9 видов темных паттернов и как они манипулируют пользователями
Эту статью мы написали вместе с Игорем Кузнецовым, product owner в финтех-стартапе Vivid, ex. PM в Badoo. Вот ссылка на его телеграм-канал.
Представьте, что фокусник предлагает вам вытащить конфету из мешка. Вы засовываете руку, а там фантики и лишь пара конфет. Фокусник создал иллюзию, что мешок набит, но большинство сладостей остались у него в рукаве.
Так и продукт с использованием темных паттернов путает пользователя. Пользователь думает, что скачает программу, но оказывается на рекламной странице. Или радуется дешевому телевизору, но при оплате натыкается на сервисный сбор.
В этой статье собраны девять видов темных паттернов с актуальными примерами, которые помогут разобраться, что это такое.
Как работают темные паттерны
Темные паттерны — уловки в интерфейсе, которые вынуждают пользователя сделать то, что хочет владелец бизнеса. Например, подписаться на ненужную рассылку писем, заказать дополнительные услуги или выбрать более дорогой продукт.
Темные паттерны работают, потому что мозг ленивый и не хочет постоянно принимать решения. В голове человека есть ошибки восприятия — когнитивные искажения. Поэтому часто люди ориентируются на мнение большинства, ведутся на скидки и ограниченные предложения.
Подробнее о том, какие искажения бывают, можно прочитать в статье 22 когнитивных искажения и как их использовать в маркетинге.
Мнения по поводу темных паттернов разделились. Кто-то считает, что такие методы помогают быстрее достигать целей: собирать базу контактов, увеличивать конверсию и прибыль.
Некоторые владельцы ресурсов уверены, что темные паттерны могут им навредить. К примеру, человек увидел, что сегодня подписка за полцены. И после оплаты оказывается, что скидка обновляется ежедневно. Когда пользователь поймет, что его подловили, вероятно не захочет возвращаться. А еще человек может рассказать об этом в Твиттере по хештегу #darkpatterns.
В Калифорнии за темные паттерны можно получить штраф. Компаниям запрещено вводить пользователей в заблуждение или выманивать у них личную информацию.
Мы собрали 9 видов темных паттернов, чтобы объяснить, как не стоит делать.
Если хотите узнать больше про темные паттерны, переходите в наш телеграм-канал. Там мы разобрали еще один вид паттернов.
Заманить и подменить (Bait and Switch)
Пользователь хочет отказаться от премиум-подписки. Интерфейс предлагает кнопку и подтверждает, что именно она для этого и нужна. Но получается другой результат, неожиданный и нежелательный — открывается платежная страница. И только после оказывается, что для отказа надо было кликнуть на менее очевидный вариант.
Ради скидки человек привязывает аккаунт к кабинету магазина. В результате приходит спам-рассылка. Он оформляет триал — приложение списывает сумму за год.
В MoonX пользователю сразу бросается в глаза кнопка Continue. На самом деле это годовая подписка, о чем написано внизу мелким текстом, выбрав этот вариант человек попадет на страницу оплаты. Возможности приобрести ее на месяц и пожизненно даны для создания иллюзии, что основная кнопка не ведет к подписке. Уйти с экрана можно лишь нажав на почти неразличимый крестик в правом верхнем углу.
Игра City Takeover в конце уровня для продолжения демонстрирует кнопку «Continue». Но по ходу игры она все чаще подменяется на «Claim Coins», клик на которую запускает рекламный ролик. Реальная кнопка для продолжения «No Thanks» появляется позже и не сразу понятно, что она ведет вперед.
Правильно было бы не прятать «Continue», а выделить две понятные кнопки: для просмотра рекламы и продолжения. Человек бы не раздражался на попытки вытянуть из него деньги и с удовольствием пользовался приложением.
Честнее не давить на пользователя. Если продукт качественный, у него может возникнуть желание поддержать разработчика — оплатить подписку или не скипать рекламу.
Вопрос с подвохом (Tricky questions)
Пользователь регистрируется на сайте и получает вопрос. Читает его наспех и автоматически снимает галочку. Если вчитаться, то становится понятно — этим действием он обрекает себя на рассылку. Про это было написано, но нечетко. Люди не вникают в шаблонные тексты, и этим пользуются маркетологи.
Пример — почтовая служба Royalmail. Если человек поставит галочки в чекбоксах после первого абзаца, то откажется от рассылки. Но если повторить действие в следующем блоке, то письма будут приходить.
Еще один пример — британский магазин техники и электроники Currys PC World. В его старой форме регистрации установка первого флажка означала отказ от рассылки одного типа, а второго — согласие на другую. Пользователь автоматически либо проставит оба, либо проигнорирует — и в обоих случаях подпишется на рассылку. Мало кто прочитает и поймет, что нужно отметить только верхний чекбокс.
Сейчас Currys PC World уже не использует эту хитрость. Чтобы получать письма, следует активировать ползунок.
Скрытые расходы (Hidden Costs)
Сервис не упоминает о дополнительной трате: плате за доставку или сервисном сборе. Пользователь идет к оформлению, но на последнем шаге появляется дополнительный расход, отказаться невозможно. Хочется немедленно закрыть вкладку, но уже потрачены силы и время на прохождение пути до финального шага покупки. Поэтому психологически уйти намного сложнее, чем когда пользователь сразу увидел бы реальную цену.
Сервис для бронирования недвижимости Airbnb крупно демонстрирует цену за сутки, но она не сходится с суммой за несколько дней. Если развернуть выпадающее меню «Show price details», то оказывается, что существует наценка за уборку и сервисный сбор.
Правильно было бы сразу уточнить, что $21 — не конечная цена, а только плата владельцу жилья.
Скорее всего, скрытые расходы не заставят отказаться от приложения, если человек готов расплатиться. Но если возникнут более честные аналоги продукта, то в будущем пользователь может предпочесть их.
В следующем задании вам предстоит найти темные паттерны.
Задание
Перед вами несколько ситуаций. Какие из них можно отнести к темным паттернам? Выберите несколько вариантов ответа.
Пробуждение чувства вины (Confirmshaming)
Этот паттерн заставляет пользователя чувствовать себя виноватым за то, что он не выбрал выгодный бизнесу вариант. С пробуждением чувства вины можно столкнуться при отказе от чаевых или необязательных сборов, завести личный кабинет, при отмене рассылки или удалении аккаунта.
Сервис по доставке еды Gobble очень не любит расставаться с клиентами. При удалении аккаунта появляется окно с просьбой дать второй шанс. Еще одна манипуляция — выделение нужного бизнесу действия акцентным цветом.
Еще один способ заставить почувствовать вину — подписать нежелательный для бизнеса вариант так, чтобы человеку не хотелось его выбрать. Для отказа от рассылки журнала MadameNoire, придется кликнуть «Nope, I don't care enough». Формулировка выводит человека на эмоции. Кто-то неосознанно согласится на рассылку, чтобы избежать неприятного выбора.
Кого-то подобные манипуляции могут спровоцировать выбрать другой сервис.
Ловушка для тараканов (Roach Motel)
Человек регистрируется в приложении за полминуты — просто авторизуется с помощью любого аккаунта. Но когда решает удалить учетную запись, то попадает в ловушку. Уйти из приложения оказывается так трудно, что пользователь бросает это дело. Так называют дизайн, который легко заводит человека в нужную бизнесу ситуацию, выбраться из которой проблематично. Обычно процесс регистрации делают максимально коротким, обратное же действие сложнее.
В Яндекс Плюс для подписки нужно сделать два клика, тогда как отписка занимает целых десять шагов. Яндекс переводит пользователя в веб-версию, это тратит время. Играет с цветовыми акцентами кнопок, задает вопросы. И в финале предлагает скидку на подписку.
Кабинет в Spotify создается за минуту. Для удаления нужно авторизоваться в браузере. Затем последуют два блока с вопросами — по четыре и пять шагов.
После этого на почту придет письмо, которое надо подтвердить. Если не сделать это в течение суток, то процесс отписки придется начинать заново. Не каждому хватит терпения довести дело до конца.
Единственный способ отменить подписку на газету The Wall Street Journal — позвонить в их центр. Сделать это в режиме онлайн невозможно. Это ухудшает пользовательский опыт.
Когда сервис не вцепляется в пользователя мертвой хваткой — это привлекает. Например, если сервис позволяет отвязать карту без единого вопроса, человек с большей вероятностью введет новые платежные данные при необходимости.
Если же процесс был долгим, то привязать новую карту не захочется. Агрессивная попытка удержать пользователя может обернуться тем, что он уйдет.
Страх упущенной возможности (FOMO)
Человек заходит на сайт, видит таймер акции и думает, что это — отличный повод совершить покупку. Цель паттерна — не дать времени взвесить «за» и «против». Если бы покупатель не торопился, то осознал бы, что ему не особо нужно содержимое корзины. Но отказаться от приобретения ему мешает таймер и страх потерять выгоду.
Образовательный ресурс Udemy предлагает приобрести курс по выгодной цене в последний день скидки. Предложение не уникально, баннер висит здесь всегда. Но знают об этом только постоянные посетители.
Еще один способ ввести в заблуждение — создать иллюзию огромного спроса. Сервис сообщает о дефиците, а пользователь принимает поспешное решение.
Функцией пользуются агрегаторы отелей. Они показывают, сколько людей просматривают вариант вместе с вами или оформили бронь. А плашка «Последний номер» может оказаться неправдой.
Если для пользователя работа с ресурсом связана со стрессом, то есть риск потерять клиента.
Замаскированная реклама (Disguised Ads)
Этот паттерн отвлекает внимание пользователя от нужной ссылки и заставляет кликнуть на рекламную. Существуют безобидные проявления — реклама в поисковике. Некоторые способны запутать — как во втором примере. А встречается и самое раздражающее проявление замаскированной рекламы, когда сайт вместо нужного файла подсовывает мусорные страницы.
Рекламные объявления в поисковой выдаче выглядят как результаты запроса. Их отличает небольшая пометка. Если к топу выдачи ресурс движется с ростом репутации и качества контента, то места в рекламном блоке куплены для продвижения сайта. При поиске конкретного ресурса можно получить первую ссылку на его конкурента и случайно кликнуть на нее.
Отсортировав предлагаемые Yelp отзывы по рекомендуемым, человек получит несколько спонсорских постов, замаскированных под обычные.
Фэйковые элементы интерфейса встречаются на сайтах-файлообменниках. Чтобы пользователь сбился с пути и нажал на рекламу, баннеры маскируют под кнопки скачивания, пункты меню или контент.
Раньше страница файла на ресурсе Softpedia включала несколько кнопок «Download». И все кроме одной отправляли пользователя не туда. До цели он добирался позже, если не закрыл вкладку раньше.
Бывает, что при первом клике кнопка ведет на рекламу, а выполняет свою функцию только на втором. Вместо запуска следующего эпизода сериала вылетает рекламная страница, и хорошо, если беззвучная. Или баннеры, которые предлагают головоломку, но клик открывает форму регистрации онлайн-игры.
Disguised Ads отнимает время, водит по мусорным ссылкам и подсовывает нерелевантные результаты. Такой агрессивный подход отпугивает.
Следующее задание — на определение типа темного паттерна.
Задание
В музыкальном приложении появляется баннер, который призывает оформить премиум-подписку до конца месяца — тогда цена не изменится весь год. Для тех, кто присоединится позже, она будет дороже на 25%. Каким паттерном воспользовались маркетологи?
Тайком попасть в корзину (Sneak into Basket)
Этот паттерн похож на Hidden Costs. Пользователь оформляет заказ, и уже в конце замечает, что получил дополнительный расход. Разница в том, что Sneak into Basket позволяет отменить лишнюю услугу. В первом случае расчет идет на нежелание тратить время. Здесь и на невнимательность тоже.
Так поступает магазин одежды Shein. При оформлении заказа добавляется shipping guarantee. Это очень маленькая сумма, которую человек может не заметить.
Неприятно, если к стоимости автоматически добавились, например, гарантию возврата багажа и моральную компенсацию на случай дождливой погоды. Правильно не навязывать дополнительные услуги, а позволить юзеру выбрать их самостоятельно.
Отвлечение внимания (Misdirection)
Дизайн в таком паттерне фокусирует внимание на одном объекте, отвлекая от другого — искомого.
Мы привыкли, что кнопка «Купить» или «Подписаться» бросается в глаза: она большая, контрастная. Обычно мы не задумываемся, что ее контраст на фоне кнопки отмены — уловка.
В любой рассылке кнопка «Отписаться» находится в самом низу, а размер шрифта — микроскопический, его невозможно прочесть. Но некоторые идут дальше: Britishgas.co.uk прячет ее в середине футера письма и не выделяет цветом, а только подчеркиванием.
Когда человек запускает игру Two Dots, то поначалу зеленая кнопка ведет его вперед. На первом экране с нее стартует игра, на втором она подтверждает вход в конкретный уровень с карты, на третьем — начинает уровень. Четвертый экран появляется когда закончились ходы. Но тут зеленая кнопка неожиданно ведет к покупке возможности продолжать играть. Выход спрятан за неприметный крестик.
Если пользователь готов потратить деньги, то Misdirection может приблизить этот момент. Но если нет — он будет раздражаться напрасно.
Далеко не все владельцы сервисов задумываются о том, что их методы неэтичны. В задании — иллюстрация одного из таких случаев.
Задание
Определите, какой паттерн применил американский ресурс по доставке еды Grubhub на последнем шаге оформления заказа.
Читайте лучшие статьи о запуске и росте продуктов
Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀
Резюмируем
Можно понять мелкий бизнес, для которого использование темных паттернов — вопрос выживания. Они позволяют достигать целей быстрее, чем этичные методы. Если молодые компании прибегают к уловкам, то избавляются от них по мере развития.
Однако темные паттерны негативно влияют на пользовательский опыт и репутацию бренда. Компаниям, которые их используют, рано или поздно придется задуматься, чем их заменить. В статье об анализе конкурентов привели 9 неочевидных примеров, где искать инсайты для развития продукта.
