользователей?

Да, верно.

А по каким критериям мы будем оценивать достижение цели?

Думаю, юзеры должны быстро регистрироваться в приложении и производить оплату. А еще нужно сократить барьеры, чтобы пользователям не пришлось обращаться в чат поддержки.

Окей.

Затем нужно выбрать метрики — какие показатели мы будем измерять, чтобы оценить результат. Есть идеи?

Предлагаю использовать такие метрики: среднее время от скачивания до регистрации, среднее время до первой оплаты и процент пользователей, обратившихся в поддержку. Что скажешь?

Звучит логично.

Дальше нужно узнать текущие значения и поставить таргет.

У тебя есть текущие показатели по этим метрикам?

Да, сейчас посмотрю.

Нашел. До регистрации — 4,1 дня, до первой оплаты — 5,8 дней, в поддержку обращаются 28% пользователей.

Спасибо 👍

Затем нужно поставить таргет — целевые значения.

А как мне определить, какого значения мы сможем добиться?

Для этого тебе нужно понять, какие проблемы приводят к низким показателям. Например, долгая оплата может быть связана с маленьким выбором способов. Затем нужно определить фичи, которые решат эти проблемы, и спрогнозировать, насколько они повлияют на метрики.

И помни, что ресурсы не бесконечны. Мы не можем реализовать все фичи за раз.

К этому я привыкла 😄

Получается, работаем по такому принципу?

процесс постановки целей по методу OKR

Правильно, быстро схватываешь. Есть еще вопросы?

Есть. Я слышала, что некоторые компании ставят цели на полгода или даже год вперед. На какой срок планируем мы?

Да, так и есть. У каждой компании свой цикл планирования. Мы обычно ставим цели на квартал. Если взять меньший срок, то не хватит времени зарелизить фичу, если больший — все может поменяться.

Поняла. Пока вопросов больше нет.

Если будет что-то непонятно, спрашивай 😉

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Амели внесла в таблицу первые значения — цель, критерии, метрики и текущие показатели.

OKR: цель, критерии, метрики и ключевые результаты

Теперь нужно поставить таргет — целевые значения метрик.

Поставить таргет

Продакт-менеджер должен работать в тесной связке с бизнесом — узнавать, в чем заключается глобальная цель и почему ее нужно достичь. Так он будет лучше понимать, над какими показателями нужно работать и каких результатов добиться.


Например, вам нужны новые пользователи, потому что текущие не приносят достаточно прибыли. Чтобы добиться цели, нужно оптимизировать маркетинговую воронку. Результат можно оценить с помощью плана по привлечению и показателя Retention. Желаемые показатели также стоит согласовывать с бизнесом.

Амели обратилась к Лизе, СРО Learn Chinese

Лиза, привет. Я сейчас ставлю OKR по онбордингу. Уже определила цель, критерии, метрики и текущие показатели. Скинула тебе на почту табличку. Можешь сказать, каких значений нам нужно достичь за следующий квартал?

Привет, Амели. Круто, что ты так быстро погружаешься в работу. Сейчас гляну.

Окей, жду.

Показатели действительно не радуют 👎

Давай поставим такие таргеты:

1. Cреднее время от загрузки до регистрации — 2 дня
2. Cреднее время до первой оплаты — 2,8 дней
3. Доля пользователей, обратившихся в поддержку — 19%

Почему именно эти значения?

Если мы добьемся этих показателей, то сможем выполнить план по выручке.
Спасибо 🙂

Обращайся.

OKR: цель, критерии и ключевые результаты

Амели стала размышлять, как достичь этих таргетов. Для этого нужно выяснить причины, по которым показатели остаются на прежнем уровне.

Выявить проблемы

Для выявления проблем можно провести пользовательские опросы, проанализировать рынок и конкурентов, протестировать прототипы или изучить бенчмарки. Так вы поймете, с какими барьерами сталкиваются клиенты во время использования продукта или его аналогов.


Амели получила доступ к внутренним отчетам по исследованию целевой аудитории. Она выписала список проблем, с которыми сталкиваются пользователи:


1. Слишком много полей в форме регистрации

2. Нужно подтверждать регистрацию звонком на номер телефона

3. Непонятно, понравится ли продукт

4. Нужно привязывать реквизиты банковской карты

5. Описание в магазине приложений неполное

6. Пароль от входа попадает в папку со спамом

7. Интерфейс продукта кажется непонятным

8. Учителя недостаточно квалифицированы


Амели понимает, что не сможет решить все проблемы пользователей. Она думает, какие из них можно закрыть с помощью онбординга.

Задание

Выберите из списка проблемы, которые можно решить с помощью онбординга.

Выберите несколько вариантов

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 3 дня вы научитесь мыслить как продакт и успешнее справляться с задачами на работе и в жизни

Начать учиться бесплатно

Амели отфильтровала проблемы, которые нельзя закрыть онбордингом. Оставшиеся пункты она сгруппировала по отношению к критериям и метрикам и внесла в таблицу. Например, на долгий процесс регистрации влияют большое количество полей в анкете и необходимость подтверждения по телефону.

OKR: определение проблем при постановке целей

Следующий этап — оценка и выбор фич из бэклога.

Выбрать фичи

Найденные проблемы можно решить с помощью разработки новых фич или доработки существующих.


Чтобы определить фичи, нужно пройти весь продуктовый процесс. Например, составить портреты целевой аудитории, провести конкурентный анализ, выявить ценность продукта и сформулировать позиционирование.


В результате исследований составляется бэклог — перечень задач для разработчиков. Продакту остается только выбрать из него фичи и приоритезировать их.


В первый раз на процесс уходит несколько месяцев. Дальше планирование OKR проходит быстрее, так как список фич постоянно обновляется.


У Амели все было готово — команда Learn Chinese собрала необходимую информацию. Она изучила бэклог продукта.

фичи в бэклоге продукта

Задание

Как вы думаете, какие фичи нужно взять в работу из бэклога?

Выберите один из вариантов

Амели подобрала фичи, которые сдвинут выбранные метрики.


Регистрация через Google-профиль позволит не заполнять анкету, а письмо со ссылкой для подтверждения регистрации освободит от звонка. Это сократит среднее время от скачивания приложения до регистрации.


Пробная версия продукта поможет пользователям понять его ценность, а оплата через Apple Pay и Google Pay позволит не привязывать банковскую карту. Эти фичи сократят среднее время до первой оплаты.


Интеграция с сервисом SMS решит проблему попадания писем с паролем в папку спам, а всплывающие подсказки помогут разобраться с непонятным интерфейсом. Это сократит процент пользователей, обращающихся в поддержку.


Субтитры в видеозвонках, рейтинг преподавателей и обмен баллов на подарки повысят лояльность пользователей, но не увеличат скорость конвертации лидов.


Амели внесла фичи в таблицу. Также она добавила информацию о влиянии каждой фичи на ключевой показатель. Например, регистрация через Google-профиль ускорит среднее время от скачивания до регистрации на один день, а письмо на почту со ссылкой для подтверждения регистрации сдвинет показатель на 1,1 день.


постановка целей по OKR: влияние фич на метрики

От работы Амели отвлекло оповещение из мессенджера. Это сообщение от Джона.

Амели, как успехи? Может что-то подсказать?

Вроде все получается. Уже поставила таргет и выбрала фичи.

О, я помню, как в первое время ставил слишком оптимистичные цели и не мог их достичь.

Теперь я не уверена, что с моими целями все ок. А в чем заключалась твоя проблема?

Я думал, что фича сработает на 100%. Но со временем понял, что это не всегда так.

А что нужно делать в таком случае?

При планировании нужно учитывать коэффициент уверенности. В среднем он составляет 70%. Если фича абсолютно новая, то можно снизить коэффициент до 50%.

То есть надо умножить планируемые показатели на 70%?

Да, все верно.

Спасибо. Хорошо, что ты вовремя написал.

У меня развитое шестое чувство. Ладно, не буду отвлекать тебя от работы. Удачи!

Хорошего дня 🙂

Амели подкорректировала значения в столбцах Impact of features и Target с учетом коэффициента уверенности 70%.


Она воспользовалась такой формулой: ключевой показатель равен разности значения текущего показателя и суммы значений влияния фич.


Target = Now - Σ(Impact of features)


постановка целей по методу OKR: коэффициент уверенности


Дальше нужно оценить, достаточно ли у компании ресурсов на разработку выбранных фич.

Оценить ресурсы

Обычно ресурсы компаний ограничены. Чтобы понять, укладываетесь ли вы в рамки, нужно посчитать необходимое количество часов разработки.


Если взять в работу больше фич и начать с разработки менее важных, вам может не хватить ресурсов для приоритетных задач. Тогда вы не сможете достичь запланированных показателей.


Подробнее про оценку времени говорим в нашем симуляторе по продакт-менеджменту. А в статье 10 ошибок в управлении разработкой разбираем советы от опытного проджект-менеджера.

Амели отправляет таблицу Дэвиду, проджект-менеджеру Learn Chinese

Дэвид, привет. Нужна твоя помощь. Я открыла тебе доступ к таблице с OKR на следующий квартал. Ты точно лучше меня оценишь, сколько времени потребуется на разработку каждой фичи 🙏

Привет, Амели. Мы с командой уже проводили такую оценку. Сейчас внесу значения в таблицу.

Готово.

шаблон для формулирования целей по методу OKR

Спасибо!

Кстати, совет на будущее. Иногда нужно включать в оценку время на согласования с менеджерским звеном.

Интересно. Можешь привести пример, когда это может понадобиться?

Да. Например, пробная версия может включать все фичи или только часть из них. Этот вопрос решается совместно с менеджерами и аналитиками.

Окей, поняла. Спасибо тебе.

Обращайся, рад помочь.

Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Амели подсчитала, сколько времени потребуется для разработки всех фич. Получилось 425 часов, а на онбординг выделили всего 300 часов.

Задание

Что делать, если на разработку выбранных фич требуется 425 часов, а у компании есть всего 300? Стоит учесть, что качество разработки урезать нельзя.

Выберите один из вариантов

Амели написала Лизе, CPO Learn Chinese

Лиза, еще раз привет. Я подсчитала, сколько времени уйдет на разработку выбранных фич. Мы не укладываемся в 300 часов 😥

А сколько сейчас получается?

425 часов

Ого, сильно выбиваемся.

У нас есть возможность выделить больше ресурсов?

Вряд ли это получится. Давай пока выкинем что-нибудь из списка.

Окей. Я посмотрела, как фичи поменяют показатели — значения не сильно отличаются друг от друга. Может возьмем те, которые требуют меньше ресурсов?

Да, согласна. Чем быстрее мы зарелизим фичи, тем быстрее получим результаты.

Слушай, на разработку триала уйдет целых 150 часов. Если мы уберем его, то сможем реализовать остальные решения. У нас даже останется 15 часов в запасе.

Жаль откладывать триал на следующий квартал. Но ты права. Регистрация через Google профиль, письмо со ссылкой на подтверждение регистрации и оплата через Apple Pay займут всего 145 часов, но ускорят процесс конвертации на 2,5 дня. А триал сдвинет метрику только на 1,2 дня.

Значит, договорились?

Да. Молодец, что посоветовалась.

Амели отложила разработку триала. Теперь команда укладывается в 300 часов.

планирование целей по методу OKR

Амели отправляет Джону окончательный документ с OKR

Джон, привет еще раз. Я заполнила таблицу с OKR и отправила тебе на почту. Посмотри, пожалуйста.
Спасибо, Амели. Выглядит реалистично. А ты согласовала показатели с Лизой и Дэвидом?

Да 🙂

Хорошо, на сегодня все.

Какой план работы на следующую неделю?

Ты будешь работать с Дэвидом. Вам нужно разделить задачи по спринтам. Так мы будем понимать, когда и какие результаты получим. Справитесь?

Да, конечно.

Джон остался доволен проделанной работой и доверил Амели еще одну задачу. В понедельник она приступит к распределению фич на спринты.


Спринты применяются в методологии Agile. Рабочий процесс делится на равные промежутки времени — обычно это периоды от недели до месяца, в зависимости от проекта и команды.


Такой подход дает прозрачность в работе продуктовых команд. Бизнес понимает, чем занимаются разработчики и что ему ожидать. Например, у CEO может возникнуть вопрос, почему работа идет, а среднее время до оплаты еще не улучшилось. Тогда Амели покажет план — к оплате через Apple Pay они приступают через неделю, а сейчас работают над регистрацией через Google профиль.

Резюмируем

С каждым циклом планирование по OKR проходит быстрее. Обычно верхнеуровневые цели остаются прежними, меняются только методы их достижения или ключевые показатели.


Например, увеличить прибыль игры можно за счет повышения конверсии пользователей из базового тарифа в премиум-версию. А можно внедрить продажи бонусов внутри приложения. 


Ищите разные подходы к достижению целей. Так вы повысите эффективность работы над продуктом.

Рекомендуем почитать

затраты, которые входят в стоимость привлечения клиента

Как на самом деле считать стоимость привлечения клиентов: подробный гайд по САС

статья о go to market strategy

Как выйти на новый рынок: кейс от опытного предпринимателя

подборка шаблонов для продактов, проджектов, маркетологов и аналитиков

50 шаблонов для всех, кто работает в IT: от анализа рынка до расчета юнит-экономики

← Читать другие статьи в блоге Получить реальные навыки