Великий гайд з моделі підписки: коли потрібна і як працювати на кожному етапі

Цю статтю ми написали з Олексієм Писаревським, Founder в Epic Growth.

Ринок продуктів за підпискою виріс майже в шість разів за останні дев'ять років. Підписатися можна на все: доставку продуктів, стрімінгові сервіси, онлайн-тренування, email-розсилки, послуги клінінгу та медичне обслуговування.

Бізнес за підпискою – це легко. Продаєш продукт один раз і щомісяця списуєш з користувача абонентську плату - такі міфи виникають у стартаперів побачивши успішних продуктів за підпискою.

Але не все так просто. Потрібно переконати користувачів прикріпити банківську картку, безперервно давати цінність, стежити за статусами підписок та платежами.

У цій статті ми розповімо, з якими труднощами можна зіткнутися під час впровадження підписок та як працювати з користувачами на різних етапах. Теорію розглянемо з прикладу підписки на кейси зростання Epic Growth. Але спочатку розберемося, яким компаніям взагалі потрібна передплата.

Чи потрібна вам передплата

Збоку здається, що передплати є універсальним рішенням для будь-якого бізнесу. Але така модель монетизації підходить не всім компаніям.

Наприклад, підписки на онлайн-кінотеатри працюють, тому що люди дивляться фільми та серіали щодня. А вводити передплату на обслуговування для довгострокової оренди нерухомості швидше не варто. Користувачі знайдуть житло і не повернуться до продукту протягом найближчих місяців. В цьому випадку вам буде важче звести юніт-економіку.

Ви вирішили розібратися в темі та прийшли на мітап з моделей монетизації продуктів. У програмі заходу виступ Олексія, фаундера освітньої платформи Epic Growth.

Олексій розповів, що немає однозначної відповіді на запитання "Чи варто вводити підписку на ваш продукт?" Але він виділив кілька випадків, у яких передплата підійде з більшою ймовірністю. Далі розглянемо їх докладніше.

Продукт - мобільний додаток або SaaS-рішення

Підписка на SaaS-рішення та мобільні програми є звичною для користувачів.

Програми. Мобільні програми допомагають користувачам у повсякденному житті. Наприклад, Flo стежить за здоров'ям, Tinder дозволяє знайти партнера для стосунків, а Spotify збирає музичні добірки.

Програми підписки заробляють з кожного користувача 2-3 рази більше у порівнянні з продуктами, що використовують рекламну модель монетизації.

Підписки працюють для мобільних програм завдяки простому процесу оформлення. Наприклад, на iOS оплата проходить автоматично по Apple Pay, не потрібно щоразу вводити дані банківської картки та код із повідомлення.

Відписатися, навпаки, складно - потрібно зайти в Apple ID, перейти до розділу передплат, вибрати програму. Користувачі або забувають це зробити, або не хочуть робити багато дій.

SaaS продукти (Software as a Service). SaaS – це ліцензія на програмне забезпечення за підпискою. Так працюють Figma, Slack та Dropbox.

Підписка на SaaS продукти знижує рівень ризику користувачів. Наприклад, раніше Microsoft Word потрібно було купувати раз і назавжди. Це було дорогою покупкою. Зараз можна користуватися ним за щомісячну плату – так користувачі відчувають менше зобов'язань та простіше вирішуються на угоду.

Деякі компанії пішли ще далі - вони беруть оплату за фактом використання. Наприклад, Slack не виставляє рахунок користувачеві, який не входив до системи протягом місяця.

Продукт надає доступ до вмісту

Доступ до контенту надають медіапродукти на зразок Forbes, Netflix та Amazon Prime Video.

Підписки працюють для таких продуктів, тому що споживачі мають щоденну потребу в контенті. Люди не перестануть дивитися фільми, слухати музику та читати новини. Вони готові платити за якісний матеріал.

Контент буває різних форматів: аудіо, відео чи текст. 71% користувачів підписані на платні сервіси з відеоконтентом, 29% - з аудіоконтентом, 9% - З текстовим контентом.

Творчість блогерів також можна монетизувати за передплатою. У цьому їм допомагає Patreon – платформа для отримання щомісячних платежів від шанувальників.

Контент може бути освітнім. Онлайн-освіта допомагає отримати знання та навички через Інтернет. Наприклад, можна проходити курси на Coursera Plus, Skillshare Premium та Linkedin Learning.

Підписка працює для освітніх продуктів, спрямованих на циклічне навчання та саморозвиток. Epic Growth допомагає розширити професійний кругозір коштом вивчення кейсів зростання, участі у заходах та нетворкінгу в IT-спільноті.

Передплата допомагає точніше прогнозувати потік грошей коштом регулярності платежів. Знаючи кількість користувачів, що платять і їх середній термін життя в продукті, ви можете запланувати витрати на наступний період.

Але онлайн-освіта за підпискою має свої складнощі.

Завдання

Бізнес за підпискою не так легко вести, як здається. Ця модель монетизації має свої труднощі. Вони пов'язані із залученням та утриманням користувачів, а також із відсутністю інфраструктури.

Увечері ви отримали листа від Олексія. Це його нотатки про те, як працювати з передплатниками на кожному етапі маркетингової вирви.

В статті про Growth ми розповідаємо про маркетингову вирву AAARRR. Розбираємо кожен етап та даємо три способи роботи.

Як працювати з користувачами

Олексій виділяє п'ять основних етапів у роботі з аудиторією. На кожному етапі використовуються різні хитрощі, щоб людина плавно переміщалася по вирві та стала постійним користувачем продукту.

Розглянемо докладніше кожен етап з прикладу різних компаній, зокрема Epic Growth.

Як залучати нових користувачів

Вибір маркетингового каналу залежить від специфіки товару та прогнозованих метрик. Щоб не злити бюджет, важливо враховувати сферу діяльності, цільову аудиторію та цінову категорію продукту, а також рахувати юніт-економіку каналів залучення.

Це допоможе вам зрозуміти скільки ресурсів потрібно на залучення, яких результатів можна досягти та через який проміжок часу це вдасться зробити. Докладніше про це ми говоримо у статті-симуляторі.

Способи залучення користувачів переважно будуються на когнітивних спотвореннях. Щоб розібратися у цій темі, прочитайте нашу статтю про когнітивні помилки.

Далі ми поговоримо про те, як залучати користувачів у продукт за підпискою: надавати знижки та пробні версії, проводити заходи, створювати контент, запроваджувати реферальні та партнерські програми.

Робити знижки. Для 2/3 споживачів знижки стають вирішальним чинником для покупки. Обмеження акції за часом спонукає аудиторію не відкладати рішення на потім.

Tinder пропонує 75% знижку за оплату передплати за допомогою електронного гаманця PayMaya. На банері вказано термін закінчення акції.

Влаштовуйте спільні акції з брендами, які цікаві для вашої цільової аудиторії. Так ви отримаєте додатковий трафік та збільшите кількість користувачів.

Epic Growth зробив розпродаж на Чорну п'ятницю. Знижка склала від 33% до 70%, залежно від тарифу. Чим довше термін підписки, тим вигідніша пропозиція.

Такі світові дні зі знижками приносять компаніям величезний прибуток коштом обсягів продажу. Беріть участь у масштабних акціях, щоб продати якнайбільше передплат.

Розповідати про безкоштовні тріали. Поки людина не розуміє цінності продукту, вона не готова за неї платити. Пробний період дозволяє йому протестувати фічі та ухвалити рішення про підписку.

Spotify пропонує безкоштовний пробний період преміум-версії на 60 днів. При цьому пропозиція діє лише 13 днів.

У середньому тривалість пробного періоду становить 7-30 днів. Це залежить від того, скільки часу потрібно користувачам зрозуміти цінність продукту. Також на цей показник впливають вартість залучення користувача та Lifetime Value. Докладніше про визначення тривалості розповідається в статті про тріали.

Epic Growth пропонує преміум-версію на 30 днів. У креативах він закликає побалувати себе якісним контентом та показує переваги продукту – лекції від топ-менеджерів великих компаній.

У повідомленнях не достатньо пообіцяти щось безкоштовно. Навіть безкоштовне потрібно продати. Розповідайте про цінність товару — чому людина має стати користувачем та як вона розв'яже свою проблему.

Проводити івенти. Заходи можна використовувати як лід-магніт. Учасники івенту отримують користь у концентрованому вигляді та розуміють, що продукт принесе їм користь. Також захід служить фільтром — якщо людина придбала платний квиток, то він цікавиться темою і платоспроможний.

Netflix провів дводенний Stream Fest. Компанія запропонувала скористатися сервісом без прикріплення даних банківської картки. Так вона відпрацювала заперечення — страх необґрунтованого списання грошей. За два дні частина учасників фестивалю зрозуміла цінність платформи та оформила передплату.

Пробні періоди продукту можна подати як заходи. Їх легше просувати коштом обмеження за часом та віральністю. Отримані під час реєстрації контакти поповнять базу даних потенційних користувачів.

Epic Growth проводить конференцію з продуктового маркетингу. Учасники можуть бути особисто або дивитися трансляцію. Пакет учасника включає преміум-підписку на один, два або три місяці.

Онлайн та офлайн заходи дозволяють зібрати ком'юніті, дати користувачам додаткову цінність та продемонструвати можливості продукту. Підписку можна надавати учасникам як бонус. Так ви сформуєте лояльність та отримаєте нових користувачів.

Перевершити очікування аудиторії. Користувачі завжди мають вибір — вони порівнюють пропозиції конкурентів і вибирають найкраще. Щоб вони хотіли передплатити ваш продукт, потрібно вийти за рамки очікування клієнтів.

Фітнес-додаток BetterMe непросто пропонує шаблонні програми тренувань. Користувачі вводять свої дані - вага, зростання, звички, побажання щодо харчування. Сервіс аналізує дані та пропонує персоналізовані програми для втрати ваги в домашніх умовах. Також він складає індивідуальні плани харчування з порахованими КБЖУ та листом покупок.

Пропонуйте клієнтам заповнити анкету, щоб підібрати найбільш відповідні для нього варіанти. Людина вважатиме себе унікальною, навіть якщо запропонований продукт не дуже відрізняється від універсальної моделі.

Продукт Epic Growth - це воркшопи, кейси зростання та курси. Wow-ефект він створює коштом прямих ефірів із фахівцями з таких компаній, як Netflix, Miro та Hubspot. У ці періоди збільшується потік нових користувачів, тому що вони хочуть запозичити досвід крутих спікерів.

Проводьте опитування з користувачами, щоб дізнатися про їхні побажання. Пропонуйте їм те, що вони хочуть отримати та не можуть знайти конкурентів. Так ви виділитеся на ринку та сформуєте довірчі відносини з клієнтами.

Використовувати реферальні програми. Можна мотивувати користувачів приводити у продукт своїх друзів — дарувати подарунки та знижки за кожного реферала. Люди звикли ігнорувати рекламні повідомлення, а до особистих порад прислухаються з більшою готовністю.92% споживачів довіряють рекомендаціям знайомих.

Наприклад, Birchbox дає купон на 10 євро за кожного запрошеного користувача, а людині, що підписалася, дарує 5 євро.

Винагороджувати користувачів можна не лише бонусами та знижками, але й прямими виплатами.

Google Workspace пропонує заробляти з кожного рефералу. Він платить $8 для плану Business Starter, $15 для плану Business Standard та $23 для плану Business Plus. Реферали одержують знижки за перехід за посиланням, а користувачам надходять гроші на банківський рахунок.

Перед впровадженням реферальної програми важливо зрозуміти, яку суму ви готові платити за наведеного клієнта і чи ви отримаєте вигоду від цього. Для цього необхідно порахувати юніт-економіку товару. Так ви дізнаєтеся, скільки вам знадобиться ресурсів і яких результатів можна очікувати.

А ще можна побачити, що роблять конкуренти. Зайдіть у розділ з реферальними програмами, щоб зрозуміти, скільки компанія готова платити за рефералів. Ця цифра відповідає вартості залучення користувача.

Ви можете використовувати ці дані, щоб зрозуміти економіку продукту. Докладніше про це ми говоримо у статті про аналіз конкурентів.

Використовувати партнерські програми. Amazon Associates пропонує блогерам, видавцям та творцям контенту ділитися з аудиторією рекомендаціями на товари з платформи. За кожну угоду вони одержують до 10% комісії.

Чи варто вводити партнерську програму також залежить від цілей та ресурсів компанії. Тут працює такий самий принцип, як і в реферальних програмах. Важливо порахувати юніт-економіку, подивитися на програми конкурентів та зрозуміти, яких результатів можна очікувати.

Запропоновані засоби залучення користувачів підходять не всім продуктам. Важливо оцінювати специфіку та прогнозувати результати.

Завдання

Користувачі дізналися про продукт, тепер потрібно активувати їх у тріал зробити так, щоб вони оформили пробну версію.

Як активувати користувачів у тріал

Щоб людина захотіла користуватися продуктом, вона має спробувати та оцінити її. І тому існують пробні версії, які даються обмежений термін. Тривалість залежить від цього, скільки часу потрібно людині, аби зрозуміти цінність продукту.

Далі ми поговоримо про промокоди, екрани оплати, автоподовження підписок та онбординг у продукт.

Знижки, промокоди, акції. Способи, засновані на отриманні додаткової вигоди, працюють тут як і, як і етапі залучення.

Xbox пропонує оформити Game Pass на три місяці лише за $1. Оффер відображається на головному екрані сайту.

Якщо користувач перейшов по рекламному креативу, потрібно продублювати пропозицію на сайті або в додатку.

Epic Growth на сторінці оплати має поле для введення промокоду. Також на екрані є повідомлення про те, що гроші почнуть списуватися лише після закінчення пробного періоду, і користувач може скасувати підписку будь-якої миті.

У деяких користувачів з'являються думки, що пробний період це обман. Ось прикріплю зараз карту, а з мене спишуть гроші завчасно. Можливість скасувати передплату до закінчення тріалу відпрацьовує це заперечення.

Пробні версії. Компанії пропонують довгі тріали – у середньому від семи днів до трьох місяців. Користувач повинен звикнути до продукту протягом тріалу. Якщо передплата з автопродовженням, є шанс, що її не скасують.

Наприклад, Apple Music дарує новим користувачам три місяці передплати. Після закінчення цього періоду сервіс почне знімати $9.99 на місяць.

Epic Growth дарує сім пробних днів для місячної та стандартної річної передплати.

Користувачі хочуть отримати зиск у моменті. Вони можуть пожертвувати тріалом та оформити платну передплату задля економії. Так компанія пройде етап перенесення користувача з пробної версії на повну.

Легка оплата. Зазвичай, компанії просять ввести дані карти для отримання пробного періоду. На цьому етапі відвалюється багато користувачів. Проблему можуть вирішити Apple Pay або Google Pay. Прив'язана картка скоротить кількість кроків та полегшить процес оформлення замовлення.

Blue Apron дарує 14 днів передплати за використання Google Pay. Так вони збільшують шанс, що людина продовжить скористатися сервісом після закінчення пробного періоду.

Чим простіше оформити передплату, тим більша можливість отримати платника користувача. Додавайте всі можливі варіанти оплати, щоб людина могла вибрати зручний для себе.

Онбординг. Оформлення пробного періоду гарантує, що людина скористається продуктом. Важливо привести користувача та показати, як він працює. В статті про онбординг ми розуміємо, навіщо він потрібний, які бувають види та як їх комбінувати.

Blue Apron у вітальному листі розповідає про переваги сервісу, дає посилання на мобільний додаток та соціальні мережі та показує меню.

Epic Growth дає посилання на чат у Telegram, пропонує найкращі відео та прикладає календар подій. У розсилках у них добре працює спілкування від першої особи та plain-text – текст без картинок. Це природно, ніби вам написав друг. До того ж алгоритми рідше визначають plain-text як спам.

Онбординг допомагає скоротити time-to-value - час, за який користувач розуміє його цінність. Після того, як користувач спробував тріал, потрібно перетворити його на користувача, що платить.

Як конвертувати з тріалу у платну передплату

У підписках дохід відкладено за часом. Якщо користувач піде після першої оплати, ви можете не окупити витрати на його залучення та користування продуктом. Тому треба робити так, щоб економіка сходилася з першого платежу.

Один зі способів зробити це – продавати рік замість місяця підписки. Робити на нього знижки, пропонувати його на етапі оформлення замовлення.

Щоб визначити оптимальний розмір знижки, потрібно порахувати перший платіж. Середньозважене - це середнє арифметичне значення, в якому враховано вагу кожного з доданків.

Розглянемо докладніше, як це вирахувати. Припустимо, місячна передплата коштує M, а річна — У. Якщо N людей зі 100 купують місячну передплату, то (100-N) людей купують річну.

Тоді середньозважений перший платіж = M × N/100 + Y×(100-N)/100

Щоб передплатник окупився з першого платежу, вартість залучення користувача має бути меншою за цю суму.

Деякі компанії роблять рік лише у 2-3 рази дорожче, ніж місяць. У сервісу з оренди інтерактивного дзеркала Mirror передплата на три роки обходиться користувачам втричі дешевше, ніж передплата на рік.

У Epic Growth стандартна річна підписка вигідніша за місячну в півтора раза. Існує сім безкоштовних днів для перевірки продукту.

Знижки на тривалі передплати залучають користувачів своєю вигодою. Для компанії це можливість скоротити витрати на залучення, продовжити життя користувача у продукті та збільшити LTV.

Якщо користувач вже придбав підписку, можна спробувати підвищити чек.

Як підвищувати чек

Підвищити чек можна коштом перемикання користувача на дорожчий тариф. Для цього можна запропонувати пробний період преміум-версії або триваліший план. Так користувач випробувати просунуті фічі та захоче залишитися.

Netflix під час вибору тарифу автоматично підсвічує преміум-версію, мотивуючи користувачів придбати саме її.

Epic Growth під час оформлення місячної підписки пропонує перейти на річний план та отримати п'ять місяців безкоштовно.

Безкоштовний тріал преміум-версії та підведення користувача до потрібного рішення – не єдині способи підвищити чек. Також можна використати соціальне підтвердження – показати, що частина користувачів зі схожими потребами вже підвищила тариф. Або використовувати FOMO (страх упустити щось важливе) та запропонувати тимчасову акцію.

Завдання

Підтримувати інтерес передплатників складно. Вони можуть знайти аналогічну пропозицію у конкурентів або передумати користуватися продуктом. Важливо стежити за тим, щоб користувачі отримували достатньо цінності та не йшли з продукту.

Як знижувати Churn Rate

Churn Rate показує, скільки користувачів скасували передплату. Чим нижчий цей показник, тим більше активних передплатників продукту.

Є три способи знизити Churn Rate.

Пропонувати win-back оффери. Якщо користувач перестає виявляти активність або намагається відписатися, компанії нагадують про продукт або надають йому знижку one-time.

Duolingo відправляє листа, в якому запитує, чи хоче людина все ще вивчати мову, і пропонує позайматися лише п'ять хвилин.

Epic Growth пропонує 75% знижку на наступний платіж, якщо людина не скасує передплату.

Щоб повернути клієнта в продукт, можна використати такі способи:

1. Розповісти клієнтам, що змінилося в продукті за час їхньої відсутності. Можливо, у вас оновився асортимент або з'явилася безкоштовна доставка.

2. Нагадати про цінність товару. Розкажіть, як ваш продукт заощаджує ресурси або приносить емоції.

3. Надіслати покрокові поради. Якщо користувач отримав замовлення, розкажіть йому, як правильно доглядати товар.

4. Запропонувати знижку. Надайте особисту знижку з обмеженим терміном дії.

Ускладнювати процес відписки. Цей метод ми вже розбирали на прикладі iOS. Щоб скасувати передплату, потрібно зайти до Apple ID, перейти до розділу передплат і вибрати програму. Це призводить до того, що користувачі забувають скасувати підписку або не хочуть робити багато дій.

Але деякі компанії пішли ще далі. Наприклад, Wall Street Journal вимагає дзвонити до центру підтримки клієнтів та підтверджувати скасування підписки.

У такому підході головне не перегнути ціпок і давати передплатникам свободу вибору. Складний процес відписки може спричинити негативну реакцію. Уявіть ситуацію: користувач хоче тимчасово скасувати передплату. Він зустрічає бар'єри та відчуває, що його намагаються залишити насильно. У такому разі він передумає повертатися в продукт та залишить негативний відгук.

Пропонувати заморозити передплату. Деякі компанії пропонують не скасовувати передплату, а заморозити її. Так робить YouTube Premium.

Така практика позитивно впливає на досвід користувача. Людина може зберегти всі дані та повернутися, коли з'явиться час дивитися відео.

Резюмуємо

Бізнес за підпискою – це як довгострокові стосунки з дівчиною. Спочатку ви домагаєтеся її уваги, проходьте цукерково-букетний період, переконуєте бути разом. Потім потрібно постійно підтримувати теплі емоції та вигадувати приємні сюрпризи.

Без труднощів не обійтися - ви можете посваритися та розлучитися на короткий період. У цей момент важливо проговорити причини та постаратися їх усунути. Згодом ваш зв'язок тільки міцніє, а почуття стають взаємними.