Анализ конкурентов: 9 примеров, как найти инсайты

Мы написали эту статью вместе с Сергеем Колосковым, продакт-менеджером Ozon. Вот его телеграм-канал.

Посмотреть трафик в SimilarWeb, почитать отзывы в AppStore, сравнить цены и занести все это в сводную таблицу — стандартный анализ конкурентов. Это то, с чего нужно начинать. 

Если вы хотите получить больше инсайтов, можно воспользоваться нестандартными способами. Например, зайти в карьерный раздел на сайте конкурента и понять его планы по развитию, или зайти в реферальную программу и понять CAC.

В этой статье мы расскажем о 9 вещах, на которые стоит обратить внимание, когда базовый анализ конкуренции выполнен. Каждый пункт рассмотрим на примере реальных компаний.

Анализ call to action конкурентов

Если вы обратите внимание на то, к каким действиям компании ведут пользователя на сайте, то лучше поймете воронку продаж конкурентов.

Один из этапов воронки — этап активации. Это когда компании уже привлекли пользователя на сайт, и нужно сконвертировать его в целевое действие.

Способ активации может быть разный: оформить триал, заказать обратный звонок, оставить имейл. Компании выбирают то действие, после которого пользователи с большей вероятностью купят их продукт. 

Например, ahrefs ведет пользователя к тому, чтобы сразу взять триал на 7 дней за 7$.

У их конкурентов SpyFu другой подход. Компания предлагает сразу вбить в поиск сайт и изучить его.

AppFollow дает пользователю несколько вариантов активации. Он может и бесплатно получить аудит, и взять триал, и заказать демо. Но основной способ активации — триал.

О том, какие уловки в интерфейсах используют компании, чтобы управлять действиями пользователей, рассказали в статье о 9 видах темных паттернов.

Анализ реферальных программ конкурентов

Если зайти в раздел с реферальными или партнерскими программами, можно понять, сколько компания готова платить за приглашенного клиента. Эта цифра соотносится со стоимостью привлечения пользователя. 

Вы можете использовать эти данные, чтобы понять экономику продукта. Но помните: если цель продукта — рост пользователей, а не выручка, то реальный CAC может оказаться выше.

Например, школа по программированию Lambda предлагает партнерам $500 за каждого привлеченного студента.

Revolut устроил акцию в честь праздников, по которой можно получить $5 за каждого приглашенного друга в США и £5 за каждого приглашенного друга в Великобритании.

Как считать стоимость привлечения клиентов для разных бизнес-моделей и какие факторы влияют на этот показатель, разобрали в подробном гайде по САС.

Больше полезной информации — в нашем телеграм-канале.

Анализ целевой аудитории конкурентов

Раздел с отзывами — это бесплатные инсайты о целевой аудитории конкурента. Иногда это информация о том, как пользователи попадают в продукт, а иногда — описание персон конкурента. 

В курсе по продакт-менеджменту мы приводим пример с персонами из Todoist. На сайте можно найти ссылки на рассказы людей об опыте использования продукта. Из имеющейся информации можно собрать примерных персон. Целевая аудитория Todoist: творческие люди, разработчики, студенты, предприниматели, малый бизнес и фрилансеры.

Подробнее о персонах можно прочитать, если перейти по ссылке внутри блока цитаты. Там можно найти информацию о сценариях использования продукта персоной. Например, в одном из отзывов человек рассказывает о том, как начинает рабочий день.

Иногда компании показывают трансформацию пользователя. Так делает Basecamp. В видео они рассказывают про жизнь и проблемы двух пользователей до Basecamp и после. Эти пользователи — те же персоны.

Как выдвинуть гипотезы, организовать интервью и составить персоны, рассказали в статье о 4 шагах для анализа целевой аудитории.

Задание 

Не все компании так конкретно говорят о своих персонах, как Todoist и Basecamp. Но можно попробовать что-то понять о персонах, взглянув на формулировки и изображения на сайте. Разберем на примере Trello.

Как думаете, какой вариант более точно отражает целевую аудиторию Trello?

Анализ ценностных предложений конкурентов

Из отзывов можно понять ключевую ценность продукта конкурента — о ней будет говориться в большинстве случаев. Если компании разместили отзыв на сайте, значит он, по их мнению, помогает клиенту выбрать продукт.

Это поможет понять, за счет чего отстраиваться от конкурентов и как выстраивать свое позиционирование. Более подробно об этом мы говорили в пошаговом гайде, где дали инструкцию по определению позиционирования и его транслированию.

Перейдем к примерам. На платформе Masterclass через отзывы транслируется ценность — вдохновиться жизнью и начать что-то делать.

А сервис Udacity транслирует идею получения новой работы и продвижения по карьерной лестнице.

Как использовать инсайты конкурентного анализа, рассказали в кейсе предпринимателя по выходу на новый рынок.

Задание

Взгляните на несколько отзывов Notion.

 Как вы думаете, в чем заключается ключевая ценность продукта?

Анализ планов развития конкурентов

Если зайти в карьерный раздел на сайте конкурента, то иногда там можно увидеть вакансии по новым продуктам или новым локациям. 

По вакансиям можно определить, какие изменения происходят в компании: кто мог уйти за последнее время, есть ли запрос на рост или новые направления бизнеса, о каких перспективных направлениях бизнеса думает компания.

Например, Bumble хочет адаптировать свои продукты под аудиторию из разных стран.

Яндекс.Практикум делит вакансии по курсам. Похоже компания планирует запускать курс “Java-разработчик”.

Анализ интеграций со сторонними сервисами

Есть такие must have интеграции, без которых продукт не будет нужен пользователю. Вы можете использовать эту информацию, чтобы понять, что разрабатывать в первую очередь.

Если у вас и так большой список фичей, которые нужно разработать, стоит их приоритизировать с помощью фреймворков ICE Score, RICE Score или Lean Prioritization Canvas.

У продукта для отправки холодных писем Lemlist в списке интеграций на главном экране представлены те, которые нужны для работы с лидами.

Сервис для отправки сообщений ManyChat на странице с интеграциями делает отдельный блок — популярные интеграции.

Анализ финансового состояния конкурентов

У компаний, которые прошли IPO, на сайте чаще всего есть страницы для инвесторов. На этих страницах можно найти информацию с аналитикой рынка и результатами их деятельности.

Информация в презентациях для инвесторов может отличаться. В каких-то отчетах будут только цифры по доходам, а в каких-то — более подробный анализ. 

Например, на сайте Zendesk можно найти информацию о количестве платящих пользователей. Это помогает понять, какую долю рынка занимает конкурент.

Salesforce публикует в своем отчете данные о покрытии по индустриям. Это нужно, чтобы понять, в какой индустрии компания еще не представлена. Там можно сделать нишевую CRM систему.

Анализ контента конкурентов

Вы можете посмотреть, о чем пишут ваши конкуренты, предположить сегменты аудитории, ее интересы и найти идеи для контента.

Какие еще навыки, кроме анализа конкурентов, нужны для работы с контентом, рассказали в статье о профессии контент-маркетолога.

Сервис для изучения английского Preply выделяет отдельным блоком популярные посты и делит их на 3 направления: советы, изучение новых слов и английский для бизнеса. Становится понятнее, какие темы могут быть интересны их пользователям.

Если вы ищете идеи для своего контента, обращайте внимание на теги, которые использует конкурент в блоге. Вы можете собрать их и использовать для поиска тем. 

Анализ барьеров аудитории конкурентов

На многих сайтах есть FAQ разделы, в которых компании закрывают все вопросы, которые могут заставить пользователя отказаться от покупки.

Раздел FAQ позволяет понять барьеры пользователя и как их преодолевает конкурент. Можно использовать эту информацию, чтобы найти слабое место конкурента или чтобы понять, какие барьеры пользователя нужно закрывать в первую очередь.

Если посмотреть FAQ почтового сервиса Hey, можно предположить барьеры пользователей:

• Сервис может быть небезопасным

• Сложно переносить информацию из одного почтового сервиса в другой

• Непонятно, что будет с имейлом, если сервис не понравится

Revolut делает небольшие блоки с популярными вопросами на тех страницах, где у пользователя могут возникнуть сомнения. Например, покупка криптовалют, инвестирования, вклады.

Задание

Потренируемся на примере Toptal. Посмотрите на FAQ.

Как думаете, с какими барьерами пользователя борется компания?

Резюмируем

При анализе конкуренции нужно не только составлять сводные таблицы по заданным пунктам. Можно получить больше инсайтов, просто открыв сайт и спросив себя “А что еще я могу узнать?” и “Зачем компания делает так?”.

Но нужно помнить, что ваши предположения — лишь гипотезы. Прежде чем принимать какие-либо решения на основании этих выводов, стоит их проверить, пообщавшись с пользователями.