Growth manager: кто такой, что делает и как им стать

Эту статью мы написали вместе с Богданом Дроздовым, Growth Hacker в Aura. Вот его телеграм.

Если вы ничего не слышали о growth-менеджерах, не удивляйтесь — профессия новая и о ней пока мало кто знает.

Если вкратце, growth-менеджеры — универсальные солдаты, которые разбираются и в продукте, и в маркетинге, и в процессах. А полную информацию о таких специалистах вы узнаете в этой статье. Внутри шесть блоков.

Кто такой Growth-менеджер

Прежде чем перейти к обсуждению профессии, давайте уточним, что такое Growth-подход.

Growth-подход — это системный поиск точек роста. С его помощью анализируют как взаимодействие пользователя с продуктом, так и работу команды, и ищут решения по улучшению показателей.  

Цель специалиста по Growth — улучшать метрики, чтобы увеличивать прибыль. Например, найти способ повысить удержание или конверсию в покупку. 

Если между отделами регулярно возникают конфликты из-за задач, то Growth тоже может помочь. Специалист проанализирует процессы и предложит, как поменять формат взаимодействия, чтобы избежать проблем.

Рассмотрим, как работает Growth-менеджер, на примере Алисы.  

Раньше Алиса работала digital-маркетологом приложения, но прочитала статью 10 стыдных вопросов о Growth и заинтересовалась Growth-подходом. 

Когда Алиса изучила Growth-подход, то решила поговорить с руководством о его внедрении. Для этого она подготовила презентацию. В ход пошли позитивные примеры компаний, визуализированные перспективы улучшения метрик и Roadmap по внедрению Growth. 

СЕО оценил идею, и со следующего месяца Алиса станет Growth-менеджером официально. Но работа начинается сейчас. Первая цель Алисы — увеличить конверсию из установки приложения в оплату подписки с 15% до 18%. 

Сначала Алиса организует мозговой штурм внутри команды. В результате получается десять идей, как повлиять на метрику. Вот несколько из них:

• Изменить дизайн страницы оплаты 

• Добавить возможность оплаты через Apple Pay и Google Pay

• Разместить на главной странице баннер, ведущий на страницу оплаты

Затем Алиса решает, какая гипотеза самая важная. Для этого она использует фреймворк ICE Score оценивает влияние фичи на результат, легкость ее реализации и уверенность в первых двух показателях.

В статье о том, как приоритизировать гипотезы, можно найти разбор фреймворков ICE Score, RICE Score и Lean Prioritization Canvas. Каждый протестировали на пяти гипотезах для RPG игры. В конце статьи — бесплатный шаблон для приоритизации гипотез. 

Победила гипотеза “изменить дизайн страницы оплаты”, поэтому дизайнер разработал макет. Но понять, повысит ли он конверсию, поможет A/B-тест. Первая группа пользователей приложения будет видеть новый экран, а вторая — старый. Затем следует сравнить показатели конверсии. 

Алиса рассчитала, что для того, чтобы результаты эксперимента были статистически значимыми, ей потребуется 5000 участников тестирования. Для этого она воспользовалась калькулятором достоверности. 

Исследование требует времени, поэтому, пока идет тестирование, команда может приступить к следующей гипотезе. Важно, чтобы новый эксперимент не повлиял на результат незаконченного теста.

Алиса обнаружила, что с новым дизайном конверсия в оплату выросла на 3%. Гипотеза оправдалась, решение можно внедрять. 

Кому подойдет профессия

Чтобы понять, подходит ли вам работа Growth-менеджера, ответьте на следующие вопросы: 

Мне интересно разбираться в процессах? Если вам комфортно быть профессионалом в узкой нише, то эта профессия может не подойти. 

В сфере Growth требуются T-shaped специалисты. У них развиты как базовые навыки из смежных сфер, так и узкие скиллы по специальности. Такой человек понимает, как идет работа над продуктом. Это важно, если Growth-менеджеру необходимо проанализировать работу всей компании. 

Я хочу постоянно тестировать гипотезы? Если неудачи вас расстраивают, а не мотивируют двигаться вперед, и вы боитесь ошибок, то работать Growth-менеджером будет непросто. 

Growth-подход — это непрекращающиеся эксперименты. Например, специалист предполагает, что скидка на продукт увеличит конверсию в покупку, но этого не происходит. Чтобы найти работающую гипотезу, нужно пробовать еще. 

У меня креативное мышление? Если вам неинтересно искать нетипичные решения, а работать комфортнее по инструкции, то подумайте дважды, стоит ли идти в Growth. 

Для специалиста по Growth важно уметь находить хаки для роста тем способом, до которого не дошли конкуренты. 

Я умею аналитически и стратегически мыслить? Если вас не тянет анализировать информацию и планировать стратегию, основываясь на результатах, то, вероятно, идти в Growth не стоит. 

Работа специалиста заключается в том, чтобы находить связи, и предполагать, как его действия повлияют на продукт в будущем. 

В нашем телеграм-канале вы найдете подборку из 5 статей для тех, кто хочет в Growth.

Рассмотрим, какие навыки нужны Growth-менеджеру. 

Необходимые навыки

Для решения задач специалист по Growth должен обладать множеством навыков. Мы разделили их на hard skills и soft skills. 

Hard skills

Раздел включает технические навыки. Growth-менеджер должен владеть инструментами для проведения исследований, тестирования и аналитики. 

Анализ конкурентов. Вам может быть полезно позаимствовать что-то из стратегии других игроков на рынке, либо, напротив — понять, как выделиться на их фоне. В статье про анализ конкурентов вы узнаете, как найти неожиданные инсайты.

Анализ ЦА. Вы должны понимать, кто ваша аудитория, какие у нее потребности и на каком языке с ней общаться. 

Подробнее о том, как проанализировать целевую аудиторию за четыре шага, можно прочитать в статье. Также внутри можно найти бесплатный гайд с вопросами для интервью. 

Аналитика и работа с данными. Чтобы выдвигать предложения об улучшении метрик, Growth-менеджер должен уметь находить проблемные и определять, что на них влияет. 

Анализ рынка. Это позволит определить, в каком продукте рынок нуждается на данный момент. Задача Growth-специалиста — чтобы у продукта была аудитория. И если для этого потребуется изменить продукт, то сделать это. Здесь пригодятся 67 бесплатных ресурсов со статистикой для анализа рынка и трендов.

Customer Development. Общение с клиентами помогает понять, за что продукт любят, а чего в нем не хватает. Следовательно, после доработки спрос на продукт должен возрасти.  

Работа с гипотезами. Вы должны уметь выдвигать их и владеть фреймворками, чтобы выделить важные. Мы рассказывали об этом выше, на примере Алисы. А о том, как пройти от абстрактного предположения до пяти data-driven гипотез для реального продукта, вы узнаете в статье Как сформулировать data-driven гипотезы. В конце статьи — бесплатный шаблон для систематизации.

Проведение A/B-тестирования. Чтобы понять, верна ли гипотеза, необходимо проверить, дает ли эксперимент положительный результат. 

Прочитав статью о том, как управлять онлайн-репутацией продукта, вы научитесь проводить аудит онлайн-репутации за 15 минут и отвечать на негативные комментарии пользователей.

Понимание психологии потребителей. Специалисту по Growth нужно понимать особенности поведения аудитории, чтобы предвидеть ее реакцию на изменения продукта.

Опыт рисерча. Вам потребуется много собирать и анализировать информацию. Например, при анализе рынка вам может пригодиться умение делать выводы, основываясь на косвенных данных. Такой показатель, как затраты конкурентов, едва ли окажется в публичном доступе, но его можно предположить. 

Умение знакомить с продуктом. Вам пригодится понимание, как работает онбординг и как погрузить новичка в продукт. О том, зачем нужен онбординг, какой бывает и как его сделать, мы рассказали в статье и разобрали каждый вид на примерах.

Soft skills

Раздел включает нетехнические навыки, которые невозможно измерить. Это умения управлять, общаться, стратегически и неординарно мыслить. 

Управление проектами. Чтобы достичь целей, вам придется оптимизировать рабочие процессы команды. Это значит, что вам потребуется общаться с сотрудниками, находить проблемные места, которые тормозят работу и тратят ресурсы, и избавляться от них.

Стратегическое мышление. На должности Growth-менеджера вам предстоит много планировать и полезно понимать, что произойдет с процессами в будущем.

Креативность. Умение творчески мыслить поможет вам находить необычные пути роста. Например, Airbnb значительно повысила конверсию, когда начала использовать профессиональные фото квартир для аренды.

Навыки коммуникации. Growth-менеджер много общается с командой, например, запрашивает исследования у аналитиков или ставит задачи дизайнерам. Поэтому он должен уметь находить общий язык с людьми, четко формулировать, дискутировать и решать проблемы. 

Мы собрали 10 советов, как управлять командой — статья пригодится начинающему менеджеру.   

Теперь мы знаем, каким должен быть хороший Growth-менеджер. Разберемся с ситуацией на рынке.

Рынок труда

Профессия пока новая, и спрос по странам различается, но растет, особенно в корпорациях. В США более 150 000 открытых вакансий по запросу “Growth manager” на LinkedIn. Однако цифра преувеличена, так как включает неподходящие вакансии, оказавшиеся в выдаче случайно. 

Growth-manager входит в доклад LinkedIn с 15 самыми востребованными работами Австралии на 2020 год. 

По результатам поиска на сайтах с вакансиями может показаться, что в СНГ не ищут Growth-специалистов. На HeadHunter по запросу “Growth” чуть больше 3000 предложений, но вакансий в нужной сфере еще меньше, ведь среди предложенных есть те, где “Growth” просто упоминается в тексте. По “Growth-менеджер” на HH почти ничего нет. 

Также низкий, на первый взгляд, спрос объясняется тем, что человек может работать маркетологом, но применять Growth-подход. 

Зарплата Growth-менеджера зависит от опыта и должности. Мы собрали статистику по зарплатам в этой сфере на рынках СНГ, Великобритании, Германии и США. Суммы указаны за месяц в долларах. 

Ресурсы, которые использовались при поиске: 

• Glassdoor

• Salary

• Talent

• Salaryexpert

Есть миф, что специалист по Growth нужен только в крупных компаниях. Это не так. Growth-подход можно использовать как в корпорациях, так и в стартапах.  

В стартапе у специалиста по Growth есть возможность кратно приумножить прибыль бизнеса с помощью удачных идей. 

В корпорациях не ждут, что Growth в разы увеличит прибыль, но в таких масштабах даже повышение конверсии в покупку на 0,1% уже ощутимо. 

В больших компаниях, в отличие от стартапов, Growth-менеджер обычно не работает в одиночку. Он руководит командой, в которую могут входить копирайтер, специалист по платному трафику, SEO-специалист, аналитик, контент-менеджер, дизайнер и разработчик. Подробнее узнать о составе команды можно в этом материале.

Существуют аутсорсинговые агентства, где Growth-менеджер может получить опыт работы с бизнесами из разных сфер. 

В статье про типы компаний вы найдете плюсы и минусы работы в разных IT-организациях.

Теперь вы знаете, что Growth-менеджер нужен и корпорациям, и небольшим компаниям, и агентствам. А следующий раздел о том, что предстоит новичку в этой сфере.

Карьерный путь

Growth-менеджер может расти вертикально, увеличивая степень ответственности, и горизонтально — поменять карьерный трек. Рассмотрим оба варианта. 

Вертикальный рост 

Профессия новая, поэтому трудно выделить конкретные ступени карьерного роста. На должность Growth-менеджера могут искать как человека без специфического опыта, так и профессионала, который занимается Growth пять лет. 

Обычно в Growth попадают из продакт-менеджмента или маркетинга, поэтому даже Junior в Growth — полноценный специалист в своей сфере. Важно отметить, что джунов ищут редко. 

Опытные продакты и маркетологи могут прийти в Growth сразу на позицию Middle. Такой уровень опыта позволяет управлять командой и подбирать новых сотрудников. 

Senior может руководить несколькими командами, возглавить направление и стать Head of Growth, Head of Growth Marketing или Head of Growth Product. Хед работает над стратегией развития компании. 

Горизонтальный рост 

Для Growth-специалиста можно выделить два основных карьерных трека: Growth-продакт-менеджмент и Growth-маркетинг.  

Growth-продакты работают над улучшением ключевых метрик продукта: формулируют гипотезы и проводят эксперименты. 

Например, пользователи быстро удаляют игру, не пройдя до конца. Growth-продакт предполагает, что здесь возрастает сложность. Следовательно, если игрок получит в подарок обмундирование, которое упростит прохождение, то не забросит игру в этот момент.  

Growth-маркетологи занимаются ростом продукта с точки зрения маркетинга. Они ищут узкие места в воронке, тестируют новые каналы привлечения и оптимизируют текущие.

Например, специалист может разработать реферальную программу, чтобы клиенты приглашали друзей. Так компания расширит аудиторию, а пользователи получат бонусы и станут лояльнее. 

Вы знаете, какой карьерный путь предстоит начинающему Growth-специалисту. Осталось понять, с чего начать. 

Как учиться и найти работу

Мы разобрались, какими качествами должен обладать Growth-менеджер и куда расти дальше. Перейдем к тому, как научиться профессии. 

Обычно в Growth не приходят новички в маркетинге и продакт-менеджменте, но эта работа требует специфических навыков. Разберемся, что делать, чтобы получить позицию Growth-менеджера.

Изучите сферу. В подборке из 100 телеграм-каналов вы найдете много полезных ресурсов, в том числе и по Growth. 

Определите свой уровень подготовки. Это можно сделать с тестом на карьеру из 10 вопросов.

Учитесь. Выбрать курсы для обучения помогут материалы:

- Извините, но лекции не работают — статья, где рассказываем про эффективные форматы обучения. 

- Большой гайд, в котором мы даем рекомендации по выбору онлайн-курсов. 

- 16 советов как научиться учиться, которые помогут выбрать стиль обучения и выносить из курсов самое важное для себя.

Сделайте свой проект. Кейсов, которые вы создали во время учебы, может оказаться недостаточно. В статье про Pet Project вы найдете реальную историю, как сделать Pet Project, и гайд по созданию своего проекта.

Оформите портфолио. Лучше не скидывать работодателю ссылку на папку с несколькими проектами на Google Drive. Если хотите пройти отбор и получить оффер, то прочитайте нашу статью о том, как описывать кейсы в портфолио. На примерах из наших курсов вы разберетесь, как оформлять результаты в портфолио. 

Пройдите собеседование. Иногда работодатель готов нанять неопытного сотрудника, у которого есть большой интерес. 9 способов пройти первый этап отбора без опыта должны вам помочь понять, как себя вести.

Пройдите отбор. Чтобы попасть в классную компанию, надо преодолеть несколько этапов. Мы собрали советы по прохождению скрининга резюме, тестового задания, интервью с рекрутером и нанимающим менеджером.

Пройдите испытательный срок. Чтобы вы не наделали ошибок на новой работе, мы написали статью 5 ошибок в первые 100 дней в компании. Вы узнаете, как подружиться с командой и влиться в рабочие процессы. 

Посмотрим, какой опыт поможет быстрее получить работу Growth-менеджера.

Управление продуктом. Это поможет Growth-менеджеру понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Успех складывается из множества метрик, которые связаны друг с другом. Если у человека есть опыт улучшения показателей продукта, то это пригодится в работе Growth-менеджером.

Управление проектами. Growth-специалист должен уметь вести проекты и руководить людьми. Опыт управления проектами даст понимание, как взаимодействуют разные специалисты в команде и у кого какая зона ответственности.

Свой стартап. Запуск небольшого проекта помогает разобраться во всех процессах создания продукта. Также вы научитесь собирать команду и прокачаете организаторские способности. 

Резюмируем

На Growth-менеджера не учат в университетах, но стать им — вполне реально. Для этого придется много учиться, и большинство материалов будут на английском языке, но результат стоит того. Востребованность Growth-специалиста растет с каждым годом, и пока на рынке не хватает профессионалов, уровень зарплаты будет оставаться высоким.

Чтобы понять, интересует ли вас привлечение пользователей, приходите на интенсив по маркетинговым воронкам. За неделю вы узнаете, как строить маркетинговые воронки и работать с метриками на каждом шаге взаимодействия с пользователем