Як за 6 кроків порахувати Unit-економіку ідеї для стартапу

Автор статті - Влад Якупов, засновник skillsetter. Його телеграм канал.

Зараз у кожного є ідея для стартапу: Uber для навушників, Airbnb для морських свинок та Tinder для курсових робіт. 90% з них закриється. Креативної концепції замало, треба заробляти гроші.

Ми розповімо, як за 6 кроків порахувати Unit-економіку ідеї для стартапу, коли немає жодних даних. Усю теорію розберемо з прикладу додатка за підпискою.

Що таке Unit-Економіка?

Unit-економіка допомагає зрозуміти, чи продукт приноситиме прибуток. Для цього потрібно знати, скільки ти витрачаєш на залучення одного користувача (CAC – Customer Acquisition Cost), і скільки тобі цей користувач у середньому приносить гроші (LTV – Lifetime Value). Співвідношення цих показників є Unit-економіка.

Головна метрика в Unit-економіці – ROMI (іноді називають ROI), Return on Marketing Investments. Саме з неї можна оцінити ефективність залучення користувачів. Вона демонструє, яка частка інвестицій у залучення одного клієнта повертається компанії. Чим вище ROMI – тим більше можна реінвестувати у залучення нових користувачів. Відповідно, бізнес може швидше зростати.

Базова формула ROMI:

ROMI = (LTV - CAC) / CAC x 100%

Якщо ROMI > 0%, то маркетинг цього каналу є прибутковим. Якщо навпаки – збитковий. Наприклад, за ROMI = 50% на кожен витрачений $1 компанія заробляє $1.5.

Як знайти ROMI? Виконати шість кроків, про які тобі сказав Нік. Почнемо зі шляху користувача.

Крок 1. Продумати шлях користувача

Потрібно змоделювати шлях користувача від першого дотику до монетизаційної дії. Так ми побудуємо воронку продукту.

Для різних моделей монетизації шлях та цільова дія будуть різними. Зараз ми розглянемо шлях користувача та порахуємо Unit-економіку на прикладі програми підписки.

Воронка включає головні етапи, які проходить користувач. Ми не дивимося на події користувача до установки програми, це неважливо.

Після переходу на сторінку App Store ідеальний шлях користувача буде таким: користувач встановлює програму. Він заповнює дані про себе і свою фізичну форму, вказує цілі. Це онбординг у продукт. Потім він оформляє безкоштовний тріал, щоб познайомитись із функціональністю продукту. Після закінчення тріалу він купує передплату на місяць і стає клієнтом — користувачем, що платить.

У вигляді воронки цей шлях користувача виглядає так:

Крок 2. Знайти бенчмарки CPI

Перший етап, який ми бачимо у воронці – установки. На початку пошукова оптимізація програми не налаштована, віральність у фітнес-програмах працює погано. Тому платний трафік є основним способом зростання для таких продуктів. Переважна більшість користувачів буде приходити в продукт через рекламу в Facebook. Нам важливо знати, скільки коштує установка з такої реклами – CPI (Cost Per Install).

Коли продукт вже існує і є реальні дані щодо вартості залучення користувача, необхідно аналізувати їх. Твій продукт поки не запущений, тож почнемо з вивчення бенчмарків.

Шукати бенчмарки CPI можна у різних джерелах: наприклад, у калькуляторі Adjust зібрані агреговані дані з різних вертикалів. Також бенчмарки CPI можна знайти на Emarketer, Business of Apps або Geckoboard. Завжди звертай увагу на географію. Вартість установки в США та Індії сильно відрізнятиметься.

Важливо уточнити: бенчмаркам не можна довіряти на 100%. Найчастіше вони відрізняються від того, що відбувається насправді. У нашому випадку ми використовуємо їх як відправну точку, щоб зменшити невизначеність.

За даними Adjust, середня вартість установки у категорії Health & Fitness - $1.49. У середньому це число варіюється від $1.5 до $2. Візьмемо їх за основу.

Крок 3. Порахувати конверсії

Коли ми дізналися про вартість установки, нам потрібно розрахувати конверсії. Тож ми зрозуміємо, скільки людей доходять до оплати.

Для цього треба розглянути конверсії на всіх етапах вирви. Так само як і з CPI, слід шукати бенчмарки. Можна знайти їх на Clevertap, Recurly, тому ж Adjust,

Для категорії Health & Fitness ми висунули такі гіпотези на основі бенчмарків та своїх припущень:

• з установки до проходження онбордингу - від 80% до 90%;

• з онбордингу до тріалу - 5-15%. Ця конверсія дуже залежить від ціни передплати, складності онбордингу, ефективності екрана передплати;

• з тріалу на купівлю передплати від 25% до 40%.

Можливо, у тебе не вийде знайти хороших досліджень з бенчмарками по потрібній вертикалі. Тоді радимо звертатись до досвіду колег. Спілкуйся з людьми, які вже займалися продуктом у твоїй вертикалі. Їх можна знайти у соціальних мережах, на конференціях, у тематичних чатах.

Тепер, коли ми маємо значення всіх конверсій, ми можемо порахувати I2P — install to purchase, конверсію з установок на покупку. Для цього потрібно просто помножити всі значення:

I2P = 80% х 5% х 25% = 1%

Конверсія в оплату для нашого фітнес-додатку може бути близько 1%. Краще розглядати песимістичний прогноз, оскільки спочатку все буде постійно ламатися.

Знаючи вартість установки та конверсію нових користувачів у клієнтів, що платять, можна підрахувати CAC.

Крок 4. Знайти CAC

CAC - це середня вартість витрат на залучення одного користувача, що платить. Для її розрахунку потрібно розділити вартість установки на конверсію в купівлю передплати.

CAC = CPI / I2P

Як ми з'ясували, бенчмарк за вартістю залучення клієнта — $1.49. Конверсія - 1%.

Значить, CAC дорівнюватиме 1.49 / 1% = $149

Тепер ти знаєш, скільки коштує залучити одного користувача до твого фітнес-додатку — $149. Наступний крок – визначити, скільки грошей він принесе продукту.

Крок 5. Порахувати LTV

LTV (Lifetime Value) - Це середня сума виручки, яку принесе один користувач за весь час використання продукту.

На перший погляд здається, що LTV неможливо порахувати заздалегідь, тому що ти не можеш точно знати, скільки часу більшість користувачів будуть користуватися продуктом.

Projected lifetime = 1 / Churn Rate

Щоб дізнатися Churn Rate, ми знову звернемося до бенчмарків. Виявляється, у середньому відсоток відписок для B2C додатків дорівнює 7.47%. Але цій цифрі не можна вірити на 100%. Показник залежить і від ціни підписки, і от віку компанії, і от вертикалі.

Наприклад, дейтинг-сервіси мають вищим Churn Rate - 20-30% через свою особливість: люди йдуть, бо досягли мети, знайшли свою другу половинку. Те саме стосується фітнесу, education-вертикалі та інших додатків, користувач яких має на меті. Існує два типи користувачів: ті, хто досяг мети та ті, хто розчарувався в сервісі/набридло тренуватися/перестали бачити прогрес. Друге зазвичай більше. У підсумку Churn Rate на річні підписки може досягати 70-90%.

"Everyday" програми - музика, стрімінгові послуги, медитація -, навпаки, мають низький Churn Rate. Користувачі зацікавлені у них тривалий час. Churn Rate місячної передплати дорівнює 5-10%, а річний - 30-40%.

Вважаємо ж гіпотетичний термін користування твоїм фітнес-сервісом з Monthly Churn Rate 30%:

Projected lifetime = 1/30% = 3 місяці

Навіть у casual-фітнес буде короткий термін життя. Більшість користувачів мають недостатньо мотивації системно займатися спортом. Це нормально для цієї вертикалі. Не варто очікувати на життя в 12 місяців.

У деяких фітнес-продуктів життя буде ще менше. Наприклад, у програми для “челленджа” прокачування м'язів за короткий термін. Більшість користувачів видалить його через 30 днів, коли виконає свій челендж.

Тепер тобі потрібно дізнатися про вартість підписки. Ціноутворення – це велика тема для окремої статті. Поки що достатньо провести аналіз конкурентів і зрозуміти, яка вартість підписки буде доречною на існуючому ринку. Ми бачимо такі ціни на підписку в інших фітнес-додатків:

Виходячи з цих даних, ми можемо розраховувати на інтервал $15-20 на місяць. Передплата на рік - $50-100.

Тепер ми можемо порахувати LTV користувачів, які купують підписку на місяць та на рік:

LTV month = Av. Price per Month / Monthly churn = $15 / 30% = $50

LTV annual = Av. Price per Year / Annual churn = $50 / 90% = $55

Щоб підрахувати загальний LTV, потрібно визначити частку користувачів із місячною та річною підписками. Це співвідношення залежить від цілей бізнесу.

Місячна передплата може принести більше грошей у довгостроковій перспективі. Річна передплата приносить практично весь LTV відразу ж. Ці гроші можна інвестувати у маркетинг, щоб залучити нових користувачів.

Тобі потрібно визначити, яких користувачів потрібно більше та “пушити” їх. Це можна зробити у різний спосіб: за допомогою цінової політики, UX, рекламних меседжів.

Для попереднього розрахунку Unit-економіки можна взяти частки 50 на 50. Поки не ясно, яке співвідношення буде оптимальним, тому нам однаково потрібні передплатники на рік і на місяць. Надалі цю модель можна буде оптимізувати.

І останнє — якщо ми говоримо про мобільний додаток, розміщений в App Store, то потрібно враховувати комісію майданчика. Вона складає 30%. Цю суму завжди потрібно вирахувати з виручки.

Тепер ми маємо достатньо даних, щоб вивести формулу. Для мобільних програм за підпискою LTV буде виглядати так:

LTV total = (share of month x LTV month + share of annual x LTV annual) x (1 - commission)

Якщо ми підставимо туди наші значення, то отримаємо:

LTV total = (50% x $50 + 50% x $55) x (1 - 30%) = $36.75

Отже, ти можеш розраховувати, що один користувач за весь час користування програмою принесе тобі $36.75. Тепер треба підрахувати ROMI та зрозуміти, чи окупляться з таким LTV маркетингові витрати.

Крок 6. Порахувати ROMI

Згадаймо формулу ROMI:

ROMI = (LTV – CAC) / CAC x 100%

ROMI фітнес-додатки дорівнює:

ROMI = ($36.75 - $149) / $149 x 100% = - 75%

Отже, така бізнес-модель буде збитковою: прогнозований ROMI дорівнює 75%. На кожен вкладений долар ми заробляємо $0.25. Стартап можна зачиняти?

Не зовсім. Ми не врахували всіх можливих варіантів розвитку подій, адже метрики можуть постійно змінюватися. Наприклад, якою буде ROMI, якщо lifetime продукту зросте? Або якщо зменшиться вартість установки?

Щоб побачити повну картину, треба перевірити, яким буде ROMI за мінімальних і максимальних значень усіх метрик.

Ми підготували для тебе безкоштовний шаблон розрахунку Unit-економіки у Google Sheets. Його можна використовувати для розрахунку Unit-економіки будь-якого продукту з підпискою. Тобі потрібно завантажити або скопіювати файл, змінити змінні, і побачиш, як змінюється CAC, LTV і ROMI.

Unit-економіка порахована. Стартап, здається, не злетить. Ми визначили це за шість кроків:

А насамкінець поміркуй над цим завданням.

Резюмуємо

Ми розрахували Unit-економіку фітнес-додатку з передплати. Виявилося, що це можна зробити до того, як продукт запущений. Для цього потрібно побудувати вирву, провести детальний рисерч по бенчмарках та на їх основі підрахувати ROMI.

Цей спосіб підрахунку не гарантує, що прогноз буде точним. Тому ми розглянули інтервали бенчмарків, щоби зрозуміти можливі сценарії. У нашому прикладі у продукту завжди негативний ROMI. Це поганий знак.

Потрібна практика? Вона є у наших онлайн-курсах.

Якщо хочеш навчитися запускати продукти від нуля до одиниці – симулятор продакт-менеджера.

Якщо хочеш навчитися просувати продукти на зарубіжних ринках – симулятор digital-маркетолога.