Как делать визуал: SMM и платный трафик

Эту статью мы написали с экспертами из наших курсов. Про SMM рассказала Полина Сычева, Head of SMM в Кухня на районе. Про платный трафик – Маргарита Николаева, Lead UAM в MY.GAMES.

Стартапы сталкиваются с одной и той же проблемой — недостатком бюджета. А их сотрудники — с расширением задач. Представьте маркетолога Дженнифер. Ей дали задачу запустить SMM и закупить трафик.

Но у компании нет ресурсов на дизайнера. Кроме разработки стратегии Дженнифер нужно сделать визуал для профиля и разобраться с креативами.

Можно ли сделать все это без дизайнера? Как сделать хороший визуал для аккаунта? Как понять, что агентство сделало нормальные креативы? Все эти вопросы возникли в голове у Дженнифер. И в этой статье мы на них ответим.

Мы поговорим о том, как отличается подход к созданию визуала в SMM и в платном трафике. Вы узнаете о способах определения визуальной концепции и поймете принципы создания визуала для креативов.

Можно ли делать визуал без дизайнера?

Дженнифер работает в FoodTech стартапе, который доставляет здоровую еду фрилансерам и предпринимателям. Компания упрощает жизнь молодых людей и избавляет их от готовки.

Дженнифер уже начала составлять стратегию для аккаунта в Instagram. Она определила цель компании в SMM — показать свое присутствие в социальных сетях. Исходя из ценностей бренда и портрета целевой аудитории, она написала примерные идеи для рубрик.

Теперь Дженнифер хочет узнать, как ей создать визуал без дизайнера.

Визуал в SMM

Визуальная информация передается в мозг в 60 000 раз быстрее, чем текст. Первое, что видят пользователи в аккаунте бренда — это аватар и лента фотографий. Только потом их внимание переключается на описание профиля и тексты. Поэтому важно сделать такой визуал, который привлечет вашу аудиторию, и заставит ее изучить аккаунт подробнее.

Нет единого шаблона, как должен выглядеть визуал компании в социальных сетях. В этом случае можно ориентироваться на три идеи: что мы можем показать, что хочет видеть аудитория и что решает задачи бренда.

Разберем это на примере FoodTech стартапа, в котором работает Дженнифер.

Что компания может показать

В случае Дженнифер это производство продукции, ассортимент блюд, отзывы клиентов.

Что хочет видеть аудитория

Целевая аудитория компании — молодые люди. Их ценности — свободное время и личное пространство. Это проявляется и в их предпочтениях к визуалу. Пользователи выбирают аккаунты с простым дизайном и спокойными цветами.

Что решает задачи бренда

Компания хочет донести ценность полезного питания и свободы от готовки. Эту задачу могут решить видео, где люди проводят свободное время с друзьями, выбирая доставку еды вместо готовки.

Дженнифер нужно создать визуальную концепцию, которая объединит три эти идеи. Чтобы ее создать, нужно сначала разобраться, а что же это такое.

Визуальная концепция — совокупность идей, визуальных образов и элементов, которые транслируют ценности бренда. 

Продуманная концепция помогает создать целостный образ компании в социальных сетях. Визуал может отличаться в разных социальных сетях, но он не должен противоречить общей концепции.

В курсе по SMM мы рассказываем о трех способах создания визуальной концепции. 

1. По гайдлайну 

Проще всего определить визуальную концепцию, исходя из гайдлайна и корпоративных цветов. В гайдлайне отражены используемые цвета, шрифты и типы иллюстраций. Их же можно использовать и в SMM.

Основной плюс этого метода в его простоте. Вы можете легко и быстро разработать визуальную концепцию, если у компании уже есть гайдлайн. Если его нет, преимущество метода теряется.  

B2B-компания Veeam Software использует в своем профиле корпоративные цвета. Это помогает сразу узнавать ее посты в ленте.

2. По деталям 

Также можно придумать повторяющуюся деталь визуального оформления, которая будет интегрироваться в профиль. Например, использовать один и тот же цвет, шрифт или элемент во всех постах. 

Производитель интегральных систем и процессоров AMD использует белые плашки с текстом и изображениями. Это помогает отличить посты компании от других профилей. Минус такой концепции заключается в том, при смене оформления, визуал перестанет считываться аудиторией. 

3. По мудборду 

Можно не делать шаблоны и повторяющиеся элементы, а определить главное направление и настроение своего аккаунта. И, отталкиваясь от этого, уже подобрать несколько форматов визуала.

Tinder позиционирует себя как сайт знакомств для легких, ярких и открытых молодых людей. Это настроение бренд транслирует и в визуальном оформлении профиля. В их аккаунте яркие цвета, юмор и изображения аудитории бренда.

Этот способ сложнее реализовать, но он поможет выстроить долгосрочную SMM-стратегию. Настроение и ценности бренда не меняются часто. Поэтому такая визуальная концепция сможет оставаться актуальной для компании долгое время.

У каждого метода есть свои плюсы и минусы. Их знание может помочь компании подобрать наиболее подходящую для себя концепцию. Сравним эти методы.

Нет универсального способа, подходящего для всех компаний. Лучшим способом станет тот, который будет решать задачи бренда. Это зависит от типа компании, ее целей и размера бюджета. 

Теперь вы узнали, как можно выстраивать визуальную концепцию в социальных сетях. Вы понимаете плюсы и минусы каждого способа и сможете выбрать наиболее подходящий.

Дженнифер изучила все способы создания визуальной концепции и решила, что ее компании подойдет способ по гайдлайну. Теперь ей нужно найти гайдлайн и начать с ним работать.

Визуал в платном трафике

Людям требуется всего 0.5 секунды, чтобы оценить рекламу на телефоне. За это время нужно захватить внимание пользователя. А для этого нужно правильно создать рекламные креативы.

Креативы — это рекламные баннеры, которые могут создаваться в формате картинок, анимации или видео. 

Чтобы создать эффективные креативы, нужно тестировать разные идеи, смотреть метрики по ним и выбирать те, что сработали лучше. Здесь не сработает подход как в SMM, где можно один раз выбрать концепцию.

Также креативы должны отражать ваш продукт или услугу, чтобы не ввести человека в заблуждение. Реклама формирует ожидания от продукта, которые не должны сильно расходиться с реальностью.

Спустя час поиска Дженнифер находит информацию про тестирование креативов. Но она написана сложным языком, а несколько фактов противоречат друг другу.

Крис прислал материалы. Дженнифер изучила их и выписала основные идеи к себе в блокнот.

Разберем каждый пункт подробнее.

Используйте минимум текста

Исследования Facebook показали, что объявления с коротким и ясным текстом работают лучше. Рекомендация платформы — текст должен занимать не более 20% от общей площади картинки.

Креатив на слайде скорее всего получит низкие охваты. Больше половины объявления занимает текст, что мешает восприятию рекламы.

А вот такое количество текста, как на баннерах компании Walmart, вполне подойдет.

Напишите понятный призыв к действию

Пользователи видят десятки рекламных креативов каждый день. Если не использовать призыв к действию в своем объявлении, человек может просто его проигнорировать.

Сравним 2 креатива сервис изучения иностранных языков Duolingo. В первом случае компания не использует CTA. Часть пользователей просто пройдет мимо.

Во втором есть ясный призыв к действию — получить советы по изучению языка. Этот призыв выделен в отдельную кнопку, что заставит заинтересованных пользователей кликнуть по объявлению.

Покажите продукт и его пользователей

Покажите в рекламе, как клиенты используют ваши продукты. Такое изображение может эффективнее донести посыл до пользователей, чем абстрактная анимация.

Пример приложения AdEspresso. Вы можете увидеть, что стоимость за установку приложения уменьшилась после того, как компания добавила изображение человека на баннер.

Создайте ощущение ограниченного предложения

Существует когнитивное искажение FOMO — страх упущенной выгоды. Он заставляет нас во время распродажи покупать те вещи, которые нам не нужны. 

Вы можете использовать этот психологический эффект в своих целях. Создавайте креативы с ограниченной по времени акцией и провоцируйте людей на спонтанные покупки. 

Если вы хотите узнать, какие еще когнитивные искажения бывают, можете прочитать нашу статью 22 когнитивных искажения и как их использовать в маркетинге. Там мы разбираем искажения на примерах реальных компаний.

Посмотрите на 2 рекламных объявления компании HelloFresh — они продвигают одну и ту же акцию. 

Но во втором случае мы видим, что акция длится только эту неделю. Это ограничение по времени заставит быстрее принять решение о покупке.

Но важно помнить, что нельзя постоянно использовать этот подход. Если ваши скидки никогда не заканчиваются, люди это заметят и перестанут вам доверять.

Расскажите про бесплатные предложения

Люди любят получать пользу бесплатно. При этом компаниям не обязательно отдавать свой продукт просто так. Достаточно упомянуть о том, что уже является бесплатным, например, консультация или доставка.

HubSpot в первом рекламном объявлении не рассказывает о бесплатных предложениях. Такое объявление может получить меньше кликов.

Во втором креативе компания бесплатно делится примерами рекламы в Facebook. Подобное объявление заставит больше людей кликнуть по объявлению и перейти к профилю бренда.

Вызовите эмоции

Реклама, которая вызывает эмоции, привлекает больше внимания и выделяется среди других объявлений. Юмор в рекламе связан с узнаваемостью бренда: любое объявление, наполненное юмором, легче запомнить целевой аудитории.

Некоторые компании используют провокации. Такие креативы получают больше реакций в социальных сетях, что повышает их ценность для платформы. Но тут важно помнить про репутацию: провокация может оттолкнуть аудиторию.

Например, рекламный креатив Burger King – плохой пример провокации. Такая реклама, скорее, оттолкнет пользователя.

Spotify использует в рекламе легкий юмор для определенной аудитории. Компания предлагает скачать плейлист, который понравится пользователю и его питомцу. Эта реклама вызовет интерес у людей, у которых есть домашние животные.

Теперь вы узнали о правилах, которые помогут создать продающие креативы. Вы понимаете, какие объявления могут вызвать больше реакций, а какие могут просто пролистнуть.

Давайте потренируемся на примере.

Компания AdEspresso запустила три рекламных объявления. На одно из них люди кликали больше.

В креативах важно не только использовать правила, но и смотреть на визуал со стороны пользователя.

Резюмируем

На начальном этапе визуал для социальных сетей можно создавать и без дизайнера. Если соцсети не основной канал для вашей компании, вам будет достаточно показать свое присутствие. Если это важный канал для вас, то по мере развития компании, будет нужно выделять больше средств и времени на визуальную часть.

Самый сложный и важный этап в создании визуала – это разработка визуальной концепции. Вы можете доверить эту работу дизайнеру, а дальнейшую реализацию концепции передать вашему SMM-специалисту. Это поможет сэкономить ресурсы, которые ограничены у компании.

При разработке концепции визуала стоит учитывать психологию цвета. В телеграм канале мы написали пост о том, какие эмоции вызывают разные цвета.