Что такое Growth и чем он отличается от Growth Hacking
Эту статью мы написали вместе с Богданом Дроздовым, Growth Hacker в Aura. Вот ссылка на его телеграм-канал.
Лет 10 назад все говорили о Growth Hacking, сейчас — о Growth. Но что это такое? Чем growth-продакты отличаются от обычных? И обязательно ли разбираться в аналитике, чтобы заниматься Growth?
В этой статье мы ответим на 10 вопросов о Growth, которые возникают у новичков. Вы узнаете, чем занимаются Growth-специалисты и как они помогают компаниям расти. В конце дадим подборку с полезными ресурсами.
А в телеграм-канале мы подготовили для вас карточки с 5 самыми распространенными ошибками новичков в Growth. Переходите и читайте, чтобы не повторить их.
Рекомендуем прочитать наши статьи из этой серии: 10 стыдных вопросов о SEO и 10 стыдных вопросов о платном трафике.
1. Раньше все говорили про Growth Hacking, теперь про Growth. В чем разница?
Growth Hacking — концепция, по которой компания ищет способы быстро и дешево улучшить определенную метрику, чтобы вырасти. Со временем работающие хаки объединили в методологии и фреймворки, а поиск точек роста продукта стал рутинным процессом в компании — Growth-процессом.
Как работает Growth Hacking: увидели метрику, решили на нее повлиять, сразу же попробовали. Случайный и не системный подход.
Как работает Growth: проанализировали метрики, выбрали самую проблемную, обсудили гипотезы, приоритизировали их, начали тестировать. Есть четкая система, решения принимают на основе данных.
2. А Growth возможен только в корпорациях вроде Facebook и Airbnb?
Существует миф, что Growth — для крупных компаний. Это не так. Growth можно использовать как в корпорациях, так и в стартапах. Но их ресурсы и цели отличаются, поэтому подход к росту разный.
Стартапы используют Growth, чтобы кратно вырасти и стать большой компанией. В случае успеха их рост становится резким и быстрым.
Большие компании используют Growth не для кратного роста, а для поиска точечных возможностей вырасти. Это может быть запуск новых продуктов, изменение воронки, работа с виральностью.
Зачастую стартапы гибче корпораций, поэтому тестировать гипотезы и вносить изменения в них быстрее. В крупных компаниях много времени занимают коммуникация, согласование и подготовка.
3. Окей. А как выглядят процессы в Growth?
Growth-процесс — повторяющийся цикл работ по улучшению метрик продукта. Команда выбирает целевую метрику и начинает с ней работать — генерирует гипотезы, выбирает потенциально успешную, тестирует ее, а затем внедряет. После этого в разработку идет следующая гипотеза.
Цикл повторяется, пока целевая метрика не повысится до нужного значения. После этого команда фокусируется на другом слабом месте продукта.
4. А можно поподробнее? Что Growth-специалисты делают на каждом этапе?
Разберем этапы growth-процесс на примере Майка, Growth-специалиста в фитнес-приложении.
Во время обсуждения целей стейкхолдеры поставили перед ним задачу увеличить конверсию из установки приложения в начало пробного периода с 10% до 15%.
Growth-процесс будет выглядеть так:
1. Поиск идей.
Майк и команда проводят брейншторм и ищут идеи, которые могут повлиять на выбранную метрику. Оптимальное количество — около 10.
Для фитнес приложения идеи могут быть такими: добавить экран с изображением человека в спортивной форме, добавить кнопку, изменить текст.
2. Приоритизация гипотез.
Для оценки гипотез команда использует фреймворки приоритизации. В разработку идет гипотеза, которая набрала больше баллов.
Команда Майка оценила гипотезы с помощью фреймворка ICE. Победила идея добавить экран с изображением девушки со спортивной фигурой. Еще решили добавить призыв оформить платную подписку.
Рассказываем больше о выборе гипотез в статье Как приоритизировать гипотезы на примере RPG игры: 3 проверенных фреймворка.
3. Подготовка эксперимента.
Дизайнер создает макет экрана, а в это время Майк готовится к эксперименту — будет проводить A/B тест.
Для его проведения пользователей разделят на контрольную и тестовую группы. Версия приложения для тестовой группы будет с изменениями: новым экраном и кнопкой. Контрольная группа будет пользоваться предыдущей версией приложения. Затем показатели конверсии в этих двух группах сравнят.
Команда должна понимать, при каких значениях эксперимент можно считать удачным. Майк решил, что эксперимент можно будет признать успешным при разнице конверсии в 10%.
Дальше Майк рассчитывает длительность эксперимента и необходимую выборку пользователей. В эксперименте должно поучаствовать столько пользователей, чтобы результаты были статистически значимыми. Если выборка пользователей будет слишком маленькой, то результат эксперимента может оказаться недостоверным.
4. Тестирование.
Пока идет тестирование, команда начинает заниматься следующей гипотезой с наибольшим количеством баллов. Задача Майка — проследить, чтобы гипотеза не противоречила проводимому эксперименту и не влияла на него.
5. Анализ результатов.
Если результаты эксперимента соответствуют установленному критерию и статистически значимы, то его можно считать успешным. В этом случае можно готовиться к внедрению.
Задание
Эксперимент Майка показал рост конверсии на 3%, когда целевой показатель — 10%. Влияние на основные метрики оказалось незначительным.
Что делать дальше?
5. А как понять, над каким этапом воронки надо работать?
Чтобы понять, над каким этапом воронки работать, нужно найти слабые места продукта — этапы, на которых количество пользователей резко сокращается.
Слабые места продукта можно найти с помощью воронки AAARRR.
Разберем подробнее каждый этап:
1. Awareness. На этом этапе происходит знакомство аудитории с продуктом. Первое впечатление о продукте должно подтолкнуть пользователей перейти на следующий этап воронки.
2. Acquisition. Фокус этого этапа — подтолкнуть пользователей к первому действию и получить от них личную информацию: имя, возраст или почту. Эти данные могут использовать в будущем, чтобы сформировать базу для e-mail.
3. Activation. Здесь нужно подтолкнуть пользователей впервые попробовать решить свои проблемы с помощью продукта. Они должны воспользоваться промокодом или оформить пробный период.
4. Retention. Цель этапа — вернуть пользователей к продукту после Activation. Это можно сделать с помощью контента, который доносил бы ценности сервиса/сайта/приложения.
5. Revenue. На этом этапе нужно превратить пользователя в покупателя продукта или услуги компании. В этой точке воронки впервые появляется монетизация.
6. Referral. На последнем этапе воронки нужно подтолкнуть пользователей рассказать о продукте другим и порекомендовать его. Это сделает продукт виральным.
Использовать воронку можно разными способами. Вот три основных:
1. Работа сверху-вниз по воронке.
Чем выше этап воронки, тем больше на нем пользователей. Поэтому там легче тестировать гипотезы. Работа от верха к низу воронки подходит для компаний, у которых нет задачи срочно решить задачу: например, повысить конверсию в платных пользователей. Пропустить какие-то этапы не получится: до монетизации нужно проработать их все.
2. Работа снизу-вверх по воронке.
Этот подход используют редко, потому что сфера его применения очень узкая. Обычно оптимизацию начинают с нижних уровней, чтобы быстро повысить конверсию в платных пользователей. Такой подход подходит компаниям, которым срочно нужно повысить выручку. Минус работы снизу-вверх в том, что внизу воронки меньше пользователей, чем в верхней части. Особенно, если начальные этапы воронки работают плохо. А для статистически значимого тестирования гипотез нужен определенный объем аудитории.
3. Работа над конкретным этапом.
Менеджмент или стейкхолдеры могут определить для Growth-специалиста фокус и назвать конкретные метрики, которые нужно отслеживать.
Задание
Майк замечает, что фитнес-приложением пользуется все меньше пользователей, конверсия в покупку платной версии низкая. Какой этап воронки его команде нужно оптимизировать в первую очередь?
6. Growth-специалисты — это кто? Продакты или маркетологи?
Существуют и Growth-продакты, и Growth-маркетологи.
Growth-продакты работают над улучшением ключевых метрик продукта. Они фокусируются на конкретной метрике или коммерческой цели компании. Growth-продакты ищут гипотезы, готовятся к эксперименту, проводят его и делают выводы.
В молодых стартапах growth-продакты чаще всего работают одни. В более крупных компаниях команда состоит из аналитика, дизайнера и разработчика. В таком случае growth-продакты еще управляют командой и взаимодействуют с другими подразделениями и руководителями.
Growth-маркетологи занимаются ростом продукта с точки зрения маркетинга. Они ищут новые каналы привлечения и оптимизируют текущие, ищут узкие места в воронке, разрабатывают реферальную программу.
Задачи маркетолога зависят от конкретного бизнеса и продукта, этапа воронки, стадии эксперимента, целевых метрик.
В команде Growth-маркетолога обычно работают контент-менеджер, копирайтер, специалист по платному трафику, SEO-специалист.
7. С маркетологами понятно. А чем growth-продакты отличаются от обычных продактов?
Основной фокус продакт-менеджера — на пользователях, их взаимодействии с продуктом. Growth-продакты больше ориентируются на достижения бизнеса. Они все равно работают с пользовательским опытом, но конечная цель — повышение ключевых для компании метрик, в том числе коммерческих.
Growth-продакты работают параллельно с продакт-менеджерами и могут заниматься сразу несколькими продуктами компании.
8. А мне нужно разбираться в аналитике, чтобы заниматься Growth?
Да, нужно. Growth-специалисты анализируют данные, на их основе строят гипотезы, проводят эксперименты и принимают решения.
В небольшом стартапе Growth-команда может состоять из одного менеджера. Тогда вся аналитика будет на нем.
Если в команде есть аналитик, Growth-менеджеру все равно нужно уметь анализировать показатели. Он должен понимать, как взаимосвязаны метрики, что означают результаты эксперимента и какие выводы можно сделать из статистики за месяц. Это поможет сформировать общую картину о том, как работает продукт.
Вот несколько аналитических инструментов для Growth-специалиста:
Инструменты маркетинговой аналитики помогают анализировать трафик и аудиторию, оптимизировать поисковые запросы, отслеживать эффективность маркетинговой стратегии через возврат инвестиций (ROI). Например, это могут быть Google Analytics и Atarget='_blank' hrefs.
Инструменты продуктовой аналитики показывают, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Например, на какие кнопки нажимают, какие функции самые популярные, как часто приложением пользуются. Например, Amplitude, Mixpanel, Heap.
Инструменты для работы с данными помогают собрать их и визуализировать. Например, с помощью SQL Growth-специалист делает запрос в базу данных, чтобы посмотреть нужные метрики. Looker, Tableau и Microsoft Power BI позволяют создавать дашборды, визуализировать и анализировать данные.
9. Ну все, хочу стать Growth-специалистом. С чего начать?
Если у вас нет навыков продакт-менеджера или маркетолога, то нужно начать с получения одной из этих профессий.
Мы можем вам в этом помочь. У нас есть курсы по маркетингу и продакт-менеджменту в формате интерактивного симулятора: в нем вы получаете реальные навыки, а не сухую теорию. Во время курса вас будет поддерживать куратор, а после его окончания поможет составить резюме. Подробнее о курсах здесь.
Если вы — продакт-менеджер или маркетолог, начинайте применять практики Growth в своей компании. Для этого нужно «продать» идею Growth стейкхолдерам и менеджменту — показать ее важность.
Задание
Представьте, что вы собираетесь рассказать руководству о Growth и предложить взять роль Growth-специалиста на себя. Что стоит включить в презентацию?
Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов
Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀
Также вам будет полезно провести самодиагностику своих навыков и развить те, которых не хватает.
Growth-маркетологу важно разбираться в поведенческой психологии, иметь навыки в аналитике и копирайтинге. Уметь работать с привлечением пользователей и оптимизацией конверсии.
Growth-продакту тоже нужно знать поведенческую психологию и уметь оптимизировать конверсию. Важны навыки в коммуникации, аналитике и пользовательском интерфейсе.
Вот подборка ресурсов, которая поможет вам развиваться в Growth:
Блоги:
1. Reforge
6. ProductLed
Подкасты:
Книги:
1. Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself
2. Crossing the Chasm, 3rd Edition: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers
3. Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success
4. Blitzscaling: The Lightning-Fast Path to Building Massively Valuable Companies
5. Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Также будет полезно оформить подписку Epic Growth. Там вы сможете посмотреть кейсы роста продуктовых компаний.
10. Говорят, сейчас модно делать growth loop. А что это такое?
Growth loop или петля роста — это цикл, в котором каждый этап способствует запуску следующего. Внесенные в петлю данные или ресурсы проходят цикл и генерируют новые. А потом их используют, чтобы запустить следующий Growth loop.
Например, пользователи регистрируются в приложении, пользуются им, а потом рекомендуют его другим. Или пользователи платят за подписку, а команда вкладывает эти деньги в рекламу, чтобы привлечь новых юзеров.
В общем виде петля роста состоит из входных данных, действий и результата:
Самая распространенная петля — виральная. Рассмотрим, как она работает, на примере TikTok.
1. Пользователь видит вирусный контент TikTok и хочет скачать это приложение.
2. Пользователь открывает TikTok, видит последний вирусный челлендж и записывает видео, чтобы присоединиться к сообществу.
3. Это видео попадает в сообщество TikTok: его легко найти через хэштеги или рекомендации.
4. Популярные видео скачивают из TikTok и выкладывают в других соцсетях: Instagram, YouTube, ВКонтакте. Так их видят люди, которые не сидят в TikTok.
5. Новые пользователи смотрят видео, они им нравятся. Они хотят узнать, что такое TikTok, и скачивают его.
Резюмируем
Growth — это относительно новый подход к росту компаний на стыке маркетинга и продукта. Его смысл заключается в системном поиске метрик, которые можно улучшить. Это позволяет компании расти.
Не обязательно вводить полноценную функцию Growth. Можно выделить на это часть рабочего времени сотрудников и также получать результат.
Стать Growth-специалистом сложно, но реально. Если вы уже работаете в маркетинге или продакт-менеджменте и хотите уйти в Growth, начинайте погружаться в специфику — изучайте блоги, кейсы роста, пробуйте применять новую информацию на работе, предложите менеджменту внедрить Growth.
