Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Сообщение об ошибке

Вы собираетесь отправить сообщение о следующей ошибке:

Пожалуйста, опишите суть ошибки

Статья-симулятор: подготовка маркетинга к запуску (Часть 2)

«Мы запускаем новый продукт. Разберись, пожалуйста, как нам стоит его продвигать. Результаты нужны с первого месяца, но денег много выделить не можем». 


Такую фразу хоть раз в жизни слышит каждый маркетолог. На начальном этапе сложно понять, какой канал привлечения пользователей окажется эффективным, а какой — сольет бюджет. 


Это продолжение симулятора из двух частей, в котором вы научитесь выбирать каналы, опираясь на специфику продукта и цифры.


В первой части мы провели анализ целевой аудитории, выявили ценность продукта и сформулировали позиционирование. Рекомендуем сначала прочитать ее. Так будет понятнее, что происходит во второй части.


В симуляторе фокус направлен на практику, а не на теорию. Поэтому в некоторых местах мы оставили ссылки на наши предыдущие статьи, чтобы вы могли разобраться подробнее в конкретной теме.

Маркетинговая воронка

Рабочий день начинается с просмотра задач. Завтра состоится совещание с СЕО Алексом и продакт-менеджером Моникой, на котором нужно представить план по привлечению пользователей для Network.


Для разработки стратегии продвижения компания использует воронку AAARRR. Сейчас вам нужно разобраться с этапом Acquisition. Подробнее о воронке мы говорили в статье 10 стыдных вопросов о Growth.

маркетинговая воронка AAARRR


Вы сомневаетесь, что правильно поняли задачу, и пишите Монике уточнить план действий.

Моника, доброе утро! Хочу обсудить вопрос по поводу Network. У тебя есть пять минут?

Доброе утро! Да, спрашивай.

Передо мной стоит задача — решить, как мы будем привлекать пользователей. Я правильно понимаю, что мне нужно проработать только этап Acquisition? А что насчет других этапов воронки? 

Слушай, у меня уже есть примерное представление, как она будет выглядеть. Мы ведем трафик в App Store. Пользователи скачивают приложение, проходят онбординг и начинают пользоваться фичами. Монетизироваться будем через модель фримиум — базовые функции предоставим бесплатно, а для дополнительных фич нужно оформить подписку.

Хорошо, это понятно. А как мы донесем ценность платной версии?

Мы дадим триал на месяц — так юзеры смогут опробовать все фичи. Если им понравится, они продлят премиум-версию.

Звучит логично. А дальше, наверное, внедрим реферальные программы, чтобы пользователи приводили своих друзей?

Да, верно. Конечно, это очень поверхностное представление воронки. Я продумаю ее подробнее позже. Сейчас главное определиться с каналами привлечения.

Окей, понятно. А какой у нас бюджет? Есть ограничения по количеству каналов?

Да, мы обсуждали этот вопрос с Алексом. Нам сейчас нужны быстрые результаты, но мы не можем выделить много ресурсов на маркетинг. А еще Алекс хочет сделать блог, чтобы прогревать аудиторию. Я пока не понимаю, а нужен ли он вообще. Подумай, что мы можем сделать в этой ситуации.

Хорошо. 

Если будут вопросы, пиши.

Вы поняли, что нужно сфокусировать усилия на выборе каналов привлечения пользователей. Рассмотрим подробнее, как это сделать.

User Acquisition

На этапе Acquisition нужно привлечь пользователей в продукт. Для этого можно использовать органический и платный трафик.


органические и платные каналы привлечения пользователей

Органический трафик — это способ продвижения без очевидного взаимодействия с рекламой. К нему относятся такие каналы:


SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация сайта для поисковой системы. Она нужна для того, чтобы Google или другой поисковик показывал ваш сайт выше других по ключевым запросам.


ASO (App Store Optimization) — это оптимизация страницы мобильного приложения в магазинах приложений. Она достигается за счет работы с ключевыми словами, описанием продукта, иконкой и скриншотами экранов.


SMM (Social Media Marketing) — это маркетинг в социальных сетях вроде Instagram, Twitter или Facebook. Аккаунты помогают установить контакт с аудиторией. В них компании напрямую взаимодействуют с подписчиками. Например, отвечают на комментарии и сообщения в директе. А еще делятся новостями, развлекательным и познавательным контентом.


Контент-маркетинг — это привлечение аудитории за счет создания релевантного контента и выстраивания доверительных отношений. Ценность может доноситься в текстовом, фото, видео или аудио формате.


Гостевой постинг — это публикации в медиа и СМИ. Он помогает получить большой охват, формирует спрос и повышает доверие аудитории. Например, если пользователь пойдет искать информацию в поисковиках, он увидит не только ваш сайт, но и материалы на сторонних ресурсах.


Email-маркетинг — это канал, который используют для формирования лояльности или донесения информации до аудитории. С помощью него можно оповестить о новостях или обновлении контента, прислать промокоды на скидку, поделиться полезным контентом. 


Платный трафик — это привлечение пользователей через интернет-рекламу. К нему относится все, за что нужно платить деньги:


Контекстная реклама — это реклама, которая показывается пользователю в соответствии с его поисковыми запросами. Это может быть реклама в поисковике, реклама на сайтах с контекстным блоком, видеореклама в YouTube и баннеры на сайтах. Но чаще под контекстной рекламой подразумевают именно поисковую рекламу. Например, в Google или Яндексе.


Таргетированная реклама — это реклама в социальных сетях, которая основывается на данных о пользователе. Например, можно настроить фильтр по полу, возрасту, географическому положению и интересам.


Партнерский маркетинг — это продвижение продуктов с помощью других компаний. Партнеры размещают ссылки на своих ресурсах. Когда пользователи переходят по ним и совершают покупку, вы перечисляете комиссию за сделку.


Influence-маркетинг — это продвижение через лидеров мнений. Они размещают информацию о бренде и его товарах на своих страницах в социальных сетях. 


На стадии запуска продукта стоит начинать продвижение с нескольких основных каналов, а остальные внедрять постепенно. Это позволит не только сэкономить ресурсы, но и качественно проработать каждый канал.


Вы прописываете себе подробный план, как выбрать каналы привлечения: 


1. Оценить, какие каналы подходят под специфику продукта.

2. Посчитать юнит-экономику для подходящих вариантов.

3. Сравнить результаты с нашими целями и ресурсами.

4. Остановить выбор на 1-2 наиболее эффективных каналах.

этапы выбора каналов привлечения пользователей

Вы начинаете работу с оценки каналов привлечения пользователей.

Оценить, какие каналы не подходят под специфику продукта

Выбор каналов зависит от сферы деятельности, целевой аудитории, ценовой категории. Например, если вы продвигаете B2B-продукт, не стоит выбирать рекламу в Facebook в качестве основного канала продвижения.

Задание

Как вы думаете, почему не стоит выбирать рекламу в Facebook как основной канал продвижения B2B-продукта?

Выберите один из вариантов

Гайд по лучшим статьям skillsetter

В нашем блоге уже больше 150 статей про рост продуктов и карьеру в IT. Для удобной навигации мы объединили их в тематические подборки.

Выбрать подборку

Отлично, с B2B-продуктами разобрались. Такую же логику можно провести и в других ситуациях, например:


1. SEO не покажет хорошие результаты для продвижения мобильных приложений, потому что их чаще ищут в магазинах приложений вроде Play Market. Возможно, стоит сделать упор на ASO.


2. Нет смысла продвигать онлайн-магазин через карты вроде Google Maps. Вероятнее всего пользователи ищут вас через поисковики — тут сработает контекстная реклама.


3. Бюджет на платный трафик может не окупиться, если у вас товар с низким ценником. Стоимость лида должна быть ниже себестоимости товара, чтобы выйти в плюс.


Вы задумались о том, какие каналы стоит рассмотреть для Network. Алекс хочет создать блог. Но ресурсы на маркетинг ограничены, а результаты нужно получить быстро.

Задание

Выберите основной канал привлечения пользователей для Network. Помните о том, что бюджет маленький, а лиды нужны сразу.

Выберите один из вариантов

Вы определились с основным каналом привлечения пользователей. Пожелание CEO создать блог не стоит выполнять бездумно — он может оказаться не прав. В статье про Lean Startup мы рассказываем о том, как оценивать и фильтровать идеи стейкхолдеров.


Вы решаете посчитать стоимость привлечения клиентов через таргет и блог. Так вы сможете показать Алексу прогнозы метрик и объяснить, почему сейчас стоит использовать таргет, а блог лучше отложить на будущее.

Посчитать юнит-экономику каналов

Расчет юнит-экономики поможет понять, выгодный ли это канал и стоит ли его использовать. Вы узнаете, какой примерно нужен бюджет, каких результатов можно достичь и через какой промежуток времени это удастся сделать.


Вы собираетесь приступить к расчетам, но понимаете, что у вас нет никаких данных по показателям, так как продукт новый.

Задание

Что можно сделать, чтобы посчитать юнит-экономику каналов, если у вас нет никаких данных?

Выберите несколько вариантов

Вы ищете исследования по опорным цифрам для подсчета юнит-экономики таргетированной рекламы и блога. От поиска вас отвлекает уведомление на смартфоне — напоминалка в календаре о предстоящем митапе по маркетингу мобильных приложений.


К оповещению прикреплена ссылка на сайт мероприятия со списком гостей. Вы находите в нем Тома, Head of Marketing в Weave — приложения для поиска профессионалов поблизости. Такую возможность упускать нельзя — надо поговорить с ним.

Вы пришли на митап и во время кофебрейка познакомились с Томом. Во время разговора вы упомянули успешный запуск Weave и поинтересовались, как начиналось продвижение приложения.

Слушай, а как тебе удалось привлечь первых пользователей?

У нас был довольно большой бюджет на запуске. Мы использовали платный трафик, заключили контракты с инфлюенсерами и публиковали статьи в СМИ.

И как думаешь, что дало больший результат?

Сложно сказать. Ресурсы распределялись неравномерно — соответственно, результаты тоже отличались.

А может ты помнишь, какие были показатели по таргету?

Ну, точные данные я сейчас уже не вспомню. Стоимость тысячи показов колебалась в районе $3-4, а CTR составлял около 1-3%.

Интересно. Спасибо, что поделился. Кажется, там начинается новое выступление, послушаем?

Да, идем.

Вы выяснили опорные цифры по таргету — CPM и CTR. Еще не хватало данных по конверсиям в скачивание приложения и оформление платной подписки, но вы нашли их в готовых бенчмарках. Верить им на 100% не стоит, но использовать для приблизительных расчетов можно.


Для расчета стоимости установки приложения вы используете стоимость тысячи рекламных показов, кликабельность и конверсию в установки:


CPI = (CPM / 1000) / CTR / CR installs


Приложение работает по модели монетизации Freemium — часть юзеров пользуется им бесплатно, а часть платит за премиум-подписку. Чтобы рассчитать стоимость привлечения платящего пользователя, нужно разделить стоимость установки на конверсию в оплату:


CAC = CPI / CR sales


Не стоит забывать, что эти данные только приблизительные. Показатели у разных продуктов будут отличаться. Если у Weave CPM был в диапазоне $3-4, это не гарантирует таких же значений у вашего продукта.


Вы решаете посчитать прогнозы по таргету в трех вариантах — пессимистичном, реалистичном и оптимистичном. Для этого вы подставляете разные значения CPM, CTR и CR — минимальное, среднее и максимальное из бенчмарков. Так вы меньше рискуете, потому что понимаете, в каком диапазоне могут находиться показатели и сможете ли вы получить прибыль.


По вашим подсчетам, стоимость привлечения клиента через таргетированную рекламу колеблется от $20 до $250. Более точные данные можно получить после тестового запуска рекламной кампании. Пока у вас есть только таблица с прогнозами.

таблица для расчета юнит-экономики таргетированной рекламы

Вам нужно понять, подходят ли вам такие показатели. Вы пишете сообщение Монике.

Моника, еще раз привет. Я тут считаю юнит-экономику для таргета. У меня получились значения CAC $20-250. Не могу понять, подходит нам это или нет. Поможешь?

Привет. Да, давай посчитаем, какая должна быть максимальная стоимость привлечения пользователя, чтобы канал окупался.

Давай.

Стоимость платной подписки на Network составляет $20 в месяц. Я посмотрела бенчмарки по показателю Lifetime. В среднем юзеры пользуются подобными приложениями 6 месяцев. Соответственно, Lifetime Value равен $120 — столько денег принесет один платящий пользователь.

А еще App Store снимает 30% комиссии за каждую сделку.

Точно, спасибо. Остается $84. Значит, стоимость привлечения пользователя должна быть не выше этой суммы. Что показывают твои прогнозы? Это реально?

Да, вполне. Это возможно в двух вариантах прогноза — реалистичном и оптимистичном. Если CTR будет больше 2%, а CPM меньше $3.5, таргет будет окупаться и приносить прибыль.

Ну вот, вроде разобрались.

Спасибо!

Бесплатный курс по маркетингу

За 3 дня вы узнаете, как построить маркетинговую воронку, которая будет приносить прибыль

Начать учиться бесплатно

В таргете количество лидов зависит от размера аудитории и конкурентоспособности предложения. В среднем CAC будет колебаться в небольшом диапазоне независимо от времени — в начале запуска или через три месяца. К тому же, заявки можно начать получать уже в день запуска рекламной кампании.


Блог работает по-другому. Чтобы получать органический трафик, нужно вкладывать ресурсы в создание и продвижение контента, но эффект вы увидите не сразу. Аудитория ищет информацию, приходит в блог и читает статьи. Спустя время часть читателей переходит по ссылке и скачивает приложение.


Показатели улучшаются постепенно — от месяца к месяцу. На первом этапе читателей мало, но со временем их становится больше. При этом стоимость привлечения пользователя уменьшается, так как при прежнем режиме работы затраты на создание контента не меняются.


Вы задумались о том, сколько человек могут посетить блог в первый месяц.

Вы пишите сообщение Алексу.

Алекс, привет! Я сейчас рассчитываю юнит-экономику блога для Network, и мне нужно от чего-то отталкиваться. Как думаешь, мы можем привлечь первых читателей через блог нашей компании?

Привет. Слушай, я думаю да. Можем нативно прорекламировать и дать на него ссылку. Могу и в своем Telegram-канале так сделать. Судя по нашей статистике, по партнерским ссылкам в среднем переходит 15% читателей.

Здорово. Если из блога компании и твоего канала перейдет по 15%, у нас будет уже 2000 человек.

Да, давай ориентироваться на эту цифру. А какие значения по ежемесячному приросту читателей ты собираешься использовать в расчетах?

Судя по бенчмаркам, средний показатель примерно 20%. Возьму эту цифру.

Понял.
Спасибо, что выручил. Иду считать :)

Обращайся!

Вы предположили значения Monthly Active Users и ежемесячного прироста. Показатели по конверсиям вы нашли в бенчмарках.


Если блог будет читать 2000 человек ежемесячно и 1% от этого числа скачает приложение, вы получите 20 новых пользователей. Далее нужно рассчитать стоимость привлечения платящего пользователя.


Для этого нужно разделить затраты на создание контента на число платящих пользователей. Чтобы найти число платящих пользователей, нужно умножить количество лидов на конверсию в продажи:


CAC = Content team cost / (Leads × CR sales)

Задание

Попробуйте посчитать стоимость привлечения платящего пользователя. На создание контента будет уходить $1000 в месяц, 20 человек скачает приложение, конверсия в платящего пользователя равна 35%.


Ответ округлите до целого числа в большую сторону и запишите без знака доллара. Например, если у вас получилось $9.88, запишите так: 10.

Ваш ответ

Вы посчитали юнит-экономику блога в трех вариантах. У вас получилась такая таблица.

таблица для расчета юнит-экономики блога

Вы видите, что CAC блога уменьшается каждый месяц. Но показатели становятся сравнимыми со значениями платного трафика только спустя полгода. Алекса это должно убедить, что на первом этапе стоит использовать таргет, а блог лучше отложить на будущее.


Расчет юнит-экономики занял много времени — через десять минут нужно бежать в переговорную на совещание.

На экране появляется оповещение — это сообщение от Алекса в общем чате.

Коллеги, мне пришлось уехать из офиса на встречу с партнерами. Предлагаю обсудить все вопросы в чате. Повестка дня — привлечение пользователей в Network.

Мы провели исследование, могу рассказать о результатах.

Интересно послушать.

Для начала кратко расскажу про принцип, по которому выбирались каналы продвижения:

1. Если канал не соотносится со спецификой продукта, мы его не используем.
2. Если канал соотносится со спецификой продукта, целями и ресурсами компании, то берем в работу.
3. Если канал соотносится со спецификой, но пока не подходит под цели или на него нет ресурсов, то откладываем на будущее.

Хорошая стратегия. И что у тебя получилось?

Нам стоит внедрить таргетированную рекламу. Она подходит по специфике продукта и прогнозируемым метрикам.

А есть расчеты?

Да, конечно. Сейчас открою вам доступ к гугл-таблице, можете посмотреть.

Готово.

Все выглядит логично. Алекс, что скажешь?

С таргетом все отлично, а как насчет блога? Мы же обсуждали, что он нам нужен для прогрева аудитории.

Алекс, блог действительно поможет в этом, но он требует много ресурсов — у нас даже сайта нет. К тому же, он не даст быстрого эффекта — расчеты по нему тоже есть, можешь посмотреть во второй вкладке. Мы сможем получить CAC как у таргета только спустя несколько месяцев.

Хм, вижу. И что ты предлагаешь делать?

Давай пока сосредоточимся на одном канале. Сейчас нам нужно быстро набрать аудиторию без лишних затрат. На начальном этапе запустим таргетированную рекламу. Это позволит недорого получить первых клиентов. А про блог подумаем через полгода, когда у нас станет больше ресурсов.

Я тоже думаю, что сейчас не рационально запускать блог, нам стоит отложить это на какое-то время.

Да, как вариант, можем публиковать статьи на Medium или заняться SMM. Это будет проще реализовать.

Хорошо, убедили. Запишем это в бэклог. Тогда с каналами решили, осталось спланировать работу. Поставишь OKR по этому этапу?

Хорошо, скину чуть позже.

Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов

Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀

Каналы для привлечения пользователей согласованы. Рабочий день близится к концу — надо успеть прописать OKR и отправить их Алексу. 

OKR

Метод OKR (Objective & Key Result) используется для планирования в вашей компании. 


Objective — это короткая и четкая фраза о том, чего вы хотите достичь. Например, увеличить выручку или масштабировать отдел.


На один отчетный период нужно ставить не больше трех Objective. Это помогает выделить главные направления работы и сфокусировать на них все усилия.


Key Results — это метрики, которых нужно достичь для осуществления глобального Objective.


Для увеличения выручки это может быть определенное количество лидов и максимальная стоимость лида. Для масштабирования отдела — рекрутинг новых сотрудников и проведение онбординга.


Key Results должны быть измеримыми и фиксироваться в числовых показателях. Если это невозможно, то формулируйте их так, чтобы можно было однозначно ответить, достигли ли вы результата.


Цели ставятся максимум на три месяца вперед и описываются по такой формуле:

формулирование целей по методу OKR

Вам нужно составить OKR для Network. Начнем с формулировки Objective.

Задание

Какой Objective вы поставите для Network на этапе Acquisition?

Выберите один из вариантов

С целью определились, теперь нужно понять, как вы будете измерять ее достижение.

Задание

Какие Key Results вы пропишите для выбранного выше Objective?

Выберите несколько вариантов

В конце отчетного периода достигнутые показатели сравниваются с запланированными. Если цель не выполнена или выполнена частично, нужно выявить проблему и понять, как ее решить. Если план выполнен, в следующий раз можно ставить цели амбициознее.


Вы заполнили таблицу OKR для Network. Теперь будет проще отслеживать работу и анализировать результаты.

Вы отправляете документ в чат.

Алекс, OKR по таргету готовы. Наш Objective на первый месяц — привлечь пользователей. Измерять достижение цели будем с помощью трех Key Results:

1. Получить минимум 500 лидов.
2. Добиться показателя CTR больше 2%.
3. Обеспечить CAC меньше $80.

А кто будет ответственным за результат?

Джессика, наш специалист по платному трафику.

Окей, спасибо.

Моника, как обстоят дела с Network? Что вам еще нужно для работы?

Все отлично, укладываемся в сроки. У нас есть вся необходимая информация для разработки и продвижения приложения: кто наши конкуренты, какие потребности у аудитории, в чем заключается ценность продукта, какие фичи внедрять. Позиционирование тоже сформулировано, каналы привлечения вот определили.

А остальные этапы воронки?

Приступаю к детальной проработке на следующей неделе. У меня много идей, расскажу в понедельник.

Понял, спасибо. Хорошо поработали, отдохните перед новым спринтом.

Хороших выходных :)

Резюмируем

Привлечение пользователей — важный, но не единственный этап воронки. Она продумывает полный путь взаимодействия с продуктом: где человек впервые услышит о нем, как с ним познакомится, поймет ли ценность, захочет ли заплатить за него и порекомендовать друзьям. 


Помните, что любая воронка — это идеальный сценарий. Канал, на который вы заложите часть бюджета, может не дать нужного результата. Но в этом нет ничего страшного. Не бойтесь экспериментировать, но сокращайте риски, когда это возможно.

Рекомендуем почитать

этапы запуска программы лояльности

Программа лояльности: когда нужна, какая бывает и как создать

Что такое юнит-экономика и как в ней разобраться

Что такое юнит-экономика и как в ней разобраться

поиск идей для визуальной концепции

Как делать визуал: SMM и платный трафик

← Читать другие статьи в блоге Получить реальные навыки