10 стыдных вопросов о платном трафике

Эту статью мы написали вместе с Станиславом Беркутовым, PPC Manager в Amazing Apps. Вот его фейсбук. 

Есть ли смысл запускать рекламу c бюджетом $20 в день? Зачем компании запускают контекстную рекламу сами на себя? Кто такие лукалайки?

В этой статье мы собрали ответы на 10 вопросов о платном трафике, которые возникают у новичков. Станет понятнее. 

Ничего не понимаю. Что такое платный трафик?

Платный трафик — это способ продвижения, при котором пользователи попадают в продукт через интернет-рекламу. К платному трафику относится все, за что нужно платить деньги: таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама в поисковике, партнерские статьи и даже реклама у блогеров. 

Еще есть органический трафик — привлечение пользователей без очевидного взаимодействия с рекламой: SEO, подборки в App Store, SMM и др.

Платный трафик многолик. Но чаще всего, когда говорят о платном трафике, имеют в виду таргетированную и контекстную рекламу. Поэтому в этой статье мы сделаем фокус именно на них.

Контекстная реклама — реклама, которая показывается пользователю в соответствии с его поисковыми запросами. Это может быть реклама в поисковике, реклама на сайтах с контекстным блоком, видеореклама в YouTube и баннеры на сайтах. Но чаще под контекстной рекламой подразумевают именно поисковую рекламу. Например, в Google или Яндексе.

Контекстная реклама работает следующим образом:

1. Пользователь вводит в поиске запрос: например, он хочет купить смартфон или записаться на курсы испанского языка.

2. Объявления рекламодателей, которые подходят под запрос, показываются в результатах поисковой выдачи.

3. Рекламодатель платит только за результат — переходы на сайт.

Таргетированная реклама — реклама в соцсетях, которая основывается на данных о пользователе. Например, в Facebook можно запустить рекламу на женщин и мужчин от 25 до 40 лет, которые живут в Лондоне и интересуются джазом.

Человек подходит под вашу целевую аудиторию, но конкретно сейчас он не ищет продукт, а просто листает ленту или страницу группы.

А разве недостаточно просто сделать классный продукт, чтобы в него приходили пользователи?

Нет. Сначала нужно, чтобы пользователи как-то узнали о вашем продукте. В App Store каждый день выходит более 1300 новых приложений. Без платного трафика о новом продукте могут просто не узнать. 

Платный трафик нужен практически всем компаниям, но потребность в нем отличается в зависимости от индустрии и ниши. Во многом на это влияет длительность цикла сделки. Например, в e-commerce цикл сделки короткий, поэтому реклама — основной драйвер продаж. В автомобильной сфере цикл сделки дольше, риск неправильного выбора выше. Рекламы недостаточно для совершения покупки, она больше используется для повышения узнаваемости бренда.

У серьезных B2B продуктов цикл сделки может быть полгода и даже год. Продукты конкурентов тщательно сравниваются, решение о покупке принимается несколькими людьми. Напрямую реклама не влияет на решение.

Это не значит, что продуктам с долгим циклом сделки не нужен платный трафик. Он нужен для повышения узнаваемости бренда или сбора заявок на бесплатный лид-магнит (например, электронную книгу или вебинар).

Платный трафик не нужен, если команда хочет оценить виральность продукта, либо в продукте не оптимизирована воронка.

Нужно оценить виральность продукта

Существуют продукты, привлекательность которых заключается в их виральности. Например, TikTok. На этапе привлечения инвестиций такие продукты должны показать, что способны получать пользователей за счет вирусного распространения. 

Для продукта закупается начальный трафик, а дальше отслеживается, сколько пользователей приходит в продукт по рекомендациям от других пользователей. Если при этом параллельно закупать платный трафик, то результаты исказятся. 

Не оптимизирована воронка

Если в продукте не выстроены системные продажи, то рекламный бюджет будет потрачен впустую. Пользователи узнают о продукте, но на одном из этапов воронки отвалятся. В таком случае платный трафик следует использовать только в небольших количествах, чтобы оценить проходимость воронки и найти узкие места. 

Окей, а в каких каналах стоит покупать платный трафик?

Запускать рекламу нужно там, где есть ваша целевая аудитория, которая ожидает вас увидеть. Например, кофейне подойдет реклама в Instagram, у блогеров, на картах. Это те источники, где пользователи ожидают увидеть кофейню. 

Продукту с ситуативным спросом больше подойдет контекстная реклама. Вряд ли вы закажете эвакуатор машины после того, как увидите его рекламу в Facebook. А если проблема уже возникла, то пойдете искать эвакуатор в картах или поисковике.

В нашем телеграм-канале вы найдете задачку по запуску рекламы в Facebook.

Я хочу запустить рекламу в Facebook, как собрать для нее аудиторию?

Условно в Facebook есть три способа задать аудиторию: Target, Custom, Lookalike.

Таргет-аудитория — это аудитория, которая определяется интересами, поведенческими факторами, а также социально-демографическими параметрами (пол, возраст, география). 

Эти параметры задаются при настройке кампании. Например, если продукт — приложение с веганскими рецептами, то можно таргетироваться на “любителей готовить” и “веганов”. Для рекламы казуальной игры можно поставить поведенческую деталь “пользователь играл в казуальную игру в последние 14 дней”.

Таргетинг “Увлечения и интересы” позволяет фильтровать целевую аудиторию объявления на основе того, что люди указали в своих профилях, а также с учетом интересных пользователю страниц, групп и других материалов на Facebook, лайков в Facebook и Instagram. 

Интересы есть у каждого пользователя. Вы можете узнать свои, если откроете свой аккаунт на Facebook и нажмете на раздел “Выбор рекламы” в самом низу страницы.

Пользовательская аудитория — аудитория из собственных источников. Можно загрузить лист имейлов, ID посетителей вашего сайта, пользователей приложения, пользователей, которые взаимодействовали с вашей страницей, прошлой рекламой или профилем в Instagram. 

Lookalike — это аудитория, которая создается на основе пользовательских аудиторий. Она похожа на ваших лучших клиентов. Lookalike работает следующим образом:

1. Вы загружаете базу со своими лучшими пользователями. Например, теми, кто делает больше покупок.

2. Алгоритмы Facebook ищут, что общего у пользователей из вашей базы (например, соц-дем параметры или интересы), а затем собирают пользователей со схожими характеристиками.

3. Собранным пользователям показывается ваша реклама.

Но стоит учитывать, что минимальное количество пользователей для построения Lookalike — 100 человек. Чем больше изначальная аудитория, тем лучше. Facebook рекомендует брать за основу аудиторию от 1 до 50 тысяч пользователей. 

У меня мало денег на рекламу. Обязательно ли иметь большой бюджет?

Необязательно. Все зависит от того, насколько большую аудиторию нужно охватить и сколько она стоит. 

В B2B нельзя зайти с $20 в день, просто потому что клиенты в этом сегменте столько не стоят. В B2C можно тратить на рекламу и по $20 в день, и по $20000 в день. Если компании нужен охват в миллионы пользователей, то и расходы будут выше, чем когда нужно охватить всего тысячу пользователей. 

Расходы на рекламу зависят от стоимости взаимодействия (просмотр, клик, целевое действие) с рекламным объявлением. А стоимость напрямую зависит от конкуренции в вашей сфере деятельности и от платежеспособности аудитории. 

Для США стоимость клика в Facebook может быть как $0.45 для магазина одежды, так и $3.77 для финансового продукта. Вы можете посмотреть бенчмарки для разных сфер и спрогнозировать стоимость клика.

Стоимость перехода с контекстной рекламы обычно выше стоимости перехода с социальных сетей. Вы получаете более теплые лиды за более высокую плату. В США стоимость клика может быть как $1.16 для e-commerce, так и $3.44 для финансовой сферы. Для контекстной рекламы также существуют бенчмарки, которые можно использовать для прогнозирования.

Гарантирует ли мне Facebook клики и покупки?

Нет. Facebook показывает ваши объявления заданной аудитории, а дальше все зависит от того, захотят ли пользователи переходить по вашим креативам и делать покупку или нет.

В Facebook доступно три варианта оплаты: 

• CPM (Cost Per Mille) — цена за 1000 показов.

• CPC (Cost Per Click) — цена за клики. 

• CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие (добавление товаров в корзину, регистрация на сайте, покупка).

Какой способ использовать, зависит от цели кампании. 

Например, крупным FMCG-корпорациям, которые хотят напоминать пользователям об определенном бренде, может подойти CPM. Самое важное для них, получать как можно больший охват и у них есть достаточно денег, чтобы это делать. А если это образовательный проект, который хочет подогреть пользователя экспертным контентом, то может подойти CPC, так как цель — получить как можно больше переходов по ссылке.

Facebook будет самостоятельно подбирать людей, которые склонны совершить нужное целевое действие, и предлагать им вашу рекламу. Учитывая, как много данных о поведении пользователей собирает Facebook, алгоритм очень часто попадает в цель. Тем не менее, все равно нужно контролировать настройки и вручную следить за результатами кампаний.

Всегда было интересно. Зачем в гугле компании дают рекламу сами на себя?

Чтобы конкуренты не показывались на первом месте по их брендовым запросам. 

В Google можно использовать название конкурента в качестве ключевого слова. Если на рекламу не кликают, то за нее не надо платить. Конкуренты могут просто показываться в рекламе по чужим брендовым запросам и бесплатно повышать узнаваемость.

Например, SimilarWeb, Supermetrics и SE Ranking получают трафик по брендовому запросу Serpstat. Serpstat тоже продвигается по своему брендовому запросу, но отображается только на 4 позиции. Дело в том, что позиция зависит от ставки — стоимости, которую рекламодатель готов заплатить за клик по ссылки. Ставка Serpstat ниже ставки конкурентов. Как итог, часть трафика уходит конкурентам.

А так выглядит поисковая выдача, когда пользователь ищет компанию, а конкуренты не используют рекламу по чужим брендовым запросам:

Хочу улучшить результаты рекламной кампании. Кликбейт до сих пор работает?

Если нужно повысить конверсии из просмотра в клик, то кликбейт работает. 

Если вам важен не только факт перехода, но и то, купят ли пользователи что-то у вас, то нужно осторожно подходить к использованию кликбейта. Это может повредить репутации компании. Когда компания что-то обещает, а потом этого не даёт, доверие к ней снижается.

Например, объявление говорит пользователю, что реально сделать бизнес за 2 месяца обучения. Прочитав программу на сайте можно сделать вывод, что за 2.5 месяца курс научит готовить запуск продукта и у вас будет 1 кейс. Это не бизнес за 2 месяца, потому что бизнес — больше, чем запуск продукта.

Кроме кликбейта появился еще один способ привлечь внимание пользователя — ugly ads.

Ugly Ads — это когда реклама выглядит так, как пользователь не ожидает ее увидеть. В ней есть что-то неправильное, некрасивое, взгляд цепляется за картинку. Например, реклама Мо режет глаз. Зато пользователь ее замечает, тогда как красивую картинку он может просто не увидеть и пройти мимо.

Кроме необычного дизайна рекламу может выделять неожиданное развитие событий. Так часто делают в рекламе игр. Например, в рекламе Fishdom рыба летит из окна, при этом пытается стрелять из рогатки и прыгать на батуте.

Для рекламы в Facebook очень важен показатель Engagement, который определяется реакциями и комментариями. Если Facebook видит, что пользователи активно реагируют на объявление, он будет давать этому объявлению больший охват. Причём неважно, положительные будут реакции и комментарии или негативные. 

Есть способ повысить Engagement. Можно специально сделать ошибку в рекламе, например, попросить найти пять отличий на картинке, где нет отличий. Тогда вы получите негативные комментарии и больший охват. Такой способ больше подойдет для продуктов, где репутация “без ошибок” не очень важна, например, для игр.

Почему после посещения некоторых сайтов я везде вижу их рекламу?

Так работает ретаргетинг. 

Владелец сайта добавляет специальный код на свои страницы. Когда пользователи посещают эти страницы, то попадают в базу. Далее компании используют эту базу для настройки таргета в соцсетях и баннерной рекламы на других сайтах. 

Например, вы искали сумки на Aliexpress, добавили их в корзину, но не купили. Через какое-то время вы увидите эти и похожие сумки, потому что компания запустила ретаргетинг.

Правда ли, что нас прослушивают Facebook и Google? 

Похоже, что нет. Если бы нас прослушивали, мы бы уже об этом знали. Когда обнаруживается подобная информация, это не остается без внимания. Например, как это было в 2016 году, когда личные данные пользователей Facebook оказались у компании Cambridge Analytica. 

У компаний и так достаточно данных, чтобы следить за вами. Они знают, какая у вас операционная система, на какую рекламу вы кликаете, что гуглите, на какие сайты заходите, где находитесь. Какие-то настройки приватности можно изменить, но это затруднит жизнь и вам тоже. Например, не давая доступ к геолокации, вы не сможете полноценно пользоваться навигатором.

Но наличие большого количества информации не объясняет, почему мы начинаем видеть рекламу продуктов, как только поговорим о них. Подобные ощущения могут быть связаны с действием феномена Баадера-Майнхофа, при котором мы начинаем фокусировать внимание на том, о чем недавно думали. Подробнее о других когнитивных искажениях и том, как их используют в маркетинге, можно прочитать в нашей статье.

Резюмируем

Платный трафик выглядит очень сложно и запутанно. Но если разобраться в базовых концепциях, то дальше все становится понятнее. 

Самое важное — постоянно пробовать новые подходы и инструменты. Чаще всего они не будут срабатывать, но вы получите опыт и экспертизу.

Если вы поняли, что платный трафик не для вас, то не переживайте. В интернет-маркетинге есть еще много направлений: SEO, ASO, SMM, контент-маркетинг и аналитика.