12 архетипов бренда: как выбрать тот самый

Иногда хватает одного взгляда, чтобы влюбиться в продукт. Одного твита, чтобы ощутить, будто бренд читает мысли. 

Это не магия, а результат работы архетипа. После этой статьи вы научитесь делать так же.

Для этого разберемся, зачем они нужны и какие бывают. Всю теорию рассмотрим на примерах реальных брендов. В конце — пошаговая инструкция, как определить архетип в своем продукте. 

Архетипы помогают раскрыть позиционирование, но не заменяют его. Еще будет полезно прочитать наш пошаговый гайд по позиционированию.

Перед изучением видов архетипов систематизируем информацию от Джесс.

Архетипы — это универсальные образы, состоящие из набора узнаваемых черт и паттернов поведения. 

Они понятны для любого человека, потому что все персонажи фильмов, книг и сериалов придуманы на их основе. Поэтому, когда мы используем архетипы в брендинге, мы создаем продукты, которые откликаются ЦА на подсознательном уровне. Если вы хотите узнать больше об их влиянии на жизнь человека, посмотрите это выступление TEDx Talks.

С помощью архетипа вы поймете, как необходимо взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы получать максимальный отклик. В глазах ЦА ваш бренд станет более целостным, потому что архетип объединит вокруг себя заложенные в продукт смыслы.

Фреймворк поможет сформулировать и уточнить коммуникации. Если вы сначала определите архетип, то сможете быстрее продумать, как бренд должен звучать, о чем говорить и какие ценности транслировать. Если вы уже сформировали ToV, то архетип поможет его уточнить и сделать уникальнее. 

Переходим к видам архетипов.

Какие бывают архетипы

Всего выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем направлениям:

• Свобода: невинный, мудрец, искатель.
• Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.
• Принадлежность: славный малый, шут, влюбленный.
• Порядок: правитель, заботливый, творец.

Каждый архетип мы опишем в трех словах, расскажем, как использовать, и определим подходящие для него продукты. Все на примерах.

Невинный (Innocent)

В трех словах: очаровательный, оптимистичный и честный.

«Невинный» стремится сделать всех вокруг счастливыми. Такие бренды не используют агрессивные маркетинговые подходы или уловки. Ценят простоту и максимально открыты для аудитории. Бренды-невинные позволяют аудитории ощутить гармонию и окунуться в детство. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• дарит ощущения доброты, оптимизма и беззаботности
• связан с детьми или семьей
• использует натуральные составы

Как использовать. Общаться с пользователями легко и весело, без лишней официальности. Рассказывать трогательные истории, не затрагивать провокационные темы и смягчать конфликты, если они появляются. Использовать традиционные методы продвижения с простыми рекламными посылами: чем естественнее, тем лучше.

Alpro используют светлые оттенки в дизайне и забавный шрифт. Их фото — милые и искренние, ассоциирующиеся с детскими шалостями. У продукта 100% натуральный состав и экологичное позиционирование. В рекламе использован простой сюжет, в котором главный герой занимается повседневными делами.

Мудрец (Sage)

В трех словах: любопытный, интеллектуальный, духовный. 

«Мудрец» стремится к независимости и правде, чтобы выделиться на фоне масс-маркета. Такие бренды обучают аудиторию и поддерживают ее на пути познания. «Мудрец» помогает лучше понять мир, стать более эрудированным. Он верит в логику и подходит к проблемам рационально. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает становиться умнее и получать навыки

• помогает принимать решения

• расширяет кругозор

• стоит дороже рынка

Как использовать. Публиковать обучающий контент, основанный на достоверных исследованиях. Вести открытые дискуссии с аудиторией, фокусироваться на пользе. Заставлять аудиторию думать. Обучающий контент не означает обилие терминов и ощущение скуки. Вы можете использовать развлекательную или игровую подачу, чтобы увлечь пользователя.

GitLab —  сервис, который помогает наладить рабочие процессы и сделать их более прозрачными и понятными. Компания ведет интеллектуальный блог, который разбит на несколько тематических блоков. Каждую из тем GitLab раскрывают через свой продукт или сотрудников. Такой подход превращает сервис в эксперта в глазах пользователей.

Искатель (Explorer)

В трех словах: любопытный, независимый, свободный. 

«Искатель» стремится к новым впечатлениям и открытиям. Ему нравится неопределенность и риск, а больше всего он ненавидит обыденность и скуку. Бренды-искатели становятся проводниками в неизведанный мир приключений и ярких событий для своей аудитории.

Подходит бренду, если ваш продукт: 

• помогает людям лучше понять себя

• вдохновляет

• помогает выразить индивидуальность

• формирует опыт, который захватывает дух

Как использовать. Призывать аудиторию пробовать новое и не бояться трудностей. Рассказывать, как бренд помогает получать новый опыт и эмоции. Рассказывать о приключениях пользователей вместе с вашим продуктом.

W1D1 — приложение, которое вдохновляет и помогает улучшать творческие навыки. Его в суть в ежедневных задания-челленджах, которые мотивируют пробовать новое и непривычно действовать. W1D1 приглашают отправиться исследовать мир творчества вместе с ними.

Герой (Hero)

В трех словах: отважный, смелый, решительный. 

«Герой» стремится спасти мир, победить зло и найти путь из любой безвыходной ситуации. Он готов приносить в жертву старые решения, которые больше не работают, чтобы стать лучшей версией себя. Бренды-герои вдохновляют аудиторию на борьбу, изменения и самосовершенствование. 

Архетип подходит, если ваш продукт: 

• приносит пользователю перемены через преодоление трудностей

• решает социальные проблемы или вдохновляет на это других

• помогает выполнять тяжелую работу

• помогает становиться сильнее во всех смыслах

Как использовать. Показывать трудности, которые успешно преодолевает команда продукта или ЦА. Напоминать аудитории об амбициозных целях, к которым вы стремитесь. Рассказывать истории реальных людей, которые с помощью вашего продукта улучшили свою жизнь.

Under Armour — спортивный бренд, который вдохновляет людей на изменения. Во всех коммуникациях они транслируют, что пользователь способен на то, о чем даже не подозревает. Under Armour поддерживают людей на пути перемен к лучшему. Они бесплатно раздают медицинские маски молодым спортсменам, чтобы они могли продолжать тренировки в условиях пандемии. И еще снимают ролики о том, как люди не опускают руки на спортивном пути.

Маг (Magician)

В трех словах: обнадеживающий, мистический, трансформирующий. 

«Мага» интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. «Маги» воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Бренды-маги направлены на трансформацию реальности. 

Подходит бренду, если ваш продукт: 

• использует новые технологии

• помогает менять взгляды и мнение

• способствует быстрым изменениям в жизни пользователя

Как использовать. Транслировать экспертность, акцентировать внимание на быстрых изменениях в жизни после использования продукта, подчеркивать его «магические» свойства. Из коммуникаций создавать продуманное шоу: с фокусниками и волшебными преображениями.

TEDx — нетипичный пример «мага». Они описывают свою концепцию так: «стремление к изменениям и открытие новых горизонтов». TEDx легко можно спутать с «Искателем». Но на самом деле они предлагают поменять точку зрения, посмотрев один любой ролик, который покажется интересным. Эта концепция присуща именно архетипу «мага».

Самое популярное видео на youtube-канале TEDx о прокрастинации. Оно набрало 32 миллиона просмотра, а люди продолжают оставлять под ним комментарии. Пользователи смотрят такие выступления в надежде получить инсайт, который поможет им мгновенно стать эффективнее.

Бунтарь (Rebel)

В трех словах: независимый, непредсказуемый, мятежный. 

«Бунтарь» нарушает правила и идет против системы. Он ценит свободу и отсутствие границ. Такие бренды всегда немного агрессивны и напористы, ведь для нарушения правил нужна энергия. «Бунтари» показывают аудитории, что понимают и разделяют ее темную сторону. Они освобождают общество от табу. 

Подходит бренду, если ваш продукт: 

• поддерживает аудиторию, чувствующую себя отчужденной

• представляет теневую нишу

• идет вразрез существующих стандартов и правил

• соревнуется с корпорацией

Как использовать. Ломать рамки и удивлять аудиторию. Идти против общественного мнения. Поднимать провокационные темы. Усиливать до абсурда и высмеивать существующие тренды, подмечать минусы привычной жизни.

Hey —  почтовый сервис, который совершает революцию в мире e-mail. Они открыто говорят о недостатках конкурентов и вводят свои стандарты и правила электронной почты. Например, на этой странице Hey рассказывают, как борются со шпионскими письмами и какие конкретно компании ведут нечестную игру. Они используют дерзкий стиль и провокационные фразы. 

Славный малый (Citizen)

В трех словах: аутентичный, скромный, дружелюбный. 

«Славный малый» старается не выделяться из общества. Этот архетип «свой в доску». Он не терпит роскошь и стремится максимально вписаться в компанию. Бренды-друзья стараются понравиться аудитории, подчеркивают общность и глубинные ценности, создают гостеприимную атмосферу. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает почувствовать принадлежность

• продвигает простые человеческие ценности: добро, любовь, верность, честь

• поднимает настроение

Как использовать. Выбирать темы, которые близки и интересны аудитории. Разделить ценности пользователей и показывать, что вы принимаете их такими, какие они есть. Если аудитория носит джинсы — вы тоже должны их носить.

Bumble — сервис для нетворкинга, поиска второй половинки и друзей. Если бы сервис ориентировался только на поиск пары, то ему бы подошел архетип «Влюбленного». Но Bumble подчеркивают ценность своих пользователей не только в романтическом смысле. 

Бренд рассуждает о нормальности, дает советы, ведет дискуссии — как хороший приятель. Bumble помогает пользователям быть собой: например, компания сняла ролик о том, как правильно обсуждать психическое здоровье с незнакомыми людьми.

Шут (Jester)

В трех словах: игривый, оптимистичный, веселый. 

«Шут» стремится к тому, чтобы хорошенько повеселиться в кругу друзей. Бренд-шут — это душа компании, которая способна объединять и сближать людей. «Шут» не боится нарушать правила, но делает это не из-за желания сломать рамки, а потому что это весело. Он импульсивен и безудержен, мыслит нестандартно и любит креатив. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• развлекает пользователя

• позволяет почувствовать молодость души

• помогает людям весело провести время

Как использовать. Придумывать привычным вещам необычные предназначения. Избегать обычной рекламы. Креативить, шутить, сохранять позитивный настрой. Обыгрывать даже неудачи и провалы. Все, что вы делаете, должно вызывать улыбку.

Morning Brew — журнал бизнес-новостей, который переосмысливает обычные новости. Они подмечают забавное и нетипичное в повседневных вещах. Твиттер Morning Brew поднимает настроение и развлекает пользователя. Стандартные СМИ так не делают, а следуют классическим правилам журналистики.

Влюбленный (Lover)

В трех словах: чувственный, чуткий, успокаивающий. 

«Влюбленный» наслаждается жизнью, используя все свои чувства. Этот архетип стремится к близости, эстетике и страсти. Причем страсть приравнивается к энтузиазму, а не романтике. Бренды-влюбленные заставляют чувствовать себя особенным. 

Архетип подходит, если ваш продукт: 

• доставляет удовольствие

• помогает найти пару

• помогает сохранить привлекательность

• связан с эстетикой и изысканностью

Как использовать. Задействовать все органы чувств человека. Даже в текстах описывать ароматы, вкусы, тактильные ощущения, если это возможно. Создавать запоминающийся и приятный визуал. Общаться так, чтобы пользователь ощущал, будто с ним флиртуют. 

Vogue стараются подбирать для своих материалов эстетичные фотографии и нетривиальные темы, которые обращаются к чувствам читателей. Несмотря на то, что Vogue часто рассказывают о недоступном fashion-мире, они все равно находятся в близком контакте с аудиторией. Журнал будто делится секретами, которые больше никому недоступны.

Правитель (Ruler)

В трех словах: доминирующий, влиятельный, успешный. 

«Правитель» стремится к власти, чтобы иметь возможность контролировать и упорядочивать. Стратегия брендов-правителей заключается в том, чтобы поддерживать чувство уважения к целевой аудитории, помогать ей становиться авторитетнее. Они передают чувство превосходства и исключительности. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает чувствовать статус и влиятельность

• связан с заработком денег

• упрощает деловую жизнь

Как использовать. Фокусироваться на достижениях бренда и успехах, которых пользователь может достичь вместе с продуктом. Общаться уважительно и достаточно официально, будто с деловым партнером. Создавать образ элитарности и уникальности, искать к каждому персонализированный подход.

Luxury Abode — онлайн-рынок роскоши. Они предоставляют доступ к люксовой недвижимости, эксклюзивным вещам и закрытым мастер-классам. Используют индивидуальный подход к клиентам. Luxury Abode доступны только ограниченному числу людей.

Заботливый (Caregiver)

В трех словах: заботливый, обнадеживающий, оберегающий. 

«Заботливый» стремится к тому, чтобы окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации. Он выступает в роли родителя, который любит своих детей, что бы они не делали. Заботливые бренды создают безопасное пространство и позволяют пользователям чувствовать защищенность. Так они помогают преодолевать трудности реальной жизни. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• связан с безопасностью и заботой о других

• помогает заботиться о себе

• связан с наставничеством, медициной или благотворительностью

Как использовать. Акцентировать внимание на сервисной поддержке, которая придет на помощь в любое время. Создавать ощущение персонализированного подхода для каждого пользователя. Общаться тепло и участливо, отвечать даже на самые незначительные вопросы. Отношения с пользователем должны напоминать семейные.

Calm — приложение для медитации, которое помогает снижать стресс и лучше спать. Уже в самой концепции продукта отражен архетип «Заботливого». В коммуникациях бренд использует теплый и поддерживающий стиль общения, рассказывает, как правильно заботиться о себе. Например, на youtube-канале они публикуют короткие ролики с техниками дыхания и упражнениями для снятия стресса.

Творец (Creator)

В трех словах: вдохновляющий, увлеченный, удивляющий. 

«Творец» стремится к тому, чтобы постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Бренды-творцы ценят самовыражение, талант и приглашают каждого воплотить его видение в жизнь. «Творец» всегда имеет свою точку зрения и не боится идти в разрез с мнением окружающих. Бренду-творцу свойственна ориентация на результат, а не хаотичное создание инновационных продуктов. 

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает почувствовать себя творческим человеком

• противопоставляется масс-маркету

• позволяет пользователю почувствовать уникальность

Как использовать. Создавать новое и не бояться нестандартных решений. Позволять пользователям участвовать в создании продукта, даже если это простая кастомизация. В коммуникациях быть открытыми и увлеченными, рассказывать о новых идеях, спрашивать мнение аудитории о планируемых фичах.

Crocs — отличный пример бренда-творца. Помимо создания креативного продукта, они позволяют творить и своей аудитории: кастомизировать обувь, создавать интересные фото, участвовать конкурсах. Crocs предлагают каждому почувствовать себя творческим человеком.

Теперь вы понимаете, чем отличаются архетипы. Если хотите глубже разобраться в их визуальном стиле, ориентируйтесь на мудборды и это руководство. 

А еще сохраняйте к себе памятку о том, в каком случае какой архетип лучше подходит. С ней вы сможете в любой момент вернуться к материалам из статьи и подобрать подходящий компании архетип.

Рассмотрим каждый этап на примере DocFace.

Как выбрать свой архетип

1. Определите, что ожидает увидеть ваша ЦА

Вы создаете продукты для людей, поэтому ЦА — то, на что стоит ориентироваться в первую очередь. 

Чтобы разобраться в их ценностях, надо с ними поговорить:

• попросите описать ваш бренд в трех словах

• узнайте, в каких ситуациях они пользуются вашим продуктом

• спросите, какие чувства от взаимодействия они испытывают

Эти вопросы помогут вам понять, как целевая аудитория воспринимает ваш бренд. Если вы еще не анализировали свою целевую аудиторию, то прочитайте нашу статью об этом.

Вы просите пользователей DocFace описать приложение и получаете такие ответы: помогающее, заботливое, продуманное, необычное, удивляющее, правдивое, технологичное, инновационное, удобное, поддерживающее. 

Они рассказывают, что пользуются приложением из интереса и когда не понимают, к какому врачу стоит обратиться. От взаимодействия с продуктом пользователи испытывают восторг, потому что получают неожиданно точные результаты.

Вы делаете вывод, что DocFace воспринимают заботливым помощником, который использует уникальные для рынка технологии. Вам кажется, что аудитория видит в приложении архетипы «Мудреца», «Заботливого» и «Творца».

2. Определите, какие архетипы используют конкуренты

Скорее всего их будет не больше трех. Это абсолютно нормально. Бренды используют то, что понятнее аудитории и лучше всего работает.

Если вы хотите отстроиться от конкурентов, ваша задача заключается в том, чтобы понять, как избежать штампов и клише. Вы можете выбрать второстепенный архетип, чтобы расширить транслируемые смыслы бренда. Например, Balenciaga используют не только архетип «Влюбленного», но и «Бунтаря» тоже. Это позволяет бренду быть неожиданным и не следовать стандартам.

Вы анализируете конкурентов DocFace — приложения по поиску и подбору врачей. И выясняете, что чаще всего встречается архетип «Мудреца». Вы понимаете, что конкуренты не используют архетипы «Заботливого» и «Творца», которые близки вашей целевой аудитории.

3. Определите, что вас драйвит

Сконцентрируйтесь на четырех аспектах:

• поймите, что для вас самое главное в жизни

• сформулируйте ваш девиз

• определите цель, к которой стремитесь

• подумайте, ради чего вы создали продукт

Когда вы ответите на эти вопросы, то поймете, в какой архетип верит компания.

На интервью с CEO DocFace вы узнаете, что для Марка самое важное — помогать людям и заниматься творчеством. Поэтому он ищет нестандартные решения и придумывает необычные фичи. Марк стремится, чтобы у каждого человека появилась возможность понять, как улучшить свое здоровье. Ему это кажется важным. Он верит, что DocFace в перспективе сможет повысить уровень жизни.

После интервью вы делаете вывод, что Марку больше всего подходят архетипы «Искателя», «Заботливого», «Творца», «Мудреца» и «Героя». Он стремится к новым решениям, использует нестандартные решения, заботится о людях и хочет помочь им жить качественнее.

4. Выдвиньте гипотезы и экспериментируйте

Когда вы пройдете предыдущие три этапа, то сможете выдвинуть гипотезу, какие архетипы лучше всего подойдут вашему бренду. Остановитесь на двух и начните экспериментировать.

Напишите пять материалов в разной стилистике и с разными посылами, которые соответствуют каждому из выбранных архетипов. Создайте разные рекламные креативы и проверьте, какие работают лучше всего в AB-тесте.

Когда вы примерите оба архетипа, сможете понять, какой из них ближе вашей команде и целевой аудитории. Какой получает большую отдачу и эффективность. Тогда вы уже выберите основной архетип, который больше всего откликается.

Вернемся к DocFace. После всех этапов вы решаете остановиться на «Заботливом» и «Творце», так как они подходят целевой аудитории, команде и редко используются в отрасли. Дальше вы начнете экспериментировать именно с этими архетипами.

Определить архетип недостаточно. Неважно, является ваша компания бунтарем или заботливым, если вы остановитесь только на выборе архетипа.

Чтобы был эффект, нужно продумать, как архетип повлияет на коммуникации компании с пользователем. В этом поможет наш шаблон.

Резюмируем

Выбор архетипа — это эксперимент, в котором есть право на ошибку. Вы не всегда сможете подобрать подходящий с первого раза — это нормально. Поэтому будьте гибкими: не бойтесь пробовать и отказываться от неработающих вариантов. 

Архетип — это лишь шаблон, из которого вы создаете нечто уникальное. В этом поможет насмотренность за другими брендами и готовность к экспериментам.