Статья-симулятор: подготовка маркетинга к запуску (Часть 1)

42% стартапов терпят неудачу из-за несоответствия продукта рыночному спросу. Любое неправильное решение может негативно сказаться на его успешности. Избежать всех ошибок при запуске не получится, но можно сократить их количество благодаря тестированию гипотез.

Разобраться в этом вам поможет наша статья-симулятор, которая будет состоять из двух частей. В первой части, используя RAT, вам предстоит разработать позиционирование приложения для нетворкинга.

Во второй части мы продумаем стратегию продвижения продукта и научимся выбирать каналы привлечения пользователей, опираясь на логику и цифры.

В этих статьях сделан фокус на практику, а не на теорию. Поэтому в некоторых местах вместо объяснений даны ссылки на наши предыдущие статьи. Если вы хотите разобраться подробнее в конкретной теме, читайте их.

Новый продукт в компании

Вы работаете продуктовым маркетологом в небольшой компании, которая разрабатывает и запускает мобильные приложения с нуля.

День начался с хороших новостей — вам не терпится приступить к работе над новым продуктом. Вы решаете не терять время зря и идете разбираться в RAT.

Riskiest Assumption Testing

Riskiest Assumption Testing — это подход, который заключается в тестировании самых рискованных гипотез до создания продукта. Он позволяет предупредить неудачные сценарии развития бизнеса. Например, отсутствие спроса или выбор неприбыльной модели монетизации.

Нужно выписать все рискованные предположения о продукте, приоритезировать их по уровню риска от большего к меньшему и начать тестировать. Например, перед запуском Network стоит протестировать такие гипотезы:

1. Рынок достаточно большой для финансовых целей компании.

2. Есть достаточно большой платежеспособный сегмент.

3. У этого сегмента есть потребность в продукте.

4. Выбранная ценность решает потребность сегмента.

После проверки самой рискованной гипотезы нужно пересмотреть список. Тестирование одной гипотезы может дать информацию о новых.

Например, вы проверяли гипотезу, что у фрилансеров есть потребность в приложении для нетворкинга. Вы создали лендинг и запустили на него таргетированную рекламу. Гипотеза подтверждается — фрилансеры действительно переходят на сайт. Однако они не оставляют заявок. У вас появляется новая гипотеза — стоимость подписки, указанная на главном экране, не устраивает аудиторию.

Проверить идею можно и с помощью MVP — минимально жизнеспособного продукта. Разница между подходами состоит в том, что в MVP уделяется меньше внимания этапу предварительного анализа. Компании стараются быстрее выпустить продукт с минимальной функциональностью и протестировать его на пользователях.

Например, в качестве MVP для Network можно сделать группу на Facebook. Пользователи смогут общаться в комментариях, находить людей по хэштегам и обсуждать профессиональные темы.

Вы открываете отчет по конкурентному анализу от Алекса. В нем приведены три основных конкурента Network — Invitly, Shapr и Bumble Bizz. Вы просматриваете документ и понимаете, почему Алекс выдвинул подобные гипотезы по ценностям.

Кажется, Алекс и Моника остались довольны планом. Можно приступать к анализу целевой аудитории.

Анализ целевой аудитории

Алекс предложил разрабатывать Network для двух сегментов целевой аудитории — фрилансеров и бизнесменов. Необходимо изучить их потребности и понять, какой продукт им нужен.

Вы собираетесь провести глубинные интервью, нужно к этому подготовиться. Чтобы понять, о чем спрашивать респондентов, выдвините гипотезы про потребителей.

С потребностями разобрались. Теперь надо выдвинуть гипотезу о том, что мешает пользователям удовлетворить их.

Вы выдвинули гипотезы. Дальше вам нужно понять, каких респондентов нужно искать для интервью.

Для получения релевантной информации нужно выбирать респондентов, которые пользуются аналогичным продуктом сейчас или использовали его в недавнем прошлом. Опыт — это самое ценное, о чем юзеры могут рассказать.

Если продукт сложный, то опыт последнего использования или перехода должен быть не более полугода. А если продукт простой — то не больше недели. В этом случае пользователь вспомнит больше нюансов и точнее ответит на вопросы.

Теперь понятно, людей с каким опытом нужно искать. Остается только понять, где их можно найти.

Часть респондентов вы нашли среди знакомых, остальных — через тематические группы на Facebook. Теперь надо составить гайдлайн для глубинок. Вы воспользовались нашим планом, в котором 41 вопрос для глубинного интервью.

Гайд готов. Первое интервью проходит в уютном кафе за чашкой чая. Вы включаете диктофон на смартфоне и открываете документ с вопросами, чтобы не растеряться.

Респондент оказался очень разговорчивым человеком. Вам приходится выделять важную информацию в потоке речи.

Вы хорошо справились с этой задачей. На вашем диктофоне записаны 16 глубинок — на расшифровку записей понадобилось четыре часа. Далее вы анализируете ответы и структурируете информацию, группируете похожих респондентов и создаете на их основе Персон.

Persona Framework помогает создать образы потенциальных пользователей. У каждой персоны своя цель, мотивация, барьеры, потребности и образ мышления. О том, как это сделать, читайте в нашей статье Как проанализировать целевую аудиторию за 4 шага. Эта информация поможет при разработке и транслировании позиционирования.

Вы закончили анализ и составили персону — добавили цель, мотивацию, неотъемлемые потребности, трансформацию и образ мышления.

Амели — фрилансер. Она хочет найти единомышленников, чтобы создавать совместные проекты. Предоставляя комплексные услуги, она сможет повысить финансовый доход. Амели ушла из офиса, чтобы быть свободной, но без профессионального окружения ей тяжело.

Далее вы создали персону Джейка, для сегмента Бизнесмен. Он ищет людей, у которых есть ресурсы для его развития. Доступные варианты для нетворкинга не удовлетворяют его потребности. Джейк хочет получить сервис, который позволит ему быстро находить людей по разным запросам.

Вы поняли, что из себя представляет целевая аудитория. Далее нужно выявить ценность продукта. Для этого нужно понять, как приложение может решить потребности пользователей. Сделать это поможет Value Proposition Canvas.

Value Proposition Canvas

Компании часто делают не то, чего хотят пользователи. Value Proposition Canvas позволяет показать, как взаимосвязаны пользователь и ваше решение.

Справа находится раздел Customer — характеристики пользователя, из-за которых он принимает решение воспользоваться нашим продуктом. Он состоит из трех частей: Customer Job(s), Pains и Gains.

Customer Job(s). Работа, которую хочет выполнить пользователь с помощью продукта. Стать частью профессионального комьюнити, найти партнеров и ресурсы для проекта, развивать профессиональные навыки.

Pains. Боли пользователя. Нет единомышленников и развивающего окружения, не с кем объединяться для совместных проектов, нет наставника.

Gains. Полезный результат, который пользователь изначально хочет получить; то, чем он будет измерять успех выполняемой работы. Повысить финансовый доход, получить повышение на работе, улучшить показатели в бизнесе.

Слева находится раздел Value Map — решения, которые удовлетворяют потребности пользователей. Он состоит из трех частей: Products & Services, Pain Relievers и Gain Creators.

Products & Services. Это конкретные продукты, которые удовлетворяют потребности пользователей. В нашем случае это мобильное приложение для нетворкинга.

Pain Relievers. Это та функциональность и качества продукта, которые предотвращают появление болей пользователя.

Gain Creators. Это функциональность и качества продукта, которые создают пользу для юзера. Система персональных рекомендаций, обучающие мероприятия, поиск людей по навыкам, сферам, ресурсам и потребностям.

Вы заполнили Value Proposition Canvas для Network на доске в Miro. Дальше вам предстоит протестировать ценности по RAT.

Тестирование гипотез

Вы собрали результаты исследований в один документ и отправили его в общий чат Алексу и Монике.

Дизайнер быстро сработал — уже спустя пару дней вы получили креативы.

Вы запустили рекламную кампанию, осталось дождаться результатов и можно приступать к разработке позиционирования продукта.

Спустя две недели вам прислали отчет по таргету. Вы смотрите на показатели CTR и CR —  по кликабельности и конверсии в лида победил вариант с поиском людей по запросам.

Вам нужно разработать позиционирование для Network. Чтобы понять, как это сделать, прочитайте нашу статью. Там мы рассматриваем все на примере компании Revolut и даем бесплатный шаблон Marketing Mix.

В позиционировании вы прописали, что представляет собой продукт, для кого он создан и почему потребители должны его выбрать.

Вы отправляете документ с позиционированием Алексу и Монике на утверждение. Впереди самое интересное — надо придумать, как его транслировать. Пока коллеги изучают ваши наработки, вы решаете проработать будущий Tone of Voice продукта.

В сохраненных закладках вы находите статью Как создать искренний Tone of Voice. Вы перечитываете ее и решаете определить Tone of Voice для Network.

Ценности целевой аудитории заключаются в саморазвитии и профессиональном росте. Фрилансеры и бизнесмены ценят свое время и не готовы тратить его впустую. В коммуникациях склоняются к четкости и целенаправленности. Исходя из этого вы подобрали такой Tone of Voice: нейтральный, уважительный, сдержанный, соблюдающий баланс между повседневностью и официальностью.

Эта таблица — только основа Tone of Voice. Чтобы добавить уникальности, нужно раскрыть его подробнее. В этом вам помогут архетипы бренда, о которых мы рассказываем в статье 12 архетипов бренда: как выбрать тот самый.

Резюмируем

Запуск продукта с нуля — рискованное занятие. Чтобы не потратить ресурсы на разработку впустую, нужно сфокусироваться на исследованиях и тестировании гипотез.

Вы проделали большую работу — Network создается не на догадках и предположениях, а на обоснованных фактах. Вы знаете, какие потребности есть у выбранной аудитории и какую ценность для нее представляет приложение.

В следующей части симулятора вам предстоит разработать стратегию продвижения и маркетинговую воронку. Вы продумаете пользовательский путь от первого знакомства с продуктом до рекомендаций друзьям.