Что такое юнит-экономика и как в ней разобраться

Если юнит-экономика не сходится, пора закрывать проект? А мне нужно уметь ее считать, если я не продакт? Откуда брать цифры, если продукта не существует?

В этой статье мы ответим на 10 вопросов о юнит-экономике. Вы узнаете, что это такое и зачем ее считать. А еще мы приготовили подборку с дополнительными ресурсами и полезные шаблоны.

В телеграм-канале мы подготовили для вас тест из трех вопросов про юнит-экономику. Переходите по ссылке, чтобы узнать свой уровень.

Рекомендуем прочитать наши статьи из этой серии:

— 10 стыдных вопросов о no-code

— 10 стыдных вопросов о SEO

— 10 стыдных вопросов о платном трафике

Также у нас есть дайджест по профессии продакт-менеджера.

Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.

Что такое эта ваша юнит-экономика? 

Юнит-экономика — это метод, который помогает посчитать или спрогнозировать прибыль от продукта. Его идея заключается в том, чтобы понять, сколько бизнес зарабатывает на одном юните.

Юнит — это единица бизнеса, которая генерирует доход и которую можно масштабировать. Для каждого бизнеса юнит свой.

Есть два подхода к определению юнита:

1. Юнит — предмет сделки. Здесь мы считаем затраты на разработку и продвижение единицы продукта и доход с продажи. Такой подход чаще используется в транзакционной модели монетизации. Например, у edtech-стартапа юнитом можеть быть один курс.

2. Юнит — клиент. Здесь мы считаем затраты на привлечение одного клиента и доход, который он принесет бизнесу за все время пользования продуктом. Такой подход чаще используется в подписной модели монетизации. Например, у онлайн-кинотеатра юнитом может быть один подписчик.

А какие метрики важны в юнит-экономике?

Главная метрика — это ROMI (Return on Marketing Investments). Она демонстрирует, какая доля инвестиций в привлечение одного клиента возвращается компании. Чем выше ROMI, тем больше можно реинвестировать в привлечение новых пользователей. Соответственно, бизнес может быстрее расти.

Базовая формула ROMI:

ROMI = (LTV — CAC) / CAC × 100%

Разберем подробнее, что такое LTV и CAC.

LTV — это средняя сумма прибыли, которую приносит один клиент за все время использования продукта. Чем выше LTV, тем выше прибыль. 

LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Lifetime

Пусть в среднем клиент делает 10 покупок, каждая из которых — на сумму $50, а его lifetime — 6 месяцев.

LTV = $50 × 10 × 6 = $3000

CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов. Чем ниже CAC, тем выше прибыль.

CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Новые клиенты

Если хотите разобраться, как считать CAC для разных бизнес-моделей, какие метрики влияют на этот показатель и нужно ли работать над его оптимизацией, то прочитайте наш гайд по CAC.  

Маркетолог сервиса для прослушивания музыки вложил в рекламную кампанию $7000. Для этого он нанял дизайнера на аутсорс. Их суммарная зарплата за месяц = $5000. В результате 1500 человек оплатили подписку на первый месяц.

CAC = ($7000 + $5000) / 1500 = $8

Важно не запутаться в показателях, которые влияют на CAC.

Мы разобрали, что такое LTV и CAC и как они считаются. Теперь можно переходить к расчету ROMI. 

Представьте, что вы продвигаете приложение для чтения книг через таргетированную рекламу в фейсбук. Привлечение каждого лида обошлось в $10, за время пользования продуктом клиент приносит в среднем $15.  

ROMI = (15 — 10) / 10 × 100% = 50% 

ROMI выше нуля — это означает, что маркетинг канала прибыльный. На каждый потраченный $1 компания зарабатывает $1.5. 

Если бы лид стоил $15, ROMI был бы равен нулю — компания ничего бы не зарабатывала с продукта. Если бы лид был дороже $15, то ROMI ушел бы в минус. 

Подробнее о расчете, когда нет никаких данных, можно узнать в статье Как за 6 шагов посчитать Unit-экономику идеи для стартапа. 

Но ROMI, LTV и CAC — не единственные метрики. Еще есть APRU, CPU, средняя цена, количество клиентов и другие метрики. Не запутаться в том, как они связаны между собой, поможет дерево метрик. 

Так много метрик. А как они связаны между собой?

Чтобы понять, как метрики связаны между собой, можно построить дерево метрик. Это фреймворк, который помогает увидеть, на что следует повлиять, чтобы улучшить переменные.

Представьте, что у вашего приложения не растет прибыль. Проблема может заключаться в низких доходах или высоких расходах.

Вы смотрите, какие показатели влияют на доход. С количеством клиентов все хорошо — это вы поняли из оценки объема рынка и анализа конкурентов. Переходим к ARPU — среднему доходу от пользователя. Он складывается из средней цены, конверсии и показателя Lifetime. Если он низкий, то смотрим, какие метрики могут быть виноваты.

Если Lifetime и показатель конверсии в порядке, то можно поднять цену продукта. Если ARPU низкий из-за конверсии, то следует подумать, что мешает пользователям покупать продукт. На Lifetime влияет Retention — проблема может быть в том, что клиенты быстро уходят и их надо удержать. 

Если с доходом проблем нет, нужно изучить расходы. Они состоят из CPU (стоимости за привлеченного пользователя) и количества привлеченных пользователей.

CPU складывается из затрат на рекламную кампанию: стоимости 1000 показов (CPM), конверсии из просмотра в переход (CTR) и конверсии из перехода в действие (CVR). Благодаря дереву можно понять, что чем дешевле стоимость показа и выше конверсия, тем ниже расходы. 

Допустим, CPU слишком велик. Проблема может быть в том, что реклама не привлекает аудиторию, поэтому метрики CTR и CVR слишком низкие. 

Мы написали гайд Как посчитать юнит-экономику мобильного приложения. Он поможет разобраться, как метрики связаны между собой на примере приложения с подписной моделью монетизации. Для каждой метрики есть формула и совет по оптимизации. 

Допустим, мы посчитали юнит-экономику. Чем мне это поможет? 

Главная цель юнит-экономики — понять, будет ли продукт приносить прибыль. Мы выделили три ситуации, в которых это может быть полезно. 

Найти точки роста

Представим, что продукт уже функционирует и приносит деньги, но есть возможность его улучшить. У него есть сильные места, на которых пользователи платят — например, оформляют подписку после триала. Есть слабые, где деньги теряются — например, пользователи уходят через полгода. 

Расчет юнит-экономики позволит увидеть, какой показатель можно улучшить, чтобы увеличить прибыль. Например, Churn Rate приложения равен 30%. Если уменьшить этот показатель, то вырастет Lifetime пользователя и, соответственно, доходы.

О том, как выявлять проблемные места, мы рассказали в разделе “Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?”

Спрогнозировать рост

Благодаря юнит-экономике можно рассчитать, сколько денег принесет новая когорта пользователей в следующем году. Это позволит заранее определить, какую долю прибыли вложить в рост, чтобы не уйти в минус. Либо, напротив, вовремя обнаружить проблему и не планировать расширять бизнес на этот период.

Например, вы развиваете стартап по доставке продуктов на дом. По вашим прогнозам прибыль в следующем месяце вырастет на 20%. Исходя из этой цифры вы можете рассчитать, сколько ресурсов направить на охват новых городов.

Проверить идею стартапа

90% стартапов проваливаются — их продукты оказываются недостаточно востребованными, чтобы приносить прибыль. 

Поэтому перед тем, как вкладывать деньги в полноценный продукт, надо проверить работоспособность бизнес-модели. Если на привлечение одного клиента уйдет больше денег, чем он принесет бизнесу, стоит решить проблему до запуска. 

К примеру, вы закладываете на кампанию по привлечению клиентов $1000. В результате расчетов оказывается, что каждый платящий пользователь обходится в $40. Месячная подписка не может быть дороже $5. Идея убыточна, и если невозможно улучшить показатели, то запускать такой стартап опасно. Можно уйти в минус и остаться с долгами. 

Как за 6 шагов посчитать Unit-экономику идеи для стартапа мы рассказали в этой статье. Вы узнаете, как моделировать путь пользователя, искать бенчмарки, рассчитывать конверсии, CAC, LTV и ROMI. 

О том, всегда ли отрицательная юнит-экономика — это плохо, вы узнаете в следующем разделе. 

Отрицательная юнит-экономика — это плохо?

Отрицательная юнит экономика означает, что проект тратит больше денег, чем зарабатывает. Но плохо это или нет — зависит от целей. 

Когда это нормально

Если бизнес выходит на новый рынок, стремительно растет, чтобы захватить нишу, или тестирует гипотезы — это нормально. 

Бывает, что компания годами не приносит прибыль, но при этом успешна. Например, Amazon расширяется и реинвестирует средства в открытие новых складов и увеличение ассортимента. При растущем доходе чистая прибыль остается относительно невысокой, а с 2012 по 2015 неоднократно уходила в минус. Подробнее о том, как живет Amazon, можно прочитать в этой статье. 

Когда это плохо

Если предприниматель запускает стартап без инвестора, выводит продукт на рынок, а юнит-экономика долго не сходится, то это проблема. Если не найти решение, то проект уйдет в минус и его придется закрыть. 

Представьте, что ваш проект масштабируется с отрицательной юнит-экономикой. Вы увеличиваете объемы производства, и на это уходит больше ресурсов, чем вы зарабатываете. Выберите лучшее решение для того, чтобы сделать юнит-экономику положительной.

О том, как начать зарабатывать сразу после запуска продукта, мы рассказали на примере кейса онлайн-школы по математике. Команда начала получать лидов в первый день старта кампании в фейсбуке, имея только сайт-MVP. 

Откуда брать данные, чтобы все это просчитать заранее?

Если вы хотите спрогнозировать юнит-экономику будущего продукта, используйте бенчмарки.

Бенчмарк — это средний показатель по рынку. Его используют для расчета, когда своих цифр пока нет. 

Например, вам нужно понять, чему будет равен Click-through rate — процент пользователей, которые увидели объявление в Google Ads и кликнули на него. Для этого можно воспользоваться данными Similarweb по разным индустриям.

Также бенчмарки можно искать в таких источниках: Business of Apps, Clevertap или Recurly. 

Представьте, что вы запускаете приложение и думаете, как набрать 100 первых пользователей. Для того, чтобы запустить таргет, нужно рассчитать рекламный бюджет, поэтому следует найти бенчмарки по CPC (стоимость клика) и CVR (конверсии в загрузку). Возьмем CPC равный $2, а CVR — 5%.

Бюджет = 100 / CVR х CPC = 100 / 5% х $2 = $4000

Не забывайте, что бенчмарки — это всего лишь приблизительные данные. Не факт, что ваши показатели будут такими же, как у конкурентов.

Чтобы снизить риски, следует проводить расчеты в пессимистичном, реалистичном и оптимистичном вариантах. Для этого при расчете в формулы надо подставить минимальное, среднее и максимальное значения показателя из бенчмарков. Это поможет понять, в каком диапазоне находятся значения, и при каких обстоятельствах вы получите прибыль. 

О том, как выбирать каналы, опираясь на специфику продукта и цифры, и не слить бюджет, мы рассказали в статье-симуляторе о подготовке маркетинга к запуску. Там много заданий, которые помогут разобраться в теме. 

А можно как-то быстро все посчитать?

Да, и в этом вам помогут несколько наших шаблонов для расчета юнит-экономики и визуализации результатов.

ROMI — шаблон для расчета юнит-экономики продукта по подписке: при каких значениях CAC и LTV у продукта будет положительный ROMI.

Прогноз — шаблон для прогнозирования юнит-экономики блога и таргета в трех вариантах: пессимистичном, реалистичном и оптимистичном.

Юнит-экономика продукта — шаблон для расчета юнит-экономики мобильного приложения по подписке. 

CAC — шаблон для расчета стоимости привлечения клиента для разных бизнес-моделей и маркетинговых каналов.

Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?

Для этого нужно найти слабые места продукта и приоритизировать их.

Найти слабые места продукта. В этом вам поможет дерево метрик. Если у вас большие затраты, то обратите внимание на стоимость привлечения клиента. Чтобы уменьшить CPU, следует подумать, как уменьшить CPM, а CTR и CVR — увеличить. 

Если у вас низкие доходы, то обратите внимание на ARPU. Чтобы улучшить этот показатель, нужно увеличить среднюю цену, конверсию, время использования и удержания.

В статье 10 стыдных вопросов о Growth мы рассказали о том, как специалисты находят проблемные метрики, формулируют гипотезы и тестируют самые важные из них.

Приоритизировать метрики. Когда проблема найдена, следует выписать все метрики, которые нужно улучшить, и приоритизировать их в зависимости от простоты изменения и влияния на конечный результат.

Например, вы развиваете приложение по подписке. Анализ дерева метрик показал, что нужно увеличить конверсию из триала в платную подписку и время использования продукта. Вам нужно составить гипотезы, как это можно сделать и как это повлияет на метрики. Приоритетной будет метрика, которую можно улучшить с меньшими ресурсами и которая оказывает большее влияние на прибыль. 

В статье о приоритизации мы рассказали о трех подходах: ICE Score, RICE Score и Lean Prioritization Canvas. Каждый метод протестирован на пяти гипотезах для RPG игры. В конце статьи — бесплатный шаблон для приоритизации.

Давайте потренируемся находить решения для улучшения метрик.

Насколько нужно разбираться в юнит-экономике, если работаешь в продуктовой команде?

Это зависит от роли в команде. Кому-то необходимо быть экспертом в юнит-экономике, а кому-то — нет. Чтобы лучше понимать обязанности разных специалистов, прочитайте нашу статью про работу продуктовых команд.

Кому обязательно разбираться

В юнит-экономике обязаны отлично разбираться те, кто отвечают за доходы и расходы проекта. 

За доходами следят продакт-менеджер, продуктовый аналитик и фаундер — если он тоже работает над продуктом. У них три причины разбираться в юнит-экономике:

1. Понимать, где продукт теряет деньги и как это исправить. Если уметь находить проблемные места и возможности для точек роста, то проект будет работать все более эффективно. 

2. Разработать стратегию развития продукта. Если рассчитать юнит-экономику с показателями продукта, до которых он должен дорасти через год, то станет понятно, удастся ли масштабировать проект. 

3. Привлечь инвестиции. Если понимать, как продукт умеет зарабатывать деньги, то его легче “продать” инвестору.  

Маркетолог тратит деньги на рекламу, поэтому должен понимать, окупаются ли вложенные средства. Он должен уметь верно оценить канал привлечения и выбрать те, которые дадут платежеспособных лидов. 

Кому необязательно разбираться

Остальным участникам продуктовой команды можно не знать, как считать юнит-экономику, так как они не отвечают напрямую за прибыль компании.

Разработчик и тестировщик отвечают за хороший код, проджект — за процессы, UX-дизайнер — за пользовательский опыт.

Однако базовое знание юнит-экономики поможет лучше понимать, что происходит с продуктом, над которым работает команда. Поэтому начальный уровень этого навыка никому не помешает.

Что посмотреть и почитать, чтобы лучше изучить эту тему?

Мы рассказали о юнит-экономике основное. Но если вы хотите разобраться в теме подробнее, то держите подборку полезных материалов. 

Почитать:

Гайд по продуктовым метрикам — буклет о том, как определять важные показатели и как метрики связаны между собой.

Как (на самом деле) считать CAC — статья с несколькими кейсами и популярными ошибками при расчете CAC. 

Выбирайтесь из опасной зоны вместе с ARPU-CAC с помощью Channel Model Fit — статья про спектр ARPU-CAC с примерами компаний. 

Посмотреть: 

Основы юнит-экономики — серия вводных лекций, включает разбор метрик и моделей монетизации. 

Юнит-экономика или поиск точек кратного роста — лекция с несколькими кейсами расчета юнит-экономики и алгоритм поиска точек роста. 

Unit экономика проекта — лекция с расчетом юнит-экономики. 

Поиграть:

Симулятор стартапа — игра, которая поможет понять, на чем следует фокусироваться на каждом этапе развития проекта. 

Резюмируем

Расчет юнит-экономики — это как диагностика от врача. Только в одном случае можно найти проблемы со здоровьем, а в другом — метрики, которые необходимо “лечить”, иначе продукт не будет зарабатывать. 

Регулярные обследования позволяют предупредить болезнь на ранней стадии. С бизнесом все так же — чем раньше вы обнаружите слабые места в бизнес-модели, тем быстрее сможете их исправить.