Менеджер по B2B-продажам в IT: рассказываем про особенности и развеиваем мифы

Эту статью мы написали с Тарасом Алтуниным, консультантом по В2В продажам. Телеграм-канал — Заметки продавца В2В.

«Здравствуйте, не хотите купить пылесос?» Если у вас дернулся глаз, не беспокойтесь, мы будем говорить о других менеджерах по продажам. 

Специалист по B2B — это не тот, кто обрывает ваш телефон, пытаясь заставить что-то приобрести. Он должен обладать кучей навыков для того, чтобы заинтересовать клиента и провести его до подписания договора. Например, разбираться в продукте и бизнесе заказчика и уметь презентовать так, чтобы клиент захотел сделать покупку. 

Сложность: легкая

Время на чтение: 8 минут

Что будет в статье:

• Основные отличия продаж в B2B и B2C

• Обязанности менеджера по продажам B2B

• Подборка полезных материалов про B2B-продажи

В чем особенности B2B продаж? Какие основные отличия B2B и B2C? 

Если кратко, то В2B — это продажа продукта компаниям, а B2C — конечному потребителю. Первый случай иллюстрирует HubSpot, который помогает автоматизировать работу с клиентами и предлагает решения бизнесу. Spotify — стриминговый сервис, которым пользуются отдельные потребители, и это — B2C.

Иногда в одной компании есть отделы и B2B, и B2C продаж. skillsetter продает курсы не только ученикам, но и компаниям, которые хотят повысить квалификацию сотрудников. 

Мы выделили четыре отличия между продажами B2B и B2C: 

Цикл сделки 

Для B2C характерны короткие продажи. Заказчик при первых взаимодействиях с менеджером получает необходимые ответы на вопросы для принятия решения о покупке. Основная задача продавца — дать максимальное количество информации. Обычно продукт продается с первых взаимодействий. Поэтому через менеджера проходит больше покупателей, чем через его коллегу в B2B. 

Для B2B характерны длинные (сложные) продажи. Специалист презентует продукт, обсуждает условия, готовит коммерческое предложение, участвует в процессе подписания документов. Первый контакт с клиентом и покупку могут разделять месяцы.   

Мы написали статью о работе менеджера по B2B-продажам. Никакой пропаганды, просто рассказываем, кому подойдет эта профессия, какие требуются скиллы и как выглядит карьерный путь специалиста.

Количество участников

При B2C-продажах менеджер и клиент общаются 1:1. В B2B на этапе презентации и демонстрации могут подключиться технические специалисты. Также решение о приобретении могут принимать несколько человек. 

Импульсивные покупки

Это явление больше свойственно для B2C. В B2B, как правило, средний чек намного выше, как и ответственность. Например, CRM-системой не пользуются в одиночку, и важно учитывать, как новинку воспримут сотрудники и какой эффект от внедрения продукта получит бизнес. Поэтому вероятность случайной покупки меньше. 

Понимание продукта менеджером и клиентом

Обычно в B2C покупатель не всегда сразу понимает, что хочет купить и зачем. А менеджеру по продажам не всегда стоит глубоко погружаться в продукт, чтобы успешно его продавать, так как на это не возникает запроса. Человек может оставить заявку на покупку курса, пообщаться с менеджером, подумать и вечером оплатить заказ. 

В B2B при холодном контакте клиент не всегда сразу понимает, что ему предлагают приобрести. Поэтому специалист выявляет потребности, и для этого он должен подробно изучить возможности продукта. Если речь идет о ПО, например, антивирусе, B2B-менеджеру придется объяснить, почему его продукт лучше конкурентов, а в чем его слабые места, что входит в цену, будут ли скидки для многолетних пользователей. 

В нашем телеграм-канале много классного: полезные материалы, шаблоны, задачки и даже контент от специалиста по мемам — да, у нас есть такая должность. А для тех, кто заинтересовался B2B, мы сделали подборку полезных материалов, постов, каналов.

Надеемся, вы хорошо знакомы с продуктами компаний, которые мы включили в задание. 

Впереди будут еще задания, не переключайтесь. 

B2B-консультант Владимир Доманов рассказал еще о нескольких важных моментах в работе B2B-менеджера.

Персонализация

Чем более адресным будет обращение, тем выше вероятность, что потенциальный заказчик продолжит общение. Поэтому важный этап в B2B-продажах — подготовка. Это поиск упоминаний фаундера или ЛПР в СМИ, а также изучение соцсетей — личных и компании.

Человек будет более лоялен, если почувствует, что вы готовились к контакту, чем если вы придете со стандартным обращением. И пусть даже он не станет клиентом, вы сможете получить объяснение причины отказа.

Хороший пример персонализации появится в следующем разделе.

Креативность

ЛПРы крупных компаний привыкли получать много обращений. Если начать с «У нас уникальное предложение», то этот штамп никого не заинтересует. Чтобы вам уделили время, необходимо привлечь внимание. Вот несколько примеров креативного подхода: 

• Купить консультацию у ЛПР. Вы можете пытаться достучаться до директора по маркетингу как менеджер по продажам, а можете прийти с вопросом, сколько стоит его консультация. Есть шанс получить час времени человека за условные $150 и попробовать продать продукт. 

• Сблизиться с ЛПР с помощью медиа. Например, вы можете пригласить его на подкаст или предложить ему совместную статью, а в будущем — вернуться с коммерческим предложением. 

Продажи «не в лоб»

При работе с контрактами на десятки тысяч долларов не следует торопиться. Попробуйте продавать не продукт, а следующий шаг. Пропишите по пунктам выгоды клиента для каждого этапа воронки. Если в плане есть онлайн-встреча, то продайте ее ценность: расскажите, что полезного получит клиент. Может быть, на митинг придет разработчик и расскажет о технической стороне продукта. 

Также поможет контент-маркетинг. Используйте статьи и видео, чтобы подогреть интерес лида и дать ему знания, которые он сможет применить в своем проекте.  

Можно бесконечно смотреть на то, как горит огонь, течет вода и менеджеры по продажам дискутируют о холодных коммуникациях. 

Менеджер по B2B-продажам в IT-сфере занимается холодными звонками и рассылками? Это еще работает? 

Не беспокойтесь, вас, скорее всего, не заставят сидеть на телефоне. Популярность холодных звонков в B2B в IT снижается. Что касается рассылок — они используются более активно. 

Холодные звонки 

Эффективность этого канала лидогенерации снижается. В 2007 году для связи с потенциальным клиентом требовалось в среднем 3,68 попыток холодного звонка. Сейчас — 18 звонков.

Пусть этот метод и не исчез, но менеджеры по B2B-продажам в IT предпочитают пользоваться телефоном в крайнем случае — после того, как попробуют связаться с потенциальным клиентом через email или соцсеть. Хороший триггер — если письмо открыли несколько раз. Вероятно, человек заинтересовался, но не успел или забыл ответить. 

Холодные рассылки

Этот метод тоже меняется. Среднестатистический покупатель получает более 100 писем в день, открывает только 23% и нажимает только на 2%. Шансы бесполезного спама падают, компании стремятся делать рассылки более индивидуальными. Персонализированные электронные письма повышают рейтинг кликов на 14%, а коэффициент конверсии — на 10%.

Пример персонализированного письма, в котором клиент узнает о том, какие выгоды ждут именно его бизнес: 

Здесь вы найдете еще 15 хороших шаблонов для холодной рассылки B2B.

Далее мы поговорим о том, актуален ли стереотип про менеджера по продажам B2B.

«Продажники» пытаются продать товар независимо от того, нужно ли это клиенту. Для этого нужна только наглость. 

Это давно устаревший образ. Менеджер заинтересован в том, чтобы покупатель остался доволен сотрудничеством и рекомендовал продукт друзьям, и грубое «впаривание», особенно в сегменте IT в B2B, не работает. 

Хороший менеджер по продажам должен обладать рядом навыков. 

Подсказать, как решить проблему с помощью продукта  

Если менеджер работает «втеплую», то потребность уже есть. Если «вхолодную», когда клиент ничего не знает, то ему нужно уметь найти болевые точки потенциального заказчика и предложить решение. 

Например, можно прийти к владельцу интернет-магазина и предложить добавить на сайт виджеты: чат-бота и попап с обещанием скидки за подписку на рассылку. Благодаря этому удастся увеличить базу контактов и количество покупок. Похожая ситуация иллюстрируется в примере выше.  

Контролировать процесс работы над договором 

Обычно менеджер не составляет договор в одиночку, тут подключаются юристы. Специалист же должен стать посредником и проконтролировать внесение правок и подписей с обеих сторон. 

Работать в команде 

Менеджер — не одиночка. Результат его работы зависит от процессов, которыми он не занимается, но на которые может повлиять. 

Представьте такой диалог с лидом: 

Вы оба потратили время и остались недовольны. А вчера пришлось говорить с лидом, который тоже был плохо осведомлен, но вдобавок не являлся ЛПР (лицом, принимающим решения) и сомневался, что может потратить на покупку оговоренную сумму. 

Чтобы таких лидов приходило как можно меньше, менеджер по продажам дает фидбэк отделу маркетинга, а его сотрудники формулируют гипотезы, почему такое могло произойти и что изменить. 

Также sales-менеджеру полезно общаться с командой поддержки клиентов и проджект-менеджерами. В первом случае можно узнать о проблемах клиентов, а во втором — лучше разобраться в процессах. 

Любить продукт и постоянно изучать его 

Любовь к продукту — это не навык, и такой параметр невозможно измерить. Однако трудно продавать продукт, который не нравится и в который не веришь: клиенты ощущают, когда менеджеру неинтересно. 

Нельзя один раз разобраться в продукте и больше не возвращаться к этому. Продукт, аудитория и даже формат продаж могут измениться, и следует быть готовым изучать новую информацию. Далее мы расскажем о двух примерах, когда бизнес меняет продукт. 

Сервис Ebay появился как B2C. Сейчас продукт изменился и расширился, теперь у бизнеса есть возможность зарегистрироваться на площадке и продавать свой продукт. 

Grammarly — инструмент, который исправляет ошибки в англоязычном тексте, масштабировался схожим образом. Изначально он был рассчитан на отдельных потребителей, но теперь у Grammarly есть решения для бизнеса. 

Какой опыт поможет мне попасть в B2B-продажи в IT? 

Здесь мы расскажем, у кого больше шансов получить оффер. 

Опыт продаж в банках и телекомах

Этому есть две причины:

Обычно банки и телекомы имеют программы адаптации новых сотрудников отделов продаж и хорошо обучают новичков. Кейс банка Открытие.

Работавшие в этих сферах лучше понимают, что такое IT-решение. Даже те продавцы, которые занимаются оформлением банковских карт в B2C, на базовом уровне владеют информацией об IT-решениях банка — если окажется, что клиент является юридическим лицом, менеджер сможет проконсультировать. Также банк может растить B2B-продавцов из B2C. Такая же ситуация складывается и в телеком-компаниях.

Опыт работы в индустрии

Проще продавать продукт, в котором разбираешься. Если человек устраивается в отдел продаж компании, которая занимается мобильным девелопментом, то будет цениться понимание процесса разработки. Опыт работы в сфере мобильной разработки станет преимуществом.

Английский язык 

В странах восточной Европы много IT-компаний, которые работают с зарубежными клиентами на аутсорс (исследование по Украине). Для них преимущество имеют кандидаты со знанием языка и выпускники языковых вузов. 

Можно быть бесстрашным человеком в повседневной жизни: легко просить таксиста выключить радио или требовать открыть вторую кассу в супермаркете. И при этом — бояться собеседований. Мы пообщались с опытным HR-специалистом и узнали, как пройти собеседование, сохраняя самообладание. 

Итак, время поговорить о деньгах. 

IT-продукты стоят дорого. Я начну много зарабытывать, когда стану B2B-продавцом? 

Да, это возможно, но не сразу.

Начинающим менеджерам следует запастись терпением на пути к высокому вознаграждению. Фиксированный оклад новичков может быть в районе нескольких сотен долларов, а остальное — бонусы. Иногда на то, чтобы довести клиента до продажи, может уйти полгода. А для того, чтобы заполучить клиента, нужен опыт.

Некоторые компании хитрят, указывая оклад для джуна больше $1000, а на собеседовании сообщают, что фикс — меньше половины от объявленной суммы, остальное — бонусы. Некоторые демонстрируют такую вилку, в которой верхняя и нижняя границы отличаются в несколько раз.

В статье B2B sales-менеджер в IT: кто такой, что делает и как им стать вы можете узнать, сколько зарабатывают менеджеры по продажам разных уровней: от новичка до Head of Sales.

Попробуйте отличить правду от лжи в задании, которое мы для вас приготовили. 

Это было нетрудное задание. А вот не принимать отказы близко к сердцу — намного сложнее. 

Менеджеры по продажам часто получают отказы. Как научиться не воспринимать их на личный счет?

Один из важных навыков sales-менеджера — умение не терять уверенность в себе, когда не удается договориться с клиентом. Новичкам бывает особенно трудно получать отказ за отказом. Поэтому мы приготовили методику работы и упражнение, которые помогут проще переносить их.

Методика «врач-пациент»

Представьте, что у клиента, как у пациента, «болит» какая-то проблема. Вы как «врач» предлагаете ему решение. Однако клиенту не всегда нужно именно ваше «лекарство». Оно может не подойти, оказаться слишком дорогим или трудным в применении. Поэтому новичкам следует спрашивать себя не «Что со мной не так, почему сплошные отказы?», а «Что еще следует узнать о продукте, который я предлагаю?»

Терапия отказами  

Суть метода в том, чтобы на протяжении 30 дней попадать в ситуации, в которых вам придется получать отказы. Это позволяет перестать бояться услышать «нет» и научиться обсуждать условия. Подробнее можно узнать в лекции TED. 

Не спешите приставать к прохожим, чтобы потренироваться. Остался последний раздел статьи.

Говорят, что клиент всегда прав. Мне придется постоянно соглашаться и идти на уступки?

Важный навык сейлза — уметь говорить «нет», если клиент хочет слишком много. 

Новички нередко допускают несколько ошибок:

Считают клиента слишком важным для компании. Да, в B2B клиентов не так много, как в B2C, и несостоявшийся клиент может обратить сарафанное радио против вас. Но не забывайте, если с человеком невозможно прийти к компромиссу, можно отказаться от сделки. Это не последний потенциальный заказчик. 

Хотят продать всем. Продукт не может подходить каждому — вспомните подход «врач-пациент». Следует спокойно воспринимать факт, что если ваше предложение не понравилось заказчику, оно понравится кому-то другому. 

Ведутся на манипуляции. Клиент может оказаться опытным переговорщиком, который будет продавливать все более выгодные условия, пока это возможно. 

Не умеют дать аргументированный отказ. Это может быть как по причине неглубокого понимания продукта, так и из страха, что клиент не вернется. Бояться не стоит, так как часть клиентов возвращается, а остальным не подходил продукт. 

Безмерно приукрашивают и много обещают. Немного приукрасить — часть работы менеджера, однако желая сохранить клиента некоторые соглашаются на условия, которые невозможно выполнить.

Вам удалось расстаться с заказчицей мирно. Может быть, она вскоре вернется и вы сможете посотрудничать. 

Резюмируем

Надеемся, нам удалось разрушить несколько мифов и стереотипов, и теперь вы не считаете работу «продажника» легкой и чем-то обязательно временным, только для начала карьеры. 

Мы недавно занимаемся темой B2B-менеджмента в IT. Оставайтесь с нами, и увидите еще много классных статей.