Як проаналізувати аудиторію за 4 кроки на прикладі Revolut

За редакцією Руслана Назаренка, ex-Growth Lead at Bird. Його телеграм канал.

56% стартапів закриваються, тому що їхній продукт не потрібен цільовій аудиторії. Це відбувається через те, що спочатку створюється продукт, а вже потім аналізується, для кого він створюється. Такий підхід не працює.

Ми розповімо, як за чотири кроки проаналізувати цільову аудиторію. Ви розберетеся в психотипах, навчитеся проводити глибинні інтерв'ю та дізнаєтесь, як заповнювати Persona Framework. Всю теорію розглянемо з прикладу Revolut. А ще на вас чекає безкоштовний гайд із питаннями для глибинного інтерв'ю.

Уявіть, що ви маркетолог у стартапі, ваш продукт знаходиться на початковому етапі. Вам потрібно проаналізувати цільову аудиторію, щоб побудувати правильне позиціонування. Від цього залежить все просування товару.

Скористаймось порадою Дженніфер і розберемося, які бувають психотипи. Це допоможе розділити споживачів на сегменти та висунути гіпотези.

Все, що ми розповідатимемо про психотипи, засноване на наукових дослідженнях. Докладніше про це ви можете почитати у книзі Emotional Boosting.

Психотипи особистості

Люди діляться на 7 психотипів залежно від цього, яка система мозку домінує. Психотип впливає, як людина сприймає світ — що драйвіт, що подобається, а що ні. Психотип визначає вибір одягу, роботи, брендів, продуктів. Те, до якого психотипу належить людина, залежить 50:50 від генів та культурного впливу.

Розгляньмо особливості кожного психотипу і розберемо їх з прикладу вибору машини.

Більше про цільову аудиторію у наших онлайн-курсах.
Якщо хочете навчитися запускати продукти від нуля до одиниці: починайте вчитися в симуляторі продакт-менеджера.
Якщо хочете навчитися просувати продукти на закордонних ринках: спробуйте симулятор digital-маркетолога.
Перший розділ - безкоштовно.

Основна емоційна цінність категорії автомобілів для всіх психотипів буде одна – бажання свободи та автономності. Це бажання бути самостійним, не залежати від транспорту, вмикати свою музику. Але кожному психотипу будуть свої додаткові цінності.

Adventurers (Шукачі) люблять пригоди, випробування, нові емоції. Вони прагнуть досягнень і самореалізації. Вибирають інноваційні машини, такі як Tesla чи Aston Martin.

Performers (Перформери) орієнтовані ефективність, успіх, статус. Як і шукачі, вони хочуть відбутися у житті, не люблять почуватися безпорадними. Через машину перформери показують свій статус, тому їхній вибір часто зупиняється на дорогих машинах: Dodge, BMW, Audi.

Disciplined (Дисциплінатори) економні, логічні, схильні до суворої дисципліни, віддають перевагу зрозумілим структурам. Дисциплінатори можуть вибрати Hyundai Solaris або Kia Rio за їхню вартість, простоту та надійність.

Traditionalists (Традиціоналісти) скромні, порядні, люблять структурованість, прагнуть убезпечити себе у всьому. Знаходять захист у спільності. Традиціоналістам підійде Ford Focus.

Harmonizers (Гармонайзери) дбайливі та душевні, вони орієнтовані на сім'ю та гармонію. Гармонайзери відчувають потребу у відчутті безпеки. Їм підійде безпечна Volvo або смарт машини на зразок Nissan Leaf.

Open-Minded (Мрійники) хочуть пригод, але водночас хочуть безпеки. Вони схильні фантазувати та мріяти. Часто перебувають у хорошому настрої, відкриті новому, сприймають світ через почуття. Мрійники хочуть відчувати комфорт у машині, тому можуть вибрати Skoda чи Renault.

Hedonists (Гедоністи) постійно хочуть несподіванок, змін та хвилювань. Такі люди не люблять нудьгу. Гедоністи можуть вибрати Mini Cooper за те, що він цікавий та виділяється на тлі інших машин.

Тепер ви знаєте, як відрізняються цінності психотипів. Цю сегментацію можна використовувати в будь-якій сфері — закономірності будуть ті самі.

Цікаво, що психотип людини змінюється із віком. Це тим, що емоційна реакція залежить від концентрації кортизолу, дофаміну і тестостерону, але в різному життєвому етапі в людини різна здатність до вироблення.

Пам'ятайте, що такий поділ на психотипи орієнтований. Він корисний, коли ви висуваєте гіпотези щодо цільової аудиторії перед інтерв'ю. Але після спілкування зі споживачами гіпотетичні сегменти можуть змінитися. Це нормально.

Крок 1. Формування гіпотез

На початковому етапі ви висуваєте гіпотези щодо цільової аудиторії. Розділіть споживачів на сегменти за ознакою подібних потреб, бар'єрів, цінностей.

У основі гіпотетичних сегментів можуть бути психотипи. Визначте, до яких психотипів належать ваші поточні чи потенційні клієнти та висуньте гіпотези щодо їх потреб.

Визначте, які сегменти будуть вигіднішими для вашої компанії. Зазвичай це ті сегменти, які частіше користуватимуться продуктом і в перспективі дадуть більше грошей.

Щоб стало зрозуміліше, розберемо теорію з прикладу Revolut, необанку з Лондона.

У Європі набагато повільніше розвивається галузь банкінгу. До появи Revolut споживачі стикалися з такими проблемами:

• Постійні комісії;

• Банки локальні, під час переїзду потрібно відкривати новий рахунок;

• незручно робити оплату онлайн, інвестувати онлайн;

• Незручний режим роботи.

І ось на ринку з'являється стартап, який надає фінансові послуги краще, швидше, дешевше, ніж банки. За обслуговування рахунку платити не треба, всі послуги доступні в одному додатку незалежно від того, в якій країні.

Може здатися, що ЦА Revolut - це всі сегменти. Насправді це не так. Не всі сегменти користувачів однаково важливі зараз для Revolut. На ранньому етапі найпростіше переключити на продукт шукачів та перформерів. Ці психотипи орієнтовані результат, вони хочуть отримувати максимум від усього, зокрема і від фінансового сервісу. Цю гіпотезу підтверджує рекламний ролик Get More From Your Money.

Перед глибинним інтерв'ю варто подумати, які потреби можуть бути в цих сегментів. Якщо цього не зробити, то інтерв'ю буде схоже на блукання у лабіринті.

Ми виділили такі потреби:

• скоротити час на оплату покупок та послуг;

• скоротити час на інвестування;

• Спростити оплату у подорожі;

• Контролювати витрати;

• Скоротити витрати.

Залишилось їх перевірити.

Крок 2. Підготовка до глибинного інтерв'ю

Глибинне інтерв'ю - метод дослідження споживача, в ході якого ви спілкуєтеся з потенційним споживачем протягом 1-2 годин і намагаєтесь розібратися в його потребах та цінностях.

Хороша практика — проводити інтерв'ю, доки не перестанете отримувати з них нову інформацію. Зазвичай при цьому достатньо 5-10 інтерв'ю. За меншої кількості респондентів результати можуть виявитися недостовірними.

Перед інтерв'ю потрібно скласти зразковий план. Він включає три блоки питань.

Загальні питання. Допомагають зануритися у контекст споживача та зрозуміти його картину світу. Це питання, що стосуються способу життя, цілей, того, що є важливим.

Наприклад, “Що вас тішить у житті? Що викликає захоплення? Що вас засмучує у житті? Що викликає розчарування?”.

Питання про категорію та продукт. Допомагають зрозуміти, як споживач належить до категорії, що для нього важливіше, що менше. Також можна з'ясувати, які в людей асоціації з брендами в категорії.

Для Revolut це може бути питання “Які банківські послуги ви знаєте? Як ви ставитеся до них? Які асоціації з ними виникають? Яким сервісом ви користуєтесь? Чому ви вирішили змінити банк на інший?”.

Питання щодо ситуації використання. Допомагають зрозуміти, у яких ситуаціях людина використовує продукт, які відчуття та емоції виникають у процесі використання.

Для Revolut це може бути питання “Згадайте останній раз, коли вам доводилося скористатися послугами банку. Опишіть весь процес крок за кроком. Які відчуття виникають у процесі? Наведіть приклад відчуття”.

Ми підготували список питань для інтерв'ю із цільовою аудиторією Revolut. Ви можете адаптувати ці питання під свій продукт та використовувати під час проведення інтерв'ю.

Крок 3. Проведення глибинного інтерв'ю

Щоб отримати з інтерв'ю максимум інсайтів, дотримуйтесь п'яти принципів:

Ставте відкриті питання. Тоді співрозмовник почне розмірковувати та дасть більше інформації.

Шукайте причину. Вивчайте мотиви співрозмовника, щоб побачити справжню проблему чи потребу. Тут допомагає прийом "5 чому", коли на кожну відповідь ви запитуєте "чому".

Проси навести приклади із життя. Це також допомагає витягнути зі співрозмовника більше інформації та дати повнішу відповідь. Наприклад, співрозмовник каже, що не любить сюрпризів. У такому разі ви можете попросити не тільки пояснити, чому це так, але й навести приклад із життя.

Займайте нейтральну позицію. Ваша думка може вплинути на відповідь респондента. У результаті ви отримаєте недостовірні результати.

Записуйте все на диктофон чи камеру. Під час проведення інтерв'ю краще сконцентруватися на розмові. Зробивши запис, ви зможете потім у спокійній обстановці прослухати його ще раз і проаналізувати те, що каже людина. Не забувайте спитати людину, чи можна записати розмову на диктофон.

Після проведення інтерв'ю краще перевести запис до тексту. Так буде простіше аналізувати дані.

Крок 4. Persona Framework

Після інтерв'ю у вас буде багато даних та інсайтів. Persona Framework допоможе структурувати інформацію та створити кілька образів потенційного споживача. Метод персон допоможе всій команді приймати рішення, орієнтуючись потреби цільової аудиторії.

Коли ви складаєте персону, краще не узагальнювати те, що кажуть респонденти, а виписувати їх цитати з інтерв'ю. Розберемо кожен пункт у цьому фреймворку на прикладі споживача Revolut – молодої дівчини, яка любить подорожувати.

Фото та ім'я. Для комунікацій з командою буде простіше, якщо цей образ знатимуть як людину з певним ім'ям. Нашу персону в Revolut зватиму Люсі, як одного з респондентів.

Соцдем. Інформація, яку можна використовувати у націленні. На етапі запуску продукту ви можете лише висунути гіпотези щодо того, хто ваш майбутній споживач. Якщо у вас сформована аудиторія, потрібно подивитися аналітичні дані. Наша особа – дівчина у віці 20-25 років. Опис особи має пояснювати, що, як і чому робить споживач. Він  включає мету, мотивацію, бар'єри, спосіб мислення, потреби, невіддільні потреби, трансформацію. Яку мету ставить перед собою персона? Чого хоче досягти? При цьому пояснювати, навіщо людина хоче дійти цієї мети, не потрібно.

Люсі хоче оплачувати покупки та змінювати валюту в поїздці.

Мотивація. Чому людина хоче прийти до цієї мети? У якому контексті вона? Відповіді на ці запитання допоможуть зробити образ персони живішим.

Люсі важливо спростити процес оплати в поїздці, не витрачати час на те, щоб обміняти гроші, не думати, що гроші можуть вкрасти.

Бар'єри. Що стоїть на шляху особи до її мети? Які бар'єри можуть завадити споживачеві розв'язувати проблему за допомогою продукту?

Люсі має бар'єри для використання продукту:

• "Банки пишуть один курс, а виявляється інший" (психологічні бар'єри);

• "Ніхто зі знайомих не використовує банківську картку в поїздці" (соціальні бар'єри);

• "Незрозуміло, де можна зняти гроші" (фізичні бар'єри).

Образ мислення. Що людина думає про свою мету? Що для неї означає досягти мети та за якими ознаками вона дізнається, що досягла цієї мети? Які цінності, очікування, стосунки чи досвід персони визначають мету? Відповіді на ці питання дадуть уявлення про картину світу персони.

Спосіб мислення Люсі: “Хочеться просто не думати про те, як платити. Щоб платити у поїздці було також зручно, як і вдома. Сервіс у банках жахливий, простіше справді брати із собою готівку, хоча це може бути небезпечно”.

Потреби. Яку проблему та як намагається вирішити споживач? Як часто виникає проблема? Які потреби особи може задовольнити ваш продукт?

Люсі потрібна картка, за допомогою якої вона зможе платити без комісії у будь-якій країні та швидко переказувати гроші з однієї валюти в іншу. Щоб не треба було звертатися до банку.

Цей блок можна проаналізувати за допомогою Jobs To Be Done. Так потреби приймуть форми “робіт”, куди споживач наймає товар.

Невіддільні потреби. Глобальні речі, які необхідні персони, щоб почуватися добре. Наприклад, самореалізація чи контроль над своїм життям.

Невіддільні потреби Люсі: “пробувати щось нове, бачити щось нове та невідоме. Не можу уявити своє життя без подорожей, це щоразу такі емоції, які ні з чим не порівняти. Я відчуваю, що по-справжньому живу, коли вирушаю у подорож, у якусь пригоду”.

Трансформація. Опис стану до та після використання продукту.

ДО: роздратування, нервозність. Потрібно не забути поміняти гроші, але спочатку треба знайти банк із меншою комісією. Потрібно зрозуміти, скільки міняти грошей, де їх зберігати.

ПІСЛЯ: легкість, відчуття контролю. Я не залежу від банку. Будь-якої миті можу обміняти гроші, зняти їх будь-де, не думати про комісію. Не треба судомно шукати потрібний банк, щоб зняти гроші, або носити з собою готівку та боятися, що їх вкрадуть.

Тепер вам і команді зрозуміло, що потрібно транслювати Люсі, які фічі у продукті їй потрібні. Розглянемо ще дві персони Revolut:

Резюмуємо

Аналіз цільової аудиторії - основа для прийняття рішень щодо продукту. Знаючи потреби цільової аудиторії, простіше її залучити та зробити лояльною.

Не ігноруйте потреби, цінності та біль аудиторії. Доносьте до аудиторії ту цінність, яка їй відгукується, закривайте ті болі, які вона дійсно має. Щоб це зробити, поринайте в контекст споживача.

У цій статті ми розповіли про три інструменти для дослідження ЦА: психотипи, глибинні інтерв'ю та Persona framework. Не зупиняйтеся лише на цих інструментах. Якщо хочете отримати додаткові інсайти, подивіться, що люди пишуть у соцмережах та на форумах, організуйте фокус-групи.

Необхідна практика? Вона є у наших онлайн-курсах.

Якщо хочете навчитися запускати продукти від нуля до одиниці: починайте вчитися у симуляторі продакт-менеджера.

Якщо хочете навчитися просувати продукти на закордонних ринках: спробуйте симулятор digital-маркетолога.

Перший розділ - безкоштовно.

А зараз ще одне завдання.

Обговорюємо сегменти аудиторії Airbnb у чаті Growth Vibes. Щоб потрапити до чату, натисніть сюди.

Рекомендуємо прочитати:

• Як визначити позиціонування, щоб продукт хотіли купити: на прикладі Revolut 

• 22 когнітивних спотворення та як їх використовувати у маркетингу 

• Дослідження: ми проаналізували 3424 статей на vc.ru та дізналися, що працює