Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Пожалуйста, опишите суть ошибки

Как управлять онлайн-репутацией продукта, чтобы не извиняться

Эту статью мы написали вместе с Анной Лебедевой, Head of Growth Marketing at SEMrush. Вот ее фейсбук и линкедин.

71% пользователей начинают покупки с запроса в поисковике. Люди одинаково ищут отзывы на шампунь, приложение для онлайн-тренировок и сервер для интернет-магазина. Их решение зависит от того, что они увидят на первой странице.

Положительный образ продукта, который пользователи видят в поисковых системах и социальных сетях — не случайность, а результат системной работы. В этой статье мы расскажем, как это сделать в своем продукте.

Вы научитесь проводить аудит онлайн-репутации за 15 минут и отвечать на негативные комментарии пользователей. В конце статьи — бесплатный шаблон Response Guide.

Зачем это все

Представьте, что Настя выбирает приложение для онлайн-тренировок. Их сотни, одно похоже на другое. Чтобы выбрать лучшее, она проводить небольшое исследование в поисковике: читает отзывы, смотрит обзоры и подборки. 

В итоге, у нее остается три конкретных приложения, которые ей интересны. Из комментариев в соцсетях и сторах она узнает, насколько приложения удобны в использовании, оправдывает ли платная подписка свою стоимость. Настя готова принять решение.

Негатив на любом этапе выбора заставит Настю отказаться от приложения. Чтобы этого не произошло, важно следить за онлайн-репутацией во всех каналах.

Управление онлайн-репутацией не ограничивается лишь отслеживанием упоминаний в Интернете. Сюда входит общение с аудиторией, своевременный ответ на вопросы клиентов. Значение имеет то, как именно продукт отвечает пользователям. 

Но не только высказывания от лица компании могут повлиять на ее онлайн-репутацию. Точно так же имеют значение высказывания амбассадоров и всех лиц, которые ассоциируются с компанией.

Чарльз Шарф, CEO крупного американского банка Wells Fargo, сделал резонансное высказывание. Во время служебного звонка он выразил сожаление о том, что в стране мало хороших специалистов-афроамериканцев, и поэтому в банке их так мало. Об этом рассказали все крупные СМИ. Спустя время он извинился, но его слова успели сказаться на репутации банка падением акций.

Задание

Представьте, что амбассадор эко-бренда положительно высказался о ношении меховых шуб. Какая реакция бренда будет правильной в этом случае?

Выберите один из вариантов

Помимо заявлений руководства и амбассадоров нужно обращать внимание на поведение пользователей продукта. Так, в июне 2020 года стрим-платформа Twitch получила много жалоб от женской половины аудитории. Причиной жалоб стал харассмент во время стримов. 

Из-за того, что компания не реагировала вовремя на жалобы, недовольство пользовательниц только росло. Стримеры объявили бойкот сервису и не выходили в эфиры один день. После этого случая сервис начал отправлять нарушителей в пожизненный бан.

Подобные негативные новости активно обсуждаются и их сложно контролировать. Есть риск, что бренд окажется в негативном цикле онлайн-репутации. Поговорим об этом подробнее.

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Два цикла онлайн-репутации

У онлайн-репутации может быть два цикла: позитивный и негативный. 

график два цикла онлайн-репутации

Позитивный цикл

С репутацией все хорошо: о вас пишут только хорошие отзывы, статьи и новости. Для бренда важно оставаться в этом цикле как можно дольше. Для этого надо соблюдать 3 правила:

Следите за первой страницей в поисковике
Отслеживайте поисковую выдачу по вашим брендовым и не брендовым ключевым словам. На первой странице должны быть только положительные отзывы и новости.

Работайте с инфлюенсерами
Когда бренд на волне позитива, то с блогерами намного легче договориться. Выбирайте таких амбассадоров, которые не отвернутся от вас при первых негативных отзывах.

Поддерживайте клиентов в соцсетях
Отвечайте на вопросы и не игнорируйте пользователей. Пусть они чувствуют себя услышанными и важными.

На картинке ниже ответ американского маркетплейса Groupon на положительный комментарий в Twitter. Отвечая на такие комментарии, вы повышаете их видимость и охват.

ответ Groupon на положительный комментарий в Twitter

Другой хороший пример управления онлайн-репутацией — ответ сайта по покупке ПО со скидками AppSumo. Клиенту предложили решение проблемы и помощь, если первый вариант не сработает.

ответ сайта по покупке ПО со скидками AppSumo

Чем дольше компания находится в позитивном цикле, тем легче она переносит репутационные удары в дальнейшем. Поэтому важно работать над репутацией постоянно, а не только в кризис, когда вы оказались в негативном цикле.

Негативный цикл

С репутацией происходит одно негативное событие, бренд его игнорирует или усугубляет. Далее события идут одно за другим и собираются в снежный ком, от которого сложно избавиться.

Компания Electronic Arts вошла в антирейтинг компаний в США. Сначала компания скупала небольшие студии, а потом лишала оригинальности созданные ими игры. Об этом стало известно СМИ. 

Спустя еще время игроки Star Wars Battlefront II начали жаловаться в интернете на двойную систему оплаты: игрокам пришлось платить как за покупку самой игры, так и за расширенную версию. Это плохо повлияло на репутацию компании, и поэтому она оказалась на пятом месте среди самых ненавистных компаний.

Все, что имеет намек на скандал и шок быстрее набирает популярность и впоследствии лучше ранжируется. Поэтому, если вы не работаете с возражениями и негативными отзывами, поисковая система будет чаще выводить такой контент в топ.

Задание

Какое действие может навредить позитивному циклу репутации?

Выберите один из вариантов

Бесплатный курс по брендингу

За 3 дня вы узнаете, как создать бренд, который полюбят пользователи, и научитесь работать с атрибутами бренда

Начать учиться бесплатно

Чтобы не переходить в негативный цикл онлайн-репутации, нужно общаться с пользователями. Особенно если они недовольны. Поговорим об этом подробнее.

Всегда отвечайте своим клиентам

Люди относятся к отзывам в Интернете, как ко мнению своих друзей. Негативный отзыв неизвестного человека на первой странице переубедил тысячи людей. Это и есть эра “of active audience”. 

Вот такой отзыв получило приложение для конвертации PDF. Из него видно, что человек скачал приложение и столкнулся с критической проблемой. Мы доверяем пользователю, потому что не хотим получать негативный опыт. 

Разработчик мог бы объяснить ситуацию и решить проблему. Тогда потенциальные клиенты, которые прочитают отзыв, не будут негативно настроены к приложению.

CokeSoft App — негативный отзыв

Если вы не работаете с клиентами, то за вас это сделают конкуренты. Датский офис Burger King именно так и сделал. Менеджеры Burger King проанализировали страницы конкурентов в Facebook и заметили много неотвеченных отзывов. За одну ночь они дали обратную клиентам клиентам McDonalds и предложили бесплатные бургеры в своей сети.

Burger King отвечает клиентам McDonalds

Всегда есть шанс изменить негативное мнение клиентов. И превратить недовольного клиента в адвоката бренда. Согласно исследованию Lee Resource, 70% клиентов, которые пожаловались и получили удовлетворительный ответ от бренда, вернутся и снова воспользуются его услугами. 

Но не стоит бежать и беспорядочно отвечать на все комментарии. Это не продуктивно. Чтобы понять, с чего начать работу с онлайн-репутацией, нужно провести аудит и найти свои слабые места.

Как сделать аудит онлайн-репутации за 15 минут

Аудит бренда можно сделать как при помощи репутационных агентств, так и самостоятельно. Сотрудничество с агентствами, как правило, дорогое и подходит для больших компаний. Если нет ресурсов, можно сделать аудит компании самостоятельно за 15 минут.

Самостоятельный аудит делится на два блока: анализ первой страницы в поисковых системах и ответ на пять вопросов. Начнем с первой страницы.

Откройте вкладку инкогнито и введите название бренда в поисковике.

Посмотрите, какая информация Google My Business появляются на этой странице: оценки, комментарии, отзывы, созданные пользователями фотографии). Достаточно ли о вас информации? Нет ли устаревших данных и неотвеченных жалоб?

Google My Business: оценки, комментарии, отзывы, фотографии

Взгляните на все сайты, которые появляются на самой первой странице. Посмотрите, какая там информация о вашем продукте.

Разделите эти сайты и аккаунты на две группы:

  • те, где вы можете удалять публикации, отзывы, редактировать контент;
  • те, где нет возможности редактировать контент. В этом случае нужно связаться с авторами и разрешить ситуацию, если информация негативная.

Прочитайте обзоры и статьи на сайтах с первой страницы и постарайтесь понять общее настроение клиентов. Они позитивно настроены? Или в основном критикуют продукт? Это важный шаг для дальнейшей стратегии.

Теперь, опираясь на результат анализа, ответьте на пять вопросов:

1. Какие веб-сайты в результатах поиска вы можете контролировать? 

Например, на крупные СМИ самостоятельно влиять невозможно. Если они разместили контент, который вредит имиджу бренда, нужно отправить официальный запрос в редакцию и искать способ исправить ситуацию. На сайтах с независимыми отзывами можно отвечать от имени бренда, а значит, контролировать свою репутацию.

2. Какие из этих веб-сайтов действительно важны для репутации бренда? На какие из них клиенты чаще всего заходят?

Здесь нужно обратить внимание на сайты, где собраны отзывы конкурирующих брендов, а также сайты, которые набирают самые большие просмотры. На комментарии с важных сайтов нужно ответить в первую очередь.

3. Популярен ли бренд в интернете и сколько о нем упоминаний?

Если упоминаний о бренде совсем нет — это плохо. Даже если он недавно появился, нужно стимулировать клиентов оставлять отзывы, а СМИ — писать о вас статьи и обзоры. Первые отзывы можно получить через специальные платформы как Capterra, в которых пользователи могут написание свое мнение и получить в подарок скидку.

4. Как пользователи находят информацию о продукте: из поисковых систем или сторонних сайтов?

Сайт или приложение можно быстро проанализировать с помощью сервиса SEMrush Traffic Analytics. Напишите в строке поиска ваш сайт или название приложения, и далее на странице появится такой раздел:

анализ с помощью сервиса SEMrush Traffic Analytics

Top Sources — это то, что нам нужно. Здесь можно увидеть весь список сайтов, с которых приходят пользователи в продукт. 

5. Каков общий облик бренда в сети? Положительный, нейтральный или негативный?

Можно сделать выборку из 20-30 свежих отзывов, а потом сопоставить их в процентном соотношении. Так вы получите примерное представление об облике бренда в глазах клиента, который только узнает о вас.

Эти несложные вопросы помогут вам быстро понять, какую работу нужно проделать для управления брендом в онлайне. Отслеживание упоминаний поможет быстро и качественно отвечать всем клиентам, поэтому поговорим подробнее, как это сделать.

Добавим остроты. Представьте, что вы — маркетолог в FoodTech стартапе Food Box, который занимается доставкой сбалансированных фудбоксов по подписке. Продукт уже запущен, у вас появились постоянные клиенты.


Вы видите сообщение от продакт-менеджера Ника:

Привет! Я тут заметил, что в App Store наш рейтинг упал на целый балл из-за нескольких плохих отзывов. В соцсетях вообще какая-то неразбериха из-за доставки. Разберешься с этим?

Привет! Отзывы очень быстро распространились в Facebook, не успеваю их находить.

Чтобы такого не было, надо отслеживать отзывы системно. Ты знаешь о сервисах вроде Google Alerts, Brand Mentions и Meltwater?

Нет, первый раз о них слышу.

Если коротко, то эти сервисы упрощают работу с упоминаниями бренда в сети. Они все работают по схожему принципу. Ты заходишь на страницу с формой запроса, который выглядит примерно так: "Название организации + отзывы". Система отслеживает новости по ключевым словам и показывает все упоминания.

Сейчас мы используем Meltwater в пробном периоде. Попробуй зайти туда и скажи, удобно ли с ним работать. 

Круто, спасибо!

В программе вы увидели 50 отзывов в AppStore и Facebook. На них нужно быстрее ответить. Но если писать на каждый отзыв уникальный ответ, то процесс затянется.

В таких ситуациях полезно иметь под рукой Response Guide. Он облегчит работу с отзывами и сэкономит время. Мы расскажем, как его составить.

Response Guide

Response guide — это шаблон с заготовленными ответами на часто задаваемые вопросы. Он помогает менеджеру, который отвечает за онлайн-репутацию, быстро и качественно отвечать клиентам.

Чтобы его использование было уместным и правильным, важно знать об общих правилах поведения бренда в сети:

  • Отвечайте клиентам вовремя, в идеале — не дольше трех дней 
  • Назначьте человека, который будет ответственен за ответы пользователям
  • Признавайте свои ошибки. Так вы найдете отправную точку для дальнейших улучшений в сервисе и продуктах
  • Не вмешивайтесь в конфликтные ситуации, не касающиеся вашего продукта
  • Будьте вежливы. Вежливость только повысит вас в глазах других клиентов, особенно на контрасте с агрессивными отзывами
  • Тональность ответов в Response guide задает Tone of Voice бренда. Он поможет донести ценности бренда через общение с клиентами.

Разберем это на примере аккаунта Amazon Help. Пользователь агрессивно пишет о проблеме с работой аккаунта. Amazon отвечает согласно ToV: он неформальный, но негрубый, проявляет сочувствие к проблеме и явно хочет помочь клиенту.

Amazon Help — ответ согласно ToV

Следующий пример — ответ на вопрос пользователя. ToV также выдержан: обязательное приветствие и подробный ответ со ссылкой.

Amazon Help — ответ согласно ToV

Читайте лучшие статьи по маркетингу

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Задание

Потренируемся. Как Food Box следует ответить на такую жалобу пользователя в Facebook:

«‎Больше не буду заказывать фуд бокс. Я назначила время доставки на интервал с 9:00 до 14:00, а курьер приехал только в 16:00! И это уже не в первый раз. Как мне принимать заказ, если я уже ушла из квартиры»

Выберите один из вариантов

Чтобы эффективно отвечать на такие комментарии, используйте следующие параметры в Response Guide:

Наиболее типичные ситуации и вопросы клиентов

Это может касаться как технических вопросов, так и вопросов качества или содержания продукта, услуги.

Вернемся к Food Box. У него могут быть следующие категории:

  • Жалоба на сервис доставки или курьера
  • Жалоба на качество еды
  • Жалоба на то, что не достаточно опций для заказа (нет вегетарианской, кошерной коробки)
  • Жалоба на повышение цены
  • Комплимент продукту, похвала
  • Нерелевантные комментарии, спам
  • Вопросы, касающиеся состава коробок, сроков доставки

Основные типы пользователей

Пользователи могут быть спокойными или агрессивными. Они могут быть открыты к диалогу или не очень. Изучите, кто часто оставляет вам комментарии и в какой тональности.

В Food Box есть пять типов пользователей:

  • Агрессивный
  • Критикующий
  • Те, кто демонстрирует, что продукт для них недостаточно хорош
  • Нейтральные
  • Позитивные, лояльные

Так у вас получился полноценный Response Guide для Food Box. Осталось только его заполнить.

Содержание Response Guide может меняться, и это нормально. Каждый раз, когда вы добавляете новые фичи, у клиентов будут появляться новые вопросы. Поэтому следует постоянно обновлять гайд.

Мы заполнили Response Guide Food Box — он в нашем телеграм-канале.

шаблон Response Guide Food Box

Другие полезные шаблоны вы найдете в нашей подборке для продактов, проджектов, маркетологов и аналитиков.

Резюмируем 

Отвечать клиентам — основа онлайн-репутации. Даже если проблема не решена, клиент почувствует причастность бренда к его проблеме и ваше желание улучшить продукт. Не бойтесь негативных отзывов — это лучший источник для роста продукта. 

Следите за репутацией не только в кризис, когда компания находится в негативном цикле. Это позволит создать доверие и подушку безопасности. Системный позитив и отличные отзывы не дадут одному негативному событию испортить вашу онлайн-репутацию.

Обсудить статью можно в чате Growth Vibes. Там сидят продакт-менеджеры и интернет-маркетологи.

Рекомендуем почитать

Lyft - схема голоса бренда по фреймворку Nielsen Norman Group

Как создать искренний Tone of Voice продукта за 5 шагов

схема последовательности действий для проектирования UX-текста

UX-копирайтинг: как на самом деле надо писать тексты для интерфейсов

статья 10 советов, как набрать первых подписчиков в комьюнити

10 проверенных советов, как набрать первых подписчиков в сообщество

← Читать другие статьи в блоге Получить реальные навыки