Как посчитать юнит-экономику мобильного приложения: исчерпывающий гайд
Если вы только начали изучение юнит-экономики, то может показаться, что это невозможно. Гугл выдает миллион метрик, формул и подходов. В статьях показывают, как посчитать метрику, но не объясняют, зачем и почему. Так дело не пойдет.
Сам по себе навык расчета метрик ничего стоит. Это может сделать и калькулятор. Основная ценность — в выводах, которые вы делаете из анализа метрик. Эта статья поможет заложить фундамент.
Мы разберемся, как метрики связаны между собой на примере приложения с подписной моделью монетизации. По каждой метрике дадим не только формулу, но и советы по оптимизации. Внутри статьи — 3 бесплатных задания для закрепления теории.
А если вы хотите с помощью unit-экономики быстро проверить идею своего стартапа, вот ссылка на другую нашу статью. Просчитываем идею в 6 шагов.
Дерево метрик
Представьте, что вы недавно устроились продакт-менеджером в финтех стартап. Это приложение для учета финансов Wallet Keeper. В нем есть два типа подписок: базовая ($5) и премиум ($10). Помимо этого приложением можно пользоваться бесплатно, но функциональность ограничена (freemium).
Вы только начинаете знакомиться с продуктом. Чтобы это сделать максимально эффективно, вы пишете Нику, CPO компании.
Дерево метрик — удобный фреймворк, чтобы быстро разобраться с ключевыми метриками продукта. Оно состоит из продуктовых метрик, которые показывают, насколько продукт умеет зарабатывать деньги и маркетинговых метрик, которые показывают, насколько команда умеет привлекать пользователей в продукт.
Мы разберем каждую метрику, чтобы вы понимали ее суть, особенности и взаимосвязь с остальными показателями. Сначала продуктовые, потом — маркетинговые. В конце статьи посчитаем бизнес-метрики первого уровня.
Продуктовые метрики
Такие метрики показывают, насколько успешен продукт у пользователей. Через них мы измеряем, сколько пользователей покупает продукт, как долго они остаются в продукте и сколько мы зарабатываем суммарно с каждого. Начнем с Lifetime.
Lifetime
Lifetime показывает среднее количество времени, в течение которого клиент активно использует продукт. В играх эта метрика может ограничиться двумя неделями, а в социальных продуктах — годами.
Зная эту метрику, можно предугадать, когда пользователь решит покинуть продукт, и предложить ему что-то для удержания: скидку, реферальную программу, новый продукт. Это важно делать, потому что привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующих.
Ник не говорил о Lifetime пользователей Wallet Keeper, поэтому вы пишете Эмме, аналитику.
Мы узнали, сколько составляет Lifetime нашего продукта. Как правильно заметила Эмма, на эту метрику влияет Churn Rate.
Churn Rate показывает процент пользователей, которые перестали пользоваться продуктом. Например, если Churn Rate подписки за прошлый месяц составил 5%, это значит, что 5% пользователей перестали за нее платить.
Как повысить Lifetime пользователей:
— Улучшите User Experience. Наличие багов или долгий ответ службы поддержки точно не заставят пользователя снова открыть приложение. Чтобы минимизировать потери, разберитесь с UX-копирайтингом. Об этом можно почитать в нашей статье.
— Создавайте контент, который возвращает пользователей в продукт. Это могут быть how-to статьи, case study и даже собственные исследования. Пользователи должны видеть, как они могут получить максимум от вашего продукта.
— Разберитесь с продуктовым долгом. В бэклоге всегда есть фичи, которые отложили после приоритизации. Раз в несколько месяцев разгружайте продуктовый долг, чтобы повысить Customer Happiness.
Conversion
Conversion — это процент пользователей, которые совершили целевое действие в продукте. Для Wallet Keeper целевым действием будет первая покупка ежемесячной подписки.
От Ника мы знаем, что в сентябрьской когорте было 15000 пользователей, из них 1500 купили платную подписку:
Conversion = 1500 / 15 000 = 10%
Пока мы не можем судить о том, подходит ли нам такой уровень конверсии. Unit-экономика продукта может быть одновременно успешной при 5% конверсии и провальной при 80% конверсии. Чтобы узнать это, нужно посчитать все показатели.
Как повысить Conversion:
— Используйте когнитивные искажения. Например, эффект приманки подтолкнет пользователей на покупку конкретного продукта. Иллюзия персонализации также поможет повысить конверсию. О том, как использовать когнитивные искажения в маркетинге продукта, читайте в нашей статье.
— Правильно размещайте текст на экране оплаты. Пользователи не «читают», а смотрят на текст по паттерну в виде буквы “F”. Формат текстов должен приковывать внимание читателя, поэтому всю важную информацию лучше сместить в начало.
— Используйте ретаргетинг. По статистике, 25% пользователей забывают о приложении после первого использования. Цель ретаргетинга — вернуть временно неактивного пользователя в приложение.
Задание
Потренируемся. Вам нужно повысить конверсию в покупку для Wallet Keeper. У вас есть несколько гипотез, как это сделать. Какая из них не повлияет на конверсию в покупку?
Average Price
Average Price — это средний чек в когорте. Цена продукта должна быть достаточно высокой, чтобы покрыть операционные расходы, и в то же время адекватной для пользователей, чтобы они хотели платить.
Цена зависит от трех факторов:
- Сколько пользователь готов заплатить за продукт
- Какую минимальную цену готова назначить компания
- Какая цена позволит продукту остаться конкурентоспособным
Кевин Хейл, партнер в Y Combinator, рекомендует стартапам назначать цену на продукты по схеме ниже.
Промежуток между Cost и Price — это маржа компании. Чем больше промежуток, тем больше желания и мотивации у отдела продаж продавать продукт.
Промежуток между Price и Value — это маржа пользователя. Чем больше ценности в продукте, тем у пользователей больше желания его покупать.
Поняв свои затраты и среднюю ценность на рынке, вы сможете выбрать изначальную стоимость своего продукта. Дальше нужно экспериментировать, чтобы найти оптимальную точку на этом графике.
Вернемся к Wallet Keeper. Мы знаем, что из 1500 платящих пользователей 900 купили базовую подписку ($5) и 600 — премиум ($10). Вот чему равен средний чек.
Average Price = (900 × $5 + 600 × $10) / 1500 = $7
Мы делим на 1500, потому что нам интересен средний чек только платящих пользователей.
Как повысить Average Price:
— Адаптируйте ценовую политику для каждого региона. Покупательская способность различается в разных странах, как и цена, которую готовы платить потенциальные активные пользователи. С такой тактикой можно повысить доход с каждого клиента до 30%.
— Повышайте цены. В некоторых индустриях (образование, украшения, b2b сервисы) пользователи лучше воспринимают продукты, которые стоят дороже. Это еще одно когнитивное искажение «дороже — лучше».
— Покажите цену в ежедневном эквиваленте. Премиум тариф Wallet Keeper стоит 10$ в месяц, но клиенту можно наглядно показать, что он платит 0.3$ в день. Еще один вариант — указать цену в формате чашки кофе, чтобы провести параллель с небольшими тратами.
Мы знаем Lifetime пользователей, Conversion в покупку и Average Price когорты. Теперь можно рассчитать ARPU.
ARPU
Average Revenue Per User — это средний доход на одного пользователя когорты.
Так как мы тратим деньги на привлечение как платящих, так и не платящих пользователей, то в Unit-экономике когорты важно учитывать всех. Если вы хотите посчитать, сколько вам приносит платящий пользователь, то вам нужно ARPPU (Average Revenue Per Paying User).
Формула ARPU для Wallet Keeper:
ARPU = AvPrice x Conversion x Lifetime = $7 x 10% x 8 = $5.6
В среднем с одного пользователя когорты Wallet Keeper зарабатывает $5. Непонятно, хорошо это или плохо, потому что мы еще не знаем, сколько стоит привлечение одного пользователя (CPU).
Задание
Потренируемся считать ARPPU. Аналитик присылает следующие данные. Пользователи живут в продукте около 5 месяцев. Из них 70% покупают базовую подписку за $10, а 30% — премиум за $20. Конверсия в подписку составляет 20%.
Чему равен прогнозируемый ARPPU?
Вернемся к Wallet Keeper. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать прогнозируемую выручку с когорты. Из выручки мы вычитаем все комиссии, чтобы реалистично оценить, сколько заработает продукт. В случае Wallet Keeper мы вычитаем 30% комиссии App Store.
Net Revenue = Users x ARPU x (1 - Commission) = 15 000 x $5.6 x (100% - 30%) = $58 800
Следующий шаг — посчитать маркетинговые метрики и узнать, сколько у компании было расходов. А пока занесем подсчитанные метрики в общее дерево.
Маркетинговые метрики
Маркетинг — это про затраты на рекламу.
Пользователи могут найти продукт самостоятельно, и вы ничего не заплатите. Но чаще всего вы будете тратить деньги на платный трафик. Это может быть таргетинг, контекст и даже партнерские материалы. О платном трафике мы писали в этой статье.
В Wallet Keeper большинство пользователей приходят через таргетированную рекламу в Facebook. Поэтому мы будем считать все метрики именно для этого канала.
CPM
Cost per mille — стоимость за 1000 показов рекламы. Wallet Keeper показывает рекламные креативы со своим продуктом, за каждые 1000 показов Facebook получает деньги.
В 2020 году цена за 1000 показов в Facebook находилась в промежутке от $9 до $11.
Чтобы узнать показатель CPM, вы пишете Тому, маркетологу Wallet Keeper.
Из диалога с Томом мы узнали стоимость за 1000 показов. Для расчет юнит-экономики нам нужно разделить это значение на 1000. Так мы узнаем, сколько стоит один показ.
CPM / 1000 = $9 / 1000 = 0.009$
Как снизить стоимость CPM:
— Улучшите свой рейтинг в Ad Relevance Diagnostics. Facebook автоматически проверяет каждый креатив, чтобы понять, насколько он понравится аудитории. Если ему все понравится, то CPM будет ниже.
— Таргетируйтесь на более широкую аудиторию. Уберите ограничения по геолокации, возрасту и интересам. Тогда CPM станет меньше, но и качество лидов может упасть. Про целевую аудиторию мы написали отдельную статью.
— Используйте Lookalike аудиторию. Загрузите имейлы пользователей, которые совершили целевое действие. Facebook автоматически будет искать похожую на них аудиторию. Это снизит CPM.
Доведение CPM до минимума не является целью, так как ваши креативы начнут показываться более холодной аудитории. Чтобы понять, насколько креативы совпадают с интересами аудитории, нужно смотреть на CTR.
CTR
Метрика Click-Through Rate показывает, сколько процентов людей кликнули на рекламу. По этой метрике мы судим, насколько рекламный креатив цепляет аудиторию. Ее формула выглядит так:
CTR = Clicks / Impressions
Clicks — количество переходов на рекламу
Impressions — общее количество показов рекламного сообщения
Посчитаем CTR, зная количество показов и количество кликов.
CTR = 150 000 / 7 500 000 = 2%
Как оптимизировать CTR:
— Используйте советы Facebook для рекламных креативов. Упоминайте название продукта с первых секунд, чтобы донести ключевую идею рекламы. Если используете видео, то учитывайте формат платформы.
— Найдите правильный Tone of Voice продукта. Креативы будут эффективнее, если «говорят» с пользователем на одном языке. Мы рассказывали о Tone of Voice в этой статье.
— Экспериментируйте. Спрогнозировать, что понравится аудитории практически невозможно. Тестируйте разные заголовки, картинки и кнопки. Иногда только изменение цвета кнопки может повысить CTR.
CTI
Click-to-Install показывает, сколько из перешедших на рекламу людей скачали приложение. Благодаря CTI понятно, какой процент людей действительно заинтересован в вашем продукте.
Для сайтов используют метрику Click-to-Lead. Концептуально CTL ничем не отличается от CTI, но отсутствует сам факт установки. Вместо этого пользователи оставляет контактные данные на этапе регистрации.
Формула CTI:
CTI = Number of installs / Number of ad clicks
Как мы помним из диалога с Томом, в сентябре было 15 000 пользователей. Для упрощения приравняем пользователя к установке. Кликов же было 150 000.
CTI = 15 000 / 150 000 = 10%
Как увеличить CTI:
— Экспериментируйте со скриншотами и иконкой на странице стора. В первые несколько секунд пользователь обратит внимание именно на визуал, а не на тексты. Чем понятнее и интереснее продукт, тем выше конверсия.
— Локализуйте тексты под каждую страну. Если пользователь увидит адаптированное под его язык и культуру описание приложения, то ему будет проще принять решение.
— Работайте с отзывами. Негативный отзыв, который остался без ответа, будет системно отталкивать пользователей от скачивания вашего продукта. Чтобы этого не произошло, читайте нашу статью о том, как управлять онлайн-репутацией.
Мы разобрались с CPM, CTR и CPI. Осталось рассчитать CPU. Но сначала задание.
Задание
Маркетолог отправляет вам отчет за неделю. Рекламу увидели 50 000 человек. CTR составил 1%, а CTI — 15%.
Сколько пользователей должны оформить подписку, чтобы Conversion был равен 40%?
CPU
Cost per User — это средние расходы на одного пользователя когорты.
Для мобильных приложений иногда используют термин Cost per Install (CPI). В этой статье мы будем использовать CPU, чтобы было понятнее.
Так же как и с ARPU, мы считаем расход на всех пользователей, которые были привлечены за счет маркетинга. Если вы хотите посчитать, сколько вы тратите на платящего пользователя, то вам нужен CAC (Customer Acquisition Cost).
Формула CPU для Wallet Keeper:
CPU = (CPM / 1000) / CTR / CTI = $0.009 / 2% / 10% = $4.5
CPU получился меньше, чем ARPU — кажется, что это хорошо, но в ARPU мы не учитываем комиссию App Store. Чтобы рассчитать прибыль с когорты, нужно сначала посчитать затраты.
Costs = Users x CPU = 15 000 x $4.5 = $67 500
Прогнозируемая прибыль с сентябрьской когорты Wallet Keeper:
Profit = Net Revenue - Costs = $58 800 - $67 500 = - $8700
Получается, что в сентябрьской когорте Wallet Keeper понесет убытки. Очевидно, что юнит-экономику продукта нужно оптимизировать.
Занесем последние метрики на слайд. Теперь у нас есть заполненное дерево метрик для сентябрьской когорты в Wallet Keeper. Опираясь на данные, можно сформулировать data-driven гипотезы. Об этом мы рассказывали в этой статье.
Резюмируем
Анализ юнит-экономики продукта — это ключевой навык продакт-менеджера. Каждое изменение в продукте должно быть подкреплено анализом, как изменились метрики. Иначе начнется поток субъективных хотелок.
Скорее всего, юнит-экономика вашего продукта сложнее, чем дерево метрик в этой статье. Но понимание фундамента поможет разобраться с более сложными кейсами.
Если вы чувствуете, что не до конца разобрались, как соотносятся метрики, то есть совет. Составьте дерево метрик в Google Sheets для любимого приложения. Проделав этот путь с нуля своими руками, вы закрепите навык и систематизируете знания.
Получайте навыки на практике
Если хотите научиться запускать продукты от нуля к единице, начинайте учиться в симуляторе продакт-менеджера.
Если хотите научиться продвигать IT-продукты на зарубежных рынках, попробуйте симулятор интернет-маркетолога.