Як за 6 кроків порахувати Unit-економіку ідеї для стартапу

Продакт-менеджмент

Найкраще

Цю статтю ми написали разом із Владом Якуповим, CEO skillsetter. Ось його телеграм-канал.

Зараз у кожного є ідея для стартапу: Uber для навушників, Airbnb для морських свинок та Tinder для курсових робіт. 90% з них закриється. Креативної концепції замало, треба заробляти гроші.

Ми приготували приклад розрахунку юніт-економіки додатка за підпискою, коли немає жодних даних.

Вивчіть професію продакт-менеджера

За 3 місяці інтенсивного навчання у симуляторі skillsetter ви отримаєте ключові навички для кар'єрного зростання

Почати вчитися безкоштовно

Уявіть, що ви думаєте про запуск свого стартапу. Щоб дізнатися подробиці про запуск, ви пишете Ніку, своєму знайомому CPO:

Нік, привіт! Слухай, маєш хвилинку? Я хочу запустити стартап, але не знаю, як зрозуміти, прибуткова моя ідея, чи ні.

Вітаю! А що це за ідея, якщо це не секрет?

Я хочу створити фітнес-додаток для людей, які хочуть тренуватися онлайн, але в групах. Там будуть готові програми для занять та можливість зв’язуватися з друзями для спільних тренувань. Додаток з підпискою – планую запустити його в App Store, а потім уже для Android і, можливо, вебверсію.

Крута ідея! А в чому ти маєш сумнів?

Я боюся, що ця ідея буде неприбутковою. Обмірковую, як це перевірити наперед.

Зрозумів, про що ти. Тобі допоможе це зрозуміти юніт-економіка продукту. Її можна розрахувати для будь-якої ідеї. Алгоритм такий:

Побудувати User Journey – кроки користувача в продукті до цільової дії;
Знайти бенчмарки CPI (Cost Per Install);
Знайти бенчмарки конверсій;
Зрозуміти, скільки коштуватиме залучення користувача-платника, CAC;
Порахувати, скільки грошей даватиме одна людина, LTV;
Розрахувати ROMI – цей показник покаже тобі, чи прибуткова твоя бізнес-модель, чи ні.

Круто, дякую, Нік! Так і зроблю.

Будь ласка! Пиши, якщо будуть питання :)

Гайд з найкращими статтями skillsetter

У нашому блозі вже понад 150 статей про зростання продуктів та кар'єру в IT. Для зручної навігації ми поєднали їх у тематичні добірки.

Обрати добірку

Тепер ми маємо чітку інструкцію, що робити. Залишилося зрозуміти, що таке юніт-економіка.

Юніт-економіка — це що таке?

Unit-економіка допомагає зрозуміти, чи проєкт даватиме прибуток. Для цього потрібно знати, скільки ти витрачаєш на залучення одного користувача (CAC — Customer Acquisition Cost), і скільки тобі цей користувач пересічно даватиме грошей (LTV — Lifetime Value). Співвідношення цих показників — це і є юніт-економіка.

Головна метрика в юніт-економіці — це RОМІ (іноді називають ROI), Return on Marketing Investments. Саме з неї можна оцінити ефективність стратегії залучення. Вона демонструє, яка частка інвестицій у залучення одного клієнта повертається компанії. Що вище ROMI — то більше можна реінвестувати в залучення нових користувачів. Відповідно, бізнес може швидше зростати.

Базова формула ROMI:

ROMI = (LTV — CAC) / CAC x 100%

Якщо результат вищий за нуль, то маркетинг цього каналу прибутковий. Якщо навпаки — то збитковий. Приклад прибуткової юніт-економіки: за ROMI = 50% на кожен витрачений $1 компанія заробляє $1.5.

Перш ніж перейти до наступного кроку, перевірте, чи все зрозуміло з прогнозом CAC.

Завдання

Як думаєте, яка метрика не може вплинути на CAC додатка за підпискою?

Ви вирішуєте уточнити це в Ніка.

Ніку, я щодо LTV. Потрібно порахувати його, щоб дізнатися про ROMI. Але як мені дізнатися, який lifetime у мого продукту? На мою думку, ним можна користуватися хоч нескінченно.

Розумію, та це помилка. Ніхто не буде нескінченно користуватися програмою. Навіть у таких «вічних» гігантів, як Facebook, є свій lifetime. Щоб визначити його, є формула.

Projected lifetime = 1 / Churn Rate. Churn Rate – це відсоток підписників, які відмовилися від послуг сервісу протягом певного часу. Найчастіше його рахують за місяць.

І як мені дізнатися Churn Rate без реальних даних?

Бенчмарки;)

Точно, дякую, Нік.

Як знайти ROMI? Виконати шість кроків, про які вам сказав Нік. А наприкінці на вас чекатиме калькулятор юніт-економіки.

Приклад розрахунку юніт-економіки

Для різних моделей монетизації шлях та цільова дія різнитимуться. Насамперед ми розглянемо шлях користувача та порахуємо юніт-економіку на прикладі додатка з підпискою.

1. Як скласти CJM

Потрібно змоделювати User Journey від першого дотику до монетизаційної дії. Так ми побудуємо воронку продукту.

Воронка охоплює основні етапи, які проходить користувач. Ми не дивимося на його дії до встановлення, зараз це не важливо.

Після переходу на сторінку App Store ідеальний шлях користувача буде таким: користувач встановлює програму. Він заповнює дані про себе та свою фізичну форму, вказує цілі. Це онбординг у додатку . Потім він оформлює безплатний тріал, щоби познайомитися з функціональністю. Після закінчення тріалу він купує підписку на місяць і, почавши платити, стає клієнтом.

Воронка User Journey має такий вигляд:

2. Де знайти бенчмарки CPI

Перший етап, який ми бачимо у воронці — встановлення. Спочатку пошукова оптимізація програми не налаштована, віральність у фітнес-додатків працює погано. Тому платний трафік — це основний спосіб зростання таких продуктів. Переважна більшість користувачів буде надходити через рекламу у Facebook. Нам важливо знати, скільки коштує встановлення з такої реклами — CPI (вартість за встановлення).

Продукту поки не існує, реальних даних про вартість залучення користувача немає. У такій ситуації рятують бенчмарки.

Шукати бенчмарки CPI можна в різних джерелах: Emarketer, Business of Apps або Geckoboard. Також бенчмарки для розрахунку юніт-економіки є у калькуляторі Adjust — там зібрані агреговані дані щодо різних вертикалей.

Завжди звертай увагу на географію. Вартість встановлення в США та Індії сильно різняться.

Важливо уточнити: бенчмаркам не можна довіряти на 100%. Найчастіше вони відрізняються від того, що відбувається насправді. У нашому випадку ми використовуємо їх як вихідний пункт, щоб зменшити невизначеність.

За даними Adjust, середня вартість встановлення в категорії Health & Fitness — $1.49. Пересічно це число варіюється від $1.5 до $2. Візьмімо їх за основу.

3. Як порахувати конверсію

Коли ми дізналися про вартість встановлення, ми маємо розрахувати конверсії. Так ми зрозуміємо, скільки людей доходять до оплати.

Для цього треба розглянути конверсії на всіх етапах воронки. Так само як і з CPI, потрібно шукати бенчмарки. Можна знайти їх на Clevertap, Recurly, тому-таки Adjust.

Для категорії Health & Fitness ми висунули такі гіпотези на основі бенчмарків та своїх припущень:

зі встановлення до проходження онбордингу — від 80% до 90%;
з онбордингу до тріалу — 5–15%. Ця конверсія залежить від ціни підписки, складності онбордингу, ефективності екрана підписчки;
з тріалу в купівлю від 25% до 40%.

Можливо, вам не вдасться знайти якісні дослідження з бенчмарками за потрібною вертикаллю. Тоді радимо вдаватися до досвіду колег. Спілкуйтесь із людьми, які вже працювали з продуктом у вашій вертикалі. Їх можна знайти в соціальних мережах, на конференціях, тематичних чатах.

Тепер, коли ми маємо значення всіх конверсій, ми можемо порахувати I2P — install to purchase, конверсію зі встановлень у купівлі. Для цього потрібно просто помножити всі значення:

I2P = 80% x 5% x 25% = 1%

Конверсія в оплату для нашого фітнес-додатка може бути приблизно 1%. Краще розглядати песимістичний прогноз, оскільки на початку все постійно ламатиметься.

Знаючи вартість встановлення та конверсію нових користувачів у клієнтів-платників, можна підрахувати CAC.

4. Як порахувати CAC

CAC — це середня вартість витрат на залучення одного користувача-платника. Щоб її розрахувати, треба поділити вартість встановлення на конверсію в купівлю підписки.

CAC = CPI / I2P

Як ми з’ясували, бенчмарк за вартістю залучення клієнта — $1.49. Конверсія зі встановлення в купівлю — 1%.

Отже, CAC дорівнюватиме 1,49 / 1% = $149.

Тепер ви знаєте, скільки коштує залучити одного користувача у фітнес-додаток $149.

Докладніше про розрахунок вартості залучення клієнта ви дізнаєтесь у нашому гайді. Усередині є безплатний шаблон для розрахунку CAC.

Наступний крок — визначити, скільки грошей користувач дасть продукту.

5. Як порахувати LTV

LTV (Lifetime Value) — це середня сума виторгу, який дасть один користувач за весь час використання товару.

На перший погляд здається, що показник неможливо порахувати заздалегідь, тому що ви не можете точно знати, скільки часу люди будуть користуватися продуктом.

Формула, яку вам дав Нік, має такий вигляд:

Projected lifetime = 1 / Churn Rate

Щоб дізнатися Churn Rate, ми знову звернемося до бенчмарків. Виявляється, пересічно відсоток підписок для B2C додатків становить 7,47%. Але цій цифрі не можна довіряти на 100%. Показник залежить і від ціни підписки, і від віку компанії, і від вертикалі.

Наприклад, дейтинг-сервіси мають вищий Churn Rate — 20–30% через свою особливість: люди йдуть, бо досягли цілі, знайшли свою другу половинку. Те саме стосується фітнесу, education-вертикалі та інших додатків, користувач яких має ціль. Є два типи користувачів: ті, хто досягли цілі, й ті, хто розчарувався в сервісі / набридло тренуватися / перестали бачити прогрес. Других зазвичай більше. Зрештою, Churn Rate на річні підписки може сягати 70–90%.

«Everyday»-додатки — музика, стрімінгові сервіси, медитація — навпаки мають низький Churn Rate. Користувачі зацікавлені в них тривалий час. Churn Rate місячної підписки становить 5–10%, а річний — 30–40%.

Порахуймо гіпотетичний термін користування нашим фітнес-сервісом з Monthly Churn

Rate 30%:

Projected lifetime = 1/30% = 3 місяці

Навіть casual-фітнес матиме короткий термін життя. Здебільшого користувачі мають недостатньо мотивації системно тренуватися. Це нормально для цієї вертикалі. Не варто очікувати життя строком 12 місяців.

У деяких фітнес-продуктів життя буде ще меншим. Наприклад, у додатку для «челенджу» з прокачування м’язів за короткий термін. Більшість видалить його за 30 днів, коли виконає свій челендж.

Тепер вам потрібно дізнатися вартість підписки. Ціноутворення — це велика тема для окремої статті. Поки що досить здійснити аналіз конкурентів і зрозуміти, яка вартість буде доречною на поточному ринку. Ми бачимо такі ціни на підписку в інших фітнес-додатків:

З огляду на ці дані, можна розраховувати на інтервал $15–20 на місяць. Підписка на рік — $50–100.

Докладніше про моделі монетизації продукту — у нашому гайді з моделі підписки. Усередині ви знайдете багато прикладів стратегій відомих компаній.

Тепер ми можемо порахувати Lifetime Value користувачів, які купують підписку на місяць та на рік:

LTV month = Av. Price per Month / Monthly churn = $15 / 30% = $50

LTV annual = Av. Price per Year / Annual churn = $50 / 90% = $55

Щоби підрахувати загальний показник, потрібно визначити частку користувачів із місячною та річною підпискою. Це співвідношення залежить від цілей бізнесу.

Місячна підписка може дати більше грошей у довгостроковій перспективі. Річна дає практично весь LTV відразу ж. Ці гроші можна інвестувати в маркетинг, щоб залучити нових людей.

Вам треба визначити, яких користувачів потрібно більше, і «пушити» їх. Це можна зробити в різний спосіб: за допомогою цінової політики, UX, рекламних меседжів.

Для попереднього розрахунку юніт-економіки можна взяти частки 50 на 50. Поки не зрозуміло, яке співвідношення буде оптимальним, тому нам однаково потрібні підписники на рік і на місяць. Надалі цю модель можна буде оптимізувати.

Й останнє — якщо ми говоримо про мобільний додаток, розміщений в AppStore, то потрібно враховувати комісію майданчика. Вона становить 30%. Цю суму завжди потрібно віднімати з виторгу.

Тепер у нас досить даних, щоби вивести формулу. Для мобільних програм за підпискою вона матиме такий вигляд:

LTV total = (share of month х LTV month + share of annual х LTV annual) x (1 - commission)

Якщо ми підставимо туди наші значення, то отримаємо:

LTV total = (50% х $50 + 50% х $55) x (1 - 30%) = $36.75

Отже, ви можете розраховувати, що один користувач за весь час користування додатком дасть вам $36.75. Тепер треба підрахувати ROMI та зрозуміти, чи окупляться з таким Lifetime Value маркетингові витрати.

Безкоштовний курс з продакт-менеджменту

За 3 дні ви навчитеся мислити як продакт і успішніше справлятиметеся із завданнями на роботі та в житті

Почати навчатися безкоштовно