Как выйти на новый рынок: кейс от опытного предпринимателя

Продакт-менеджмент

Маркетинг

Эту статью мы написали вместе с Романом Катеринчиком, основателем Artjoker и MyCredit. Чтобы узнать больше бизнес-инсайтов и авторских хаков Романа, читайте его телеграм-канал.

Выход на новый рынок — это как путешествие. В него можно отправиться наугад, купить первый попавшийся билет, искать ночлег уже на месте. При этом есть риск заблудиться, снять плохое жилье и получить негативное впечатление от поездки.

Намного надежнее почитать о стране, заранее забронировать билеты и отель. На примере Романа мы расскажем, как правильно подготовиться.

В статье вы узнаете, что делать на каждом этапе стратегии выхода на рынок и какие ошибки можно допустить. Но сначала разберемся, какие есть способы масштабирования бизнеса.

Какие есть способы масштабирования

У компании есть три пути роста: совершенствоваться, запускать аналогичные продукты или выходить на новые рынки. Разберем каждый вариант на примере приложения для ретуши фото.

Совершенствовать продукт

Если сделать продукт лучше: понятнее, многофункциональнее, то это позволит увеличить стоимость или заинтересовать им новых людей. Узнать, в каком направлении двигаться, можно из опроса пользователей. После этого доработать слабые места продукта и посмотреть, как его примет аудитория.

В приложении для ретуши можно пополнить набор эффектов или добавить новые соцсети, с помощью которых можно авторизоваться.

Запускать аналогичные продукты

Если предложить лояльной аудитории новый продукт из той же или близкой ниши, он может ее заинтересовать. Это проще, чем привлекать новых людей.

Тот, кто часто ретуширует фото для соцсетей, может заинтересоваться приложением для обработки видео.

Выходить на новые рынки

Если бренд закрепился на своем рынке, можно запустить бизнес в другом регионе или стране. Чтобы это сделать, необходимо изучить новый рынок и определить, как под него потребуется адаптировать продукт.

Чтобы вывести приложение на новый рынок, его необходимо локализовать. Это не просто перевод, но и адаптация текста и интерфейса под местные особенности.

Что нужно сделать перед выходом на новый рынок

Стратегию выхода на новый рынок разберем на примере MyCredit. Это финансовый сервис, который позволяет быстро получить деньги. От клиентов не требуются справки о доходах и поручители, деньги приходят на карту через десять минут.

Проект стартовал в 2016-м и за семь месяцев вышел на безубыточность. Через полтора года MyCredit вошел в Топ-3 финтех продуктов страны в своей нише.

Команда MyCredit поняла, что конĸуренция на рынĸе Украины растет и через несĸольĸо лет достигнет пиĸа. Поэтому Роману нужно было найти рыноĸ, где в основе бизнес-модели можно увидеть четĸую дорожную ĸарту, ĸаĸ будут развиваться события.

Даже если вывести бизнес на неразвитый рынок, рано или поздно он придет в ту точĸу, где находится на развитом рынке сегодня. Но если действовать проворно, можно стать лидером или занять существенную долю. При этом должно быть достаточно ресурсов, сильная команда и смелость пойти в новые рынки.

У компании было два варианта диверсифиĸации — географичесĸая и продуĸтовая. Выбор был сделан в пользу новой страны. Роман решил выводить продукт OnCredit на рынок Вьетнама с прицелом на покорение Азии.

Представьте, что вам удалось устроиться в компанию Романа Катеринчика. Завтра первый рабочий день, а сегодня — адаптация.

Вы давно интересуетесь темой выхода на новый рынок. Поэтому, обсудив с Романом рабочие моменты, вы заводите разговор об этом.

Хотел сказать, что читаю твой канал. Ты давно ничего не публиковал, очень жду следующий пост!

Ох, да, совсем нет времени.

И чем тебе нравится мой канал?

Интересно было читать про выход на новый рынок. Честно говоря, мне даже не хватило того, что ты рассказывал. Хочется знать больше!

Ого. Что ты хочешь узнать?

Скажи, с чего начать выход на рынок?

Ну, в первую очередь важно понимать три вещи: нужно ли это бизнесу в данный момент, готов ли рынок к продукту и какая там конкуренция.

Иногда предпринимателю не стоит выводить продукт на новый рынок. Например, если стратегическая цель — в перспективе развиваться на рынке Азии, нет смысла идти в Европу. Или если предстоит запускать еще один продукт на текущем рынке, то стоит сфокусироваться на этой задаче.

А когда еще не стоит выходить на новый рынок?

Продукт может оказаться не нужен на новом рынке. Например, приложение ChangEd предназначено для выплаты студенческих кредитов. Оно популярно в США, так как там больше половины абитуриентов берут кредиты на высшее образование. В Украине студенческие образовательные кредиты не так распространены.

приложение ChangEd

Следующий вопрос — насколько рынок развит и требователен к продукту. Если спрос на товар возник на рынке недавно, то ожидания от продукта невелики. Но чем дальше развивается сфера, тем больше растут требования потребителей.

Когда образовательный проект Epic Growth запустился в России, то он особо не имел конкуренции. Тем временем в США это явление не новое. У людей сформировались высокие ожидания и просто хорошего продукта им недостаточно.

А бывает, что на рынок лучше не идти из-за конкурентов?

Конечно. Иногда конкуренты так сильны, а аудитория настолько удовлетворена, что выйти на этот рынок практически невозможно.

Слышал про WeChat? Это экосистема, в которой есть мессенджер, платежная система, переводчик, сервис для заказа такси, еды, покупки билетов. Больше миллиарда скачиваний! Большинство пользователей — граждане Китая, для них WeChat стал почти что предметом первой необходимости.

Я слышал о нем. Его еще поддерживает государство.

Ага. Конкурировать с приложением трудно не только из-за его универсальности. Многие потенциальные конкуренты WeChat в Китае заблокированы и недоступны без VPN.

Любопытно.

Кстати, твой кейс про OnCredit — очень крутой! Как вы решили, что выходите именно на Вьетнам?

У нас было несколько решающих факторов.

Задание

Как вы думаете, какие факторы были важны для продукта Романа? Выберите несколько вариантов ответа.

Для разных продуктов — разные решающие факторы. И то, что мы учитывали для OnCredit подойдет не каждому.

Понятно.

Знаю, что во Вьетнаме живет около ста миллионов человек. Мощный такой потенциал для развития!

Весьма. Еще там высокий уровень проникновения интернета, особенно мобильных пользователей. 80% наших клиентов пользуются OnCredit со смартфонов. Это было важно для нас.

Ну и на тот момент в стране росло количество финтех-стартапов.

финтех стартапы Вьетнама

Столько информации… А я могу ее где-то прочитать?

Давай я скину тебе полезную инфу. Изучай, а я переговорю с тимлидом и вернусь.

Спасибо!

Вы садитесь за ноутбук и просматриваете, что прислал Роман.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Гайд по выходу на зарубежный рынок

Рассмотрим как разрабатывать стратегию, когда рынок для выхода уже выбран. Она включает пять шагов:

схема стратегии выхода на рынок

Дальше мы подробно разберем каждый этап.

Постановка цели

Если не поставить себе глобальную цель и несколько промежуточных, то маловероятно, что получится прийти к желаемому результату. Без целей неясно, какие действия для этого необходимо совершить.

Возьмем приложение для формирования полезных привычек, которое выходит на новый рынок. Сервис приносит владельцу деньги за счет рекламы и подписок. И в зависимости от цели, бизнес будет развиваться по-разному.

Допустим, цель — набрать полмиллиона скачиваний за год. Стратегия будет направлена на то, чтобы достичь результата в определенный срок, пусть и с отрицательной юнит-экономикой. Если у продукта есть инвестор и ресурсов достаточно, то можно меньше беспокоиться, вкладываясь в платное продвижение. Главное — время раскрутки продукта.

Чтобы сошлась юнит-экономика, планировать развитие придется иначе. Если нет строгого ограничения по времени, можно растянуть продвижение. Сначала использовать условно бесплатные способы — например, SEO. А дорогие, такие как контекстная реклама, отложить.

У нас есть статья о том, как посчитать Unit-экономику идеи для стартапа. Там не только пошаговая инструкция, но и бесплатный шаблон расчета Unit-экономики в Google Sheets.

Роман поставил три цели:

определить юридическую конструкцию и реальность запуска бизнес-модели
оценить спрос и возможность реализации продукта полностью онлайн
запустить — выдать первый кредит

Продукт запланировали запустить через пять месяцев. Строить IT и маркетинг решили из Украины, а операционный бизнес и юридические вопросы — закрывать на месте. Удобнее, когда сотрудники колл-центра работают из Вьетнама и по местному времени.

Но прежде чем говорить о сотрудниках, следует понять, как организовать найм.

Сбор команды

При подготовке к найму следует понять, с какой работой лучше справятся местные сотрудники. Например, если специалист должен много общаться с клиентами на национальном языке.

Также не следует забывать о зарплатной специфике стран. Это позволит уменьшить данную графу затрат.

Во Вьетнаме низкоквалифицированные кадры стоят значительно дешевле, чем в Украине. Сотрудник колл-центра готов работать за $200-300, когда в Киеве такой работник будет стоить около $500. Но если нужен квалифицированный специалист со свободным английским, то он будет стоить намного дороже, чем в Украине. Поэтому важно заранее определить, на какие должности лучше взять местных, а на какие — сотрудников из вашей страны.

Если над продуктом должны работать несколько команд из разных стран, то следует учесть трудности из-за разницы во времени и языкового барьера.

Перед сбором команды важно изучить трудовое законодательство и культурные особенности. Если не подготовиться, можно среди недели обнаружить пустой офис в национальный праздник.

Возможно, компании потребуется менеджер, который будет заниматься локализацией. Такой подход используют в JavaRush. Их менеджер локализации занимается двумя вещами:

1. Организация процесса локализации

Эта задача включает развертывание инфраструктуры, поиск и организация команд переводчиков, контроль качества переводов. Может оказаться, что дешевле перевести продукт на английский, а потом с него — на менее популярный язык.

2. Подготовка рекомендаций к изменению продукта

Не всегда специфику рынка способен оценить чужой в стране человек. Менеджер по локализации поймет, чего не хватает аудитории и каким образом следует адаптировать продукт, чтобы он нашел спрос.

Роман собирал локальную команду во Вьетнаме, организовав роадшоу. Это турне, в ходе которого руководители компании проводят цикл бизнес-встреч, чтобы завести полезные контакты или заключить сделки. Во время поездки удалось изучить правовые аспекты регулирования в сфере финтех и начать оформление компании.

Роман наладил контакты с рекрутинговыми IT-агентствами, которые имеют обширную базу. С первой поездки начали отбор кандидатов.

Все собеседования проводил локальный CEO, которого тоже нашли в рамках роадшоу.

Вы заканчиваете чтение. Роман как раз вернулся.

Я посмотрел материалы. Было интересно, но в них ничего нет о специфике работы с вьетнамцами. Не расскажешь, что тебя в них удивило?

Да, рассказать есть что.

Этот народ любит начинать новый год на новом месте. Можно разом чуть ли не всю команду потерять.

Ну и тринадцатая зарплата. Ее платят везде и всегда. Если об этом не знать, можно угодить в неприятную ситуацию.

Еще в январе-феврале вьетнамцы отмечают лунный новый год. Это новые для нас праздничные дни.

А были какие-то ошибки?

Сначала мы неудачно набрали команду. Мы нанимали только опытных ребят, которые работали в других наших проектах. Думали, что это поможет быстрее запустить продукт, но этого оказалось недостаточно. Сотрудники были заинтересованы только в финансовых стимулах.

Еще мы наделили локального CEO во Вьетнаме и менеджера в Украине примерно одинаковыми полномочиями. И это было неудачной идеей! Они без конца спорили. Один СЕО говорил, что важнее операционные задачи для эффективной работы колл-центра. Второй заверял, что маркетинг и IT сейчас загружены. Сотрудники не понимали, кого им слушать.

И как вы решили проблему?

Мы сделали главным вьетнамский офис. Его сотрудники общаются с клиентами и понимают их потребности, а украинский офис скорее поддерживает. Теперь операционный директор в Украине полностью подчиняется вьетнамскому СЕО.

А можешь поделиться более подробной информацией? Было бы интересно почитать.

Проверь почту — я прислал тебе инфу по исследованиям рынка. Пока выпью кофе.

Вы достаете смартфон и просматриваете документы.

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 3 дня вы научитесь мыслить как продакт и успешнее справляться с задачами на работе и в жизни

Начать учиться бесплатно

Анализ конкурентов

Исследование поможет понять сильные и слабые стороны других игроков. Оно позволит определить, какие есть best practice в индустрии и за счет чего продукт сможет отстроиться от конкурентов.

DoDo pizza, несмотря на высокую конкуренцию, удалось выйти на рынок Великобритании.

Если бы DoDo pizza открылась без подготовки, то, вероятно, затерялась бы среди похожих заведений. Но благодаря исследованию компания поняла, как адаптировать продукт. Так появились новый бунтарский брендинг и концепция Fast Gourmet. Компания объединила ресторанный продукт премиум-класса и доставку за полчаса.

Клиентам понравилась эта свежая идея. Сейчас у DoDo pizza пять пиццерий в разных городах Британии.

брендинг ДоДо в Британии

Можно провести анализ самостоятельно и подключить менеджера по локализации. Для этого пригодятся 67 бесплатных ресурсов со статистикой для анализа рынка и трендов. Это подборка полезных ссылок на консалтинговые и аналитические компании, блоги, базы данных, СМИ и даже Reddit.

Еще один вариант — заказать услугу у профильной компании, которая работает на новом рынке. Так сделал Роман. В ходе исследования бизнес-аналитик брал займы в сервисах онлайн-кредитования.

Развернутый отчет включал:

процесс оформления займа онлайн
механику выдач денег клиентам
есть ли возможность оформить оффлайн
наличие мобильного приложения
взаимодействие с клиентом после выдачи
механику погашения кредита

Эта информация использовалась при разработке технического задания для MVP.

Роман и его команда хотели рисовать ту же бизнес модель, по которой работают в Украине. Изначально делали ставку на мобильные приложения, так как вьетнамцы активно пользуются смартфонами. Верили, что это поможет быстро захватить рынок, но гипотеза оказалась верной только наполовину. Оказалось, что конкурентное преимущество — мобильная версия сайта, приложения вьетнамцы используют реже.

В статье про неожиданные способы проанализировать конкурентов можно узнать о девяти вещах, на которые стоит обратить внимание, когда базовый анализ конкурента выполнен. Каждый пункт сопровождается примерами реальных компаний.

Когда с конкурентами все стало понятно, пора подробнее изучить целевую аудиторию.

Анализ ЦА

Исследование поможет понять, какие особенности аудитории есть в этой стране. Если узнать, удовлетворены ли люди, какие у них боли и проблемы, то можно сделать вывод, как для них адаптировать продукт. Может оказаться, что на новом рынке следует ориентироваться на другой сегмент, нежели раньше.

Сначала необходимо выдвинуть гипотезы о своей аудитории. В этом поможет предварительный анализ открытых источников — сервисов со статистическими данными и отчетов аналитических компаний. Также можно изучить, что люди пишут в тематических сообществах, и там же пообщаться с ними напрямую.

После этого нужно проверить гипотезы, пообщавшись с аудиторией — провести глубинные интервью и составить персоны. Подробнее об этом мы рассказываем в гайде по анализу ЦА. Прочитав его, вы узнаете, как сформировать гипотезы, подготовиться к глубинному интервью, провести его и структурировать информацию с помощью Persona Framework. Также мы рассказали о семи психотипах личности — это поможет понять, что хочет аудитория и как лучше преподнести продукт.

Роман уже приготовил себе кофе. Вы настраиваете автомат на капучино и продолжаете разговор.

Ты уже дочитал?

Да. Такое ощущение, что клиенты-вьетнамцы должны серьезно отличаться от украинцев.

Это так. Когда приезжаешь в эту страну, удивляешься, что практически из каждого двора что-то пытаются продать — либо мопед, либо ремонт, либо просто накормить.

Пишут, что больше половины вьетнамских домохозяйств имеют какой-то мелкий бизнес.

Правильно пишут. Большинство клиентов берут деньги на свое дело. Это отлично — предприниматели довольно дисциплинированные.

Поэтому мы решили увеличить срок кредита и максимальную сумму. В Украине максимальный займ MyCredit — примерно $550.

Постоянный пользователь OnCredit может оформить займ на сумму до 18 миллионов вьетнамских донгов — это около $780. На погашение займа дается полгода.

Постоянным клиентам делаем скидки и даем грейс-период. Они могут погасить платеж с небольшой задержкой, но без штрафа и процентов.

Везет им.

Еще мы придумали ежедневные пожелания на сайте. Знаешь, как печенье, которое нужно разломать, а внутри бумажка с текстом. Такую же штуку сделали в приложении. Она хорошо работает. Заставляет человека буквально ежедневно возвращаться, чтобы прочитать, чего ждать сегодня.

Ого, какие вьетнамцы эмоциональные.

И трудолюбивые.

Вообще, основа OnCredit и MyCredit совпадает процентов на 90. Но у них отличается flow — порядок действий пользователя. Это из-за законодательных особенностей. Но бывает, что приходится значительно адаптировать.

Да, менять продукт под страну — обычное дело. Знаешь про Макдоналдс в Индии?

А что с ним?

Употреблять говядину не запрещено только в трети штатов. В остальных за убийство коровы и провоз мяса грозит штраф и тюрьма, представляешь?

И что им осталось кроме курицы, свинина?

У них еще и мусульман много, поэтому свинину тоже исключили.

В результате около 75% меню уникально. Есть бургеры из растительного сырья и баранины!

Любопытно попробовать.

Да. Но бигмак я ни на что не променяю!

Кстати, через дорогу от офиса готовят неповторимые бургеры. Очень рекомендую.

Обязательно загляну!

А расскажешь про адаптацию бренда к новому рынку и каналы продвижения? Или, если торопишься, то посоветуешь материалы?

Да, я отправил несколько ссылок. Когда закончишь — расскажу как делала наша команда.

Хорошо.

Читайте лучшие статьи по продакт-менеджменту

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Иногда под страну приходится адаптировать не только содержимое продукта. Бывает, что название бренда или товара не вызывает ассоциаций. И если не подобрать более яркое имя, то продукт не захотят покупать. Поэтому американское моющее средство Mr. Clean в Испании продается под именем Don Limpio. В СНГ оно известно как Mr. Proper.

Иногда имя, напротив, вызывает негативные ассоциации, плохо звучит, или даже нарушает закон. В Китае запрещены жестокие компьютерные игры. Чтобы обойти это ограничение, магазин Taobao меняет обложки и названия. Resident Evil 2 продается как First Day on the Job at the Police Station: Remake.

Но даже подробное исследование аудитории и качественный нейминг могут не оправдать вложений, если не проработать стратегию продвижения.

Продвижение продукта

Если неправильно выбрать каналы продвижения для нового рынка, то можно не достичь целей. Или методы окажутся невыгодными: дорогостоящими и безрезультатными.

Статья-симулятор по подготовке маркетинга к запуску поможет разобраться, как выбрать каналы для привлечения пользователей и посчитать их юнит-экономику.

Рассмотрим, как выбрать каналы при выходе на новый рынок:

Смотреть на специфику продукта

Выбор каналов зависит от сферы деятельности, целевой аудитории, ценовой категории. Например, для продвижения B2B-продукта не стоит выбирать рекламу в Facebook в качестве основного способа. Аудитория людей, которые принимают решения о совершении сделки, небольшая и быстро истощится.

Если компания занимается разработкой SaaS, то лучше сработают email-рассылка и обзвон компаний, потенциально заинтересованных в продукте.

Смотреть, что делают конкуренты

Если большинство конкурентов пользуются одинаковыми каналами продвижения, то стоит обратить на них внимание. Скорее всего, они подойдут. И наоборот — если конкуренты избегают метода, то это неслучайно. Но существует вероятность, что они упустили некоторые каналы, которые могут стать находками.

К примеру, большинство конкурентов используют инфлюенсеров в Instagram, но при этом не покупают продвижение в TikTok. Вероятно, они пробовали рекламироваться в этой соцсети, но не получили результата. А может быть, просто проигнорировали ее. Если этот метод окажется эффективным, то это будет полезной находкой.

Использовать Growth Hacking

Growth Hacking — концепция, по которой компания ищет способы быстро и дешево улучшить определенную метрику, чтобы вырасти. Для этого формулируют ряд гипотез и быстро тестируют их. Если предположение оказывается верным и метод работает, он становится хаком.

Dropbox выдвинули гипотезу, что если пользователю и его другу, которого он пригласил, давать по 500 Мб пространства, то количество новых пользователей вырастет. Гипотеза подтвердилась, благодаря программе показатель увеличился на 60%.

Музыкальное приложение Spotify в России ждали с 2014 года. Компания откладывала выход на рынок и подогревала интерес — это сработало на пользу и стало хаком. Запуск в России в 2020-м стал самым успешным для Spotify за все время.

В нашей статье 10 стыдных вопросов о Growth мы объясняем отличие этого процесса от Growth Hacking и объясняем, чем занимаются Growth-специалисты.

Отталкиваться от экспертизы

Если компания хорошо разбирается в методе продвижения, этим следует воспользоваться.

Вы знаете, что команда Романа — спецы в SEO. Поэтому напоминаете Роману, что он хотел об этом рассказать.

Ты обещал дать несколько советов по продвижению.

Хочешь, чтобы рассказал тебе все просто так? Ладно, делюсь секретами, записывай. Обычно я рекомендую начинать с бесплатных каналов. А перейдя к платным, двигаться от дешевых к дорогим.

Это как было у вас? Я знаю, что в Украине вы занялись SEO и запустили сайт раньше, чем продукт начал работать. И повторили этот опыт во Вьетнаме.

О, ты в курсе. Да, это было удачной идеей.

SEO — ĸанал очень специфичный. Позиции могут меняться, алгоритм регулярно обновляется и мало стабильности.

Но одна из наших важных стратегий — мы постоянно инвестируем в SEO. Это один из важнейших источниĸов продаж для нашего бизнеса и наиболее дешевый ĸанал привлечения ĸлиента.

Органический трафик условно бесплатен — работа SЕО-шников стоит денег, а лидов может быть сколько угодно. Поэтому готовиться и собирать его нужно как можно раньше.

Получается, продукт еще не начал работать, а люди уже регистрировались и оставляли свои данные?

Верно, так удалось накопить базу клиентов.

Этот канал дал вам много людей?

За четыре месяца из поисковиков к нам приходили три тысячи человек в сутки.

Этого трафика было достаточно на первые пять месяцев работы компании, поскольку в это время настраивали процессы. Например, скоринговую модель.

Какую модель?

Это система, которая определяет кредитоспособность заемщика.

Понятно. Слушай, а сколько у вас сейчас посетителей сайта?

Порядка десяти тысяч человек в сутки.

А был ли необычный канал, который вы не использовали в Украине?

Это странно, но телефонные продажи.

Вьетнамцы плохо реагируют на SMS и уведомления в мессенджерах. Но все еще активно поднимают трубку. Поэтому активно и результативно используем телесейл.

Но ключевые моменты остались прежними.

А как насчет дорогих каналов?

OnCredit использует affiliate-маркетинг. Суть в том, что компания рекламирует свои товары или услуги на сайтах партнерской сети. При этом рекламодатель платит только за целевые действия посетителей. Например — за количество оплаченных или доставленных заказов, обращений за консультацией.

Расскажи, пожалуйста, подробнее.

Смотри: за каждый заказ, оплаченный через сайт-партнер, рекламодатель готов заплатить 5% от суммы. Покупатель приобретает товар за 100 долларов на сайте партнера. А рекламодатель отчисляет сайту 5 долларов вознаграждения.

В остальном OnCredit продвигается с помощью перфоманс-маркетинга.

Перфоманс-маркетинга?

Это каналы, эффективность которых оценивается в цифрах. Например, мы всегда знаем, сколько людей кликнуло на контекстную рекламу и сколько стоил лид.

Бывает, что пользователи нужны как можно скорее, и не каждый метод подойдет, чтобы быстро сформировать клиентскую базу.