Як насправді треба використовувати фреймворки

Коли в руках молоток, все здається цвяхами.

Те саме з фреймворками. Якщо керувати командою, то завжди є канбан. Якщо аналізувати компанію, завжди SWOT. Якщо ставити завдання, то завжди за смарт. У цій статті ми розберемося, як насправді треба використовувати фреймворки. Спочатку зрозуміємо, навіщо потрібні фреймворки, а потім подивимося на вдалі та невдалі приклади використання. Наприкінці — три поради, які зроблять вашу навичку структурування кращою.

Навіщо потрібні фреймворки

Аудиторія продукту – це абстрактний натовп. А три персони або чотири job story – конкретні інструменти маркетолога. Фреймворки роблять незрозуміле.

Якщо ви застосували фреймворк, але зрозумілішим не стало, тобто два варіанти.

Використовується не той фреймворк. Команда завжди працювала по Scrum і новий проект знову взяла цей підхід. І не важливо, що зазвичай запускалися нові продукти, а цього разу слід підтримувати старий.

Використовується той фреймворк, але неправильно. Команда знає, що ідеальним спринтом у Scrum вважається один тиждень, тому використовує такий проміжок на новому проекті. І не важливо, що за тиждень вона не встигає зробити половини завдань.

Фундаментальна проблема у цих ситуаціях — до фреймворку ставляться як до священного об'єкта, який не можна змінювати та адаптувати. Але це невірно. Не буває one-size-fits-all фреймворку.

Щоб краще зрозуміти цю ідею, подивимося на два приклади. Один добрий, інший не дуже.

Як треба і не треба використовувати фреймворки

RFM-аналіз

Щоб підвищити ефективність імейлів та пушів, потрібно виділити сегменти в цільовій аудиторії. Далі кожному сегменту надсилається персональне повідомлення. І тому використовують RFM-анализ.

Всю аудиторію ділимо на сегменти, виходячи з трьох критеріїв:

• Recency – коли користувач зробив останню покупку

• Frequency – скільки разів користувач робив покупки

• Money – скільки користувач сумарно приніс виторги

Такий підхід відмінно працюватиме в e-commerce продуктах або іграх з вбудованими покупками. В курсі інтернет-маркетингу ми хотіли застосувати RFM-аналіз на додатку з короткими смішними відео (як TikTok). Воно монетизується через рекламу.

Виявилося, що класичний RFM-аналіз марний. Користувачі не купують, а переглядають рекламні ролики. Через це Recency буде вимірюватися хвилинами, а Frequence і Money сильно корелюватимуть.

Тому ми змінили критерії. Ось що вийшло:

• Recency — скільки годин тому користувач останній раз заходив у програму.

• Frequency — скільки разів на день користувач заходить у програму.

• Money - скільки роликів користувач в середньому дивиться на день.

Це не канонічний RFM-аналіз, але він розв'язує конкретну проблему в продукті - виділяє корисні сегменти для розсилок push-повідомлень. Це добрий приклад адаптації фреймворку.

Онлайн-курси, які хочеться пройти до кінця
Якщо хочете навчитися запускати та масштабувати продукти симулятор продакт-менеджера
Якщо хочете просувати продукти на закордонний ринок?симулятор інтернет-маркетолога

Персони та JTBD

Крім кількісного аналізу цільової аудиторії, є якісний. Тут популярні два фреймворки: Persona та Jobs To Be Done. Persona – це створення портрета покупця, а JTBD – це визначення роботи, яку наймають товар.

Розумні люди ще не вирішили, чи можна поєднувати ці фреймворки. Наприклад, Intercom вважає, що особи не допомагають зрозуміти користувача. Той факт, що людині 35 років і в неї двох собак не пояснює, чому він купив Снікерс. А робота "вгамувати голод" в JTBD - пояснює.

Але Intercom не має рацію. Робота «вгамування голоду» не пояснює, чому Пітер купив саме Снікерс, а не інший батончик. Адже в магазині десятки батончиків, кожен із яких втамовує голод. Очевидно, що JTBD не дає відповіді на це запитання.

Але персона у класичному розумінні теж марна. Такі узагальнені портрети призводять до того, що в кожному продукті цільова аудиторія — це молода людина 25 років, яка працює в айті та живе в однокімнатній квартирі.

Проблему можна вирішити, якщо об'єднати Persona та JTBD, адаптувавши їх під

конкретну ситуацію. Так ми та зробили у статті про аналіз цільової аудиторії. У персони для фінтех продукту Revolut немає класичних узагальнень персони та сухості JTBD.

Підхід Intercom це поганий приклад, як не треба працювати з фреймворками. Якщо команда ігнорує фреймворк, який може зробити незрозуміле зрозумілим, вона робить гірше собі.

Як зробити фреймворк ще краще

Використання фреймворків це навичка. Спочатку вам буде важко працювати з вже придуманими фреймворками. Набираючи досвіду, ви зрозумієте, що вона не завжди розв'яже вашу проблему. Згодом ви зможете створювати унікальні фреймворки під конкретні ситуації.

Існують три інструменти, які допоможуть вам пройти цей шлях.

MECE

Mutually Exclusive Collectively Exhaustive - принцип структурування, який вигадали розумні хлопці в McKinsey. Ключова ідея - ділити об'єкт на взаємовиключні та колективно вичерпні сегменти. Тобто сегменти не накладаються один на одного, а їхня сума дорівнює 100%.

Наприклад:

не MECE розподіл цільової аудиторії: молодь, жінки та офісні співробітники Одна людина може входити в кілька сегментів, у сумі ці три сегменти дадуть більше ніж 100%.

MECE розподіл цільової аудиторії: діти, молодь, дорослі, пенсіонери Кожен сегмент виділено за віковою групою. Вони не перетинатимуться, а в сумі дадуть 100%.

Top-down та Bottom-up

Коли ви знаходите проблему в продукті, поставте собі питання - це фундаментальна проблема або наслідок/причина іншої фундаментальної проблеми. Від цього залежить, як ви її вирішуватимете.

Якщо проблема є фундаментальною, то вам потрібен Top-down підхід. Погіршення якості лідів - це фундаментальна проблема, яку потрібно розкласти на дрібніші. Це могло статися через вигоряння креативів, змін у лендингу та сезонності продукту. Ідемо зверху вниз.

Якщо ви знайшли кілька дрібних проблем, то вам потрібен підхід Bottom-up. Падіння конверсій на екрані оплати, негативні відгуки в сторі та зниження Retention day 1 можуть бути сигналами, що є проблеми з якістю онбордингу. У такому підході ми йдемо знизу нагору.

Матриця 2x2

Коли незрозуміло, з чого розпочати аналіз, почніть із матриці 2х2. Це простий фреймворк, на основі якого можна створювати складніші структури. Від вас потрібно лише вибрати два критерії для порівняння.

До речі, матриця 2х2 завжди буде MECE. Це ще один плюс.

У статті про визначення позиціонування продукту нам треба було визначити, в якій "ментальній папці" знаходиться продукт користувача. Тому ми взяли матрицю Росітера-Персі, яка розкриває рівень ризику та мотивацію при покупці. Відразу стала зрозумілою різниця при покупці холодильника та шоколадки.

Резюмуємо

Зазвичай виявивши проблему, ми швидше біжимо її вирішувати, поринаємо в операційне болото і пробуємо все, що можна спробувати. Це весело, але неефективно.

Спробуйте спочатку заструктурувати проблему та мінімізувати незрозуміле. Пошук рішень займе менше часу, а результати будуть більш системними. У цьому вам допоможуть фреймворки.

Не бійтеся адаптувати фреймворк під вашу ситуацію: змінюйте критерії, об'єднуйте та доповнюйте. Вам потрібно зробити незрозуміле. Для цього підійдуть усі кошти.