Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Пожалуйста, опишите суть ошибки

Статья-симулятор: подготовка маркетинга к запуску (Часть 1)

42% стартапов терпят неудачу из-за несоответствия продукта рыночному спросу. Любое неправильное решение может негативно сказаться на его успешности. Избежать всех ошибок при запуске не получится, но можно сократить их количество благодаря тестированию гипотез.


Разобраться в этом вам поможет наша статья-симулятор, которая будет состоять из двух частей. В первой части, используя RAT, вам предстоит разработать позиционирование приложения для нетворкинга.


Во второй части мы продумаем стратегию продвижения продукта и научимся выбирать каналы привлечения пользователей, опираясь на логику и цифры.


В этих статьях сделан фокус на практику, а не на теорию. Поэтому в некоторых местах вместо объяснений даны ссылки на наши предыдущие статьи. Если вы хотите разобраться подробнее в конкретной теме, читайте их.

Новый продукт в компании

Вы работаете продуктовым маркетологом в небольшой компании, которая разрабатывает и запускает мобильные приложения с нуля.

Вы приходите в офис и видите в переговорной CEO Алекса. Он предлагает зайти.

Доброе утро, Алекс! 

Доброе утро! Я как раз хотел с тобой поговорить.

Да, слушаю.

Мы запускаем новый продукт — приложение для нетворкинга Network. Я хотел сделать экосистему, где юзеры смогут находить людей по своим запросам, собираться в тематические чаты и участвовать в мероприятиях. 

Звучит интересно. С удовольствием скачаю его себе.

В тебе я не сомневался, но приложения еще нет. Я обсудил идею с Моникой, нашим продакт-менеджером. Она считает, что создавать сразу целую экосистему не стоит. Это затратно, да и слишком много неопределенности пока. Она предложила протестировать гипотезы по подходу RAT, чтобы убедиться в жизнеспособности идеи до начала разработки.

Думаю, она права.

Согласен, это рискованно. Поэтому сначала протестируем гипотезы. Возьмешься за маркетинговую часть проекта?

Да, конечно.

Отлично. Тогда давай встретимся в переговорке через 15 минут и подробнее обсудим план работы.
Окей.

День начался с хороших новостей — вам не терпится приступить к работе над новым продуктом. Вы решаете не терять время зря и идете разбираться в RAT.

Riskiest Assumption Testing

Riskiest Assumption Testing — это подход, который заключается в тестировании самых рискованных гипотез до создания продукта. Он позволяет предупредить неудачные сценарии развития бизнеса. Например, отсутствие спроса или выбор неприбыльной модели монетизации.


Нужно выписать все рискованные предположения о продукте, приоритезировать их по уровню риска от большего к меньшему и начать тестировать. Например, перед запуском Network стоит протестировать такие гипотезы:


1. Рынок достаточно большой для финансовых целей компании.

2. Есть достаточно большой платежеспособный сегмент.

3. У этого сегмента есть потребность в продукте.

4. Выбранная ценность решает потребность сегмента.


После проверки самой рискованной гипотезы нужно пересмотреть список. Тестирование одной гипотезы может дать информацию о новых.


Например, вы проверяли гипотезу, что у фрилансеров есть потребность в приложении для нетворкинга. Вы создали лендинг и запустили на него таргетированную рекламу. Гипотеза подтверждается — фрилансеры действительно переходят на сайт. Однако они не оставляют заявок. У вас появляется новая гипотеза — стоимость подписки, указанная на главном экране, не устраивает аудиторию.

процесс проверки гипотез по RAT

Проверить идею можно и с помощью MVP — минимально жизнеспособного продукта. Разница между подходами состоит в том, что в MVP уделяется меньше внимания этапу предварительного анализа. Компании стараются быстрее выпустить продукт с минимальной функциональностью и протестировать его на пользователях.


Например, в качестве MVP для Network можно сделать группу на Facebook. Пользователи смогут общаться в комментариях, находить людей по хэштегам и обсуждать профессиональные темы.

разница между подходами RAT и MVP

Вы успели разобраться в RAT, пока ждали совещания. В переговорную входят Алекс и Моника.

Привет! Алекс сказал, что уже ввел тебя в курс дела. Что ты думаешь про RAT?

Привет! У меня было время подумать об этом. Я так понимаю, нам надо протестировать гипотезы про объем рынка, платежеспособность сегмента, потребность пользователей и ценность продукта. Верно?

Да, так и есть. Я уже посмотрела отчеты по рынку и провела Market Sizing — есть большие сегменты аудитории, которые подходят нам. Сейчас нам непонятно, действительно ли у нее есть потребность и какая ценность может ее закрыть.

Окей. А варианты ценностей еще не прорабатывались?

Отдел аналитики провел анализ конкурентов. У нас есть три гипотезы ценности, которые можно заложить в продукт: стать частью профессионального комьюнити, быстро находить нужных людей и знакомиться со случайными специалистами из своей сферы. Нужно определиться с тем, какую основную ценность мы заложим в продукт, определить позиционирование и продумать маркетинговую стратегию.

Хорошо. Тогда сначала я проведу анализ целевой аудитории и подумаю, как выбрать ценность. Затем можем обсудить это вместе и приступить к тестированию. Что скажете?

Я согласна.

Алекс, отправишь мне отчет по конкурентам?

Окей. Еще создам общий чат с тобой и Моникой. Если нужна будет помощь, пиши.

Спасибо.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Вы открываете отчет по конкурентному анализу от Алекса. В нем приведены три основных конкурента Network — Invitly, Shapr и Bumble Bizz. Вы просматриваете документ и понимаете, почему Алекс выдвинул подобные гипотезы по ценностям. таблица для конкурентного анализа


Неожиданно вы придумываете способ, как выбрать основную ценность. Вы пишете об этом в чат.

Мне пришла идея, как мы можем протестировать ценности.

Быстро ты. Рассказывай.

Предлагаю собрать в конструкторе сайт с кнопкой для скачивания приложения и пустить на него таргетированную рекламу. Мы сделаем разные креативы под каждую ценность и посмотрим, какой из них лучше сработает.

То есть ты предлагаешь вести пользователей на сайт для скачивания приложения, которого еще нет?

Да. Система аналитики зафиксирует количество кликов по кнопке. Юзеры будут попадать на страницу с объяснением, что приложение еще в разработке. Они смогут оставить свой email для оповещения о релизе.

Что думаете?

Звучит логично, давай попробуем.

Согласна.

Кажется, Алекс и Моника остались довольны планом. Можно приступать к анализу целевой аудитории.


план действий для запуска продукта

Анализ целевой аудитории

Алекс предложил разрабатывать Network для двух сегментов целевой аудитории — фрилансеров и бизнесменов. Необходимо изучить их потребности и понять, какой продукт им нужен.

Вы собираетесь провести глубинные интервью, нужно к этому подготовиться. Чтобы понять, о чем спрашивать респондентов, выдвините гипотезы про потребителей.

Задание

Как вы думаете, какую главную потребность пользователей из сегмента Фрилансер удовлетворяет Network?

Выберите один из вариантов

С потребностями разобрались. Теперь надо выдвинуть гипотезу о том, что мешает пользователям удовлетворить их.

Задание

Как вы думаете, какие барьеры есть у пользователей из сегмента Фрилансер?

Выберите несколько вариантов

Вы выдвинули гипотезы. Дальше вам нужно понять, каких респондентов нужно искать для интервью.

Задание

Как вы думаете, кто подойдет для глубинных интервью для Network?

Выберите несколько вариантов

Для получения релевантной информации нужно выбирать респондентов, которые пользуются аналогичным продуктом сейчас или использовали его в недавнем прошлом. Опыт — это самое ценное, о чем юзеры могут рассказать.


Если продукт сложный, то опыт последнего использования или перехода должен быть не более полугода. А если продукт простой — то не больше недели. В этом случае пользователь вспомнит больше нюансов и точнее ответит на вопросы.


Теперь понятно, людей с каким опытом нужно искать. Остается только понять, где их можно найти.

Задание

Как вы думаете, где можно найти подходящих людей для глубинного интервью?

Ваш ответ

Бесплатный курс по брендингу

За 3 дня вы узнаете, как создать бренд, который полюбят пользователи, и научитесь работать с атрибутами бренда

Начать учиться бесплатно

Часть респондентов вы нашли среди знакомых, остальных — через тематические группы на Facebook. Теперь надо составить гайдлайн для глубинок. Вы воспользовались нашим планом, в котором 41 вопрос для глубинного интервью.


Гайд готов. Первое интервью проходит в уютном кафе за чашкой чая. Вы включаете диктофон на смартфоне и открываете документ с вопросами, чтобы не растеряться.

Задание

Вы хотите узнать, как респондент решает вопрос с налаживанием профессиональных связей. Какую формулировку вы выберете?

Выберите один из вариантов

Респондент оказался очень разговорчивым человеком. Вам приходится выделять важную информацию в потоке речи.

Задание

На вопрос о посещении профессиональных мероприятий респондент начинает рассказывать о подруге, которая работает в ивент-агентстве. Что вы ответите?

Выберите один из вариантов

Вы хорошо справились с этой задачей. На вашем диктофоне записаны 16 глубинок — на расшифровку записей понадобилось четыре часа. Далее вы анализируете ответы и структурируете информацию, группируете похожих респондентов и создаете на их основе Персон.


Persona Framework помогает создать образы потенциальных пользователей. У каждой персоны своя цель, мотивация, барьеры, потребности и образ мышления. О том, как это сделать, читайте в нашей статье Как проанализировать целевую аудиторию за 4 шага. Эта информация поможет при разработке и транслировании позиционирования.


Вы закончили анализ и составили персону — добавили цель, мотивацию, неотъемлемые потребности, трансформацию и образ мышления.


Амели — фрилансер. Она хочет найти единомышленников, чтобы создавать совместные проекты. Предоставляя комплексные услуги, она сможет повысить финансовый доход. Амели ушла из офиса, чтобы быть свободной, но без профессионального окружения ей тяжело.

персона фрилансера для приложения по нетворкингу

Далее вы создали персону Джейка, для сегмента Бизнесмен. Он ищет людей, у которых есть ресурсы для его развития. Доступные варианты для нетворкинга не удовлетворяют его потребности. Джейк хочет получить сервис, который позволит ему быстро находить людей по разным запросам.

персона бизнесмена для приложения по нетворкингу

Вы поняли, что из себя представляет целевая аудитория. Далее нужно выявить ценность продукта. Для этого нужно понять, как приложение может решить потребности пользователей. Сделать это поможет Value Proposition Canvas.


Value Proposition Canvas

Компании часто делают не то, чего хотят пользователи. Value Proposition Canvas позволяет показать, как взаимосвязаны пользователь и ваше решение.

шаблон Value Proposition Canvas

Справа находится раздел Customer — характеристики пользователя, из-за которых он принимает решение воспользоваться нашим продуктом. Он состоит из трех частей: Customer Job(s), Pains и Gains.


Customer Job(s). Работа, которую хочет выполнить пользователь с помощью продукта. Стать частью профессионального комьюнити, найти партнеров и ресурсы для проекта, развивать профессиональные навыки.


Pains. Боли пользователя. Нет единомышленников и развивающего окружения, не с кем объединяться для совместных проектов, нет наставника.


Gains. Полезный результат, который пользователь изначально хочет получить; то, чем он будет измерять успех выполняемой работы. Повысить финансовый доход, получить повышение на работе, улучшить показатели в бизнесе.


Слева находится раздел Value Map — решения, которые удовлетворяют потребности пользователей. Он состоит из трех частей: Products & Services, Pain Relievers и Gain Creators.


Products & Services. Это конкретные продукты, которые удовлетворяют потребности пользователей. В нашем случае это мобильное приложение для нетворкинга.


Pain Relievers. Это та функциональность и качества продукта, которые предотвращают появление болей пользователя.

Задание

Подумайте, какие решения для Network могут закрыть пользовательские боли?

Выберите несколько вариантов

Gain Creators. Это функциональность и качества продукта, которые создают пользу для юзера. Система персональных рекомендаций, обучающие мероприятия, поиск людей по навыкам, сферам, ресурсам и потребностям.


Вы заполнили Value Proposition Canvas для Network на доске в Miro. Дальше вам предстоит протестировать ценности по RAT.

пример Value Proposition Canvas

Тестирование гипотез

Вы собрали результаты исследований в один документ и отправили его в общий чат Алексу и Монике.


Спустя час вам приходит сообщение от Моники.

Я изучила результаты исследований. Хорошо, что анализ целевой аудитории подтвердил наши гипотезы про наличие потребности у аудитории. Только все еще непонятно, какая из ценностей важнее для пользователей.

Да, так и есть. Сейчас кажется, что все они равнозначны. Думаю, моя идея про сайт и таргет сработает, и мы определимся с основной ценностью.

Очень на это надеемся.

А какие сообщения ты собираешься указывать в креативах?

Для каждого креатива выбран свой месседж.

1. Стать частью профессионального комьюнити: участвуй в онлайн и офлайн мероприятиях.
2. Ходить на встречи со случайными людьми из сферы: встречайтесь с коллегами и расширяйте сеть контактов.
3. Быстро находить людей по запросам: найди партнеров для своего проекта.

Звучит интересно.

Спасибо. Если все согласны, я составляю ТЗ дизайнеру на креативы.

Окей.

Читайте лучшие статьи по продакт-менеджменту

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Дизайнер быстро сработал — уже спустя пару дней вы получили креативы.

креативы для приложения по нетворкингу

Вы запустили рекламную кампанию, осталось дождаться результатов и можно приступать к разработке позиционирования продукта.


Спустя две недели вам прислали отчет по таргету. Вы смотрите на показатели CTR и CR —  по кликабельности и конверсии в лида победил вариант с поиском людей по запросам.

медиаплан для таргетированной рекламы


Вы пишите в чат, чтобы обсудить результаты.

Привет! У меня хорошие новости. Пришел отчет по таргету. Ценность быстрого поиска людей получила больший отклик у аудитории. По этому креативу чаще переходили на сайт и пытались скачать приложение.

Вы проверили статистическую значимость?

Да, аналитик подтвердил, что все окей.

Это здорово. Наконец-то мы определили основную ценность продукта. Сделаем упор в позиционировании на ней.

Да, будем транслировать этот месседж при продвижении приложения: в рекламных креативах, описании на сайте и в магазинах приложений, email-рассылках и контенте в социальных сетях.

Твоя идея отлично сработала. Теперь можешь приступать к разработке позиционирования.
Спасибо.


Вам нужно разработать позиционирование для Network. Чтобы понять, как это сделать, прочитайте нашу статью. Там мы рассматриваем все на примере компании Revolut и даем бесплатный шаблон Marketing Mix.


В позиционировании вы прописали, что представляет собой продукт, для кого он создан и почему потребители должны его выбрать.

позиционирование продукта на примере приложения по нетворкингу

Вы отправляете документ с позиционированием Алексу и Монике на утверждение. Впереди самое интересное — надо придумать, как его транслировать. Пока коллеги изучают ваши наработки, вы решаете проработать будущий Tone of Voice продукта.


В сохраненных закладках вы находите статью Как создать искренний Tone of Voice. Вы перечитываете ее и решаете определить Tone of Voice для Network.


Ценности целевой аудитории заключаются в саморазвитии и профессиональном росте. Фрилансеры и бизнесмены ценят свое время и не готовы тратить его впустую. В коммуникациях склоняются к четкости и целенаправленности. Исходя из этого вы подобрали такой Tone of Voice: нейтральный, уважительный, сдержанный, соблюдающий баланс между повседневностью и официальностью.

фреймворк Tone of Voice

Эта таблица — только основа Tone of Voice. Чтобы добавить уникальности, нужно раскрыть его подробнее. В этом вам помогут архетипы бренда, о которых мы рассказываем в статье 12 архетипов бренда: как выбрать тот самый.

От мыслей вас отвлекает сообщение Алекса с фидбэком по позиционированию. Вы решаете оставить выбор архетипа на потом.

По-моему, получилось неплохо. Моника, что скажешь?

Согласна. Приступаем к разработке?

Да, можете начинать.

Отлично. Я могу пока продумать, как нам транслировать позиционирование и выбрать каналы продвижения.

Хорошая идея. Держи нас в курсе.

Окей.

Резюмируем

Запуск продукта с нуля — рискованное занятие. Чтобы не потратить ресурсы на разработку впустую, нужно сфокусироваться на исследованиях и тестировании гипотез.


Вы проделали большую работу — Network создается не на догадках и предположениях, а на обоснованных фактах. Вы знаете, какие потребности есть у выбранной аудитории и какую ценность для нее представляет приложение.


В следующей части симулятора вам предстоит разработать стратегию продвижения и маркетинговую воронку. Вы продумаете пользовательский путь от первого знакомства с продуктом до рекомендаций друзьям.

Рекомендуем почитать

схема последовательности действий при онбординге

Онбординг пользователя: зачем нужен, какой бывает и как сделать

диаграмма points of difference points of parity

Привлечение первых клиентов: как начать зарабатывать сразу после запуска продукта

воронка для работы с пользователями в модели подписки

Большой гайд по модели подписки: когда нужна и как работать на каждом этапе

← Читать другие статьи в блоге Получить реальные навыки