Как за 6 шагов посчитать юнит-экономику идеи для стартапа

Эту статью мы написали вместе с Владом Якуповым, CEO skillsetter. Вот его телеграм-канал.

Сейчас у каждого есть идея для стартапа: Uber для наушников, Airbnb для морских свинок и Tinder для курсовых работ. 90% из них закроется. Креативной концепции недостаточно, нужно зарабатывать деньги. 

Мы приготовили пример расчета юнит-экономики приложения по подписке, когда нет никаких данных.

Теперь у нас есть четкая инструкция, что делать. Осталось разобраться, что такое Unit-экономика.

Юнит-экономика — это что такое?

Unit-экономика помогает понять, будет ли проект приносить прибыль. Для этого нужно знать, сколько ты тратишь на привлечение одного пользователя (CAC — Customer Acquisition Cost), и сколько тебе этот пользователь в среднем приносит денег (LTV — Lifetime Value). Соотношение этих показателей — это юнит-экономика.

Главная метрика в юнит-экономике — это ROMI (иногда называют ROI), Return on Marketing Investments. Именно по ней можно оценить эффективность стратегии привлечения. Она демонстрирует, какая доля инвестиций в привлечение одного клиента возвращается компании. Чем выше ROMI — тем больше можно реинвестировать в привлечение новых пользователей. Соответственно, бизнес может быстрее расти.

Базовая формула ROMI:

ROMI = (LTV — CAC) / CAC x 100%

Если результат выше нуля, то маркетинг этого канала прибыльный. Если наоборот — убыточный. Пример прибыльной юнит-экономики: при ROMI = 50% на каждый потраченный $1 компания зарабатывает $1.5.

Прежде чем перейти к следующему шагу, проверьте, все ли понятно с прогнозом CAC.

Как найти ROMI? Выполнить 6 шагов, о которых вам сказал Ник. А в конце вас будет ждать калькулятор юнит-экономики.

Пример расчета юнит-экономики

Для разных моделей монетизации путь и целевое действие будут разными. В первую очередь мы рассмотрим путь пользователя и посчитаем юнит-экономику на примере приложения по подписке.

1. Как составить CJM

Нужно смоделировать User Journey от первого касания до монетизационного действия. Так мы построим воронку продукта.

Воронка включает в себя главные этапы, которые проходит юзер. Мы не смотрим на его действия до установки, сейчас это неважно.

После перехода на страницу App Store идеальный путь юзера будет таким: пользователь устанавливает приложение. Он заполняет данные о себе и своей физической форме, указывает цели. Это онбординг в приложении. Потом он оформляет бесплатный триал, чтобы познакомиться с функциональностью. По окончании триала он покупает подписку на месяц и, начав платить, становится клиентом. 

В виде воронки это User Journey выглядит так:

2. Где найти бенчмарки CPI

Первый этап, который мы видим в воронке — установки. В начале поисковая оптимизация приложения не настроена, виральность у фитнес-приложений работает плохо. Поэтому платный трафик — это основной способ роста для таких продуктов. Основная масса юзеров будет приходить через рекламу в Facebook. Нам важно знать, сколько стоит установка с такой рекламы — CPI (Cost Per Install).

Продукта пока не существует, реальные данные о стоимости привлечения пользователя отсутствуют. В такой ситуации спасают бенчмарки.

Искать бенчмарки CPI можно в разных источниках: на Emarketer, Business of Apps или Geckoboard. Также бенчмарки для расчета юнит-экономики есть в калькуляторе Adjust — там собраны агрегированные данные по разным вертикалям.

Всегда обращай внимание на географию. Стоимость установки в США и Индии будет сильно отличаться.

Важно уточнить: бенчмаркам нельзя доверять на 100%. Чаще всего они отличаются от того, что происходит в реальности. В нашем случае мы используем их как отправную точку, чтобы уменьшить неопределенность.

Согласно данным Adjust, средняя стоимость установки в категории Health & Fitness — $1.49. В среднем, это число варьируется от $1.5 до $2. Возьмем их за основу.

3. Как посчитать конверсию

Когда мы узнали стоимость установки, нам нужно рассчитать конверсии. Так мы поймем, сколько людей доходят до оплаты.

Для этого надо рассмотреть конверсии на всех этапах воронки. Так же, как и с CPI, нужно искать бенчмарки. Можно найти их на Clevertap, Recurly, том же Adjust.

Для категории Health & Fitness мы выдвинули такие гипотезы на основе бенчмарков и своих предположений:

• из установки в прохождение онбординга — от 80% до 90%;

• из онбординга в триал — 5-15%. Эта конверсия сильно зависит от цены подписки, сложности онбординга, эффективности экрана подписки;

• из триала в покупку — от 25% до 40%.

Возможно, у вас не получится найти хорошие исследования с бенчмарками по нужной вертикали. Тогда советуем обращаться к опыту коллег. Общайтесь с людьми, которые уже занимались продуктом в вашей вертикали. Их можно найти в социальных сетях, на конференциях, в тематических чатах.

Теперь, когда у нас есть значения всех конверсий, мы можем посчитать I2P — install to purchase, конверсию из установок в покупку. Для этого нужно просто умножить все значения:

I2P = 80% x 5% x 25% = 1%

Конверсия в оплату для нашего фитнес-приложения может быть около 1%. Лучше рассматривать пессимистичный прогноз, так как в начале все будет постоянно ломаться.

Зная стоимость установки и конверсию новых пользователей в платящих клиентов, можно подсчитать CAC.

4. Как посчитать CAC

CAC — это средняя стоимость затрат на привлечение одного платящего юзера. Для ее расчета следует разделить стоимость установки на конверсию в покупку подписки. 

CAC = CPI / I2P

Как мы уже выяснили, бенчмарк по стоимости привлечения клиента — $1.49. Конверсия из установки в покупку — 1%.

Значит, CAC будет равен 1.49 / 1% = $149

Теперь вы знаете, сколько стоит привлечь одного пользователя в фитнес-приложение — $149.

Подробнее о расчете стоимости привлечения клиента вы узнаете в нашем гайде. Внутри — бесплатный шаблон для расчета CAC.

Следующий шаг — определить, сколько денег пользователь принесет продукту.

5. Как посчитать LTV

LTV (Lifetime Value) — это средняя сумма выручки, которую принесет один юзер за все время использования продукта.

На первый взгляд кажется, что показатель невозможно посчитать заранее, потому что вы не можете знать точно, сколько времени большинство людей будут пользоваться продуктом.

Формула, которую вам дал Ник, выглядит так: 

Projected lifetime = 1 / Churn Rate

Чтобы узнать Churn Rate, мы снова обратимся к бенчмаркам. Оказывается, в среднем процент отписок для B2C приложений равен 7.47%. Но этой цифре нельзя верить на 100%. Показатель зависит и от цены подписки, и от возраста компании, и от вертикали.

Например, дейтинг-сервисы обладают более высоким Churn Rate — 20-30% из-за своей особенности: люди уходят, потому что достигли цели, нашли свою вторую половинку. То же самое касается фитнеса, education-вертикали и других приложений, юзер которых имеет цель. Существует два типа пользователей: те, кто достиг цели и те, кто разочаровался в сервисе / надоело тренироваться / перестали видеть прогресс. Вторых обычно больше. В итоге, Churn Rate на годовые подписки может достигать 70-90%.

“Everyday” приложения — музыка, стриминговые сервисы, медитация —, напротив, имеют низкий Churn Rate. Пользователи заинтересованы в них длительное время. Churn Rate месячной подписки равен 5-10%, а годовой — 30-40%.

Посчитаем же гипотетический срок пользования нашим фитнес-сервисом с Monthly Churn Rate 30%:

Projected lifetime = 1 / 30% = 3 месяца

Даже у casual-фитнес будет короткий lifetime. У большинства пользователей недостаточно мотивации системно заниматься спортом. Это нормально для этой вертикали. Не стоит ожидать lifetime в 12 месяцев. 

У некоторых фитнес-продуктов lifetime будет еще меньше. Например, у приложения для “челленджа” по прокачке мышц за короткий срок. Большинство удалит его через 30 дней, когда выполнит свой челлендж.

Теперь вам нужно узнать стоимость подписки. Ценообразование — это большая тема для отдельной статьи. Пока достаточно провести анализ конкурентов и понять, какая стоимость будет уместной на существующем рынке. Мы видим такие цены на подписку у других фитнес-приложений:

Исходя из этих данных, можно рассчитывать на интервал в $15-20 в месяц. Подписка в год — $50-100.

Подробнее о моделях монетизации продукта — в нашем гайде по модели подписки. Внутри вы найдете множество примеров стратегий известных компаний.

Теперь мы можем посчитать Lifetime Value пользователей, которые покупают подписку на месяц и на год:

LTV month = Av. Price per Month / Monthly churn = $15 / 30% = $50

LTV annual = Av. Price per Year / Annual churn = $50 / 90% = $55

Чтобы подсчитать общий показатель, нужно определить долю пользователей с месячной и годовой подписками. Это соотношение зависит от целей бизнеса. 

Месячная подписка может принести больше денег в долгосрочной перспективе. Годовая приносит практически весь LTV сразу же. Эти деньги можно инвестировать в маркетинг, чтобы привлечь новых людей. 

Вам надо определить, каких пользователей нужно больше, и “пушить” их. Это можно сделать разными способами: при помощи ценовой политики, UX, рекламных месседжей.

Для предварительного расчета юнит-экономики можно взять доли 50 на 50. Пока не ясно, какое соотношение будет оптимальным, так что нам в равной степени нужны подписчики на год и на месяц. В дальнейшем эту модель можно будет оптимизировать.

И последнее — если мы говорим о мобильном приложении, которое размещено в App Store, то нужно учитывать комиссию площадки. Она составляет 30%. Эту сумму всегда нужно вычитать из выручки.

Теперь у нас достаточно данных, чтобы вывести формулу. Для мобильных приложений по подписке она будет выглядеть так:

LTV total  = (share of month х LTV month +  share of annual х LTV annual) x (1 - commission)

Если мы подставим туда наши значения, получим:

LTV total  = (50% х $50 +  50% х $55) x (1 - 30%) = $36.75

Значит, вы можете рассчитывать, что один юзер за все время пользования приложением принесет вам $36.75. Теперь надо подсчитать ROMI и понять, окупятся ли с таким Lifetime Value маркетинговые траты.

6. Как посчитать ROMI

Вспомним формулу ROMI:

ROMI = (LTV - CAC) / CAC x 100%

ROMI фитнес-приложения равен:

ROMI = ($36.75 - $149) / $149 x 100% = - 75%

Значит, эта юнит-экономика будет убыточной: прогнозируемый ROMI равен - 75%. На каждый вложенный доллар мы зарабатываем $0.25. Стартап можно закрывать?

Не совсем. Мы не учли все возможные варианты развития событий, ведь метрики могут постоянно меняться. Например, каким будет ROMI, если в формулу подставить более высокий lifetime продукта? Или если снизится стоимость установки?

Мы подготовили для вас бесплатный калькулятор юнит-экономики в Google Sheets. Он пригодится при расчете любого продукта с подпиской. Скачайте или скопируйте файл, измените переменные, и вы увидите, как меняется CAC, LTV и ROMI.

Unit-экономика посчитана. Стартап похоже не взлетит. Мы определили это за шесть шагов:

Чтобы увидеть полную картину, надо проверить, каким будет ROMI при минимальных и максимальных значениях всех метрик. Также важно понять, что делать с готовым расчетом юнит-экономики.

Напоследок поразмышляйте над этим заданием.

Резюмируем

Мы завершили расчет юнит-экономики продукта. Оказалось, что это можно сделать и до того, как продукт запущен. Для этого следует построить воронку, провести хороший рисерч по бенчмаркам и на их основе подсчитать ROMI. 

Этот способ подсчета не гарантирует, что прогноз будет точным. Поэтому мы рассмотрели интервалы бенчмарков, чтобы понять возможные сценарии. В нашем примере калькулятор юнит-экономики практически всегда демонстрирует отрицательный ROMI. Это дурной знак.

Как вы думаете, стоит ли запускать продукт с такой юнит-экономикой? Обсуждаем в чате Growth Vibes. Чтобы попасть в чат, нажмите сюда.