Amplitude: как разобраться в продуктовой аналитике с нуля

Представьте, было бы здорово работать с инструментом, где можно собрать все данные о продукте, визуализировать их в виде графиков и затем анализировать в юзер-френдли интерфейсе.

А нам и представлять не нужно. Ведь на рынке уже есть такой инструмент, который соединяет в себе все эти возможности. Сегодня мы познакомим с вас системой для продуктовой аналитики Amplitude. 

В этой статье не будет пошагового гайда о том, как начать работу с инструментом. Мы приступим сразу к практике. Поработаем с выдуманным сервисом AmpliTunes, построим четыре графика, чтобы разобраться в падении выручки продукта, и сформулируем гипотезы по решению этой проблемы.

А в телеграм-канале мы подготовили для вас подборку из видео-ресурсов про работу в Amplitude. Переходите и сохраняйте пост в избранное.

Совет от друга 👀

Вы начинающий продакт-менеджер. 

За плечами уже пройденный курс, гора прочитанных дополнительных источников и, наконец, составленное резюме и портфолио с кейсами. Осталось только начать поиск работы и откликнуться на вакансию мечты.

Перед тем, как писать компаниям, вы решаете посоветоваться со своим другом Марком. Он уже несколько лет работает продакт-менеджером. Кажется, он сможет дать вам пару ценных советов по вашему резюме.

Вы пишете Марку.

Привет, Марк! Как жизнь?

Привет! Скучать не приходится. Во время завтрака смотрю на метрики, к ланчу готовлю гипотезы, а под конец дня тестирую и проверяю свои догадки.

Звучит увлекательно! А помнишь, мы обсуждали, что я тоже хочу стать продактом?

Конечно, помню. Как твое обучение? Получилось дойти до конца?

Да, это был непростой период в три месяца, но он закончился. Осталось еще раз перепроверить свое резюме, портфолио и составить мотивационное письмо моим будущим работодателям.

А можно взглянуть на твое резюме?

Да, конечно! Вот ссылка

Хм, выглядит неплохо. Но знаешь, мне кажется, ты можешь добавить еще один важный навык. Он ярко выделит тебя среди остальных кандидатов

Заинтриговал. Что за пункт?

Навык продуктовой аналитики и умение работать в Amplitude.

Говорят, непростой сервис. Не спорю, что он важен и с ним работают, но, кажется, новичкам его знать не обязательно.

Хм, интересное убеждение. А у тебя есть сейчас какие-то важные дела?

Всего одно, начать поиск работы. А у тебя есть еще предложения?

Давай созвонимся сейчас в Zoom. Расскажу тебе, что такое Amplitude и покажу, как уже сейчас можно начать в ней работать. Думаю, в конце ты захочешь добавить еще одну строчку в резюме.

Набросал сейчас на листочке план нашего разговора. Предлагаю обсудить следующие темы:

Хм, можем попробовать. Тогда жду ссылку.

Запускаем Amplitude

Вы заходите в zoom и Марк включает демонстрацию своего экрана.

Ты как? Видишь мой экран?

Да, у тебя такой чистый рабочий стол!

Жаль, только в ноутбуке. Напомни, пожалуйста, что ты знаешь про Amplitude?

Честно? Ничего конкретного, кроме того, что это какой-то инструмент для продуктовой аналитики.

Amplitude — это аналитический инструмент, все верно. Его используют в работе продакт-менеджеры, аналитики, маркетологи и даже CEO. В общем все, кому нужно смотреть данные о пользователях продукта.

А какие данные я могу смотреть?

Например, я работаю с мобильным приложением и могу отслеживать, сколько людей приобрели подписку или сколько процентов пользователей ушло с этапа онбординга. 

Помимо этого я могу посмотреть информацию о самих юзерах: с какого устройства они зашли в приложение, совершали ли уже какие-то платежи в продукте или нет.

В теории звучит понятно, но хотелось бы взглянуть на практике.

Ради этого мы и собрались. Amplitude предоставляет новым юзерам датасет с демо-данными, чтобы те могли потренироваться. Скинул в чат ссылку. Перейди по ней и нажми кнопку "Explore Product".

Так, ну вроде получилось. Что дальше?

Дальше предлагаю тебе выбрать один из выдуманных продуктов, который предлагает Amplitude. Для этого тебе нужно перейти в раздел Govern в левом боковом меню.

Давай остановимся на AmpliTunes. Я смогу подробнее разобрать некоторые кейсы, так как в реальности работаю с похожим продуктом.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Продукт AmpliTunes 

AmpliTunes — это выдуманный сервис, в котором пользователи могут покупать и слушать музыку, смотреть видеоклипы, а также приобретать билеты на концерт. 

Судя по названию, за основу взяли iTunes?

Ага. Примерно так выглядит экран прослушивания музыки и просмотра видеоконтента.

Удобно, когда есть сразу текст песни перед глазами! 

Жалко нет пока субтитров в клипах. Мы вот с продуктовой командой думаем о том, чтобы добавить. Но об этом поговорим позже.

Ладно. А у продукта есть бесплатная версия?

Да. Сервис работает по freemium модели монетизации. Пользователи могут не платить за прослушивание или просмотр контента, но тогда им придется смотреть рекламу.

Давай резюмируем, что может делать юзер в приложении AmpliTunes и составим User Flow. Эта схема подскажет тебе основные этапы, которые проходит пользователь в продукте.

А почему у некоторых блоков одинаковые цифры? 

Они указывают на параллельный пользовательский сценарий. Он возникает, когда юзер отклоняется от основного пути и начинает совершать какое-либо другое действие. Например, вместо того, чтобы купить музыкальный трек, пользователь может прослушать его в freemium режиме и поделиться с другом.

А для чего мы выделили эти этапы?

Будем работать с каждым из них и анализировать в них ивенты, свойства ивентов и свойства пользователей.

Ивенты — это действия, которые пользователи совершают в продукте. Например, одним из ивентов AmpliTines будет Add Content to Cart.

Свойства ивентов — это дополнительная информация, которую мы хотим узнать об ивенте. Свойство ивента Add Content to Cart будет Content_Type. Этот параметр укажет на то, какой тип контента был добавлен в корзину: музыка или видео.

Интересно, а по какому принципу дают названия ивентам и свойствам?

Какие названия им лучше давать, ты можешь почитать в документации по событиям в Amplitude. Здесь есть информация об аналитических ивентах, а вот по этой ссылке ты можешь почитать подробнее о свойствах.

Спасибо, обязательно посмотрю!

Еще не обсудили свойства пользователей. Как думаешь, что будет относиться к этой категории?

Задание

Выбери варианты, которые будут относиться к свойствам пользователей.

Выберите несколько вариантов

Device_Type

Language

Genre_Type

Notification_Type

Skip_Ad

Проверить

Отлично. Теперь, когда мы разобрались, что такое ивенты,  свойства ивентов и свойства пользователей, давай потренируемся анализировать данные о самом продукте.

Бесплатный курс по продакт-менеджменту

За 3 дня вы научитесь мыслить как продакт и успешнее справляться с задачами на работе и в жизни

Начать учиться бесплатно

Анализируем графики в Amplitude

В Amplitude можно построить очень много графиков и анализировать их бесконечное количество времени. Но лучше делать это с определенной целью.

В реальности продакт-менеджеры обращаются к ним, когда появляется какая-то проблема и нужно структурировать ее, а затем сформулировать гипотезы по решениям этой проблемы.

Разберем к примеру такой кейс. Представь, ты смотришь аналитику и видишь проблему — за последние 6 месяцев упала выручка с покупки контента на 6.39%. Вот график с данными. Что будешь делать?

Даже не знаю, с чего начать решение этой проблемы. У AmpliTunes так много разных ивентов и свойств.

Перед тем, как ты отправишься искать причину снижения выручки, нужно понять, что на нее влияет. В этом тебе поможет дерево метрик. Вот, смотри, подготовил для тебя схему. На ней четко видно, какие метрики формируют выручку (Net Revenue) и  расходы (Costs). 

Если хочешь подробнее разобраться в этом фреймворке и узнать, как можно влиять на каждую из метрик, прочитай статью Как посчитать юнит-экономику мобильного приложения

Вот это да! Сколько формул. Правильно понимаю, что мне нужно работать только с теми метриками, которые влияют на Net Revenue?

Да, сегодня мы будем работать с Users — это количество пользователей, и ARPU — это средняя выручка на одного пользователя. Построим 4 графика и сформулируем по ним гипотезы, которые в будущем ты сможешь проверить и либо подтвердить, либо опровергнуть.

График 1. Путь пользователей

Для начала давай посмотрим, сколько пользователей переходят из одного этапа в другой. Чтобы построить такой график, нужно перейти в боковое меню, нажать кнопку New Chart и затем выбрать тип графика Pathfinder Users.

А почему именно этот тип?

Pathfinder Users — это график, который показывает, какой путь проходят пользователи и сколько остается людей на каждом следующем этапе. Подробнее о том, как строить этот график и для чего его можно использовать, читай в официальной справке от Amplitude.

Укажем ивенты, которые мы хотим отслеживать. Вспомни путь пользователя в AmpliTunes. Давай посмотрим, есть ли проблема первых трех этапах.

В разделе ивенты тебе нужно будет указать Start Session, Main Landing Screen, Search Song and Video. Они будут отвечать за действия на первых трех этапах.

Посмотри на получившийся график. Сейчас ты видишь несколько пользовательских путей. Они включают в себя этапы, которые мы указали в настройках. А еще есть четвертый этап — его показывает уже сама система.

Например, первый путь — самый популярный. В нем пользователи после этапа поиска контента (Search Song or Video) переходят к этапу выбора (Select Song or Video). На четвертом этапе остается лишь 51.3% от общего числа в 383 721 людей. Оно указано на этапе Start Session.

Как думаешь, что происходит на втором пути?

Задание

Взгляни еще раз на график в Amplitude, который у тебя получился и выбери верное утверждение.

Выберите один из вариантов

Примерно 15% выходят из приложения после поиска.

72% пользователей завершают работу с приложением на этапе End Session.

66.5% пользователей не доходят до главного экрана в сервисе.

Около 53% пользователей покидают продукт на этапе поиска песни или видео.

Проверить

Давай подумаем, почему такой процент юзеров покидает продукт. Например, люди могут не находить контент, потому что название, которое они вводят, не совпадает с оригинальным названием в базе данных AmpliTunes. Пользователи могут вводить в поиск текст с ошибками или не в том регистре. 

Хм, теперь понятно. В итоге, люди не находят нужный контент в результатах поиска и покидают сервис.

Попробуем сформулировать гипотезу для того, чтобы решить эту проблему и попробовать повлиять на уход этих 15% людей. Сделаем это по следующей формуле:

А теперь вернемся к формулированию гипотезы. В нашем случае она может звучать так: “Если мы улучшим алгоритм поиска, это повлияет на рост метрики lifetime. Для этого нужно оптимизировать алгоритмы в поисковом запросе и снизить вероятность ошибки из-за неправильного формата.

Кажется, начинаю понимать, как работает эта формула.

Если хочешь больше узнать о том, как формулировать data-driven гипотезы, прочитай Как сформулировать data-driven гипотезу за 5 шагов: на примере RPG игры. В конце статьи есть бесплатный шаблон для систематизации гипотез.

Спасибо! Кажется моя коллекция источников пополняется с космической скоростью.

Рад слышать. Так, мы проанализировали один график. Давай резюмируем, какие шаги мы проделали.

Посмотрим на еще один график?

Да, с удовольствием! Что будем смотреть на этот раз?

Давай посмотрим на графике Retention. Он покажет, сколько людей в какой момент времени перестают пользоваться продуктом.

График 2. График Retention

Для начала построим график Retention по всем аналитическим ивентам. Он покажет, как часто пользователи возвращаются к продукту после выполнения определенного ивента. 

Возьмем к примеру ивент Start Session и посмотрим, как ведут себя пользователи после того, как запускают приложение.

У меня получился вот такой график. Взгляни на него, что видишь?

Вижу, что уже на первой неделе есть существенный спад. И какой вывод можно из этого сделать?

Пока еще никакой. Но давай попробуем сравнить несколько групп пользователей, которые по-разному взаимодействовали с контентом в приложении. Для этого нужно создать когорты.

А что это такое?

Когорты — это группа юзеров, у которых есть общий набор характеристик. Например, это могут быть пользователи, которые хотя бы раз прослушали песню или совершили хотя бы одну оплату в приложении.

В нашем случае попробуем разделить людей, которые использовали ивент Play Song or Video дольше, чем 7 минут. Подробнее о том, как создавать когорты, ты можешь прочитать в официальной справке от Amplitude. 

Хм. Сейчас посмотрю, какие смогу сделать из этого полученного графика выводы.

Задание

Посмотри на график Retention. Какой вывод можно из него сделать?

Выберите один из вариантов

Количество юзеров, которые хотя бы раз посмотрели контент дольше 7 минут, снижается в 2 раза на первой неделе.

Количество юзеров, которые хотя бы раз посмотрели контент дольше 7 минут выше в 1.5 раза, начиная с шестой недели.

Количество юзеров, которые хотя бы раз посмотрели контент дольше 7 минут, стабильно растет, начиная со второй недели.

Количество юзеров, которые хотя бы раз посмотрели контент дольше 7 минут выше в 3 раза, начиная с шестой недели.

Проверить

Неплохие показатели получились. А теперь давай подумаем, как удержать на такое время как можно больше пользователей.

Задание

Как думаешь, что можно попробовать изменить в продукте, чтобы как можно больше людей вовлекались в контент дольше 7 минут?

Выберите один из вариантов

Оптимизировать контент только для девайсов Apple.

Добавить субтитры к клипам.

Добавить текст песен.

Убрать рекламу из контента.

Проверить

Хорошая идея! Что же, давай закрепим новые знания, построим еще один график с когортами и сравним их между собой.

Читайте лучшие статьи по продакт-менеджменту

Подписаться

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

График 3. Конверсия в покупку и рекомендации

Построим график, где мы сможем сравнить конверсию в покупку между юзерами, которые хотя бы один раз подписались на плейлист друзей и юзерами, которые ни разу этого не делали.

Для этого выберем тип графика Funnel Analysis, определим этапы, между которыми будем считать конверсию: Start Session и Purchase Song or Video. И главное, не забудь указать, что мы будем смотреть конверсию за определенный период.

Затем создадим две когорты: пользователи, которые ни разу не подписывались на плейлист и которые хотя бы раз подписались.

Какие выводы можешь сделать из полученного графика?

У меня получилась такая картинка. На ней видно, что те, кто хотя бы раз подписался на плейлист кого-то из друзей, с большей вероятность купят что-то в AmpliTunes. 

Отлично. Подробнее о том, как строить и интерпретировать графики Funnel Analysis, можешь прочитать в справке от Amplitude.

А теперь попробуй сформулировать гипотезу, которая поможет повысить конверсию в покупку с помощью рекомендаций.

Задание

Попробуй сформулировать самостоятельно гипотезу по формуле, которую мы давали выше. Выбери, подходящий вариант ответа.

Выберите один из вариантов

Если увеличить количество плейлистов, это повлияет на повышение конверсии в покупку. Для этого нужно составить новые комбинации из музыкальных треков.

Если улучшить качество звучания треков в плейлистах, это повлияет на повышение конверсии в покупку. Для этого нужно увеличить битрейт до 320 кбит/с.

Если улучшить алгоритмы рекомендаций плейлистов от самого сервиса AmpliTunes, это повлияет на повышение конверсии в покупку. Для этого нужно будет использовать данные о текущих плейлистах, на которые подписан пользователь.

Если поменять обложки для плейлистов, это повлияет на повышение конверсии в покупку. Для этого можно текущие изображения заменить на динамичные гифки.

Проверить

Да, звучит неплохо, можно попробовать. Предлагаю тогда перейти от конверсии к анализу самой выручки. Разделим ее на несколько сегментов.

График 4. Сегменты по источникам выручки

Мы посмотрели графики по основным метрикам. Но еще можно посмотреть на саму выручку, но теперь с точки зрения каждого источника дохода. AmpliTunes получает деньги с продажи музыки и клипов, продажи билетов и показа рекламы в freemium версии. 

Давай построим график. Нужно будет выбрать тип Event Segmentation. Затем выбрать ивенты, которые показывают три основных канала выручки: Purchase Song or Video, Purchase Ticket и View Ad.

А в конце выберем режим просмотра Event Totals. Он суммирует выручку по каждому сегменту.

Вот, что у меня получилось. Подробнее о том, как интерпретировать графики Event Segmentation также подробно рассказывают в справке от Amplitude.

Выходит, что пока что самый неприбыльный канал — это показ рекламы.

Получается, что так. Как думаешь, что можно попробовать сделать в этом случае?

Первое, что приходит в голову — это отключить. Но думаю не самая лучшая идея.

Прежде, чем отключать, попробуй подумать, как увеличить доход с показа? За счет чего AmpliTunes получает деньги в этом случае?

Приложение получает доход, когда пользователь досматривает рекламу до конца. Но я понимаю людей. Мало кому нравится слушать музыку и отвлекаться во время прослушивания.

Так работает freemium-версия. А если не менять стратегию монетизацию продукта, на чем лучше попробовать сосредоточиться?

Хм, можно попробовать увеличить количество людей, которые бы досматривали или дослушивали рекламу до конца.

Неплохая идея. У меня был похожий кейс с рекламой в компании, где я работаю. Мы решили добавить возможность покупки контента за баллы от просмотра рекламы. Люди стали более вовлеченно смотреть ролики и наш доход с показа рекламы увеличился. 

Получается гипотеза будет звучать следующим образом. Если добавить в продукт возможность покупки контента за вознаграждение от просмотра рекламы, то это повлияет на выручку с показа. Для этого нужно продумать механику вознаграждения.

Верно! Кстати, если захочешь подробнее узнать про то, как можно поощрять пользователей за действия, которые они совершают в твоем продукте, прочитай этот гайд по программе лояльности. 

Спасибо, посмотрю!

Что же, кажется, я рассказал тебе все, что хотел. За сегодняшний созвон мы разобрали с тобой целых четыре графика:

А еще дублирую еще раз все дополнительные источники, которыми я с тобой делился в чате:

Документация по ивентам в Amplitude

Документация по свойствам ивентов в Amplitude

Как работать с графиками Pathfinder Users

Как создавать когорты

Как работать с графиками Funnel Analysis

Как работать с графиками Event Segmentation

Спасибо, ты мне очень помог!

Не забудь обновить резюме и добавить туда свой новый навык. Теперь ты знаешь, как строить графики в Amplitude и формулировать на основе них гипотезы.

Обязательно укажу 🙃

Резюмируем

Если вы хотите развивать продукт, работайте с реальными данными, а не с гипотезами из головы. Только так вы сможете собрать актуальную информацию о проблемах и начать формулировать гипотезы для устранения этих проблем.

Amplitude — это как раз тот инструмент, который поможет вам быстро структурировать данные о поведении пользователей, визуализировать их и на основе графиков и научиться принимать data-driven решения.