Як розрахувати Unit-економіку мобільного застосунку: вичерпний гайд

Якщо ви тільки почали вивчення Unit-економіки, то може здатися, що це неможливо. Гугл видає мільйон метрик, формул і підходів. У статтях показують, як розрахувати метрику, але не пояснюють, навіщо і для чого. Так діла не буде.

Сама по собі навичка розрахунку метрик нічого не варта. Це може зробити навіть калькулятор. Основна цінність – у висновках, які ви зробите, аналізуючи ці метрики. Ця стаття допоможе закласти фундамент.

Ми розберемося, як метрики юніт-економіки пов'язані між собою на прикладі застосунку з моделлю монетизації за підпискою. По кожній метриці наведемо не тільки формулу, а й поради щодо оптимізації. Стаття містить 3 безкоштовних завдання для закріплення теорії.

Уявіть, що ви нещодавно влаштувалися продакт-менеджером у фінтех стартап. Це додаток для обліку фінансів Wallet Keeper. У ньому є два типи підписок: базова ($5) та преміум ($10). Окрім цього, додатком можна користуватися безкоштовно, але функціональність обмежена (freemium).

Ви тільки-но починаєте знайомитися з продуктом. Щоб це зробити максимально ефективно, ви пишете Ніку, CPO компанії.

Дерево метрик – це зручний фреймворк, для того щоб швидко зрозуміти ключові метрики продукту. Воно складається з продуктових метрик, які показують, наскільки продукт вміє заробляти гроші, і маркетингових метрик, які показують, наскільки команда вміє залучати користувачів до продукту.

Ми проаналізуємо кожну метрику, щоб ви розуміли її суть, особливості та взаємозв'язок з іншими показниками. Спочатку продуктові, потім – маркетингові. Наприкінці статті прорахуємо бізнес-метрики першого рівня.

Вони показують, наскільки продукт популярний серед користувачів. Через них ми вимірюємо, скільки користувачів купує продукт, як довго вони залишаються в продукті і скільки ми заробляємо сумарно з кожного. Почнемо з Lifetime.

Lifetime показує середню кількість часу, впродовж якого клієнт активно користується продуктом. Для ігор ця метрика може обмежитися двома тижнями, а в соціальних продуктах – роками.

Знаючи цей показник, можна передбачити, коли людина вирішить відмовитися від продукту, і запропонувати їй щось для утримання: знижку, реферальну програму, новий продукт. Це важливо робити, тому що залучення нових клієнтів обходиться в 5 разів дорожче, ніж утримання наявних.

Ми дізналися, скільки становить Lifetime нашого продукту. Як правильно зауважила Емма, на нього впливає Churn Rate.

Churn Rate показує відсоток користувачів, які перестали користуватися продуктом. Наприклад, якщо Churn Rate підписки за минулий місяць становив 5%, це означає, що 5% користувачів перестали за неї платити.

Як підвищити Lifetime користувачів:

— Покращіть User Experience. Наявність багів або довга відповідь служби підтримки точно не змусять користувача знову відкрити застосунок. Щоб мінімізувати втрати, розберіться з UX-копірайтингом.

— Створюйте контент, який повертатиме користувачів у продукт. Це можуть бути how-to статті, case study і навіть власні дослідження. Користувачі мають бачити, як вони можуть отримати максимум від вашого продукту.

—Розберіться з продуктовим боргом. У беклозі завжди є фічі, які відклали після пріоритизації. Раз на кілька місяців розвантажуйте продуктовий борг, щоб підвищити Customer Happiness.

Conversion – це відсоток користувачів, які здійснили цільову дію в продукті. Для Wallet Keeper цільовою дією буде перша купівля щомісячної підписки. 

Від Ніка ми знаємо, що у вересневій когорті було 15000 користувачів, з них 1500 купили платну підписку:

Conversion = 1500 / 15 000 = 10%

Поки ми не можемо судити про те, чи підходить нам такий рівень конверсії. Unit-економіка продукту може бути одночасно успішною за 5% конверсії та провальною за 80% конверсії. Щоб дізнатися це, потрібно порахувати всі показники.

Як підвищити показник конверсії (Conversion):

— Використовуйте когнітивні спотворення. Наприклад, ефект приманки підштовхне користувачів на купівлю конкретного продукту. Ілюзія персоналізації також допоможе підвищити конверсію. 

— Правильно розміщуйте текст на екрані оплати. Користувачі не "читають", а дивляться на текст за патерном у вигляді літери "F". Формат текстів має приковувати увагу читача, тому всю важливу інформацію краще змістити на початок. 

— Використовуйте ретаргетинг. За статистикою, 25% користувачів забувають про застосунок після першого використання. Мета ретаргетингу – повернути тимчасово неактивного користувача в застосунок.

Average Price – це середній чек у когорті. Ціна має бути досить високою, щоб покрити операційні витрати, і водночас адекватною для користувачів, щоб вони хотіли платити.

Ціна залежить від трьох чинників:

• Скільки користувач готовий заплатити за продукт
• Яку мінімальну ціну готова призначити компанія 
• Яка ціна дасть змогу продукту залишатися конкурентоспроможним

Кевін Гейл, партнер у Y Combinator, рекомендує стартапам призначати ціну на продукти за схемою нижче.

Інтервал між вартістю і ціною – це маржа компанії. Що більший проміжок, то більше бажання і мотивації у відділу продажів продавати продукт.

Інтервал між ціною і цінністю – це маржа користувача. Чим більше цінності в продукті, тим у користувачів більше бажання його купувати.

Зрозумівши свої витрати і середню цінність на ринку, ви зможете вибрати початкову вартість, і це дасть змогу Unit-економіці зійтися. Далі потрібно експериментувати, щоб знайти оптимальну точку на цьому графіку.

Повернемося до Wallet Keeper. Ми знаємо, що з 1500 користувачів, які платять, 900 з них купили базову підписку ($5) і 600 – преміум ($10). Ось чому дорівнює середній чек.

Average Price = (900 × $5 + 600 × $10) / 1500 = $7

Ми ділимо на 1500, тому що нам цікавий середній чек тільки користувачів, які платять.

Як підвищити показник середнього чеку (Average Price):

— Адаптуйте цінову політику для кожного регіону. Купівельна спроможність різниться в різних країнах, як і ціна, яку готові платити потенційні активні користувачі. З такою тактикою можна підвищити дохід з кожного клієнта до 30%.

— Підвищуйте ціни. У деяких індустріях (освіта, прикраси, b2b сервіси) люди краще сприймають продукти, які коштують дорожче. Це ще одне когнітивне спотворення «дорожче = краще».

— Покажіть ціну в щоденному еквіваленті. Преміум-тариф Wallet Keeper коштує $10 на місяць, але клієнту можна наочно показати, що він платить $0.3 на день. Ще один варіант – вказати ціну у форматі чашки кави, щоб провести паралель із невеликими витратами.

Ми знаємо Lifetime, Conversion в покупку і Average Price когорти. Тепер можна розрахувати ARPU.

Average Revenue Per User —це середній дохід на одного користувача когорти.

Оскільки ми витрачаємо гроші на залучення як користувачів, що платять, так і користувачів, які не платять, то в Unit-економіці когорти важливо враховувати всіх. Якщо ви хочете порахувати, скільки вам приносить користувач, який платить, то вам потрібно ARPPU (Average Revenue Per Paying User).

Формула ARPU для Wallet Keeper:

ARPU = AvPrice x Conversion x Lifetime = $7 x 10% x 8 = $5.6

У середньому з одного користувача когорти Wallet Keeper заробляє $5. Незрозуміло, добре це чи погано, тому що ми ще не знаємо, скільки коштує залучення одного користувача (CPU).

Повернемося до Wallet Keeper. Тепер у нас є всі відомості, щоб порахувати прогнозовану виручку з когорти. З виручки ми віднімаємо всі комісії, щоб реалістично оцінити, скільки заробить застосунок. У випадку Wallet Keeper ми віднімаємо 30% комісії App Store.

Net Revenue = Users x ARPU x (1 - Commission) = 15 000 x $5.6 x (100% - 30%) = $58 800

Наступний крок – порахувати маркетингові метрики і дізнатися, скільки у компанії було витрат. А поки що занесемо підраховані метрики в загальне дерево.

Маркетинг – це про витрати на рекламу.

Користувачі можуть знайти ваш додаток самостійно, і ви нічого не заплатите. Але найчастіше ви будете витрачати гроші на платний трафік. Це може бути таргетинг, контекст і навіть партнерські матеріали. 

У Wallet Keeper більшість користувачів приходять через таргетовану рекламу у Facebook. Тому ми будемо рахувати всі метрики саме для цього каналу.

Cost per mille — це вартість за 1000 показів реклами. Wallet Keeper показує рекламні креативи зі своїм продуктом, за кожні 1000 показів Facebook отримує гроші.

У 2022 році ціна за 1000 показів у Facebook становить приблизно $13.5.

З діалогу з Томом ми дізналися вартість за 1000 показів. Для розрахунку юніт-економіки нам потрібно розділити це значення на 1000. Так ми дізнаємося, скільки коштує один показ.

CPM / 1000 = $9 / 1000 = 0.009$

Як знизити вартість CPM:

— Покращуйте свій рейтинг в Ad Relevance Diagnostics. Facebook автоматично перевіряє кожен креатив, щоб зрозуміти, наскільки він сподобається аудиторії. Якщо йому все сподобається, то CPM буде нижчим.

— Таргетуйтеся на ширшу аудиторію. Приберіть обмеження за геолокацією, віком та інтересами. Тоді CPM стане меншим, але і якість лідів може впасти. 

— Використовуйте аудиторію Lookalike. Завантажте імейли користувачів, які здійснили цільову дію. Facebook автоматично шукатиме схожу на них аудиторію. Це знизить CPM.

Зниження CPM до мінімуму не є метою, оскільки ваші креативи почнуть показуватися більш холодній аудиторії. Щоб зрозуміти, наскільки креативи збігаються з інтересами аудиторії, потрібно дивитися на CTR.

Метрика Click-Through Rate показує, скільки відсотків людей клікнули на рекламу. За цією метрикою ми судимо, наскільки рекламний креатив приваблює аудиторію. Її формула має такий вигляд:

CTR = Clicks / Impressions

Clicks — кількість переходів на рекламу

Impressions — загальна кількість показів рекламного повідомлення

Якщо ми знаємо кількість показів і кліків, то й можемо порахувати CTR:

CTR = 150 000 / 7 500 000 = 2%

Як оптимізувати CTR:

—  Використовуйте поради від Facebook для рекламних креативів. Згадуйте назву продукту з перших секунд, щоб донести ключову ідею реклами. Якщо використовуєте відео, то враховуйте формат платформи. 

— Знайдіть правильний Tone of Voice продукту. Креативи будуть ефективнішими, якщо «розмовлятимуть» з користувачем однією мовою.

— Експериментуйте. Спрогнозувати, що сподобається аудиторії практично неможливо. Тестуйте різні заголовки, картинки і кнопки. Іноді тільки зміна кольору кнопки може підвищити CTR.

Click-to-Install показує, скільки з тих, хто перейшов на рекламу, людей завантажили застосунок. Завдяки CTI зрозуміло, який відсоток людей дійсно зацікавлений у вашому продукті.

Для сайтів використовують метрику Click-to-Lead. Концептуально CTL нічим не відрізняється від CTI, але відсутній сам факт установки. Замість цього користувачі залишають контактні дані на етапі реєстрації.

Як рахується CTI:

CTI = Number of installs / Number of ad clicks

Як ми пам'ятаємо з діалогу з Томом, у вересні було 15 000 користувачів. Для спрощення прирівняємо користувача до установки. Кліків же було 150 000.

CTI = 15 000 / 150 000 = 10%

Як збільшити CTI:

— Експериментуйте зі скріншотами та іконкою на сторінці сторі. У перші кілька секунд користувач зверне увагу саме на візуал, а не на тексти. Чим зрозуміліше і цікавіше продукт себе позиціонує, тим вища конверсія.

— Локалізуйте тексти під кожну країну. Якщо користувач побачить адаптований під його мову і культуру опис застосунку, то йому буде простіше прийняти рішення.

— Працюйте з відгуками. Негативний відгук, який залишився без відповіді, буде системно відштовхувати користувачів від скачування вашого продукту. 

Ми розібралися з CPM, CTR і CPI. Залишилося розрахувати CPU. Але спочатку вирішимо завдання.

Cost per User — це середні витрати на одного користувача когорти.

Для мобільних додатків іноді використовують термін Cost per Install (CPI). У цій статті ми будемо використовувати CPU, щоб було зрозуміліше.

Так само, як і з ARPU, це той випадок, коли ми рахуємо витрати на всіх користувачів, яких було залучено за рахунок маркетингу. Якщо ви хочете порахувати, скільки ви витрачаєте на користувача, який платить, то вам потрібен CAC (Customer Acquisition Cost).

Формула CPU для Wallet Keeper:

CPU = (CPM / 1000) / CTR / CTI = $0.009 / 2% / 10% = $4.5

CPU вийшов меншим, ніж ARPU – це виглядає добре, але в ARPU ми не враховуємо комісію App Store. Щоб розрахувати прибуток з когорти, потрібно спочатку порахувати витрати.

Costs = Users x CPU = 15 000 x $4.5 = $67 500

Прогнозований прибуток із вересневої когорти Wallet Keeper:

Profit = Net Revenue - Costs = $58 800 - $67 500 = - $8700

Виходить, що у вересневій когорті Wallet Keeper зазнає збитків. Очевидно, що юніт-економіку продукту потрібно оптимізувати.

Внесемо останні показники на слайд. Тепер у нас є заповнене дерево метрик для вересневої когорти в Wallet Keeper. Зважаючи на дані, можна сформулювати data-driven гіпотези. 

Аналіз юніт-економіки продукту – це ключова навичка продакт-менеджера. Кожна зміна в продукті має бути підкріплена аналізом, як змінилися метрики. Інакше почнеться потік суб'єктивних забаганок.

Швидше за все, юніт-економіка вашого продукту складніша, ніж дерево метрик у цій статті. Але розуміння фундаменту допоможе розібратися зі складнішими кейсами.

Якщо ви відчуваєте, що не до кінця розібралися, як співвідносяться метрики, то є порада. Складіть дерево метрик у Google Sheets для улюбленого застосунку. Проробивши цей шлях з нуля своїми руками, ви закріпите навичку і систематизуєте знання.