Українська
Українська
Русский
Українська
Українська
Русский

Повідомлення про помилку

Ви збираєтеся надіслати повідомлення про наступну помилку:

Будь ласка, опишіть суть помилки

9 темних патернів та як вони маніпулюють користувачами

Уявіть, що фокусник пропонує вам витягнути цукерку з мішка. Ви засовуєте руку, а там фантики та лише пара цукерок. Фокусник створив ілюзію, що мішок набитий, але більшість солодощів залишилися в його рукаві.


Так і продукт із використанням темних патернів плутає користувача. Користувач думає, що завантажить програму, але опиняється на рекламній сторінці. Або тішиться дешевому телевізору, але при оплаті натикається на сервісний збір.


У цій статті зібрано дев'ять видів темних патернів з актуальними прикладами, які допоможуть розібратися, що це таке.


Як працюють темні патерни


Темні патерни - хитрощі в інтерфейсі, які змушують користувача зробити те, що хоче власник бізнесу. Наприклад, підписатися на непотрібне розсилання листів, замовити додаткові послуги або вибрати дорожчий продукт.


Темні патерни працюють, тому що мозок лінивий і не хоче постійно приймати рішення. У голові людини є помилки сприйняття когнітивні спотворення. Тому часто люди орієнтуються на думку більшості, ведуться на знижки та обмежені пропозиції.


Докладніше про те, які спотворення бувають, можна прочитати у статті 22 когнітивних спотворення та як їх використовувати у маркетингу.


Думки щодо темних патернів розділилися. Хтось вважає, що такі методи допомагають швидше досягати цілей: збирати основу контактів, збільшувати конверсію та прибуток.


Деякі власники ресурсів упевнені, що темні патерни можуть зашкодити їм. Наприклад, людина побачила, що сьогодні передплата за пів ціни. І після оплати виявляється, що знижка оновлюється щоденно. Коли користувач зрозуміє, що його підловили, можливо, не захоче повертатися. А ще людина може розповісти про це у Твіттері за хештегом #darkpatterns.


У темних патернів є супротивники. Колишній Google, продакт Трістан Харріс критикує корпорації за хитрощі, за допомогою яких вони захоплюють увагу і відволікають від важливих для нас речей заради зиску.


В Каліфорнії за темні патерни можна отримати штраф. Компаніям заборонено вводити користувачів в оману або виманювати особисту інформацію.


Ми зібрали 9 видів темних патернів, щоби пояснити, як не варто робити.


Заманити та підмінити (Bait and Switch)

Користувач хоче відмовитись від преміум-підписки. Інтерфейс пропонує кнопку та підтверджує, що саме вона для цього і потрібна. Але виходить інший результат, несподіваний та небажаний – відкривається платіжна сторінка. І тільки після виявляється, що для відмови треба було натиснути на менш очевидний варіант.


Заради знижки людина прив'язує обліковий запис до кабінету магазину. В результаті приходить спам-розсилання. Він оформляє тріал – додаток списує суму за рік.


У MoonX користувачеві відразу впадає у вічі кнопка Continue. Насправді це річна підписка, про що написано внизу дрібним текстом, вибравши цей варіант, людина потрапить на сторінку оплати. Можливості придбати її на місяць та довічно дано для створення ілюзії, що основна кнопка не веде до підписки. Піти з екрану можна лише натиснувши на майже невиразний хрестик у верхньому правому кутку.



Гра City Takeover наприкінці рівня для продовження демонструє кнопку Continue. Але по ходу гри вона все частіше замінюється на Claim Coins, клік на яку запускає рекламний ролик. Реальна кнопка для продовження No Thanks з'являється пізніше і не відразу зрозуміло, що вона веде вперед.


Правильно було б не ховати Continue, а виділити дві зрозумілі кнопки: для перегляду реклами та продовження. Людина б не дратувалась на спроби витягнути з неї гроші та із задоволенням користувалася додатком.


Правильніше не тиснути на користувача. Якщо продукт якісний, він може виникнути бажання підтримати розробника — оплатити підписку чи скипати рекламу.


Питання з каверзою (Tricky questions)

Користувач реєструється на сайті та отримує запитання. Читає його поспіхом і автоматично знімає галочку. Якщо вчитатися, стає зрозуміло — цією дією він прирікає себе на розсилку. Про це було написано, але нечітко. Люди не вникають у шаблонні тексти та цим користуються маркетологи.

Приклад – поштова служба Royalmail. Якщо людина поставить галочки в Чекбокс після першого абзацу, то відмовиться від розсилки. Але якщо повторити дію в наступному блоці, листи будуть надходити.

Ще один приклад – британський магазин техніки та електроніки Currys PC World. У його старій формі реєстрації установка першого прапорця означала відмову від розсилки одного типу, а другого згоду на іншу. Користувач автоматично або проставляє обидва або проігнорує - і в обох випадках підпишеться на розсилку. Мало хто прочитає та зрозуміє, що треба відзначити лише верхній чекбокс.

Зараз Currys PC World не використовує цю хитрість. Щоб отримати листи, слід активувати повзунок.

Приховані витрати (Hidden Costs)

Сервіс не згадує про додаткову витрату: плату за доставку або сервісний збір. Користувач йде до оформлення, але на останньому етапі з'являється додаткова витрата, відмовитися неможливо. Хочеться негайно закрити вкладку, але вже витрачено сили та час на проходження шляху до фінального кроку покупки. Тому психологічно піти набагато складніше, ніж коли користувач одразу побачив би реальну ціну.

Сервіс для бронювання нерухомості Airbnb демонструє ціну за добу, але вона не сходиться із сумою за кілька днів. Якщо розгорнути меню «Show price details», то виявляється, що існує націнка за прибирання та сервісний збір.

Правильно було б одразу уточнити, що $21 – не кінцева ціна, а лише плата власнику житла.

Швидше за все, приховані витрати не змусять відмовитися від програми, якщо людина готова розплатитися. Але якщо виникнуть більш чесні аналоги продукту, то в майбутньому користувач може віддати перевагу їм.

У наступному завданні вам потрібно знайти темні патерни.


Завдання

Перед вами кілька ситуацій. Які з них можна віднести до темних патернів? Виберіть кілька варіантів відповіді.


Виберіть кілька варіантів

Пробудження почуття провини (Confirmshaming)

Цей патерн змушує користувача почуватися винним за те, що він не вибрав вигідний варіант бізнесу. З пробудженням почуття провини можна зіткнутися у разі відмови від чайових або необов'язкових зборів, завести особистий кабінет, при скасуванні розсилки або видаленні облікового запису.

Сервіс з доставки їжі Gobble дуже не любить розлучатися з клієнтами. При видаленні облікового запису з'являється вікно з проханням дати другий шанс. Ще одна маніпуляція – виділення потрібного бізнесу дії акцентним кольором.

Ще один спосіб змусити відчути провину - підписати небажаний для бізнесу варіантом так, щоб людині не хотілося його вибрати. Для відмови від розсилки журналу MadameNoire, доведеться клікнути "Nope, I don't care enough". Формулювання виводить людину на емоції. Хтось неусвідомлено погодиться на розсилку, щоб уникнути неприємного вибору.

Когось такі маніпуляції можуть спровокувати вибрати інший сервіс.

Пастка для тарганів (Roach Motel)

Людина реєструється в додатку за пів хвилини - просто авторизується за допомогою будь-якого облікового запису. Але коли вирішує видалити обліковий запис, то потрапляє до пастки. Піти з програми виявляється так важко, що користувач кидає цю справу. Так називають дизайн, який легко заводить людину в потрібну для бізнесу ситуацію, вибратися з якої проблематично. Зазвичай процес реєстрації роблять максимально коротким, зворотне дію складніше. 

Кабінет у Spotify створюється за хвилину. Для видалення потрібно авторизуватись у браузері. Потім будуть два блоки з питаннями — по чотири та п'ять кроків.

Після цього на пошту прийде листа, який треба підтвердити. Якщо не зробити це протягом доби, процес відписки доведеться починати заново. Не кожному вистачить терпіння довести справу до кінця.

Не кожному легко набрати телефонний номер. Адже це єдиний спосіб скасувати підписку на газету The Wall Street Journal. Зробити це у режимі онлайн неможливо.

Коли сервіс не хапається за користувача мертвою хваткою, це приваблює. Наприклад, якщо сервіс дозволяє відв'язати карту без жодного питання, людина з більшою ймовірністю запровадить нові платіжні дані за необхідності. Якщо ж процес був довгим, то прив'язати нову карту не захочеться. Агресивна спроба утримати користувача може обернутися тим, що він піде.

Страх упущеної можливості (FOMO)

Людина заходить на сайт, бачить таймер акції та думає, що це — чудова нагода зробити покупку. Мета патерну - не дати часу зважити «за» і «проти»‎. Якби покупець не поспішав, то усвідомив би, що йому не потрібний вміст кошика. Але відмовитися від придбання йому заважає таймер та страх втратити вигоду.

Освітній ресурс Udemy пропонує придбати курс за вигідною ціною в останній день знижки. Пропозиція не унікальна, банер висить тут завжди. Але знають про це лише постійні відвідувачі.

Ще один спосіб ввести в оману – створити ілюзію величезного попиту. Сервіс повідомляє про дефіцит, а користувач ухвалює поспішне рішення.

Функцією користуються агрегатори готелів. Вони показують, скільки людей переглядають варіант разом із вами чи оформили бронь. А плашка «Останній номер» може бути неправдою.

Якщо для користувача робота з ресурсом пов'язана зі стресом, то є ризик втратити клієнта.

Замаскована реклама (Disguised Ads)

Цей патерн відвертає увагу користувача від потрібного посилання та змушує натиснути на рекламну. Існують невинні прояви — реклама у пошуковій системі. Деякі здатні заплутати як у другому прикладі. А зустрічається і найдратівливіший прояв замаскованої реклами, коли сайт замість потрібного файлу підсовує сміттєві сторінки.


Рекламні оголошення у пошуковій видачі виглядають як результати запиту. Їх відрізняє невелика позначка. Якщо до топу видачі ресурс рухається зі зростанням репутації та якості контенту, місця в рекламному блоці куплені для просування сайту. При пошуку конкретного ресурсу можна отримати перше посилання на його конкурента і випадково клацнути на неї.



Відсортувавши запропоновані Yelp відгуки за рекомендованими, людина отримає кілька спонсорських постів, замаскованих під звичайні.



Фейкові елементи інтерфейсу зустрічаються на сайтах-файлообмінниках. Щоб користувач збився зі шляху та натиснув на рекламу, банери маскують під кнопки скачування, пункти меню або контент.


Раніше сторінка файлу на ресурсі Softpedia включала кілька кнопок "Download". І всі крім однієї надсилали користувача не туди. До мети він діставався пізніше, якщо не закрив вкладку раніше.



Буває, що при першому натисканні кнопка веде на рекламу, а виконує свою функцію лише на другому. Замість запуску наступного епізоду серіалу вилітає рекламна сторінка і добре, якщо беззвучна. Або банери, які пропонують головоломку, але клік відкриває форму реєстрації онлайн-ігри.


Disguised Ads забирає час, водить за сміттєвими посиланнями та підсовує нерелевантні результати. Такий агресивний підхід відлякує.


Наступне завдання - визначення типу темного паттерна.

Завдання

У музичному додатку з'являється банер, який закликає оформити преміум-підписку до кінця місяця тоді ціна не зміниться весь рік. Для тих, хто приєднається пізніше, вона буде дорожчою на 25%. Яким патерном користувалися маркетологи?

Виберіть один із варіантів

Потай потрапити в кошик (Sneak into Basket)

Цей патерн схожий на Hidden Costs. Користувач оформляє замовлення і вже наприкінці помічає, що отримав додаткову витрату. Різниця в тому, що Sneak into Basket дозволяє скасувати зайву послугу. У першому випадку розрахунок йде на небажання витрачати час. Тут і на неуважність також.

Так робить магазин одягу Shein. При оформленні замовлення додається shipping guarantee. Це дуже мала сума, яку людина може не помітити.

Неприємно, якщо до вартості автоматично додалися, наприклад, гарантія повернення багажу та моральна компенсація на випадок дощової погоди. Правильно не нав'язувати додаткові послуги, а дозволити їх вибрати самостійно.

Відволікання уваги (Misdirection)

Дизайн у такому патерні фокусує увагу на одному об'єкті, відволікаючи від іншого – шуканого.

Ми звикли, що кнопка «Купити» або «Підписатися» впадає у вічі: вона велика, контрастна. Зазвичай ми не замислюємося, що її контраст на фоні кнопки скасування — хитрощі.

У будь-якій розсилці кнопка "Відписатися" знаходиться в самому низу, а розмір шрифту - мікроскопічний, його неможливо прочитати. Але дехто йде далі: Britishgas.co.uk ховає її в середині футера листа і не виділяє кольором, а лише підкресленням.

Коли людина запускає гру Two Dots, спочатку зелена кнопка веде його вперед. На першому екрані з неї стартує гра, на другому вона підтверджує вхід у конкретний рівень з карти, на третьому починає рівень. Четвертий екран з'являється, коли закінчилися ходи. Але тут зелена кнопка зненацька веде до покупки можливості продовжувати грати. Вихід захований за непомітний хрестик.

Якщо користувач готовий витратити гроші, Misdirection може наблизити цей момент. Але якщо ні — він дратуватиметься даремно.

Не всі власники сервісів замислюються у тому, що й методи неетичні. Завдання — ілюстрація одного з таких випадків.


Завдання

Визначте, який патерн застосував американський ресурс з доставки їжі Grubhub на останньому етапі оформлення замовлення.

Виберіть один із варіантів

Безкоштовний курс з продакт-менеджменту

За 3 дні ви навчитеся думати як продакт й успішніше виконувати задачі на роботі й в житті

Почати вчитися безкоштовно

Резюмуємо

Можна зрозуміти дрібний бізнес, для якого використання темних патернів є питанням виживання. Вони дозволяють досягати цілей швидше, ніж етичні методи. Якщо молоді компанії вдаються до хитрощів, то позбавляються їх у міру розвитку.


Проте темні патерни негативно впливають на досвід і репутацію бренду. Компаніям, які їх використовують, рано чи пізно доведеться замислитись, чим їх замінити.

Рекомендуємо почитати

разница между UX и UI

Что такое UX-дизайн и как в нем разобраться

интересная и полезная информация для продакта

20 неочевидных фактов из статистики, которые важно знать продакт-менеджеру

схема последовательности действий для проектирования UX-текста

UX-копирайтинг: как на самом деле надо писать тексты для интерфейсов

← Читати інші статті у блозі Отримати реальні навички