12 архетипів бренду: як обрати той самий

Іноді вистачає одного погляду, щоби закохатися в продукт. Одного твіту, щоб відчути, начебто бренд читає думки.

Не магія, а результат роботи архетипу. Після цієї статті ви навчитеся робити так само.

Для цього розберемося, навіщо вони потрібні та які бувають. Всю теорію розглянемо з прикладів реальних брендів. Насамкінець — покрокова інструкція, як визначити архетип у своєму продукті.

Навіщо потрібні архетипи

Уявіть, що ви працюєте маркетологом у стартапі DocFace. Ця програма, яка по фото визначає стан здоров'я та показує список лікарів, з якими варто проконсультуватися.

Продукт запустили нещодавно, вже сформували Tone of Voice. Ви відчуваєте, що маркетингу не вистачає цілісності та вирішуєте розібратися з фреймворком архетипів, щоб покращити ситуацію.

Ви пишете своїй подрузі Джесс, яка давно працює з цим фреймворком:

Перед вивченням видів архетипів систематизуємо інформацію Джесс.

Архетипи - Це універсальні образи, що складаються з набору відомих характеристик і патернів поведінки.

Вони зрозумілі для будь-якої людини, тому що всі персонажі фільмів, книг та серіалів вигадані на їх основі. Тому коли ми використовуємо архетипи в брендингу, ми створюємо продукти, які відгукуються ЦА на підсвідомому рівні. Якщо ви хочете дізнатися більше про їх вплив на життя людини, перегляньте цей виступ TEDx Talks.

За допомогою архетипу ви зрозумієте, як необхідно взаємодіяти з цільовою аудиторією, щоб отримати максимальний відгук. В очах ЦА ваш бренд стане ціліснішим, тому що архетип об'єднає навколо себе закладені в продукт смисли.

Фреймворк допоможе сформулювати та уточнити комунікації. Якщо ви спочатку визначите архетип, то зможете швидше продумати, як бренд має звучати, про що говорити та які цінності транслювати. Якщо ви вже сформували ToV, то архетип допоможе його уточнити та зробити більш унікальним.

Переходимо до видів архетипів.

Які бувають архетипи

Усього виділяють 12 архетипів:

- Невинний

- Мудрець

- Шукач

- Герой

- Маг

- Бунтар

- Славний малий

- Блазень

- Закоханий

- Правитель

- Дбайливий

- Творець

Вони згруповані за чотирма напрямками: свобода, індивідуалізм, належність та порядок.

Кожен архетип ми опишемо в трьох словах, розповімо, як використовувати, і визначимо придатні для нього продукти. Усі на прикладах.

Невинний (Innocent)

У трьох словах:чарівний, оптимістичний та чесний.

«Невинний» прагне зробити всіх довкола щасливими. Такі бренди не використовують агресивні маркетингові підходи чи хитрощі. Цінують простоту та максимально відкриті для аудиторії. Невинні бренди зволяють аудиторії відчути гармонію і поринути у дитинство.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• дарує відчуття доброти, оптимізму та безтурботності

• пов'язаний з дітьми чи сім'єю

• використовує натуральні склади

Як використовувати. Спілкуватися з користувачами легко та весело, без зайвої офіційності. Розповідати зворушливі історії, не торкатися провокаційних тем і пом'якшувати конфлікти, якщо вони з'являються. Використовувати традиційні методи просування з простими рекламними посилами: що природніше, то краще.

Alpro використовують світлі відтінки у дизайні та кумедний шрифт. Їхні фото — милі та щирі, що асоціюються з дитячими витівками. У продукту 100% натуральний склад та екологічне позиціонування. В рекламі використаний простий сюжет, у якому головний герой займається повсякденними справами.

Мудрець (Sage)

У трьох словах: цікавий, інтелектуальний, духовний.

«Мудрець» прагне незалежності та правди, щоб виділитися на тлі мас-маркету. Такі бренди навчають аудиторію та підтримують її на шляху пізнання. «Мудрець» допомагає краще зрозуміти світ, стати ерудованішим. Він вірить у логіку та підходить до проблем раціонально.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• допомагає ставати розумнішим і отримувати навички

• допомагає приймати рішення

• розширює кругозір

• коштує дорожче за ринок

Як використовувати. Публікувати навчальний контент, що базується на правдивих дослідженнях. Вести відкриті дискусії з аудиторією, фокусуватися на користь. Примушувати аудиторію думати. Навчальний контент не означає велику кількість термінів і відчуття нудьги. Ви можете використовувати розважальну або ігрову подачу, щоб захопити користувача.

GitLab — сервіс, який допомагає налагодити робочі процеси та зробити їх більш прозорими та зрозумілими. Компанія веде інтелектуальний блог, який розбитий на кілька тематичних блоків. Кожну тему GitLab розкривають через свій продукт або співробітників. Такий підхід перетворює сервіс на експерта в очах користувачів.

Шукач (Explorer)

У трьох словах: цікавий, незалежний, вільний.

«Шукач» прагне нових вражень і відкриттів. Йому подобається невизначеність і ризик, а найбільше він ненавидить буденність і нудьгу. Бренди-шукачі стають провідниками у незвіданий світ пригод та яскравих подій для своєї аудиторії.

Підходить бренду, якщо ваш продукт: 

• допомагає людям краще зрозуміти себе

• надихає

• допомагає висловити індивідуальність

• формує досвід, який захоплює дух

Як використовувати. Закликати аудиторію пробувати нове та не боятися труднощів. Розповідати, як бренд допомагає отримувати новий досвід та емоції. Розповідати про пригоди користувачів разом із вашим продуктом.

W1D1 — додаток, який надихає та допомагає покращувати творчі навички. Його суть у щоденних завдання-челенджах, які мотивують пробувати нове і незвично діяти. W1D1 запрошують відправитися досліджувати світ творчості разом із ними.

Герой (Hero)

У трьох словах: відважний, сміливий, рішучий.

«Герой» прагне врятувати світ, перемогти зло та знайти шлях із будь-якої безвихідної ситуації. Він готовий приносити в жертву старі рішення, які більше не працюють, щоб стати найкращою версією себе. Бренди-герої надихають аудиторію на боротьбу, зміни та самовдосконалення.

Архетип підходить, якщо ваш продукт: 

• приносить користувачеві зміни через подолання труднощів

• вирішує соціальні проблеми або надихає на це інших

• допомагає виконувати важку роботу

• допомагає ставати сильнішим у всіх сенсах

Як використовувати. Показувати труднощі, які успішно долає команда продукту чи ЦА. Нагадувати аудиторії про амбітні цілі, яких ви прагнете. Розповідати історії реальних людей, які за допомогою вашого продукту покращили своє життя.

Under Armour- Спортивний бренд, який надихає людей на зміни. У всіх комунікаціях вони транслюють, що користувач здатний на те, що навіть не підозрює. Under Armour підтримують людей на шляху змін на краще. Вони безкоштовно роздають медичні маски молодим спортсменам, щоб вони могли продовжувати тренування за умов пандемії. І ще знімають ролики як люди не опускають руки на спортивному шляху.

Маг (Magician)

У трьох словах: обнадійливий, містичний, що трансформує.

«Мага» цікавить, як влаштований світ та як його можна покращити. Архетип стає каталізатором інтенсивних та швидких змін. «Маги» втілюють мрії у реальність, вірять, що межі перебувають лише у головах людей. Бренди-маги спрямовані на трансформацію реальності.

Підходить бренду, якщо ваш продукт: 

• використовує нові технології

• допомагає міняти погляди та думку

• сприяє швидким змінам у житті користувача

Як використовувати. Транслювати експертність, наголошувати на швидких змін у житті після використання продукту, наголошувати на його «магічні» властивості. З комунікацій створювати продумане шоу: з фокусниками та чарівними перетвореннями.

TEDx - Нетиповий приклад «мага». Вони описують свою концепцію так: «прагнення змін та відкриття нових горизонтів». TEDx легко можна сплутати із «Шукачем». Але насправді вони пропонують поміняти думку, подивившись один будь-який ролик, який здасться цікавим. Ця концепція притаманна саме архетипу «мага».

Найпопулярніше відео на youtube-каналі TEDx про прокрастинацію. Воно набрало 32 мільйони переглядів, а люди продовжують залишати під ним коментарі. Користувачі дивляться такі виступи, сподіваючись отримати інсайт, який допоможе їм миттєво стати ефективнішим.

Бунтар (Rebel)

У трьох словах: незалежний, непередбачуваний, бунтівний.

Бунтар порушує правила і йде проти системи. Він цінує свободу та відсутність кордонів. Такі бренди завжди трохи агресивні та наполегливі, адже для порушення правил потрібна енергія. «Бунтарі» показують аудиторії, що розуміють та поділяють її темну сторону. Вони звільняють суспільство від табу.

Підходить бренду, якщо ваш продукт: 

• підтримує аудиторію, яка почувається відчуженою

• представляє тіньову нішу

• йде всупереч чинних стандартів та правил

• змагається з корпорацією

Як використовувати. Ламати рамки та дивувати аудиторію. Іти проти громадської думки. Порушувати провокаційні теми. Посилювати до абсурду та висміювати існуючі тренди, помічати мінуси звичного життя.

Hey - Поштовий сервіс, який здійснює революцію у світі e-mail. Вони відкрито говорять про недоліки конкурентів та вводять свої стандарти та правила електронної пошти. Наприклад, на цій сторінці Hey розповідають, як борються зі шпигунськими листами і які саме компанії ведуть нечесну гру. Вони використовують зухвалий стиль та провокаційні фрази.

Завдання (Тест)

Славний малий (Citizen)

У трьох словах: автентичний, скромний, доброзичливий.

«Славний малий» намагається не виділятися із суспільства. Цей архетип «свій на дошку». Він не терпить розкіш і прагне максимально вписатися до компанії. Бренди-друзі намагаються сподобатися аудиторії, підкреслюють спільність та глибинні цінності, створюють гостинну атмосферу.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• допомагає відчути належність

• просуває прості людські цінності: добро, любов, вірність, честь

• піднімає настрій

Як використовувати. Вибирати теми, які близькі та цікаві аудиторії. Розділити цінності користувачів і показувати, що ви приймаєте їх такими, якими вони є. Якщо аудиторія носить джинси, ви теж повинні їх носити.

Bumble - сервіс для нетворкінгу, пошуку другої половинки та друзів. Якби сервіс орієнтувався лише на пошук пари, то йому підійшов би архетип «Закоханого». Але Bumble наголошують на цінності своїх користувачів не тільки в романтичному сенсі.

Бренд розмірковує про нормальність, дає поради, веде дискусії як добрий приятель. Bumble допомагає користувачам бути собою: наприклад, компанія зняла ролик про те, як правильно обговорювати психічне здоров'я із незнайомими людьми.

Блазень (Jester)

У трьох словах: грайливий, оптимістичний, веселий.

«Блазень» прагне того, щоб добре повеселитися в колі друзів. Бренд-шут – це душа компанії, яка здатна об'єднувати та зближувати людей. "Блазень" не боїться порушувати правила, але робить це не через бажання зламати рамки, а тому що це весело. Він імпульсивний і нестримний, мислить нестандартно та любить креатив.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• розважає користувача

• дозволяє відчути молодість душі

• допомагає людям весело провести час

Як використовувати. Вигадувати звичним речам незвичайні призначення. Уникати звичайної реклами. Креативити, жартувати, зберігати позитивний настрій. Обігрувати навіть невдачі та провали. Все, що ви робите, має викликати посмішку.

Morning Brew - Журнал бізнес-новин, який переосмислює звичайні новини. Вони помічають кумедне та нетипове у повсякденних речах.Твіттер Morning Brew піднімає настрій та розважає користувача. Стандартні ЗМІ так не роблять, а дотримуються класичних правил журналістики.

Закоханий (Lover)

У трьох словах: чуттєвий, чуйний, заспокійливий.

"Закоханий" насолоджується життям, використовуючи всі свої почуття. Цей архетип прагне близькості, естетики та пристрасті. Причому пристрасть дорівнює ентузіазму, а чи не романтиці. Бренди-закохані змушують почуватися особливим.

Архетип підходить, якщо ваш продукт: 

• приносить задоволення

• допомагає знайти пару

• допомагає зберегти привабливість

• пов'язаний з естетикою та вишуканістю

Як використовувати. Залучити всі органи чуття людини. Навіть у текстах описувати аромати, уподобання, тактильні відчуття, якщо це можливо. Створювати приємний візуал, що запам'ятовується. Спілкуватися так, щоб юзер відчував, ніби з ним фліртують.

Vogue намагаються підбирати для своїх матеріалів естетичні фотографії та нетривіальні теми, які звертаються до почуттів читачів. Попри те, що Vogue часто розповідають про недоступний fashion-світ, вони все одно знаходяться в близькому контакті з аудиторією. Журнал ніби ділиться секретами, які нікому більше недоступні.

Правитель (Ruler)

У трьох словах: домінівний, впливовий, успішний.

«Правитель» прагне влади, щоб мати можливість контролювати та впорядковувати. Стратегія брендів-правителів полягає в тому, щоб підтримувати почуття поваги до цільової аудиторії, допомагати їй ставати авторитетнішими. Вони передають почуття переваги та винятковості.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• допомагає відчувати статус та впливовість

• пов'язаний із заробітком грошей

• спрощує ділове життя

Як використовувати. Фокусуватися на досягненнях бренду та успіхах, яких користувач може досягти разом із продуктом. Спілкуватися шанобливо та досить офіційно, начебто з діловим партнером. Створювати образ елітарності та унікальності, шукати до кожного персоналізований підхід.

Luxury Abode - онлайн-ринок розкоші. Вони надають доступ до люксової нерухомості, ексклюзивних речей та закритих майстер-класів. Використовують індивідуальний підхід до клієнтів. Luxury Abode доступні лише обмеженій кількості людей.

Дбайливий (Caregiver)

У трьох словах: дбайливий, обнадійливий, оберігаючий.

«Дбайливий» прагне до того, щоб оточити людей теплом та увагою, підтримати у будь-якій ситуації. Він виступає в ролі батька, який любить своїх дітей, щоб вони не робили. Дбайливі бренди створюють безпечний простір та дозволяють користувачам відчувати захищеність. Так вони допомагають долати проблеми реального життя.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• пов'язаний з безпекою та турботою про інших

• допомагає дбати про себе

• пов'язаний з наставництвом, медициною чи благодійністю

Як використовувати. Наголошувати на сервісній підтримці, яка допоможе у будь-який час. Створювати відчуття персоналізованого підходу кожного користувача. Спілкуватися тепло і співчутливо, відповідати навіть на незначні питання. Відносини з користувачем повинні скидатися на сімейні.

Calm - Додаток для медитації, яке допомагає знижувати стрес і краще спати. Вже в самій концепції продукту відображено архетип «Дбайливого». У комунікаціях бренд використовує теплий та підтримувальний стиль спілкування, розповідає, як правильно дбати про себе. Наприклад, на youtube-каналі вони публікують короткі ролики з техніками дихання та вправами для зняття стресу.

Творець (Creator)

У трьох словах: запалющий, захоплений, що дивує.

«Творець» прагне постійно створювати нове і перетворювати старе. Бренди-творці цінують самовираження, талант та запрошують кожного втілити його бачення у життя. «Творець» завжди має свою точку зору і не боїться йти в розріз із думкою навколишніх. Бренду-творцю властива орієнтація на результат, а чи не хаотичне виробництво інноваційних продуктів.

Архетип підходить, якщо ваш продукт:

• допомагає відчути себе творчою людиною

• протиставляється мас-маркету

• дозволяє користувачеві відчути унікальність

Як використовувати. Створювати нове та не боятися нестандартних рішень. Дозволяти користувачам брати участь у створенні продукту, навіть якщо це проста кастомізація. У комунікаціях бути відкритими та захопленими, розповідати про нові ідеї, питати думку аудиторії про плановані фічі.

Crocs - Відмінний приклад бренду-творця. Крім створення креативного продукту, вони дозволяють творити та свою аудиторію: кастомізувати взуття, створювати цікаві фото, брати участь у конкурсах. Crocs пропонують кожному відчути себе творчою людиною.

Завдання (Тест)

Як вибрати свій архетип

1. Визначте, що очікує побачити ваша ЦА

Ви створюєте продукти для людей, тому ЦА – те, на що варто орієнтуватися насамперед.

Щоб розібратися у їхніх цінностях, треба з ними поговорити:

• попросіть описати ваш бренд у трьох словах

• дізнайтесь, у яких ситуаціях вони користуються вашим продуктом

• запитайте, які почуття від взаємодії вони відчувають

Ці питання допоможуть зрозуміти, як цільова аудиторія сприймає ваш бренд. Якщо ви ще не аналізували свою цільову аудиторію, то прочитайте нашу статтю про це.

Ви просите користувачів DocFace описати програму та отримуєте такі відповіді: помічна, дбайлива, продумана, незвичайна, дивовижна, правдива, технологічна, інноваційна, зручна, опорна.

Вони розповідають, що користуються додатком з інтересу і коли не розуміють, якого лікаря варто звернутися. Від взаємодії з продуктом користувачі мають захоплення, тому що отримують несподівано точні результати.

Ви робите висновок, що DocFace сприймають дбайливим помічником, який використовує унікальні для ринку технології. Вам здається, що аудиторія бачить у додатку архетипи «Мудреця», «Дбайливого» та «Творця».

2. Визначте, які архетипи використовують конкуренти

Швидше за все, їх буде не більше трьох. Це абсолютно нормально. Бренди використовують те, що зрозуміліше за аудиторію і найкраще працює.

Якщо ви хочете відбудуватися від конкурентів, ваше завдання полягає в тому, щоб зрозуміти, як уникнути штампів та кліше. Ви можете вибрати другорядний архетип, щоб розширити трансльовані сенси бренду. Наприклад, Balenciaga використовують не лише архетип «Закоханого», а й «Бунтаря» також. Це дозволяє бренду бути несподіваним і не дотримуватися стандартів.

Ви аналізуєте конкурентів DocFace - програми з пошуку та підбору лікарів. І з'ясовуєш, що найчастіше зустрічається архетип «Мудреця». Ви розумієте, що конкуренти не використовують архетипи «Дбайливого» та «Творця», які близькі до вашої цільової аудиторії.

Завдання (Тест)

Тепер ви знаєте, чим відрізняються архетипи. Якщо хочете глибше розібратися в їхньому візуальному стилі, орієнтуйтесь на мудборди і це керівництво.

3. Визначте, що вас драйвіт

Сконцентруйтеся на чотирьох аспектах:

• зрозумійте, що для вас найголовніше у житті

• сформулюйте ваш девіз

• визначте мету, якої прагнете

• подумайте, заради чого ви створили продукт

Коли ви відповісте на ці питання, зрозумієте, в який архетип вірить компанія.

На інтерв'ю з CEO DocFace ви дізнаєтеся, що для Марка найважливіше – допомагати людям та займатися творчістю. Тому він шукає нестандартні рішення та вигадує незвичайні фічі. Марк прагне, щоб у кожної людини з'явилася можливість зрозуміти, як покращити своє здоров'я. Йому це здається важливим. Він вірить, що DocFace у перспективі зможе підвищити рівень життя.

Після інтерв'ю ви робите висновок, що Марку найбільше підходять архетипи «Шукача», «Дбайливого», «Творця», «Мудреця» та «Героя». Він прагне нових рішень, використовує нестандартні рішення, піклується про людей і хоче допомогти їм жити якісніше.

3. Висуньте гіпотези та експериментуйте

Коли ви пройдете попередні три етапи, то зможете висунути гіпотезу які архетипи найкраще підійдуть вашому бренду. Зупиніться на двох і почніть експериментувати.

Напишіть п'ять матеріалів у різній стилістиці та з різними посилами, які відповідають кожному з вибраних архетипів. Створіть різні рекламні креативи та перевірте, які працюють найкраще в AB-тесті.

Коли ви приміряєте обидва архетипи, зможете зрозуміти, який з них ближче вашій команді та цільовій аудиторії. Який отримує велику віддачу та ефективність. Тоді ви вже оберіть основний архетип, який найбільше відгукується.

Повернімося до DocFace. Після всіх етапів ви вирішуєте зупинитися на «Дбайливому» та «Творці», оскільки вони підходять цільовій аудиторії, команді та рідко використовуються в галузі. Далі ви почнете експериментувати саме із цими архетипами.

Резюмуємо

Вибір архетипу це експеримент, в якому є право на помилку. Ви не завжди зможете підібрати відповідний з першого разу – це нормально. Тому будьте гнучкими: не бійтеся пробувати та відмовлятися від неробочих варіантів.

Архетип це лише шаблон, з якого ви створюєте щось унікальне. У цьому допоможе нагляд за іншими брендами та готовність до експериментів.

Навички через практику
Якщо хочете навчитися запускати продукти від нуля до одиниці: починайте вчитися симуляторі продакт-менеджера.

Якщо хочете навчитися просувати продукти на закордонних ринках: спробуйте симулятор інтернет-маркетолога.