Problem Solving: как решить проблему потери клиентов
Эту статью мы написали вместе с Аней Подображных, Senior Product Manager.
Один неопытный продакт так сильно хотел улучшить свой продукт, что брался решать проблемы без разбору. В результате он терял много времени и необоснованно расходовал большой бюджет.
Прошло время. Продакт понял, что далеко не со всеми проблемами стоит серьезно работать, а хватать первое пришедшее на ум решение — плохая тактика.
В этой статье мы разберем путь от обнаружения проблемы до анализа результатов ее решения.
Сложность: легкая
Время на чтение: 10 минут
Что будет в статье:
Зачем исследовать проблему
Как выбрать оптимальное решение
Почему нужно анализировать результаты
Чек-лист по решению проблем
Что такое problem solving и почему это важно
Вы закончили онлайн-курс по продакт-менеджменту и два месяца назад устроились на работу в сервис для размещения объявлений. Вам не терпится узнать, удалось ли пройти испытательный срок.
Приходит сообщение от сеньор-продакта Ани. Вы скорее открываете его.
Задание
Как думаете, что сделали топ-менеджеры аэропорта?
Задание
Выберите способ, который поможет повысить доверие к сервису.
Вы открываете заметки, чтобы фиксировать важные моменты, и готовитесь слушать.
Как решать проблемы
Сначала необходимо понять, действительно ли проблему нужно решать. Если это так, то следует рассмотреть несколько вариантов решения. Самый очевидный может оказаться более дорогим и менее эффективным, чем тот, который появился после брейншторма.
В нашем телеграм-канале вы найдете чек-лист по решению проблем и много пользы.
Процесс включает следующие пункты:
Начнем с того, как узнать о проблеме.
1. Узнать о проблеме
Проблемы приводят к тому, что бизнес терпит убытки. Поэтому важно постоянно мониторить процессы и искать возможности сделать их лучше. Сначала рассмотрим, какие бывают проблемы, а затем — как их обнаружить.
Существует два типа проблем:
В функциональности продукта. Проблема появляется, когда продукт недостаточно хорошо функционирует. У него может быть неудобный интерфейс, неочевидная навигация или не хватать опций. Пример — отсутствие карты в мобильном вебе.
В отсутствии функциональности. Проблема появляется, когда продукт вообще не направлен на решение какой-то проблемы, хотя некоторые пользователи этого ждут. Пример — в сервисе нельзя купить билет на самолет.
Существует два способа узнать о проблеме: со стороны и внутри команды.
Со стороны. О проблеме могут сообщить пользователи. Например, пожаловаться в сторах на недостатки продукта, обратиться в поддержку с просьбой исправить баг или рассказать о барьерах использования во время интервью.
Некоторые участники интервью упоминали о том, что было бы удобно добавить карту в мобильный веб.
Михаил Греков, основатель сервиса поиска IT-менторов Айти Кадр, Product manager Velvica и автор канала Про удобство, дал несколько советов по кастдевам. Закладывайте на глубинное интервью не менее часа Когда-то в начале пути продакта я проводил интервью пользователей по телефону, стараясь уложиться в 10-15 минут. Это были не глубинные интервью, а скорее заполнение опросника, не дающее особо ценной информации. Интервью — это разговор по душам, который не должен проходить в спешке. Планируйте запас времени между интервью Если респондент еще не выговорился, а вам пора идти к следующему, то самое плохое — прервать текущее интервью. К тому же, ощущая лимит времени, можно начать спешить и торопить респондента, что приведет к потере связи и формальности ответов. Не бойтесь отклоняться от списка вопросов Список — стержень, а не чек-лист. Надо ориентироваться по обстоятельствам, делая интервью интересным для всех, иногда сверяясь со списком. Будьте в ресурсе и настрое Чтобы интервью принесло пользу, надо не отрабатывать задачу, а желать разговора с респондентом. Вам должно быть реально интересно получить новые знания от него. Если респондент ощутит формальный подход, то будет вести себя так же и не поделится опытом, а просто заполнит опросник.
Внутри компании. Гипотеза может возникнуть у стейкхолдеров или членов команды во время брейншторма или в результате изучения метрик.
Команда проверила, как пользователи конвертируются в покупателей в приложениях, версии для ПК и мобильном вебе. Оказалось, что в последнем отток больше, чем на других платформах.
Далее необходимо определить, существует ли проблема.
2. Исследовать проблему
В процессе исследования станет понятно, действительно ли проблему стоит решать и что будет, если этого не сделать.
Понять, существует ли проблема. Бывает, в процессе исследования она оказывается не особо важной, например, не затрагивает много пользователей. Тогда вперед выходят более масштабные вопросы. Также некоторые проблемы могут исчезнуть сами собой, не принеся серьезных потерь.
В нашем случае проблемой является то, что пользователи уходят к конкурентам, у которых есть карта в мобильном вебе. Это доказывают показатели оттока между платформами.
Найти причину. Если решать проблему, работая только со следствием и не задумываясь, чем она вызвана, есть риск упустить более эффективный способ. Вспомните пример про верификацию паспорта. Задав вопрос «Почему пользователи просят добавить проверку личности?» можно найти другой способ увеличить доверие.
Предположить, какие будут последствия. Это позволит понять цену проблемы для бизнеса, если ее не решать или отложить на какое-то время. Может быть, если снижается интерес пользователей к какой-то функциональности, то ее рациональнее убрать, чем тратить бюджет на улучшение.
Гипотезу «Карта снизит отток в мобильном вебе» подкрепляло и то, что часть пользователей использовала карту в десктопной версии со смартфона. Она была неадаптированной и неудобной. В это время мобильный веб был у базы недвижимости Циан. Это повлияло бы на количество пользователей в будущем.
Следующий блок посвящен планированию решения проблемы.
3. Найти возможные решения
Если проблему надо решать, то не стоит выбирать первое, что пришло в голову. Следует подумать, какие есть менее затратные и эффективные способы. Для этого нужно построить дерево решений, приоритизировать идеи и определить критерии успеха.
Разберем каждый этап подробнее:
Провести брейншторм. Он же — мозговой штурм. Это когда команда обсуждает проблему, причем каждый может высказывать даже абсурдные на первый взгляд идеи.
В нашем телеграм-канале вы найдете шаблон для описания решений, который поможет объективно оценивать и выбирать идеи.
Для эффективного брейншторма важно:
Сформулировать четкую цель. Иначе есть риск отклониться от курса и начать обсуждать другие проблемы.
Обозначить правила. У брейншторма должен быть модератор, который следит за таймингом и дает высказаться всем участникам.
Фиксировать идеи во время брейншторма. Если делать это позже, то можно упустить часть из них.
Алексей Рытов, Product owner в Semrush и автор канала Притчи продуктолога, поделился фреймворком для проведения брейншторма, которым давно пользуется. 1. Вы собираетесь группой от трех до двадцати человек и формулируете задачу. Например: «Мы хотим придумать онлайн-конструктор клеток для хомячков и нужны идеи, как бы он мог выглядеть». 2. Затем разбиваетесь на три-пять команд. Если вас немного, то можно по одному человеку. 3. За полчаса-час каждая команда должна придумать, как решить задачу. Например, нарисовать на бумаге прототип онлайн-конструктора. 4. Когда время истекло, вы опять собираетесь вместе. Каждая команда презентует результат своей работы: показывает прототипы, описывает фичи. 5. По итогам интересные идеи и подходы собираются в один список. Теперь у вас есть бэклог с гипотезами. Дальше можете с ними работать — валидировать, прототипировать, просчитывать и брать в разработку.
Построить дерево решений. Это схема, которая демонстрирует серию связанных между собой решений. С ее помощью удобно проследить развитие событий. В нашем случае — как пользователь проходит путь до покупки в карте.
На брейншторме команда выделила несколько идей, как проверить решение о разработке облегченной версии карты, и занесла их на дерево:
Опрос в приложении о том, нужна ли пользователям карта.
Качественное исследование о том, нужна ли пользователям карта.
Fake door тест: фальшивый баннер карты, который предлагает ссылку на приложение.
Из полученных идей предстоит выбрать оптимальную.
4. Приоритизировать идеи
На данном этапе предстоит определиться, какая из идей поможет проверить решение о разработке карты.
Определите критерии. Приоритизация — процесс выбора решения, которое возьмут в работу. В зависимости от ситуации, она нужна для того, чтобы:
выстраивать порядок выполнения задач: от важных к тем, которые могут подождать;
выбирать, какой способ прийти к цели наиболее оптимальный.
При выборе способа достичь цели, как в нашем случае, универсально делается упор на сложность реализации (стоимость разработки) и то, насколько команда верит в решение. Другие факторы зависят от конкретной ситуации.
Оцените решения и выберите оптимальное. У нас есть статья о том, как приоритизировать гипотезы. Мы протестировали фреймворки ICE Score, RICE Score и Lean Prioritization Canvas на пяти гипотезах для RPG игры. Однако опытные продакты могут комбинировать фреймворки, создавая уникальный метод приоритизации.
В задании вам предстоит угадать, какая идея оказалась наилучшей.
Задание
Вы так увлеклись кейсом, что забыли про кофе, и он совсем остыл. Отодвинув чашку, вы просматриваете идеи проверки решения. Какую из них взяли в работу?
Решение необходимо протестировать.
5. Протестировать решение
Перед тем, как внедрять решение, необходимо убедиться в наличии потребности, которую закрывает продукт, а также выделить критерии, по которым можно оценить успешность внедрения.
Определить критерии успеха. Это показатели, по которым мы понимаем, сработало ли решение. Поэтому критерии успеха не должны быть абстрактными и основываться только на фантазии команды. Следует определить конкретные цифры.
В нашем случае существуют три метрики, по которым мы можем понять, нужна ли карта аудитории.
Рассмотрим каждую подробнее:
1. Количество пользователей. Это те, кто ищет недвижимость и пользуется картой. Будет успехом, если доля пользующихся картой мобильного веба сравняется с показателем из приложений и десктопной версии. Допустим, это 30%.
2. Retention. Это доля тех, кто воспользовался картой больше одного раза. Будет успехом, если Retention карты мобильного веба сравняется с показателем из приложений и десктопной версии. Допустим, это 40%.
3. Конверсия в покупку. Нельзя зафиксировать состоявшуюся сделку, если покупка произошла не в сервисе. Однако аналитики отслеживают косвенную метрику: посмотрел ли покупатель номер телефона продавца. Будет успехом, если конверсия карты мобильного веба сравняется с показателем из приложений и десктопной версии. Допустим, на 5% выше, чем в списке.
Если люди будут пользоваться картой неохотно, значит, команда изначально неверно определила аудиторию, у которой есть проблема. Следовательно, если конверсия с карты меньше, чем из списка, то сервис будет терять покупателей.
Проверить потребность. Перед тем, как создавать объемный и дорогостоящий продукт, следует убедиться, что он окупит бюджет и усилия. Для этого недостаточно просто поговорить с пользователями.
В нашем случае узнать потенциальный спрос на продукт помог fake door тест — это фальшивый баннер карты. При клике на него появляется плашка с сообщением, что карта в разработке, но можно скачать приложение, где она уже есть.
Существует опасность, что у пользователей такой трюк вызовет негативную реакцию. Но зато получится собрать ценный фидбек и узнать, сколько людей готовы искать недвижимость на карте.
Узнать барьеры. Если пользователи продемонстрировали интерес к продукту, то не спешите его разрабатывать. Для начала узнайте, что мешает им воспользоваться аналогом. В нашем случае это карта в приложении.
Если пользователь отказывается скачивать приложение, то узнать причину можно двумя способами:
Пообщаться напрямую
Добавить опрос
Интервью позволит получить более подробные отклики, а опрос поможет узнать мнение большего количества людей.
В следующем задании представьте, что вы создаете опрос «Почему вы не скачиваете приложение?».
Задание
Вы задумываетесь над заданием. Какие три причины отказаться скачать приложение наиболее вероятны?
Важно — последовательность вариантов ответов должна меняться, чтобы порядок не повлиял на результаты исследования.
Разработать продукт. На этом этапе следует понять, какие фичи базовые и войдут в первую версию. Дополнительные можно добавить позже, если карта понравится пользователям. Такое разграничение позволит сделать релиз быстрее, и в случае неудачи продукт обойдется дешевле.
Команда обсуждала на брейншторме, что должно войти в упрощенную версию карты. Подумайте, к каким результатам она пришла.
Задание
Вы мысленно открываете карту. Все опции полезные, но без некоторых совершенно точно не получится продуктивно искать недвижимость. Какие фичи возьмете в первую версию?
Провести A/B-тест. Тестирование минимальной версии карты позволит измерить критерии успеха. В процессе теста 50% пользователей смогут видеть карту, а другая половина попадет на старую версию сайта.
Не стоит ждать позитивных результатов сразу. Часто при первом внедрении сложного продукта эксперимент приводит к падению метрик, так как снижается производительность сервиса. Поэтому важно, чтобы новый продукт не мешал тем, кому он не нужен. Например, не влиял на скорость загрузки страниц в разделе «Транспорт».
В статье 10 стыдных вопросов об A/B-тестировании вы узнаете, что это такое, как проводить и в каких случаях лучше выбрать другой метод. Внутри — шаблон для подготовки эксперимента.
На внедрении продукта работа не заканчивается. Впереди — анализ результатов.
6. Проанализировать результаты
Чтобы понять, решена ли проблема или усилия были напрасными, нужно проанализировать результаты.
Рассказ о кейсе подходит к концу, осталось обсудить только последний этап проблем солвинга.
Вы довольны, как проходит день: удалось узнать много нового. А еще скоро вы присоединитесь к работе над свежей фичей.
Читайте лучшие статьи по продакт-менеджменту
Раз в неделю будем отправлять свежий дайджест вам на почту. Наc читает 25000 человек 🚀
Резюмируем
Хороший продакт — не тот, кто берется решать проблему, едва заподозрив ее существование, а тот, кто умеет исследовать неочевидные пути решения и находить наименее ресурсозатратный способ.
Если вам интересно, чем еще занимается продакт-менеджер, то мы написали статью об этом. В ней вы узнаете не только о необходимых навыках и круге обязанностей, но и как обстоят дела на рынке труда (спойлер — спрос растет).
