Статья-симулятор: подготовка маркетинга к запуску (Часть 2)

«Мы запускаем новый продукт. Разберись, пожалуйста, как нам стоит его продвигать. Результаты нужны с первого месяца, но денег много выделить не можем». 

Такую фразу хоть раз в жизни слышит каждый маркетолог. На начальном этапе сложно понять, какой канал привлечения пользователей окажется эффективным, а какой — сольет бюджет. 

Это продолжение симулятора из двух частей, в котором вы научитесь выбирать каналы, опираясь на специфику продукта и цифры.

В первой части мы провели анализ целевой аудитории, выявили ценность продукта и сформулировали позиционирование. Рекомендуем сначала прочитать ее. Так будет понятнее, что происходит во второй части.

В симуляторе фокус направлен на практику, а не на теорию. Поэтому в некоторых местах мы оставили ссылки на наши предыдущие статьи, чтобы вы могли разобраться подробнее в конкретной теме.

Маркетинговая воронка

Рабочий день начинается с просмотра задач. Завтра состоится совещание с СЕО Алексом и продакт-менеджером Моникой, на котором нужно представить план по привлечению пользователей для Network.

Для разработки стратегии продвижения компания использует воронку AAARRR. Сейчас вам нужно разобраться с этапом Acquisition. Подробнее о воронке мы говорили в статье 10 стыдных вопросов о Growth.

Вы поняли, что нужно сфокусировать усилия на выборе каналов привлечения пользователей. Рассмотрим подробнее, как это сделать.

User Acquisition

Органический трафик — это способ продвижения без очевидного взаимодействия с рекламой. К нему относятся такие каналы:

SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация сайта для поисковой системы. Она нужна для того, чтобы Google или другой поисковик показывал ваш сайт выше других по ключевым запросам.

ASO (App Store Optimization) — это оптимизация страницы мобильного приложения в магазинах приложений. Она достигается за счет работы с ключевыми словами, описанием продукта, иконкой и скриншотами экранов.

SMM (Social Media Marketing) — это маркетинг в социальных сетях вроде Instagram, Twitter или Facebook. Аккаунты помогают установить контакт с аудиторией. В них компании напрямую взаимодействуют с подписчиками. Например, отвечают на комментарии и сообщения в директе. А еще делятся новостями, развлекательным и познавательным контентом.

Контент-маркетинг — это привлечение аудитории за счет создания релевантного контента и выстраивания доверительных отношений. Ценность может доноситься в текстовом, фото, видео или аудио формате.

Гостевой постинг — это публикации в медиа и СМИ. Он помогает получить большой охват, формирует спрос и повышает доверие аудитории. Например, если пользователь пойдет искать информацию в поисковиках, он увидит не только ваш сайт, но и материалы на сторонних ресурсах.

Email-маркетинг — это канал, который используют для формирования лояльности или донесения информации до аудитории. С помощью него можно оповестить о новостях или обновлении контента, прислать промокоды на скидку, поделиться полезным контентом. 

Платный трафик — это привлечение пользователей через интернет-рекламу. К нему относится все, за что нужно платить деньги:

Контекстная реклама — это реклама, которая показывается пользователю в соответствии с его поисковыми запросами. Это может быть реклама в поисковике, реклама на сайтах с контекстным блоком, видеореклама в YouTube и баннеры на сайтах. Но чаще под контекстной рекламой подразумевают именно поисковую рекламу. Например, в Google или Яндексе.

Таргетированная реклама — это реклама в социальных сетях, которая основывается на данных о пользователе. Например, можно настроить фильтр по полу, возрасту, географическому положению и интересам.

Партнерский маркетинг — это продвижение продуктов с помощью других компаний. Партнеры размещают ссылки на своих ресурсах. Когда пользователи переходят по ним и совершают покупку, вы перечисляете комиссию за сделку.

Influence-маркетинг — это продвижение через лидеров мнений. Они размещают информацию о бренде и его товарах на своих страницах в социальных сетях. 

На стадии запуска продукта стоит начинать продвижение с нескольких основных каналов, а остальные внедрять постепенно. Это позволит не только сэкономить ресурсы, но и качественно проработать каждый канал.

Вы прописываете себе подробный план, как выбрать каналы привлечения: 

1. Оценить, какие каналы подходят под специфику продукта.

2. Посчитать юнит-экономику для подходящих вариантов.

3. Сравнить результаты с нашими целями и ресурсами.

4. Остановить выбор на 1-2 наиболее эффективных каналах.

Вы начинаете работу с оценки каналов привлечения пользователей.

Оценить, какие каналы не подходят под специфику продукта

Выбор каналов зависит от сферы деятельности, целевой аудитории, ценовой категории. Например, если вы продвигаете B2B-продукт, не стоит выбирать рекламу в Facebook в качестве основного канала продвижения.

Отлично, с B2B-продуктами разобрались. Такую же логику можно провести и в других ситуациях, например:

1. SEO не покажет хорошие результаты для продвижения мобильных приложений, потому что их чаще ищут в магазинах приложений вроде Play Market. Возможно, стоит сделать упор на ASO.

2. Нет смысла продвигать онлайн-магазин через карты вроде Google Maps. Вероятнее всего пользователи ищут вас через поисковики — тут сработает контекстная реклама.

3. Бюджет на платный трафик может не окупиться, если у вас товар с низким ценником. Стоимость лида должна быть ниже себестоимости товара, чтобы выйти в плюс.

Вы задумались о том, какие каналы стоит рассмотреть для Network. Алекс хочет создать блог. Но ресурсы на маркетинг ограничены, а результаты нужно получить быстро.

Вы определились с основным каналом привлечения пользователей. Пожелание CEO создать блог не стоит выполнять бездумно — он может оказаться не прав. В статье про Lean Startup мы рассказываем о том, как оценивать и фильтровать идеи стейкхолдеров.

Вы решаете посчитать стоимость привлечения клиентов через таргет и блог. Так вы сможете показать Алексу прогнозы метрик и объяснить, почему сейчас стоит использовать таргет, а блог лучше отложить на будущее.

Посчитать юнит-экономику каналов

Расчет юнит-экономики поможет понять, выгодный ли это канал и стоит ли его использовать. Вы узнаете, какой примерно нужен бюджет, каких результатов можно достичь и через какой промежуток времени это удастся сделать.

Вы собираетесь приступить к расчетам, но понимаете, что у вас нет никаких данных по показателям, так как продукт новый.

Вы ищете исследования по опорным цифрам для подсчета юнит-экономики таргетированной рекламы и блога. От поиска вас отвлекает уведомление на смартфоне — напоминалка в календаре о предстоящем митапе по маркетингу мобильных приложений.

К оповещению прикреплена ссылка на сайт мероприятия со списком гостей. Вы находите в нем Тома, Head of Marketing в Weave — приложения для поиска профессионалов поблизости. Такую возможность упускать нельзя — надо поговорить с ним.

Вы выяснили опорные цифры по таргету — CPM и CTR. Еще не хватало данных по конверсиям в скачивание приложения и оформление платной подписки, но вы нашли их в готовых бенчмарках. Верить им на 100% не стоит, но использовать для приблизительных расчетов можно.

Для расчета стоимости установки приложения вы используете стоимость тысячи рекламных показов, кликабельность и конверсию в установки:

CPI = (CPM / 1000) / CTR / CR installs

Приложение работает по модели монетизации Freemium — часть юзеров пользуется им бесплатно, а часть платит за премиум-подписку. Чтобы рассчитать стоимость привлечения платящего пользователя, нужно разделить стоимость установки на конверсию в оплату:

CAC = CPI / CR sales

Не стоит забывать, что эти данные только приблизительные. Показатели у разных продуктов будут отличаться. Если у Weave CPM был в диапазоне $3-4, это не гарантирует таких же значений у вашего продукта.

Вы решаете посчитать прогнозы по таргету в трех вариантах — пессимистичном, реалистичном и оптимистичном. Для этого вы подставляете разные значения CPM, CTR и CR — минимальное, среднее и максимальное из бенчмарков. Так вы меньше рискуете, потому что понимаете, в каком диапазоне могут находиться показатели и сможете ли вы получить прибыль.

По вашим подсчетам, стоимость привлечения клиента через таргетированную рекламу колеблется от $20 до $250. Более точные данные можно получить после тестового запуска рекламной кампании. Пока у вас есть только таблица с прогнозами.

В таргете количество лидов зависит от размера аудитории и конкурентоспособности предложения. В среднем CAC будет колебаться в небольшом диапазоне независимо от времени — в начале запуска или через три месяца. К тому же, заявки можно начать получать уже в день запуска рекламной кампании.

Блог работает по-другому. Чтобы получать органический трафик, нужно вкладывать ресурсы в создание и продвижение контента, но эффект вы увидите не сразу. Аудитория ищет информацию, приходит в блог и читает статьи. Спустя время часть читателей переходит по ссылке и скачивает приложение.

Показатели улучшаются постепенно — от месяца к месяцу. На первом этапе читателей мало, но со временем их становится больше. При этом стоимость привлечения пользователя уменьшается, так как при прежнем режиме работы затраты на создание контента не меняются.

Вы задумались о том, сколько человек могут посетить блог в первый месяц.

Вы предположили значения Monthly Active Users и ежемесячного прироста. Показатели по конверсиям вы нашли в бенчмарках.

Если блог будет читать 2000 человек ежемесячно и 1% от этого числа скачает приложение, вы получите 20 новых пользователей. Далее нужно рассчитать стоимость привлечения платящего пользователя.

Для этого нужно разделить затраты на создание контента на число платящих пользователей. Чтобы найти число платящих пользователей, нужно умножить количество лидов на конверсию в продажи:

CAC = Content team cost / (Leads × CR sales)

Вы посчитали юнит-экономику блога в трех вариантах. У вас получилась такая таблица.

Вы видите, что CAC блога уменьшается каждый месяц. Но показатели становятся сравнимыми со значениями платного трафика только спустя полгода. Алекса это должно убедить, что на первом этапе стоит использовать таргет, а блог лучше отложить на будущее.

Расчет юнит-экономики занял много времени — через десять минут нужно бежать в переговорную на совещание.

Каналы для привлечения пользователей согласованы. Рабочий день близится к концу — надо успеть прописать OKR и отправить их Алексу. 

OKR

Метод OKR (Objective & Key Result) используется для планирования в вашей компании. 

Objective — это короткая и четкая фраза о том, чего вы хотите достичь. Например, увеличить выручку или масштабировать отдел.

На один отчетный период нужно ставить не больше трех Objective. Это помогает выделить главные направления работы и сфокусировать на них все усилия.

Key Results — это метрики, которых нужно достичь для осуществления глобального Objective.

Для увеличения выручки это может быть определенное количество лидов и максимальная стоимость лида. Для масштабирования отдела — рекрутинг новых сотрудников и проведение онбординга.

Key Results должны быть измеримыми и фиксироваться в числовых показателях. Если это невозможно, то формулируйте их так, чтобы можно было однозначно ответить, достигли ли вы результата.

Цели ставятся максимум на три месяца вперед и описываются по такой формуле:

Вам нужно составить OKR для Network. Начнем с формулировки Objective.

С целью определились, теперь нужно понять, как вы будете измерять ее достижение.

В конце отчетного периода достигнутые показатели сравниваются с запланированными. Если цель не выполнена или выполнена частично, нужно выявить проблему и понять, как ее решить. Если план выполнен, в следующий раз можно ставить цели амбициознее.

Вы заполнили таблицу OKR для Network. Теперь будет проще отслеживать работу и анализировать результаты.

Резюмируем

Привлечение пользователей — важный, но не единственный этап воронки. Она продумывает полный путь взаимодействия с продуктом: где человек впервые услышит о нем, как с ним познакомится, поймет ли ценность, захочет ли заплатить за него и порекомендовать друзьям. 

Помните, что любая воронка — это идеальный сценарий. Канал, на который вы заложите часть бюджета, может не дать нужного результата. Но в этом нет ничего страшного. Не бойтесь экспериментировать, но сокращайте риски, когда это возможно.